本刊記者_(dá)李亞靜 文/攝

京西童裝哪家強北京公主墳商圈童裝品牌調(diào)研報告

本刊記者_(dá)李亞靜 文/攝

城鄉(xiāng)華懋：傳統(tǒng)品牌扎堆

城鄉(xiāng)華懋中的童裝品牌與整個商場的氣場十分相似，以傳統(tǒng)、平價的國貨為主，沿扶梯走上6層，首先看到的是玩具區(qū)和占據(jù)較大面積的童鞋區(qū)域，這一區(qū)域占據(jù)了該樓層面積的一半。記者走訪時，不少童鞋品牌正在進(jìn)行5折優(yōu)惠活動，大部分鞋子的折后價在150元～300元之間。

樓層另一半面積被童裝品牌占據(jù)，包括Nike Kids、ABC、海威爾、瑪米瑪卡、CAMKIDS、可趣可奇Cocicoki、派克蘭帝、七匹狼童裝、安奈兒、小豬班納Pepco、昱璐、好孩子、汪小荷、麗嬰房、嗒嘀嗒、Adidas Kids、ELLE Kids、潤嬰寶、旺樂高、Snoopy Kids、經(jīng)典彩棉、巴拉巴拉等。其中，經(jīng)典彩棉、巴拉巴拉占據(jù)金角位置。受商場面積限制，這里的品牌專柜均較小，鮮少看到超過50平方米的店鋪。

記者觀察注意到，昱璐品牌專柜正在進(jìn)行2折出清，大部分產(chǎn)品折后價格甚至低于百元，因此聚集了大批中老年消費者。

值得指出的是，商場中的扶梯設(shè)計十分不便，上樓扶梯和下樓扶梯間隔較遠(yuǎn)，并且沒有明確指示標(biāo)識，不少消費者不得不向?qū)з徸稍儭?/p>

公主墳商圈是京城西部最悠久也最具規(guī)模的市級商業(yè)中心。它的標(biāo)志性建筑是北京城鄉(xiāng)貿(mào)易中心和翠微大廈，在區(qū)域周邊分布著各類臨街商鋪，服飾、鞋帽專賣，手機專賣，餐飲小吃等一應(yīng)俱全，形成了北京著名的綜合商業(yè)區(qū)，并主要服務(wù)于北京西部和西南的消費人群。

商圈中的多層次定位

公主墳商圈中的主力商城為北京城鄉(xiāng)貿(mào)易中心、北京城鄉(xiāng)華懋商廈、翠微百貨、翠微廣場、凱德MALL翠微店。北京城鄉(xiāng)貿(mào)易中心與北京城鄉(xiāng)華懋商廈兩個商場連為一體，其中只有城鄉(xiāng)華懋設(shè)有童裝品類專區(qū)，分布在商場6層；翠微百貨、翠微廣場在2～3層中有連廊相通，A座為翠微百貨、B座為翠微廣場，其中只有B座翠微廣場4層有童裝品類；而凱德MALL則在3層和4層分布有童裝專柜。

以品類來對比，城鄉(xiāng)華懋中品類最為齊全，涉及兒童服裝、兒童玩具、兒童用品、童鞋、童車、文具書包等；翠微廣場中涉及兒童服飾、兒童用品、玩具等，而凱德MALL主要是兒童服飾、早教機構(gòu)、童鞋、童車等。

以品類和定位來看，三個商城各有側(cè)重，城鄉(xiāng)華懋定位平價，品類齊全，適合購物；翠微廣場中國內(nèi)外童裝品牌云集、兒童游樂區(qū)較多，定位高檔，客流量很大，與小顧客的互動良好；凱德MALL以購物中心形式布局，3層童裝品牌與早教中心、兒童游樂區(qū)間隔分布，寓教于樂，形成了一個大型生活體驗館。從品牌數(shù)量和質(zhì)量上來對比，翠微廣場中的童裝品牌數(shù)量最多，約為40個，時尚度最高，吸引的是高端消費人群；城鄉(xiāng)華懋以傳統(tǒng)百貨的形式，吸引的是大批傳統(tǒng)且定位平價的品牌入駐，約有30個品牌；凱德MALL中的童裝以孕嬰童居多，數(shù)量最少，約有15個。

