丁瑩

中國有40858個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，69萬個(gè)行政村，農(nóng)村人口達(dá)到9億，這是一個(gè)巨大的群體。2011年末，全國有近900家銀行， 20多萬個(gè)營業(yè)機(jī)構(gòu)，分布在農(nóng)村的營業(yè)機(jī)構(gòu)共13萬個(gè)。以此推算，農(nóng)村一個(gè)銀行網(wǎng)點(diǎn)輻射6923人，而城市為6428人，但農(nóng)村地廣山區(qū)面積大。

數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)絡(luò)上公布的國家課題調(diào)研資料。

我國的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)主要是農(nóng)戶經(jīng)濟(jì)，普通承包農(nóng)戶是我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的最大主體。但長期以來，由于資金的逐利性，金融資源流向發(fā)達(dá)地區(qū)和非農(nóng)產(chǎn)業(yè)。對(duì)農(nóng)戶這個(gè)巨大的群體的基礎(chǔ)金融和資金支持服務(wù)缺失問題，直接影響著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展。

一、農(nóng)戶金融風(fēng)險(xiǎn)是否真的高

對(duì)農(nóng)戶金融的忽視，原因何在？筆者認(rèn)為主要基于成本和風(fēng)險(xiǎn)考慮，有以下幾種看法：

有人認(rèn)為農(nóng)戶沒有財(cái)務(wù)意識(shí)，也不會(huì)做報(bào)表，農(nóng)村信息高度不對(duì)稱，風(fēng)險(xiǎn)太大。實(shí)際上，就算農(nóng)村經(jīng)營戶做會(huì)計(jì)報(bào)表，也難以滿足銀行的要求，因?yàn)檗r(nóng)村地區(qū)混業(yè)經(jīng)營、生活和經(jīng)營財(cái)務(wù)難以區(qū)分，報(bào)表難以反映收支情況，何況就算企業(yè)，假報(bào)表也比比皆是，不能完全信任。筆者認(rèn)為，農(nóng)村地區(qū)信息不對(duì)稱是低于城市的。因?yàn)檗r(nóng)村地區(qū)地緣性、人緣性強(qiáng)，一個(gè)村子幾輩人生活在這里，相互熟知，相互了解。所以，中國農(nóng)村儲(chǔ)備著一個(gè)天然的“免費(fèi)信息庫”，而城市里疏松的人際關(guān)系，信息是達(dá)不到這樣的透明程度的。

有人認(rèn)為農(nóng)村地區(qū)普遍缺乏有效擔(dān)保，農(nóng)民所擁有的資產(chǎn)、土地均存在較大的抵押難度，擔(dān)保公司、保證保險(xiǎn)又進(jìn)入較少，對(duì)于銀行沒有第二還款來源，風(fēng)險(xiǎn)較大。但是，就算是農(nóng)房、農(nóng)地抵押政策完全放開，相信基于農(nóng)村人與人之間的相互熟識(shí)程度，抵押的處置會(huì)是個(gè)很大的難題。貸款的風(fēng)險(xiǎn)防控，還是應(yīng)該基于借款人的第一還款能力。

還有人認(rèn)為，農(nóng)民精于計(jì)算，不講誠信，風(fēng)險(xiǎn)太大。實(shí)際上，中國農(nóng)村的熟人社會(huì)，決定了農(nóng)民的違約成本較高，如果不想賴賬后成為別人茶余飯后議論的對(duì)象，就要珍惜自己的聲譽(yù)。對(duì)于城市人口，誠信的約束更多為了征信的累積，聲譽(yù)約束較小。

基于以上對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的看法，農(nóng)戶不會(huì)作為銀行貸款業(yè)務(wù)的主流定位群體，同時(shí)由于個(gè)體存款量小，網(wǎng)點(diǎn)維護(hù)工作量大，服務(wù)成本高，農(nóng)戶也不會(huì)成為銀行存款業(yè)務(wù)的優(yōu)選營銷對(duì)象，哪怕目前在城市中競(jìng)爭(zhēng)已相當(dāng)激烈，但多數(shù)銀行仍然將市場(chǎng)定位聚焦在城市人群。

二、農(nóng)戶金融市場(chǎng)是否是一個(gè)長尾市場(chǎng)

經(jīng)濟(jì)學(xué)“連線”雜志主編Chris Anderson提出了長尾理論，用來描述亞馬遜等網(wǎng)站的商業(yè)和經(jīng)濟(jì)模式。

長尾理論中，音響店的老板不愿賣冷門的CD，因?yàn)槭找鏌o法覆蓋店面和人員成本。但亞馬遜的購物網(wǎng)站上，擺放了大量的冷門CD，這部分冷門CD的銷量加起來，卻超過了熱門CD的總銷量。

