陳文

自揭傷疤，京東擇機(jī)停用拍拍網(wǎng)

之前，京東集團(tuán)發(fā)布公告稱，鑒于C2C模式的電子商務(wù)在中國目前的商業(yè)環(huán)境中監(jiān)管難度較大，無法有效杜絕假冒偽劣商品，京東集團(tuán)決定，到2015年12月31日停止提供C2C模式（拍拍網(wǎng)）的電子商務(wù)平臺服務(wù)。即日起，拍拍網(wǎng)不再接受新賣家入駐，當(dāng)前平臺賣家的店鋪服務(wù)期年底結(jié)束，到期不再續(xù)約。公司設(shè)立三個月過渡期，方便賣家遷移及保障消費者的在途交易和售后服務(wù)。拍拍網(wǎng)負(fù)責(zé)人宋旸表示，一同停用的還有移動微店平臺“拍拍小店”，而二手交易平臺“拍拍二手”仍可繼續(xù)使用。拍拍網(wǎng)團(tuán)隊將并入集團(tuán)其他部門，轉(zhuǎn)型做移動社交的場景電商“拍拍”。

京東給出的說法似乎合情合理，但明眼人都知道背后另有深意。在業(yè)內(nèi)看來，拍拍網(wǎng)轉(zhuǎn)型已久，京東此舉多少有些“搶戲”的味道。拍拍網(wǎng)宣布停用的消息正值中國電商行業(yè)最大的去年年底促銷期“雙11”前夕，還是老對手阿里巴巴舉行“雙11”晚會的日子。最重要的是，恰逢阿里巴巴再次陷入假貨質(zhì)疑之時，京東選擇宣布關(guān)閉拍拍網(wǎng)的時間點非常微妙。

“雙11”誕生至今，早已不僅是一場促銷大戰(zhàn)，更是一場企業(yè)之間明槍暗箭的營銷大戲。一直將阿里巴巴視做“假想敵”的京東，在多個層面對標(biāo)阿里。阿里巴巴合作蘇寧，京東聯(lián)姻騰訊，兩者都同時找到合作伙伴。促銷方面，京東實名舉報阿里巴巴脅迫商家“二選一”，并表示國家工商總局已經(jīng)受理舉報。在阿里巴巴宣布“雙11”晚會后，京東也不甘示弱，聯(lián)手央視打造“京喜夜”，并發(fā)出30億元人民幣紅包。甚至在互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域，京東金融與螞蟻金服也已短兵相接。除了這對老對手，其他商家也不甘示弱，蘇寧、國美、美團(tuán)和大眾點評等也紛紛捋起袖子積極參戰(zhàn)。

各家電商之間硝煙濃烈，其實只是一場營銷“大戲”，“雙11”的氣氛越火，商家獲益就越大。拍拍網(wǎng)停用看似意料之外，也在情理之中。

假貨難除，拍拍網(wǎng)折射行業(yè)之殤

拍拍網(wǎng)成立于2005年，作為騰訊對標(biāo)淘寶的C2C平臺。此時正值淘寶超越易趣，并且與競爭對手的距離越拉越大。騰訊希望依托于騰訊QQ超過5.9億的龐大用戶群抗衡淘寶。易觀智庫的數(shù)據(jù)顯示，2007年第二季度，拍拍網(wǎng)已排名國內(nèi)C2C網(wǎng)站第二，僅次于淘寶。不過，騰訊并未對拍拍進(jìn)行過大的資本投入，也沒有利用自身的社交優(yōu)勢進(jìn)行深度的傳播推廣，拍拍網(wǎng)處境尷尬，只能坐視淘寶的份額逐漸增加，難有突破。在此期間，拍拍網(wǎng)也經(jīng)歷過轉(zhuǎn)型，但始終沒能撼動淘寶的絕對統(tǒng)治地位。

2014年3月12日，京東在上市前獲騰訊投資，騰訊將旗下的所有電商平臺易迅、拍拍網(wǎng)與QQ團(tuán)購等打包并入京東，同時在《微信》端提供給京東購物一級入口，再通過二級入口進(jìn)入拍拍網(wǎng)。對于這次交易，市場一致認(rèn)為是“京東拿接口、騰訊甩包袱”，對京東接手的電商平臺發(fā)展并不關(guān)注。不過，京東卻在兩月后重啟拍拍網(wǎng)，任命當(dāng)時京東商城開放平臺業(yè)務(wù)總經(jīng)理蕢鶯春擔(dān)任拍拍網(wǎng)總裁，并表示新拍拍網(wǎng)在3～5年內(nèi)不會以盈利為目的，而會通過大量包段和采買資源，給予賣家流量和廣告補貼，幫助賣家用更低成本獲取用戶，試圖對標(biāo)淘寶。

雖然被重金打造，拍拍網(wǎng)卻不孚眾望，無法擁有叫板淘寶的能力。而在騰訊時代，拍拍網(wǎng)便多次被曝出假貨問題。京東接手后，采用多種技術(shù)手段和管理方式避免假貨，如扮演買家抽檢、第三方公司抽檢和跟進(jìn)舉報投訴等，卻仍難阻止假貨進(jìn)駐。在市場份額小、假貨難根除的現(xiàn)實下，拍拍網(wǎng)的退場已經(jīng)無可避免。

盡管拍拍網(wǎng)自身存在問題是命運終結(jié)的重要原因，但該品牌也映射了整個C2C行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)實。從年初國家工商總局與淘寶小二的隔空喊話，到最近法國奢侈品集團(tuán)開云起訴阿里巴巴侵權(quán)售假風(fēng)波，盡管淘寶方面不斷加大打假力度，發(fā)布打假報告、增加抽檢和賣家相互監(jiān)督自治等，但C2C平臺的假貨爭議始終難解。全國人大常委會執(zhí)法檢查組11月2日在報告關(guān)于消費者權(quán)益保護(hù)法實施情況時，援引國家工商總局抽查結(jié)果稱，2014年的網(wǎng)購正品率只有58.7%，網(wǎng)絡(luò)購物投訴案件同比增長356.6%。

對于C2C平臺來說，由于個人賣家不被要求在工商登記備案，導(dǎo)致工商行政執(zhí)法部門也無法進(jìn)行有效監(jiān)管，售假者違法成本幾近為零。從整體規(guī)劃上看，阿里巴巴也在向更具品牌安全性的天貓傾斜，對淘寶賣家的政策不斷收緊。

實際上，中國電商市場C2C平臺的整體增長都面臨問題。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2015年中國網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)年度監(jiān)測報告》數(shù)據(jù)顯示，2014年中國網(wǎng)絡(luò)購物B2C市場增長65.4%，遠(yuǎn)高于C2C市場35.2%的增速，同時預(yù)計到2018年，C2C的市場份額將下降至36.5%，B2C將成為主流。

小編觀點

拋開京東的營銷策略不說，拍拍網(wǎng)的關(guān)閉體現(xiàn)了C2C電商的尷尬處境。電商品牌化、規(guī)范化是大勢所趨，正牌商家入駐有助于凈化零售市場，但也給C2C帶來巨大沖擊。產(chǎn)品低價是C2C模式的魅力所在，在假貨難以根治的現(xiàn)狀之下，C2C也只能走向變軌。目前來看，差異化與個性化才是C2C未來的發(fā)展方向。