摘 要：改革開放以來，我國國內(nèi)市場向全世界打開，市場空間也在不斷擴(kuò)大，市場潛能也在一步步的挖掘中，全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢更加明顯，自2008年開始，眾多的著名奢飾品擠占中國市場。中國目前有40多億美元的潛在市場，引起了世界各大著名品牌的激烈競爭。網(wǎng)絡(luò)科技的普及和推廣使網(wǎng)上購物成為可能，更是一種新生活的體現(xiàn)，奢侈品網(wǎng)絡(luò)營銷更加受到消費(fèi)者青睞。本文立足于當(dāng)前國內(nèi)形勢，闡述奢飾品的界定、詳細(xì)分析目前我國奢侈品網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀、提出一些更利于奢侈品網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)的改進(jìn)措施，使奢侈品能拓展到更多人群。

關(guān)鍵詞：奢侈品；網(wǎng)絡(luò)營銷；渠道建設(shè)

一、奢侈品的界定

1.奢侈品的含義

奢侈品是指在獨(dú)特的市場結(jié)構(gòu)中位于頂端的商品，它對(duì)于消費(fèi)者而言不是生活必需品，但由于其性質(zhì)獨(dú)特、資源稀缺、商品珍奇、價(jià)格高昂等特征，使其與其他商品有所不同。消費(fèi)者購買奢侈品僅僅是為滿足精神層面需求，是其生活品質(zhì)和社會(huì)地位高貴的表現(xiàn)。

2.奢侈品的特點(diǎn)

（1）獨(dú)特性

每一個(gè)奢侈品品牌都具有其獨(dú)具一格，特殊的性質(zhì)。奢侈品在眾多品牌行列中融合了創(chuàng)新、時(shí)尚，潮流、獨(dú)特等因素為一體的專門打造的系列產(chǎn)品。它們能經(jīng)得住歷史和時(shí)代的考驗(yàn)。不斷創(chuàng)新使其在眾多品牌中鶴立雞群、獨(dú)樹一幟，能創(chuàng)造新的時(shí)尚經(jīng)典和新的潮流需求。獨(dú)特性是推動(dòng)奢侈品不斷向前發(fā)展的主要前提，使其成為品牌中的經(jīng)典。

（2）稀缺性

奢侈品所選用的資源都是稀少罕見的，如黃金、白銀、玉石等稀缺資源都是日常生活中不易發(fā)現(xiàn)的資源，它們都需要超細(xì)致的做工、更具經(jīng)典的設(shè)計(jì)方式和對(duì)細(xì)節(jié)處處理的要求接近苛刻，并且稀缺資源在創(chuàng)造商品時(shí)還要賦予品牌文化，要求嚴(yán)格、追求完美。這樣才能把稀缺資源利用到極致，體現(xiàn)其獨(dú)特性。

（3）高貴性

真正購買奢侈品的消費(fèi)者不僅僅是為了滿足物質(zhì)需要，而是追求高于常人的品質(zhì)生活和社會(huì)地位，主要消費(fèi)人群集中在超級(jí)富有層、由企業(yè)中高級(jí)管理階級(jí)組成的中產(chǎn)階層和新貴。奢侈品出現(xiàn)的早期是完全被富豪所壟斷，各種奢侈商品都作為富豪之間衡量身份高貴的標(biāo)尺，在公眾場合和公眾的視線中是根本看不見的。由此可見，奢侈品的價(jià)格高昂其最明顯的特征。

二、奢侈品傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀

1.奢侈品的傳統(tǒng)營銷現(xiàn)狀

奢侈品的傳統(tǒng)營銷方式主要有廠家直銷，分公司代銷。傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷相比，其屬于線下銷售。

從表1，2數(shù)據(jù)可知，2014年年底部分奢飾品品牌的門店數(shù)均是呈上升趨勢，并且增長趨勢明顯。但2014年奢侈品消費(fèi)支出總體呈下降趨勢，市場消費(fèi)規(guī)模下滑近1200億元，腕表和男裝下降幅度加大，除化妝品外，珠寶、鞋履、女裝等奢侈品品牌的增速放緩。因?yàn)殚T店銷售額下滑趨勢嚴(yán)重，所以品牌對(duì)門店的選擇和裝修要求標(biāo)準(zhǔn)更加嚴(yán)格。在不景氣的經(jīng)濟(jì)條件下，擴(kuò)大門店的數(shù)量增加銷售額是不明智的選擇。以上信息表明，傳統(tǒng)的奢侈品營銷狀況是不容樂觀的。

2.奢侈品的網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀

互聯(lián)網(wǎng)作為奢侈品網(wǎng)絡(luò)營銷這一新形式的品臺(tái)，僅次于電視廣告對(duì)奢侈品帶來的經(jīng)濟(jì)效益。據(jù)市場調(diào)研統(tǒng)計(jì)：中國互聯(lián)網(wǎng)中有近五分之四的用戶是通過網(wǎng)絡(luò)來獲取奢侈品的品牌信息，有大約五分之三的網(wǎng)購人群在網(wǎng)上購買過奢侈品，即使從未嘗試過網(wǎng)購的人群也愿意選擇通過網(wǎng)絡(luò)渠道了解品牌信息，購買奢侈品。有超過五分之四的消費(fèi)者認(rèn)同網(wǎng)絡(luò)是與奢侈品時(shí)尚潮流同步更新的，能更好的引導(dǎo)他們選擇自己最喜歡的品牌和購買觀念。以上簡述表明，奢侈品網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是一種切實(shí)可行，能帶來巨大經(jīng)濟(jì)效益的新形式。

