胡曉峰

摘要：計算廣告是隨著廣告與互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用相結(jié)合而發(fā)展起來的研究領(lǐng)域，主要是利用互聯(lián)網(wǎng)強大的數(shù)據(jù)收集和處理能力提升互聯(lián)網(wǎng)廣告的效果?，F(xiàn)有的針對計算廣告的研究多停留在“技術(shù)+數(shù)據(jù)”層面，包括數(shù)據(jù)管理、信息檢索、數(shù)據(jù)挖掘、機器學(xué)習(xí)、分布式系統(tǒng)等。創(chuàng)意是廣告的核心，而內(nèi)容則是創(chuàng)意的關(guān)鍵?！凹夹g(shù)+數(shù)據(jù)”能精準(zhǔn)細分消費人群，“內(nèi)容”能加大溝通力度。計算廣告應(yīng)當(dāng)是“內(nèi)容+技術(shù)+數(shù)據(jù)”的綜合運用。

關(guān)鍵詞：計算廣告；廣告檢索；數(shù)據(jù)；內(nèi)容；點擊率

中圖分類號：TP311 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1009-3044（2015）19-0094-02

計算廣告（Computational Advertisement）是根據(jù)目標(biāo)用戶和網(wǎng)頁內(nèi)容，通過計算得到與之最匹配的廣告并進行精準(zhǔn)定向投放的一種廣告投放機制。采用該機制可以大幅度地提高廣告主所投放廣告的點擊率（click Through Rate，CTR）和閱讀率，增加廣告所投放網(wǎng)站的訪問量，幫助用戶獲取優(yōu)質(zhì)信息，從而構(gòu)建出一個良性和諧的廣告投放產(chǎn)業(yè)鏈。

1計算廣告以技術(shù)為依托

互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)中先后出現(xiàn)了廣告聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)、廣告交換、需求方平臺、銷售方平臺、媒體買賣平臺等多種角色，計算廣告技術(shù)得到了快速的發(fā)展。計算廣告是把傳統(tǒng)廣告學(xué)和計算機的計算能力相結(jié)合，從算法的角度來思考舊的挑戰(zhàn)。涉及的技術(shù)主要包括廣告檢索、用戶數(shù)據(jù)分析和廣告投放算法等。

“近年來，信息檢索、機器學(xué)習(xí)和數(shù)據(jù)密集型計算等領(lǐng)域的研究工作為計算廣告的發(fā)展提供了技術(shù)支持，例如，基于信息檢索的關(guān)鍵詞抽取技術(shù)，基于機器學(xué)習(xí)的廣告檢索技術(shù)和點擊率估算技術(shù)，基于分布式數(shù)據(jù)密集型計算系統(tǒng)的海量數(shù)據(jù)分析處理平臺和實時廣告檢索排序平臺等?！本唧w而言，信息檢索技術(shù)在計算廣告中的應(yīng)用主要是三種技術(shù)：同量空間模型、概率模型和語義模型；機器學(xué)習(xí)技術(shù)在計算廣告中的應(yīng)用主要是：淺層機器學(xué)習(xí)模型、深層神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型、矩陣分解和協(xié)同過濾等。這些技術(shù)不僅能實現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放，“并且能夠在毫秒級的時間范圍內(nèi)處理上百萬并發(fā)的實時廣告檢索、排序和投放需求”，還能夠協(xié)助開發(fā)點擊率評估軟件、投放軟件、檢索軟件等，幫助互聯(lián)網(wǎng)廣告主解決在線市場需求、廣告交易投放場所等問題。

由此可見，計算廣告依托于技術(shù)而產(chǎn)生，并且隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展出新的計算廣告技術(shù)。

2計算廣告以數(shù)據(jù)為核心

數(shù)據(jù)是傳統(tǒng)企業(yè)最核心的資產(chǎn)。數(shù)據(jù)已經(jīng)成為一種如同資本、勞動力和原材料等其他要素一樣重要的生產(chǎn)要素，而且作為一種普遍需求，它也不再局限于某些特殊行業(yè)的應(yīng)用。各行各業(yè)的公司都在收集并利用大量的數(shù)據(jù)分析結(jié)果，盡可能地降低成本，提高產(chǎn)品質(zhì)量、提高生產(chǎn)效率、創(chuàng)造新的產(chǎn)品以及推銷產(chǎn)品。

