□張 銳

在媒體融合的大背景下，廣播在傳統(tǒng)媒體中壓力相對(duì)較小。在收聽市場(chǎng)方面，2014年，廣播聽眾6.81億，較2013年增長(zhǎng)1.33%。車載收聽量比重連續(xù)三年上升。新聞、音樂、交通三類頻率的市場(chǎng)份額在2014年超過80%，依然占據(jù)主導(dǎo)，其中交通頻率遙遙領(lǐng)先。2014年前11 個(gè)月，全國(guó)廣播廣告收入達(dá)到124.95億元，是所有傳統(tǒng)媒體中唯一連續(xù)每月同比正增長(zhǎng)的媒體。廣播真的是沒有任何威脅嗎？其實(shí)整個(gè)音頻行業(yè)的巨變已經(jīng)開始。

FM廣播面臨的變局

與廣播發(fā)展息息相關(guān)的技術(shù)主要是通信技術(shù)和計(jì)算機(jī)技術(shù)。上個(gè)世紀(jì)影響廣播的主要技術(shù)是通信技術(shù)，21世紀(jì)則主要是PC 互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。

上世紀(jì)初出現(xiàn)的廣播由于采用了先進(jìn)的無線電技術(shù)，使得其與報(bào)紙的競(jìng)爭(zhēng)占據(jù)上風(fēng)；之后，60年代調(diào)頻廣播的流行仍得益于通信技術(shù)的變革；在經(jīng)歷了調(diào)幅、調(diào)頻兩個(gè)技術(shù)發(fā)展階段后，上世紀(jì)90年代，廣播進(jìn)入以DAB 為代表的數(shù)字音頻廣播階段。2015年，挪威文化部宣布，將在2017年關(guān)閉傳統(tǒng)FM 廣播服務(wù)，這是世界上第一個(gè)明確傳統(tǒng)FM 關(guān)閉日期的國(guó)家，關(guān)閉FM后挪威將在全國(guó)推行DAB（Digital Audio Broadcasting，數(shù)字音頻廣播）服務(wù)。

進(jìn)入21世紀(jì)，直播星、互聯(lián)網(wǎng)和車聯(lián)網(wǎng)技術(shù)得到廣泛應(yīng)用，廣播的傳輸通道得到拓展，衛(wèi)星直播、網(wǎng)絡(luò)廣播和手機(jī)廣播相繼出現(xiàn)，廣播已經(jīng)突破原有的無線電媒體屬性，變身為具有互聯(lián)網(wǎng)屬性的音頻媒體。

本世紀(jì)的第二個(gè)十年，廣播行業(yè)面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日趨復(fù)雜，宏觀經(jīng)濟(jì)低迷，傳統(tǒng)廣告被網(wǎng)絡(luò)廣告侵蝕，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為代表的新技術(shù)使得傳統(tǒng)廣播依賴的技術(shù)環(huán)境發(fā)生重大變化，廣電新媒體馬太效應(yīng)凸現(xiàn)，廣播作為車載媒體的主體面臨新進(jìn)入者的沖擊。

網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)：FM的替代者？

網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)（Internet Radio）是利用流媒體技術(shù)，在PC 互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上傳輸廣播節(jié)目或音頻內(nèi)容的媒體形態(tài)。

網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)與傳統(tǒng)廣播相比，其主要特點(diǎn)是不需要占用衛(wèi)星頻段和無線電頻率資源，但其傳輸效果要受網(wǎng)絡(luò)帶寬的影響。網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的產(chǎn)生打破了廣播的地域?qū)傩?，同時(shí)增強(qiáng)了互動(dòng)性。隨著網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的完善、移動(dòng)通訊技術(shù)和音頻編解碼技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)占用的帶寬比例越來越小，主要障礙從帶寬限制轉(zhuǎn)為網(wǎng)絡(luò)流量費(fèi)用。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣播作為最易于與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的媒體，理應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)領(lǐng)域表現(xiàn)得更精彩。

一、國(guó)外的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)

Pandora。Pandora 媒體公司（中文名為潘 多拉）2000年成立于美國(guó)奧克蘭，是美國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)電臺(tái)，占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)電臺(tái)70%的市場(chǎng)份額。2011年6月登錄紐交所，是第一個(gè)以“收費(fèi)在線音樂服務(wù)”概念上市的公司，是互聯(lián)網(wǎng)科技+音頻成功融合的典范。

