□孫文濤 張霽

互聯(lián)網(wǎng)電視緣“盒”尷尬

□孫文濤 張霽

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展和三網(wǎng)融合的全面推進(jìn)，以互聯(lián)網(wǎng)為傳播渠道的視聽節(jié)目逐漸進(jìn)入了人們的生活，不僅通過PC端、移動端為載體，內(nèi)容豐富的視聽節(jié)目還大舉進(jìn)軍電視屏幕。一時間，各種智能電視一體機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒在市場上大行其道，發(fā)展極為迅猛，成為三網(wǎng)融合進(jìn)行中一項重要的新興業(yè)態(tài)。

互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒風(fēng)起云涌

目前，互聯(lián)網(wǎng)電視的形態(tài)主要有互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒和智能電視一體機(jī)兩類，此外還有少數(shù)具有聯(lián)網(wǎng)功能的藍(lán)光播放器、無線路由等設(shè)備也提供互聯(lián)網(wǎng)電視服務(wù)。其中，互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒是對傳統(tǒng)電視功能的擴(kuò)充，通過視頻線將盒子與電視機(jī)連接，再通過有線或無線的方式將盒子接入公共互聯(lián)網(wǎng)，使用戶能夠觀看到網(wǎng)絡(luò)視頻。其工作原理是，設(shè)備依托一個智能操作系統(tǒng)，連接一家互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺從而提供視頻服務(wù)，用戶還可以通過第三方應(yīng)用觀看互聯(lián)網(wǎng)上的直播、點播節(jié)目。

根據(jù)美國市場研究機(jī)構(gòu)Strategy Analytics的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2014年，包括智能電視一體機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒、游戲主機(jī)以及聯(lián)網(wǎng)藍(lán)光播放器在內(nèi)，全球范圍智能電視相關(guān)設(shè)備已超過10億部。在我國，小米盒子、樂視盒子等互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒于2013年進(jìn)入市場，曾在當(dāng)時引發(fā)了業(yè)內(nèi)的高度關(guān)注和消費者的大力追捧，此后，各種機(jī)頂盒類產(chǎn)品如雨后春筍般層出不窮。據(jù)不完全統(tǒng)計，僅2013年在我國市場上市的互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒就超過20個品牌，150余款產(chǎn)品。據(jù)新華網(wǎng)報道，截至目前，互聯(lián)網(wǎng)電視終端覆蓋用戶數(shù)已達(dá)5000萬人。

互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒的無痛之恙

互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒盡管在市場上大行其道，近幾年呈爆發(fā)式發(fā)展，但仍然存在操作系統(tǒng)、節(jié)目來源、管理政策、盈利模式等幾個“無痛之恙”，制約著機(jī)頂盒進(jìn)一步發(fā)展。

在操作系統(tǒng)方面，根據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)中怡康的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2014年4月，互聯(lián)網(wǎng)電視終端產(chǎn)品搭載Android操作系統(tǒng)的比例占77.3%，搭載Linux操作系統(tǒng)的比例占15.2%，搭載iOS、WebOS等其他操作系統(tǒng)的比例占7.5%，說明Android操作系統(tǒng)仍然是目前最主流的操作系統(tǒng)。Android是一個開源系統(tǒng)，這也就意味著黑客能夠掌握此系統(tǒng)的基本結(jié)構(gòu)和源代碼，因此更容易受到黑客的攻擊和病毒的侵染。

在節(jié)目來源方面，筆者通過對市場約150款主要互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒終端產(chǎn)品的實際使用、觀看，發(fā)現(xiàn)按照國家新聞出版廣電總局相關(guān)政策要求，連接指定互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺的機(jī)頂盒所占比例不足一半，約為43%，在終端產(chǎn)品中預(yù)裝第三方視聽類應(yīng)用的比例為64%。其中，未連接集成平臺即所謂的“山寨盒子”，違規(guī)安裝第三方應(yīng)用的比例高達(dá)87%。數(shù)據(jù)說明現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)可謂魚龍混雜，違規(guī)產(chǎn)品已經(jīng)嚴(yán)重擠壓合規(guī)產(chǎn)品的市場空間，產(chǎn)生“劣幣驅(qū)逐良幣”的不良現(xiàn)象。

互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒預(yù)裝視聽類應(yīng)用調(diào)查情況預(yù)裝（違規(guī)）未預(yù)裝（合規(guī)）未連接集成平臺的機(jī)頂盒（違規(guī)）87%13%連接集成平臺的機(jī)頂盒（合規(guī)）53%47%總體情況64%36%