計算廣告需要全面而真實的數(shù)據(jù)，現(xiàn)實的數(shù)據(jù)收集技術(shù)主要通過追蹤人們的線上活動，通過分布式收集工具采集人們的線上行為的準(zhǔn)確數(shù)據(jù)，存儲于云空間，為客戶進行跟蹤、篩選、識別、及時推送那些相匹配的廣告。并脫離網(wǎng)站限制，以跨媒體的形式發(fā)送與用戶瀏覽內(nèi)容高度關(guān)聯(lián)的廣告。大數(shù)據(jù)時代，社交媒體、移動設(shè)備、佩戴設(shè)備、物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備等等都在搜集信息，主要的數(shù)據(jù)有：個人信息（性別、年齡、工作、愛好、技能、喜歡的音樂和明星、關(guān)注的有影響力的人、感情狀態(tài)）；追蹤和定位精準(zhǔn)的位置；生活習(xí)慣、搜索習(xí)慣和消費習(xí)慣；網(wǎng)上交易和記錄；網(wǎng)民當(dāng)下網(wǎng)頁內(nèi)容（網(wǎng)頁源文件keywords、title）、網(wǎng)址、地域等等。

大數(shù)據(jù)并不是單純的“數(shù)據(jù)大”，更蘊含著一種計算和思維方式的轉(zhuǎn)變。在數(shù)據(jù)存儲完成后，運用計算廣告技術(shù)進行數(shù)據(jù)管理、分析與開發(fā)，可以對龐大的數(shù)據(jù)庫進行細致研究，直至字節(jié)的層面，這樣才能發(fā)揮出大數(shù)據(jù)的洞察力。

3計算廣告以內(nèi)容為根本

計算廣告已有的研究都在關(guān)注廣告“怎么說”而產(chǎn)生的效果，而忽視了廣告“說什么”也是同樣的重要。計算廣告的概念就明確表示，計算廣告是要根據(jù)“目標(biāo)用戶和網(wǎng)頁內(nèi)容”選擇特定的目標(biāo)用戶和區(qū)域，采用文字、圖片或視頻三種形式，精準(zhǔn)的將廣告投放用戶。這就說明要提高廣告的點擊率、構(gòu)建良好的廣告產(chǎn)業(yè)鏈必須要重視對消費者的了解和“內(nèi)容”的建設(shè)。

這里所說的“內(nèi)容”囊括3個方面：

一是媒體自身的內(nèi)容生產(chǎn)。媒體大量地從傳統(tǒng)媒體過渡到傳統(tǒng)與新媒體的并存的過程中，應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改善自身結(jié)構(gòu)和轉(zhuǎn)型，內(nèi)容生產(chǎn)量不斷擴大，內(nèi)容與受眾特征匹配度越來越高。

二是廣告本身所承載的內(nèi)容信息。傳統(tǒng)的廣告內(nèi)容多為單層面信息，分別集中在產(chǎn)品功效、品牌內(nèi)涵和用戶體驗上，而互聯(lián)網(wǎng)廣告內(nèi)容同時傳遞關(guān)于產(chǎn)品、品牌、文化三個層面的信息，并能融合消費者使用習(xí)慣，運用網(wǎng)絡(luò)語言，喚起主流網(wǎng)絡(luò)用戶的情感共鳴。

三是用戶生成內(nèi)容。允許用戶生成內(nèi)容給了用戶很多權(quán)限，用戶可以根據(jù)自己的方式進行自由創(chuàng)作。很多創(chuàng)意（其形式是文本、圖片、還是影像與活動）一定是“UGC”（用戶生成內(nèi)容）的產(chǎn)物，而這些內(nèi)容恰好是用戶潛意識需求的一種表現(xiàn)。

這三方面的內(nèi)容是整合成立體的情景內(nèi)容，影響著廣告的最終效果。計算廣告通過技術(shù)挖掘并分析數(shù)據(jù)，在獲知受眾的準(zhǔn)確需求后，根據(jù)廣告內(nèi)容所提供的關(guān)鍵字，以強大的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)為用戶提供與其現(xiàn)在需求有可能匹配的廣告，讓受眾看到喜歡的內(nèi)容，才能在最大程度上提升廣告被關(guān)注的程度，從而實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ淖罡呔辰纭?/p>

計算廣告的技術(shù)和數(shù)據(jù)研究，幫助廣告主能夠依據(jù)營銷目標(biāo)和受眾需求精準(zhǔn)定位受眾，但是要勸服受眾產(chǎn)生購買行動，還是需要能激發(fā)受眾產(chǎn)生情感共鳴的情景內(nèi)容，因此，創(chuàng)意是廣告的核心，而內(nèi)容則是創(chuàng)意的關(guān)鍵。“技術(shù)+數(shù)據(jù)”能精準(zhǔn)細分消費人群，“內(nèi)容”能加大溝通力度。計算廣告必定是“技術(shù)+數(shù)據(jù)+內(nèi)容”的綜合運用。