定價與定位

說到定位不得不先說說定價，盡管我們還將在后面的小節(jié)專門討論定價；由于定價常常影響定位，以至于很多人認為定價就是定位。

定價是可以用來定位的，定價可以是定位的一個方法，但定價絕不能代表定位。

只有當影城定價高低的特征比較突出，跟同一地區(qū)其他影城形成明顯差異化的時候，定價策略才成為一種定位。

我們到三家不同的川菜館吃飯，雖然經(jīng)營的都是川菜，卻能聽到人們說俏江南人均消費200元以上，算是高檔時尚定位；某川菜館人均消費80-100元，老板說自己是中檔定位，還有路邊小店人均40元左右，算是定位在低檔大眾化消費。

我們經(jīng)?？吹揭恍┞愤叺杲小癤X大眾菜館”。這是比較明顯的價格定位法，一看就知道不會太貴（友情提示：進門先看菜單再點菜）。

究其原因，是因為中國的八大菜系中每一菜系的菜館太多規(guī)模太小太零散，非常不易品牌化，所以菜館老板們常常用人均消費的價格水平把自己的菜館劃到某一檔次，從而用價格進行簡單歸類定位。

其實由于中餐的復雜性，菜館產(chǎn)品的差異化很明顯，連鎖菜館定位更是千變?nèi)f化，菜館用其他方式也可以找到自己的定位。

而電影城和菜館的最大區(qū)別是：全國的電影城幾乎經(jīng)營相同的產(chǎn)品。這樣找到差異化更加困難，價格定位是其中一種，但不能廣泛地被所有影城和院線使用。

在全國影城里，比較明顯使用這種消費價格杠桿定位而取得效果的影城：

·高價格消費的品牌影城：UME影城

·低價格的影城：北京耀萊成龍國際影城

·院線中也有整體執(zhí)行低價格定位的：遼寧北方院線的所有華臣影城

·真正以價格定位的影城：17.5今典影城

UME影城

根據(jù)劉嘉統(tǒng)計的2012年11月全國電影市場排名信息，11月份全國票房前314名影城的平均票價是39.9元。

2012年11月，UME在全國有9家連鎖店進入票房排名前73名，而人次排名最低到了228名，盡管這9家影城分別屬于不同的院線。

其中，只有兩家在重慶的影城，2012年11月平均票價在36.8和36.4元，這兩個價格排名都在200名以內(nèi)。其他6家UME影城都在38元以上。

價格首屈一指的是上海UME新天地影城，位居全國最高平均票價71.1元。

但其實UME的定位是：終極觀影體驗。

由于是非常終極、高檔級的觀影體驗，所以才高價位。高價格是其定位的衍生品。

JAKIE CHEN耀萊影城

低定價代表影城就是：JAKIE CHEN耀萊國際影城。

2012年11月，劉嘉全國市場信息數(shù)據(jù)顯示，北京耀萊影城人次全國第一，票房第五，而平均價格以33.4元排名第235名。

相對于人次排名第二位的北京首都華融影院，11月人次多出5.1萬人，但平均票價卻低了21元，因此票房被對方反超47萬，華融票房排名全國第一。

太低的價格會影響票房。2011年北京耀萊國際影城平均票價在25元左右，只要其平均票價達到26元或27元，其票房總是能達到全國第一；有的月份低于25元，則票房排名會下降比較明顯，但是其人次數(shù)一直穩(wěn)居全國第一名。

當然，這里可能存在不同的盈利模式，因為高人次帶來更多的賣品收入和其他收入，另當別論。

北京耀萊影城一般在全國票房排名前30名中票價總是最低的。

北京的耀萊成龍影城明顯以其低價策略占領了市場，獨領風騷。

雖然“成龍文化”才是其宣傳的定位——“國內(nèi)唯一的主題影院”。當“低價”與“成龍”在一起，則使影城的“性價比”大為提高。

耀萊有17個廳，3500個座位，巨幕廳600座，銀幕13*24米，每個月可以平均排映2700場。雖然出地鐵一號線還要步行至少15分鐘，但是公交車線路比較發(fā)達，而且海淀區(qū)是北京的大學區(qū)。學生群體非常大。

所以，它發(fā)揮自己的優(yōu)勢，采取了持續(xù)低價策略，并且大量進行網(wǎng)購團購。

而耀萊影城的最恰當定位應該是“成龍”，而不是低價。

低價只是一個策略。

定位就是要領先在顧客心智中占領第一個特別的位置。只有“成龍”才特別，低價不會特別。當然，這個影城的低價已經(jīng)很特別了。如果其價格再稍高一些，相信票房會更高。