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翠微廣場：凸顯品質(zhì)與體驗

翠微廣場的面積相較城鄉(xiāng)華懋要寬敞的多，沿扶梯走上4層，首先看到的是約占該樓層面積三分之一的玩具區(qū)，其中樂高LEGO、銀輝Silverlit占據(jù)重要位置。記者觀察發(fā)現(xiàn)，這里的動線設(shè)計更為合理，消費者有足夠的視野，可以一眼找到自己需要的品牌。在玩具區(qū)后方，海威爾、Canlemon、好孩子、I-BABY、Aimer Kids、Yeehoo、Chicco等品牌次第分布。

本樓層中的最好位置分布在玩具區(qū)對面，主力品牌包括E·land Kids、Paw in Paw、Teenie Weenie Kids、Jeep Kids、Bean Pole Kids、Catimini、Aquascutum、Bebelux、Timberland、Lee Kids、Young Athletes、Adidas Kids等，這些品牌的專柜面積明顯大于其他區(qū)域，專柜內(nèi)陳設(shè)的產(chǎn)品已不僅局限于冬裝，新款春裝已經(jīng)上架。

值得指出的是，2013年，翠微百貨前瞻性地將兒童商場由翠微百貨A座5層調(diào)整到B座4層，面積由1600平方米增加到3000平方米，其經(jīng)營規(guī)模在京城百貨業(yè)態(tài)首屈一指。此外，樓層中的瑞爾齒科、漢普森英語培訓(xùn)、專業(yè)鋼琴培訓(xùn)、兒童游樂設(shè)施“童樂匯”等凸顯出“品質(zhì)、益智、體驗”的經(jīng)營理念。同時，這里還設(shè)有舒適便捷的母嬰休息室，無論用于哺乳、更換尿布，還是用于監(jiān)護人的休息區(qū)都讓人倍感溫馨。

TIPS商圈檔案

商圈位置：北起玉淵潭南路，南至新興橋南，西起翠微路，東至國海廣場

主要輻射范圍：京西

次要輻射范圍：北京市

商圈定位：中高端

商圈特點：作為一個市級商業(yè)中心，和西單商圈、王府井商圈相比，公主墳商圈的時尚性稍顯遜色，輻射力限于商圈周邊。但與城區(qū)周邊的商業(yè)百貨以及社區(qū)百貨相比，又多了一些擴張的能力和一定的吸引力，介于典型的市區(qū)商業(yè)中心和邊緣區(qū)商業(yè)中心中間。

客戶群體：公主墳商圈周邊有大量的社區(qū)和機關(guān)單位，不少部隊大院也相對集中，因此這里的消費人群以居住人群、機關(guān)事務(wù)人群和部隊人群為主

銷售特點：百貨、購物中心

調(diào)研商場：北京城鄉(xiāng)貿(mào)易中心、北京城鄉(xiāng)華懋商廈、翠微大廈、翠微廣場、凱德MALL翠微店

公主墳商圈童裝樓層對比

凱德MALL翠微店：走社區(qū)路線

凱德MALL翠微店中的童裝并不像百貨商場中那樣集中，大部分孕嬰童商品集中在3層，麗嬰房、Cattera、米果Meando、麗家寶貝、Mini Peace、美國葛萊、Sunjaehyang、CAMKIDS、Kappa Kids、巴拉巴拉、Nicefill等云集在這一層，4層零星分布著卡通天地Toonsland和派克蘭帝兩個童裝品牌。

同時，凱德MALL中還涵蓋了親子游樂區(qū)、早教中心、孕婦養(yǎng)護中心和音樂培訓(xùn)等業(yè)態(tài)，如小小運動館The Little gym、X-Kids、樂智小天地、悠游堂、八十三等機構(gòu)的面積均大于童裝品牌專柜，童裝品牌零散分布在這些業(yè)態(tài)中間，使樓層中形成了一個互動良好的生活體驗館。

經(jīng)過走訪記者發(fā)現(xiàn)，以餐飲、兒童娛樂早教為特色的凱德MALL顯得時尚且充滿活力，并且人氣較旺。與前兩家商場不同的是，這里的小顧客很多。北京城鄉(xiāng)貿(mào)易中心整體定位偏中老年，且大眾化；翠微一直以高端為定位，針對的人群是居住在附近的高收入群體；凱德MALL彌補的則是這個商圈中最缺少的年輕、有活力的品牌。