在內(nèi)容服務(wù)方面，Pandora 通過研究包括旋律、和聲、節(jié)奏、形式、作品及歌詞等在內(nèi)的400 項(xiàng)音樂特征，對(duì)歌曲的音樂結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析形成“音樂基因組”，并在此基礎(chǔ)上以獨(dú)具特色的方式為用戶提供音樂搜索、點(diǎn)播等個(gè)性化服務(wù)。Pandora的這種模式實(shí)際上是數(shù)據(jù)挖掘，也就是向用戶提供數(shù)據(jù)挖掘和歌曲推薦的服務(wù)，這也是大數(shù)據(jù)時(shí)代的主流模式。

在版權(quán)管理方面，Pandora 是正版的授權(quán)模式，公司和歌手間主要通過歌曲播放次數(shù)、營(yíng)收分成或者兩者結(jié)合三種形式支付音樂內(nèi)容授權(quán)費(fèi)用。版權(quán)支出是公司的主要運(yùn)營(yíng)成本，目前面臨較大的版權(quán)壓力。

在盈利模式方面，公司的營(yíng)收主要來自廣告和會(huì)員費(fèi)收入，其中廣告收入占據(jù)絕大部分。從收入結(jié)構(gòu)來看，潘多拉公司的營(yíng)收模式嚴(yán)重依靠廣告，這種模式類似于傳統(tǒng)廣播。

在用戶終端方面，潘多拉順應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)的浪潮，終端流量大部分來自智能手機(jī)和車載終端。潘多拉兼容1000 款不同的設(shè)備，1.25億用戶使用智能手機(jī)或平板電腦收聽，是蘋果App Store 歷史上第二個(gè)在美國(guó)下載次數(shù)最多的應(yīng)用程序，與許多汽車廠商開展戰(zhàn)略合作預(yù)裝潘多拉的接收終端。

Sound Cloud。Sound Cloud 成立于2008年10月，總部位于德國(guó)，是一家提供音樂分享服務(wù)的社區(qū)網(wǎng)站，號(hào)稱音頻分享中的YouTube。它允許用戶錄制任何聲音，然后放到自己的播放器里在社交網(wǎng)站上和好友分享，并且還支持添加圖片和位置信息，支持AIFF、WAVE、FLAC、OGG、MP2、MP3、AAC 音頻格式。目前注冊(cè)用戶超過千萬(wàn)，提供蘋果和安卓版本的客戶端。

Spotyify。Spotify（中文名為聲破天）成立于2006年，總部位于英國(guó)倫敦，是全球最大的流媒體音樂服務(wù)之一。Spotify 提供的服務(wù)和潘多拉公司類似，利用P2P 技術(shù)，向用戶提供免費(fèi)的音樂，中間穿插廣告，用插播廣告的形式（包括聲音和圖片）獲得商業(yè)平衡，收費(fèi)用戶則沒有廣告。全球注冊(cè)用戶量為1500 萬(wàn)，付費(fèi)用戶量為400 萬(wàn)，服務(wù)的市場(chǎng)包括美國(guó)、英國(guó)、瑞典、德國(guó)、法國(guó)和澳大利亞。

表1 國(guó)外網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)概況

谷歌音樂。2011年11月，IT 巨頭谷歌公司推出音樂服務(wù)Google Music。谷歌音樂提供了1300 萬(wàn)首歌曲，其中800萬(wàn)首已經(jīng)上線。谷歌音樂服務(wù)增強(qiáng)了訂閱和推薦功能，訂閱費(fèi)用是每月9.99 美元。與Spotify 有些類似，用戶點(diǎn)歌后可以通過PC 或移動(dòng)設(shè)備在線收聽歌曲。谷歌音樂還增加了社交性，即用戶可以在購(gòu)買音樂后在Google+上分享，用戶好友可以免費(fèi)收聽完整歌曲，不過只能聽一次。

二、國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)

目前，全國(guó)大部分的廣播頻率通過自建網(wǎng)站開通了網(wǎng)上廣播。1996年12月，珠江經(jīng)濟(jì)臺(tái)率先開通了網(wǎng)上廣播；2005年7月，中央人民廣播電臺(tái)旗下的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)銀河臺(tái)開播；2011年5月，新浪微電臺(tái)正式上線。但國(guó)內(nèi)的網(wǎng)上電臺(tái)是低層次的，沒有實(shí)現(xiàn)社交化和平臺(tái)化，僅僅是廣播節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的翻版。未來，期待中國(guó)的廣播會(huì)出現(xiàn)自己的“潘多拉”。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭發(fā)現(xiàn)了聲音媒體的價(jià)值，開始進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)，成為傳統(tǒng)廣播強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