但仍有少數(shù)消費(fèi)者不愿意選擇網(wǎng)購奢侈品，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為網(wǎng)購可能出現(xiàn)偽劣商品，假貨或者售后不能得到保證等不安全的心理因素。對(duì)此狀況的存在是普遍現(xiàn)象，對(duì)此應(yīng)該認(rèn)真分析存在的問題和原因，并提出解決方案才是將奢侈品推廣到更多人群的良策。

三、奢侈品的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)的必要性

1.網(wǎng)購消費(fèi)者疑慮心理嚴(yán)重

網(wǎng)購在網(wǎng)絡(luò)科技發(fā)展中已成為眾所周知的詞匯，上至老人下至小孩都能明白網(wǎng)購的用途，并且非常認(rèn)同這一簡單、方便的購物行為。但是許多不良因素導(dǎo)致了許多消費(fèi)者不能完全的從心理接受它，應(yīng)為害怕出現(xiàn)一些假冒偽劣產(chǎn)品、假貨或者售后服務(wù)不能保證等問題的疑慮，對(duì)價(jià)格高的奢侈品更變得謹(jǐn)慎，不愿選擇網(wǎng)絡(luò)購買。如化妝品，這類用于護(hù)膚、美膚產(chǎn)品，對(duì)品質(zhì)的要求特別高。除消費(fèi)者常用的化妝品，經(jīng)親身體驗(yàn)后覺得適合自己的產(chǎn)品外，對(duì)于其他新的化妝品，大多數(shù)消費(fèi)者不愿選擇網(wǎng)絡(luò)購買，因?yàn)椴煌瘖y品經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)因不同膚質(zhì)的原因?qū)е乱恍┎涣挤磻?yīng)，在此情況下，消費(fèi)者不能像實(shí)體店那樣得到第一時(shí)間的解決，由于時(shí)間問題導(dǎo)致膚質(zhì)受損的情況，售后服務(wù)沒有保障。一旦消費(fèi)者有過這樣一次經(jīng)歷后將出現(xiàn)“一朝被蛇咬，十年怕井繩”的情況，導(dǎo)致其對(duì)其他網(wǎng)購產(chǎn)品也會(huì)產(chǎn)生疑慮。

加之，因網(wǎng)購發(fā)生的一些負(fù)面新聞也引起了消費(fèi)者注意，網(wǎng)購受騙的現(xiàn)象屢見不鮮。許多網(wǎng)絡(luò)騙術(shù)使消費(fèi)者在購物時(shí)無意間進(jìn)入陷阱，錢財(cái)受到巨大損失，所以網(wǎng)絡(luò)購物的不安全因素是消費(fèi)者拒絕網(wǎng)絡(luò)購物的一項(xiàng)重要原因。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷安全性建設(shè)是必要的。

2.奢侈品商家忽略網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)值

奢侈品主要定位在高貴，專享和高價(jià)位，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)絡(luò)開放大眾、全民化、平民化的特點(diǎn)相沖突。因此，許多奢侈品商家擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)營銷不能體現(xiàn)奢侈品獨(dú)一無二、獨(dú)樹一幟的特點(diǎn)，降低了品牌形象，影響品牌價(jià)值不愿將奢侈品放到網(wǎng)上銷售使其喪失了利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)創(chuàng)造品牌價(jià)值，獲得經(jīng)濟(jì)效益的機(jī)會(huì)。

奢侈品實(shí)體店的銷售已經(jīng)為奢侈品商家賺得了巨額資金，他們認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營銷的小額收入在他們巨額利潤面前只是“九牛一毛”。但是在網(wǎng)絡(luò)科技發(fā)達(dá)的今天，網(wǎng)購已成為一種時(shí)尚潮流。據(jù)報(bào)道顯示：2014年奢侈品的市場銷售額度與2013年先比下降了1%，市場規(guī)模下降近1200億元，對(duì)奢侈品消費(fèi)正趨于下降趨勢。因此，奢侈品網(wǎng)絡(luò)營銷建設(shè)的緊迫性是必要的。

3.奢侈品體驗(yàn)式營銷缺乏

網(wǎng)絡(luò)營銷首先帶給消費(fèi)者的是虛擬交易，可以選擇先付款再收貨或者貨到付款的方式，這都需要一定的時(shí)間才能將真正的實(shí)物呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，網(wǎng)購不能第一時(shí)間使消費(fèi)者感受到實(shí)體店的真實(shí)的購物體驗(yàn)。奢侈品實(shí)體店的銷售主要帶給消費(fèi)者的是其獨(dú)特感和稀缺感，能讓消費(fèi)者切實(shí)體驗(yàn)到它與其他品牌的不同之處，而網(wǎng)絡(luò)營銷給人呈現(xiàn)的只有圖片或者圖片模型和在線交流方式，與實(shí)體店的售賣觀念是不匹配的，面對(duì)的購物服務(wù)也是不對(duì)稱的。