耀萊成龍影城在鄭州、常州、西安、沈陽等地的新開的影城票房都沒有進入前300名。

華臣影城

隸屬于遼寧北方院線的華臣電影城，主要分布在沈陽、哈爾濱、大連、青島等城市，旗下?lián)碛?0家影城，僅在大連就有7家店。但這是一個典型的以低價為策略的影城。

沈陽、大連、青島的城市整體票價不高，一般情況下均不超過40元。在這些城市華臣都進入的比較早，華臣的價格都在20-30元左右。一般低于同城其他院線的影城。

在沈陽，萬達三家店的平均票價在36元以上，華臣是30元；

在青島，三家萬達的平均票價都在30元以上，華臣是28.2元；

在大連，萬達是38.5元，華臣是29元。

哈爾濱是一個電影文化發(fā)達、觀影氛圍非常濃厚的城市。在這個城市里，萬達3家影城的平均票價都在42元以上，華臣是27.5元。

看華臣影城自我對比：

大連華臣西安路店 人次排名40，票房排名100；

沈陽華臣華府店 人次排名88，票房排名152；

哈爾濱華臣電影城 人次排名135，票房排名217；

青島華臣電影城 人次排名178，票房排名241；

我們發(fā)現(xiàn)一個規(guī)律：

華臣影城的人次排名總是遠高于其票房排名。

通過以上分析得出三個結(jié)論：

結(jié)論一：華臣采取了低價定位策略；

結(jié)論二：這種定位策略可能會導致單銀幕產(chǎn)出票房產(chǎn)出較低，損耗大，利潤低。

結(jié)論三：這是一種獨特的但未必是正確的定位。

17.5影城

這是一個用價格來定位整條院線的典型例子。

17.5，取諧音“一起玩”，2009年今典集團投資的17.5品牌影院，開始是想要以把票價全部定為17.5元。

這個原先就是準備用票價來定位院線影城的。

這樣的定位在膠片時代或許行得通：放映一場電影，制片發(fā)行方按場次收費，不計每場人數(shù)，最低票價由影城決定。

放映技術(shù)發(fā)展很快，話音剛落就到了數(shù)字時代。

2012年1月5日，百度上出現(xiàn)一個問答帖子，被瀏覽了200次：

數(shù)字放映時代，影片的放映都受密鑰和監(jiān)片人員嚴格監(jiān)管，一人一票，電影制片和發(fā)行方還設定了“最低票價”。影院不得以最低票價出售影票。

多數(shù)影片的最低票價都高于17.5元這個價格，張藝謀的《金陵十三釵》，片方要求最低票價40元。成龍的《十二生肖》3D影片最低票價30元。

如今已經(jīng)基本沒有低于20元的電影了。

所以，長春的顧客要問：為什么17.5元的票還要補差價？

17.5影院不得不逐漸模糊關(guān)于價格的定位，而逐漸轉(zhuǎn)為”讓電影成為大眾文化消費”這樣的表達。

2012年11月，時代今典院線的17.5影城票房排名進入全國前310名的有9家影城。其中平均票價最低的是重慶今典28.7元，最高是深圳今典影城36.4元。

分布于全國的17.5所有影城的平均票價都低于全國平均票價。時代今典確實做到了自己對新定位的承諾。

廣東大地院線

大地旗下的影城價格更低。

廣東大地院線也曾經(jīng)于2005年號稱要發(fā)起“票價革命”，“讓電影真正回歸大眾”。

2012年11月，廣東大地院線旗下影城，票房排名進入全國前310名的有十家影城。其中九家，平均票價最低的是唐山新華貿(mào)數(shù)字影院26.1元，最高是福州中瑞國際影城33元。

這9家影城的票房排名和人次排名也遵循了一個規(guī)律：

如果影城的平均票價遠低于全國平均票價，人次排名必然高于票房排名。

只有第十家影城——江蘇宜興晨興數(shù)字影院，平均票價為48.1元，是最高的；其11月度總?cè)舜沃挥?.2萬，是大地十家影城中最低的。顯然，江蘇宜興晨興數(shù)字影院的定位和經(jīng)營策略偏離了廣東大地院線的整體定位。

但是，江蘇宜興晨興數(shù)字影院的票房并不是最低的，而且唯一出現(xiàn)了：票房排名248，高于人次排名293名的現(xiàn)象。

低票價策略是一種誘惑，但絕不能輕易使用，最直接的結(jié)果就是利潤下降。

定價與定位小結(jié)

以低定價為定位的優(yōu)點是：簡單直接吸引目標客戶；

缺點是：首先容易引起競爭對手直接的反擊；其次必將造成自傷：殺敵一千自損八百。最終總是兩敗俱傷。

看看那些世界上相互競爭的大品牌就知道，他們幾乎從不打真正的價格戰(zhàn)：

·麥當勞與肯德基；

·可口可樂與百事可樂；

·阿迪達斯與耐克；

·佳能與尼康；

·寶馬與奔馳；

……

這些世界品牌一邊打著“折扣優(yōu)惠”的幌子，一邊大賺你口袋中的錢！

如果這些品牌打起“真正的”價格戰(zhàn)，也許品牌早就不復存在了！

以高價位為定位的優(yōu)點是：高檔次高價位，票房高利潤高，也能直接吸引目標顧客。

缺點是：顧客人次較低，如果你沒有在硬件、服務上強化高檔次這種定位，最終必將導致顧客流失。

用票價定位成功的品牌很少。但奢侈品是個特例：LV代表時尚還是地位？國人只知LV代表昂貴，這個定位成功了——越貴購買者越多！

大多數(shù)品牌的定位都不會用價格進行定位，且恰恰相反，品牌的價格往往都比較高。

定價與定位定律：

影城不要輕易用票價進行定位，更不要用低價定位自己。

備注：本章節(jié)用到的數(shù)據(jù)主要來自劉嘉的《2012年全國電影市場信息》，選取其中2012年11月的數(shù)據(jù)作為樣板性借鑒討論。