騰訊的“聲音”布局。早在2004年，互聯(lián)網(wǎng)寡頭騰訊就推出了一站式音樂服務(wù)QQ 音樂。在內(nèi)容服務(wù)方面，QQ 音樂擁有豐富的正版曲庫(kù)；在用戶和終端方面，騰訊QQ 音樂推出“QPlay”戰(zhàn)略，將與音響、汽車、電視等所有能承載音樂的廠商合作。通過開放API，支持各種終端設(shè)備無線播放手機(jī)上的QQ 音樂；在商業(yè)模式方面，除了廣告模式，QQ音樂開始在其“QQ 綠鉆”上嘗試收費(fèi)模式。

豆瓣FM 。2009年11月，豆瓣FM 上線。在內(nèi)容服務(wù)方面，同美國(guó)的“潘多拉”一樣，豆瓣FM 也是基于算法推薦個(gè)性化音樂收聽服務(wù)；在用戶和終端方面，豆瓣提供iOS、Android 和iPad 等版本的客戶端，目前移動(dòng)端用戶已突破千萬(wàn)。此外，豆瓣FM 還通過跟寶馬等汽車廠商合作，進(jìn)軍車載市場(chǎng)，拓展了分發(fā)渠道；在商業(yè)模式方面，豆瓣FM 最初是單一的廣告模式。從2013年開始，豆瓣FM 推出了付費(fèi)版本“豆瓣FM Pro”，豆瓣FM Pro 定價(jià)為10 元/月，或者50元/半年，收費(fèi)產(chǎn)品提供高音質(zhì)和無廣告的服務(wù)。收費(fèi)之后，豆瓣的帶寬成本和版權(quán)支出增加，盈利模式和商業(yè)模式發(fā)生變化。

京東商城的數(shù)字音樂。如同美國(guó)電商巨頭亞馬遜推出數(shù)字音樂一樣，2012年11月，國(guó)內(nèi)B2C 電商巨頭京東商城也進(jìn)入了數(shù)字音樂領(lǐng)域。京東利用其原有的電商渠道來銷售數(shù)字音樂，但價(jià)格只有傳統(tǒng)CD 唱片的1/3 甚至1/10。京東音樂利用云計(jì)算實(shí)現(xiàn)了云端存儲(chǔ)音樂，用戶可以隨時(shí)下載收聽。

阿里巴巴旗下的蝦米。蝦米音樂網(wǎng)成立于2006年，是中國(guó)專業(yè)的音樂社區(qū)之一。2008年，蝦米網(wǎng)獲得了深創(chuàng)投的投資，2010年獲得盛大的投資，2013年1月10日，成為阿里巴巴集團(tuán)的音樂事業(yè)部。在商業(yè)模式方面，蝦米音樂網(wǎng)是付費(fèi)P2P 模式，利用P2P 用戶分銷模式與口味匹配引擎來吸引用戶，從而實(shí)現(xiàn)音樂網(wǎng)站、唱片商、用戶三者的共贏。

百度音樂。2011年6月，百度旗下音樂平臺(tái)ting 正式上線，2012年百度ting 正式改名為百度音樂。在內(nèi)容服務(wù)方面，百度音樂擁有百萬(wàn)正版授權(quán)曲庫(kù)，為用戶提供免費(fèi)下載、在線播放等音樂服務(wù)；在版權(quán)方面，百度與中國(guó)音樂著作權(quán)協(xié)會(huì)達(dá)成一致，通過“百度音樂”下載的每一首音樂，百度都將向后者支付費(fèi)用；商業(yè)模式方面，百度音樂將通過廣告贊助獲得營(yíng)收。

表2 國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)概況

車聯(lián)網(wǎng)，行業(yè)的顛覆者

車載音頻經(jīng)歷了從卡帶到CD 機(jī)，然后是MP3的發(fā)展過程，絕大多數(shù)汽車標(biāo)配了車載收音機(jī)、盒式磁帶和CD 播放機(jī)。

目前盒帶已經(jīng)被完全淘汰出市場(chǎng)，我們開車上下班時(shí)，大多數(shù)人一般習(xí)慣于打開車載收音機(jī)收聽當(dāng)?shù)亟煌◤V播的實(shí)時(shí)路況或者是音樂廣播和新聞資訊，還有一部分人播放CD 或者M(jìn)P3。隨著蘋果智能手機(jī)的普及，部分面向青年人的車型還配備了iPhone 底座。