奢侈品都是走的高端的線上銷售路線，很少出現(xiàn)像淘寶等網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)出現(xiàn)的團(tuán)購模式。網(wǎng)絡(luò)營銷的目的是使奢侈品能開拓更大的市場空間，成為實(shí)體店的有效的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)充，就算是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格不是關(guān)鍵，首先應(yīng)注重的品質(zhì)和品牌形象，向消費(fèi)者傳達(dá)最真實(shí)的品牌信息和品牌體驗(yàn)，維護(hù)品牌形象走線上銷售才能更準(zhǔn)確的找準(zhǔn)消費(fèi)者的需求和市場定位。因此，奢侈品網(wǎng)絡(luò)營銷的可靠性建設(shè)是必要的。

四、奢侈品的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)的對(duì)策

1.注重品牌展現(xiàn)，擴(kuò)大線上銷售

奢侈品在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中僅做好產(chǎn)品本身的售賣是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。奢侈品上將應(yīng)更具品牌本身特點(diǎn)設(shè)計(jì)符合各個(gè)商品更具品牌文化和商品特色的包裝，無論是奢侈品本身的包裝紙盒還是攜帶的手提帶都要做到用心專業(yè)，產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中能讓其切實(shí)感受到與眾不同的品牌形象和服務(wù)體驗(yàn)。

除此之外，網(wǎng)絡(luò)營銷的線上推廣的后勤服務(wù)質(zhì)量也是必不可少的，如倉儲(chǔ)管理、物流配送、時(shí)間掌控等各個(gè)環(huán)節(jié)均需要有效控制，在最有效的時(shí)間內(nèi)保證完好無損的商品能送到消費(fèi)者手中，并且提供可靠的售后保障使消費(fèi)者用得安心、放心。購買奢侈品的消費(fèi)者都有一定的交際圈，人脈網(wǎng)，他們將是一股潛在的消費(fèi)群體，好的品質(zhì)和服務(wù)將為奢侈品品牌帶來巨大的效益，間接的擴(kuò)大的線上銷售空間。

2.廣告視頻推廣，開拓網(wǎng)絡(luò)營銷空間

網(wǎng)絡(luò)視頻作為現(xiàn)代營銷最有效的手段，具有低成本、效益好、見效快、目標(biāo)精確等特點(diǎn)，受到許多品牌的青睞，這些營銷手段和營銷效果是傳統(tǒng)營銷渠道望塵莫及的。網(wǎng)絡(luò)視頻能用各種豐富多彩的方式，直觀并富有創(chuàng)意、簡約易懂的形式展現(xiàn)給消費(fèi)者，使品牌形象和品牌信息更快、更有效的被消費(fèi)者深刻了解。奢侈品通過網(wǎng)絡(luò)視頻的宣傳來提高知名度，被更多人熟知并不是降低了產(chǎn)品的購買門檻，以此讓更多人去買。對(duì)消費(fèi)者還是有選擇和限制的，它開發(fā)的仍然是一部分有購買奢侈品意向并且具有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的一些潛在客戶，開拓網(wǎng)絡(luò)營銷空間。

3.加大品質(zhì)建設(shè)，維護(hù)品牌形象

網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)奢侈品來說并不是最有利的營銷渠道，現(xiàn)在普遍存在“刷單”即好評(píng)的現(xiàn)象，使消費(fèi)者在購物時(shí)不能看到其他消費(fèi)者對(duì)商品真實(shí)的評(píng)價(jià)。商品的品質(zhì)只有親身體驗(yàn)后才能感受到它的優(yōu)劣，刻意的好評(píng)現(xiàn)象不能使商品的品質(zhì)直觀的呈現(xiàn)給其他未知的消費(fèi)者，由此給其他有購買意愿的消費(fèi)者帶來困惑，降低了購買欲望。因此建立良好的網(wǎng)銷平臺(tái)是百利無一害的，使真正高品質(zhì)的商品能真正為人所用。

不可控制的網(wǎng)絡(luò)輿論容易給消費(fèi)者帶來負(fù)面的消極影響，使消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)購存在一定的不安全隱患，也會(huì)造成消費(fèi)者對(duì)某一品牌的忠誠降低，降低了購買機(jī)率。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷必須做好商品的品質(zhì)保障，才能樹立良好的品牌形象。從的加工到產(chǎn)成品這整個(gè)生產(chǎn)過程都不能因偷工減料、應(yīng)付了事等行為影響產(chǎn)品品質(zhì)。不是所有奢侈品的品質(zhì)形象都是用金錢包裝和宣傳塑造出來的，之所以成為品牌，是因?yàn)樗斜粡V大顧客認(rèn)可、有值得信賴的品質(zhì)保障。

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作者簡介：許永（1993.08- ），男，漢族，湖南永州人，長江師范學(xué)院管理學(xué)院在讀本科