胡凱

ThoughtWorks 中國區(qū)總經(jīng)理

傳統(tǒng)行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的兩大方向

胡凱

ThoughtWorks 中國區(qū)總經(jīng)理

隨著中國市場全面進入數(shù)字消費時代，越來越多的傳統(tǒng)行業(yè)面臨互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的巨大挑戰(zhàn)。麥肯錫數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)絡(luò)零售市場在2003～2011年保持著120%的復(fù)合增長，達到1.85萬億元的規(guī)模；而在2014年天貓購物狂歡節(jié)的成交額達571億元，比中國香港每月零售額多100多億元。與高速發(fā)展的數(shù)字消費相對應(yīng)的是不斷下滑的傳統(tǒng)零售業(yè)：2012年，上海第一百貨淮海店關(guān)閉，上海四川路春天百貨倒閉，開創(chuàng)了“007模式”的純本百貨關(guān)閉。線上平臺憑借更便捷個性的購物體驗、更具競爭優(yōu)勢的互聯(lián)網(wǎng)模式吸引著越來越多的主流消費人群。

面對數(shù)字消費的沖擊，傳統(tǒng)企業(yè)紛紛開始向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。電子商務(wù)、社交網(wǎng)絡(luò)、點評網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的蓬勃發(fā)展，使現(xiàn)代消費者可以更輕易地比對產(chǎn)品和服務(wù)，也使他們更容易轉(zhuǎn)換品牌。埃森哲調(diào)查發(fā)現(xiàn)，85%的中國消費者至少在一個行業(yè)中因為服務(wù)質(zhì)量差而更換提供商，該比例高于全球（66%）和新興市場（81%）。因此企業(yè)實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，是要打造更好的消費體驗和更具差異化的服務(wù)。

打通線上線下 提升用戶數(shù)字體驗

在數(shù)字消費時代，用戶的數(shù)字體驗是消費體驗的重要組成，圍繞提升用戶體驗來建設(shè)企業(yè)分析數(shù)據(jù)的能力、打通線上線下是傳統(tǒng)行業(yè)進行互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的一大方向。提升用戶數(shù)字體驗是一個系統(tǒng)工程，包括快速啟動、體驗設(shè)計和實施三個階段。

快速啟動關(guān)注愿景，著力幫助相關(guān)人員達成一致的產(chǎn)品愿景，然后規(guī)劃并設(shè)計產(chǎn)品最核心的用戶體驗,包括完整的信息架構(gòu)、信息及交互設(shè)計。體驗設(shè)計關(guān)注設(shè)計本身，主要解決三個方面的問題：用戶看什么內(nèi)容、用戶如何找到這些內(nèi)容、用戶消費內(nèi)容時感受如何。實施階段即通過真實數(shù)據(jù)對產(chǎn)品進行驗證和調(diào)整。

例如面向中國富人銷售澳大利亞房產(chǎn)項目的買房網(wǎng)，初期設(shè)計師為網(wǎng)站設(shè)計了澳大利亞行政區(qū)域圖，用戶可通過點擊區(qū)域圖來完成相應(yīng)的搜索。但令人吃驚的是，這一特性上線后使用率為零。回訪中設(shè)計師發(fā)現(xiàn)用戶并不知道這個圖是可以交互的，這說明設(shè)計過于復(fù)雜，需要進行調(diào)整。

另外，數(shù)字體驗的改進必須打通線上和線下，因為常見的用戶行為是在線上進行產(chǎn)品的比對、挑選和購買，而在線下實體店進行產(chǎn)品和服務(wù)的體驗。

如Nordstrom是美國一家高檔連鎖百貨店，為了讓消費者能夠在實體店完成線上挑選，Nordstrom推出了一款具有交互功能的顯示屏科技產(chǎn)品，消費者可以在試穿衣服時瀏覽不同尺碼、顏色和款式，并進行產(chǎn)品評價。所以，充分利用傳感器和數(shù)字技術(shù)增強用戶在物理世界的體驗，是整合線上、線下體驗的新趨勢。

利用IT創(chuàng)新 構(gòu)建差異化體驗

傳統(tǒng)行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的第二大方向是圍繞企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢，通過IT創(chuàng)新打造差異化體驗。

尼爾森認為創(chuàng)新的三個步驟是：定位尚未得到滿足的需求；通過一種改進程序不斷地改善這些概念，進而完善依據(jù)這些概念而推出的產(chǎn)品；將產(chǎn)品推廣上市。

在Woolworth（澳大利亞最大的超市）的設(shè)計中，設(shè)計團隊采取了在超市現(xiàn)場與用戶共同研發(fā)的方法，結(jié)果發(fā)現(xiàn)了一個“尚未得到滿足的需求”，即幫助客戶決定晚餐吃什么，并以最快速度幫客戶找齊食材。當滿足這個需求后，Woolworth的購物體驗和銷售收入都得到了大幅提升。

學會與IT合作創(chuàng)新是另一個途徑。當今IT的角色不僅是支持業(yè)務(wù)，企業(yè)應(yīng)當建設(shè)IT與業(yè)務(wù)融合的能力，“內(nèi)部創(chuàng)新日”是幫助市場與技術(shù)結(jié)合形成草根創(chuàng)新的有效方法。ThoughtWorks一直倡導并鼓勵客戶在企業(yè)內(nèi)部持續(xù)開展內(nèi)部創(chuàng)新日活動：市場和IT部門自由組隊圍繞某主題進行頭腦風暴，產(chǎn)生創(chuàng)新想法；兩天內(nèi)團隊利用各種快速開發(fā)技術(shù)形成產(chǎn)品原型；通過創(chuàng)新市場共同向市場部門推銷產(chǎn)品，尋找內(nèi)部投資；最終實現(xiàn)產(chǎn)品化。

數(shù)字消費的快速發(fā)展對傳統(tǒng)行業(yè)既是挑戰(zhàn)也是機遇。未來，企業(yè)應(yīng)更關(guān)注消費者的需求，提供更好體驗和差異化服務(wù)。