目前Pandora、Spotify、MOG 等多家在線音樂服務(wù)商紛紛和汽車制造商聯(lián)手，進(jìn)軍車載在線音樂市場(chǎng)。2012年BMW 公司推出的新款汽車展示了未來汽車和在線音樂結(jié)合的情形，BMW 互聯(lián)駕駛（Connected Drive）與國(guó)內(nèi)百度公司合作，推出車載音樂應(yīng)用程序“百度ting”，實(shí)現(xiàn)了車輛與Apple iPhone 智能手機(jī)的整合，人們可以通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，及時(shí)得到最新的娛樂和服務(wù)等資訊。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭蘋果和谷歌也開始進(jìn)入車載音頻領(lǐng)域。這兩家公司采用的是推廣成本較低的“映射”模式。“映射”也就是車廠自帶的娛樂服務(wù)功能被CarPlay、Android Auto 這種外部介入的系統(tǒng)所取代。以智能手機(jī)為載體，通過數(shù)據(jù)線、藍(lán)牙或WIFI的方式連接到汽車之后，將內(nèi)容投射到車內(nèi)顯示屏中。

蘋果公司在2013年的全球開發(fā)者大會(huì)（WWDC）上公布了其“iOS in the Car”項(xiàng)目，2014年，更名為CarPlay的車載系統(tǒng)。只要將用戶的iPhone 連接到啟用了CarPlay的汽車，可支持“電話”“音樂”“地圖”“信息”和第三方音頻應(yīng)用程序，并可通過Siri 汽車觸摸屏進(jìn)行控制，為CarPlay 提供了操作系統(tǒng)的支持。

谷歌于2014年6月推出了安卓車載系統(tǒng)Android Auto，成功實(shí)現(xiàn)了安卓手機(jī)與汽車的無縫對(duì)接。谷歌與通用汽車、本田、奧迪、現(xiàn)代和Nvidia 聯(lián)合宣布共同成立“開放汽車聯(lián)盟”(Open Automotive Alliance)，該聯(lián)盟旨在將谷歌開源系統(tǒng)Android 應(yīng)用于汽車領(lǐng)域，Android Auto 就是聯(lián)盟成立以后推出的車聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。

傳統(tǒng)廣播的未來

業(yè)內(nèi)同行都在關(guān)注電視，廣播很少有人關(guān)心。其實(shí)，廣播受移動(dòng)互聯(lián)和車聯(lián)網(wǎng)的沖擊更大。未來五年，廣播會(huì)有大變局。這個(gè)結(jié)果更可怕，須知各地方廣電集團(tuán)的主要利潤(rùn)來自廣播，許多二三線收支難以平衡。到那時(shí)，廣電將失去重要的資金支撐，許多地方廣電集團(tuán)內(nèi)的電視和新媒體將會(huì)更艱難。車載市場(chǎng)的未來變局已經(jīng)給傳統(tǒng)廣播敲響了警鐘。

一是在線音樂與汽車廠商的聯(lián)手，會(huì)帶來顛覆性的變革。首先是終端的變革，通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接受音頻，車載收音機(jī)將被徹底淘汰；然后是內(nèi)容的顛覆，廣播式的傳播將被個(gè)性化定制內(nèi)容代替。

二是互聯(lián)網(wǎng)巨頭的進(jìn)入，將改變整個(gè)廣播業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，成為一個(gè)馬太效應(yīng)明顯的行業(yè)。馬太效應(yīng)和行業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和特性相關(guān)，如互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，就是馬太效應(yīng)，贏者通吃。在衛(wèi)視領(lǐng)域，衛(wèi)星電視的發(fā)展，使得電視成為全國(guó)統(tǒng)一的市場(chǎng)，統(tǒng)一的貨比和測(cè)量，統(tǒng)一的廣告主市場(chǎng)；技術(shù)的發(fā)展，使得電視的新媒體具有很多IT的特征，這兩點(diǎn)使得電視的馬太效應(yīng)最明顯。

對(duì)于廣播來說，互聯(lián)網(wǎng)巨頭一旦進(jìn)入音頻市場(chǎng)尤其是車載音頻市場(chǎng)，以交通廣播為代表的低成本、高利潤(rùn)、安居一方的日子還有多久？汽車使得廣播成為移動(dòng)媒體并進(jìn)入黃金時(shí)代，但汽車也能拋棄廣播。