在管理政策方面，《持有互聯(lián)網(wǎng)電視牌照機(jī)構(gòu)運營管理要求》規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)電視終端產(chǎn)品只能唯一連接互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺，不得有其他訪問互聯(lián)網(wǎng)的通道；互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺只能選擇連接廣電總局批準(zhǔn)的互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)機(jī)構(gòu)設(shè)立的合法內(nèi)容服務(wù)平臺；互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺不能與設(shè)立在公共互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)站進(jìn)行相互鏈接，不能將公共互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容直接提供給用戶；互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺在功能上以支持視頻點播和圖文信息服務(wù)為主，暫不得開放廣播電視節(jié)目直播類服務(wù)的技術(shù)接口。如前文所述，目前市場上超過半數(shù)的機(jī)頂盒提供了集成平臺以外的內(nèi)容，部分產(chǎn)品在銷售過程中就打著“數(shù)百個直播頻道、網(wǎng)絡(luò)視頻隨便看”等廣告宣傳，與行業(yè)管理政策發(fā)生嚴(yán)重沖突。

在盈利模式方面，互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒既有模式存在短板影響其長期盈利。一是依照傳統(tǒng)電視廠商的盈利模式，以硬件制造為利益獲取點。制造商以“雙核”“四核”“八核”等參數(shù)進(jìn)行硬件比拼，并通過打“價格戰(zhàn)”吸引用戶購買。部分廠商在生產(chǎn)中采用“少量、快速”的方式，即每次生產(chǎn)的產(chǎn)品數(shù)量少，快速在市場流通盈利，快進(jìn)快出分擔(dān)風(fēng)險。這樣的模式盡管可能在短期內(nèi)盈利，但從長遠(yuǎn)來看市場上同質(zhì)產(chǎn)品不斷增加難以培養(yǎng)用戶的忠誠度。二是由販?zhǔn)塾布?dǎo)致的視聽節(jié)目內(nèi)容版權(quán)問題。通過對網(wǎng)上購物平臺、線下電子市場等渠道銷售的機(jī)頂盒類產(chǎn)品進(jìn)行實際調(diào)查，在不考慮配件價格的情況下，據(jù)不完全統(tǒng)計，搭載互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺的終端產(chǎn)品均價每臺約470元，而未搭載集成平臺的終端產(chǎn)品每臺約380元，中間的差價很大一部分都來自內(nèi)容費用。未搭載集成平臺即所謂的“山寨盒子”，未支付內(nèi)容提供商的內(nèi)容授權(quán)費，而是通過技術(shù)手段盜取其正版資源，節(jié)約了一部分版權(quán)成本。

互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒遭遇政策藩籬

2014年6月中旬，國家新聞出版廣電總局網(wǎng)絡(luò)司針對杭州華數(shù)、上海文廣百視通等互聯(lián)網(wǎng)電視集成牌照商存在的問題，致函相關(guān)地方廣電部門，要求立即關(guān)閉互聯(lián)網(wǎng)電視終端產(chǎn)品中違規(guī)視頻軟件的下載通道。7月上旬，國家新聞出版廣電總局網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理司司長羅建輝在“第三屆中國互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)論壇”上表示，互聯(lián)網(wǎng)電視集成服務(wù)牌照不再發(fā)放。7月中旬，國家新聞出版廣電總局約談了7家牌照商相關(guān)負(fù)責(zé)人，就整頓互聯(lián)網(wǎng)電視提出明確要求，不合規(guī)的內(nèi)容需要下架清理，未經(jīng)批準(zhǔn)的電視盒子不允許推向市場，停止與視頻網(wǎng)站及電信運營商的違規(guī)合作。

一度在數(shù)碼產(chǎn)品、家用電器、網(wǎng)絡(luò)視頻、電信運營等市場上風(fēng)起云涌的互聯(lián)網(wǎng)電視，尤其是在線上線下市場瘋狂叫賣的互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒，似乎正遭受“史上最嚴(yán)”的政策措施限制。這幾記重拳應(yīng)該說是事出有因，近幾年來互聯(lián)網(wǎng)公司、傳統(tǒng)電視生產(chǎn)廠家、IT制造公司以及廣播電視公司等紛紛進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)電視市場，大量資本注入使行業(yè)呈現(xiàn)野蠻式發(fā)展，造成內(nèi)部無序而表面紅火的現(xiàn)狀。由此，國家新聞出版廣電總局及時對互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)，以及節(jié)目集成平臺、終端產(chǎn)品的不規(guī)范操作行為下大力氣進(jìn)行整頓。管理措施包括關(guān)閉互聯(lián)網(wǎng)電視終端產(chǎn)品中違規(guī)視頻軟件下載通道、對違規(guī)內(nèi)容下架清理、停止與視頻網(wǎng)站及電信運營商的違規(guī)合作等，同時暫停發(fā)放互聯(lián)網(wǎng)電視集成服務(wù)牌照。上述管理措施的目的一是維護(hù)電視屏幕的“綠色健康”，保證不良的視聽節(jié)目不會出現(xiàn)在電視屏幕上；二是保障內(nèi)容提供商的合法版權(quán)收益不受侵害，避免其正版節(jié)目遭到集成類軟件的盜播。