在傳統(tǒng)市場(chǎng)，貨架是用來擺放商品的，但它的真正身份是商品名錄，只不過它是由商品實(shí)物組成的商品名錄，核心功能是消費(fèi)者檢索產(chǎn)品。實(shí)體店鋪的優(yōu)點(diǎn)是一目了然，缺點(diǎn)是我們的需求得不到滿足或被強(qiáng)制定格。貨架的長度和高成本，決定了收益小的產(chǎn)品被排斥在了市場(chǎng)之外。但是，實(shí)物擺放作為一種附屬功能是可以分離出去的。早前的電話購物就實(shí)現(xiàn)了分離，而互聯(lián)網(wǎng)做到了極致。

Chris Anderson把長尾理論概括成一句話：“我們的文化和經(jīng)濟(jì)重心正在加速轉(zhuǎn)移，從需求曲線的少數(shù)大熱門轉(zhuǎn)向需求曲線尾部的大量利基產(chǎn)品和市場(chǎng)。”與長尾市場(chǎng)相比，大眾市場(chǎng)是一個(gè)過于稀疏的過濾網(wǎng)，那些對(duì)單個(gè)售賣成本相對(duì)低的產(chǎn)品才有幸留在這個(gè)市場(chǎng)中。很多時(shí)候，小眾市場(chǎng)被忽視，是由于大眾市場(chǎng)的天然過濾機(jī)制使人們不得不接受這種隱形而強(qiáng)大的限制。而互聯(lián)網(wǎng)中，這種天然過濾將消失，因?yàn)橛辛颂摂M貨架，供需雙方交易途徑付出的成本接近于0，亞馬遜通過互聯(lián)網(wǎng)建立虛擬貨架，擺放10張CD的成本與擺放1000張CD的成本差異不大。

用“長尾”來比喻城市和農(nóng)村的個(gè)人貸款市場(chǎng)分布，最合適不過。城市居民數(shù)量多，但單筆額度較大；農(nóng)村居民總量達(dá)到9億，但單筆借款額度小。

在傳統(tǒng)市場(chǎng)里，經(jīng)營者考慮成本及效益會(huì)把自己的產(chǎn)品定位在大額需求部分，拋棄長尾市場(chǎng)。對(duì)于金融機(jī)構(gòu)，為了滿足農(nóng)戶幾萬元甚至幾千元的貸款需求以及零星的存取款需求，首先要建一個(gè)服務(wù)能力能覆蓋的網(wǎng)點(diǎn)，要配足工作人員，要走幾個(gè)小時(shí)的路去調(diào)查及貸后管理，而利率上浮程度受社會(huì)關(guān)注不能太高。銀行缺乏積極性是正常的。

三、農(nóng)戶金融是否可以互聯(lián)網(wǎng)+

比照虛擬貨架模式，金融機(jī)構(gòu)面對(duì)農(nóng)村里的長尾客戶，是否也可以找出邊際成本趨于0的服務(wù)模式，挖掘長尾價(jià)值？

其實(shí)，市場(chǎng)已經(jīng)開始嘗試。比如銀行對(duì)農(nóng)戶推出專屬的銀行卡，為進(jìn)行虛擬平臺(tái)交易的身份識(shí)別、現(xiàn)金存儲(chǔ)打下了基礎(chǔ)；比如人民銀行組織各金融機(jī)構(gòu)開設(shè)惠農(nóng)支付點(diǎn)，將基礎(chǔ)金融服務(wù)設(shè)放在農(nóng)資店、醫(yī)療服務(wù)點(diǎn)、小超市等，實(shí)現(xiàn)了低成本的網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，全省接近2萬個(gè)點(diǎn)幾乎覆蓋了全省所有的行政村。

農(nóng)村里的居民，通過這個(gè)平臺(tái)，將不需要頻繁的坐上幾小時(shí)的車去縣城存取現(xiàn)金，這是很大的便利。雖然不是完全的虛擬平臺(tái)，但通過空間延伸解決了銀行網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置成本較大問題。

再想遠(yuǎn)一點(diǎn)，通過傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)、延伸網(wǎng)點(diǎn)和虛擬網(wǎng)點(diǎn)銀行服務(wù)，銀行可以建立起大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，產(chǎn)生了“大數(shù)據(jù)×”效應(yīng)，掌握了具體農(nóng)戶的購買習(xí)慣、生產(chǎn)規(guī)律、現(xiàn)金需求等，還原出金融人格，可以較快的做出貸款判斷。貸款變得低成本和風(fēng)險(xiǎn)可控了。

回到現(xiàn)實(shí)，農(nóng)村的互聯(lián)網(wǎng)程度、銀行電子渠道的使用程度，遠(yuǎn)沒有那么理想。但是環(huán)境在不斷好轉(zhuǎn)：壓床板藏衣柜的錢開始存入銀行，并使用銀行卡；青年返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)、家庭農(nóng)場(chǎng)、專業(yè)大戶等規(guī)模經(jīng)營主帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)銀行的使用頻率在升高；手機(jī)、電腦擁有率不斷升高……

隨著金融機(jī)構(gòu)需求挖掘，消費(fèi)引領(lǐng)，讓我們一起憧憬互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)戶金融的未來場(chǎng)景。