互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒的浴火重生

有業(yè)界人士認(rèn)為，在遭遇“政策寒冬”后，互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒會逐步退出舞臺成為客廳“過客”。筆者認(rèn)為現(xiàn)在下定論還為時尚早，通過規(guī)范節(jié)目內(nèi)容、轉(zhuǎn)變盈利模式并依托系統(tǒng)開發(fā)，互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒還會繼續(xù)發(fā)揮其三網(wǎng)融合進(jìn)程中的重要作用，獲得浴火重生的機(jī)會。

一、節(jié)目來源合法化、節(jié)目內(nèi)容規(guī)范化。截至目前，共有中央電視臺、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺、上海文廣百視通、杭州華數(shù)、南方傳媒、湖南廣電等7家機(jī)構(gòu)具有互聯(lián)網(wǎng)電視節(jié)目集成牌照，包括上述7家集成牌照機(jī)構(gòu)在內(nèi)，江蘇電視臺、湖北廣播電視臺、山東廣播電視臺、云南電視臺、北京廣播電視臺、城市聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)電視臺以及國家新聞出版廣電總局電影衛(wèi)星頻道節(jié)目制作中心等7家機(jī)構(gòu)，還具有互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)牌照。國家新聞出版廣電總局此前曾表示，互聯(lián)網(wǎng)電視集成服務(wù)牌照不再發(fā)放，內(nèi)容服務(wù)牌照鼓勵省級以上廣電機(jī)構(gòu)進(jìn)行申請。2014年6、7月份的一系列管理措施正是針對非法集成平臺私搭亂建情況嚴(yán)重，導(dǎo)致盜版侵權(quán)節(jié)目肆意傳播而出臺的。包括視頻網(wǎng)站、影視公司等在內(nèi)的內(nèi)容生產(chǎn)方可積極與節(jié)目集成、內(nèi)容服務(wù)機(jī)構(gòu)展開合作，由此使自己的節(jié)目獲得合法的身份，再與集成機(jī)構(gòu)進(jìn)行計費分成，而不做品牌營銷。

二、厘清盈利模式，由硬件收入轉(zhuǎn)為增值服務(wù)?？v觀市場銷售的機(jī)頂盒類產(chǎn)品，主要功能都比較類似，大多數(shù)以出售硬件作為盈利模式。因此，機(jī)頂盒廠商還需要通過提供差異化的增值服務(wù)，一方面加強(qiáng)用戶體驗，另一方面也擴(kuò)展企業(yè)的盈利手段，主要有視頻增值、在線購物、視頻游戲等幾個方面。根據(jù)對市場約150款主要的互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒類產(chǎn)品的實際使用、觀看情況進(jìn)行統(tǒng)計，超過9成的產(chǎn)品提供了增值服務(wù)。其中，約46%的產(chǎn)品在預(yù)裝客戶端中提供視頻增值服務(wù)，即通過提供“高清”“3D”“獨播”等稀缺資源，對有特定需求的用戶進(jìn)行收費；約70%的產(chǎn)品提供了在線購物通道，與傳統(tǒng)灌輸式的電視購物方式不同，引入電商平臺可讓用戶通過電視自主選擇購物方式；約20%的產(chǎn)品提供了電視游戲服務(wù)，包括體感、手勢等電視特有的游戲種類，增強(qiáng)電視的娛樂功能。機(jī)頂盒廠商通過提供差異化的增值服務(wù)，逐步養(yǎng)成用戶的消費習(xí)慣，擴(kuò)展盈利空間。

三、依托技術(shù)系統(tǒng)TVOS，推動客戶端研發(fā)。根據(jù)國家新聞出版廣電總局2014年6月下發(fā)《國家新聞出版廣電總局關(guān)于大力開展智能電視操作系統(tǒng)TVOS1.0規(guī)模應(yīng)用試驗加快推動廣播電視終端標(biāo)準(zhǔn)化智能化的通知》要求，各有線電視網(wǎng)絡(luò)公司所采購或研發(fā)和安裝的智能電視機(jī)頂盒等終端，應(yīng)安裝使用TVOS1.0軟件，不得安裝除TVOS外的其他操作系統(tǒng)。從技術(shù)發(fā)展層面來看，TVOS1.0從底層對電視進(jìn)行技術(shù)限制，使用戶無法獲取Root(最高管理員)權(quán)限，在一定程度上避免了如Android等開源系統(tǒng)遭到病毒侵襲的隱患。應(yīng)用開發(fā)商應(yīng)積極研發(fā)基于TVOS的互聯(lián)網(wǎng)電視應(yīng)用軟件，同時促進(jìn)原Android操作系統(tǒng)的相關(guān)應(yīng)用加速向TVOS操作系統(tǒng)進(jìn)行轉(zhuǎn)移，從而為互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒用戶提供種類更為豐富的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

（作者單位：國家新聞出版廣電總局監(jiān)管中心）

欄目責(zé)編：邵滿春