陳禹安

從消費者的生理及心理消耗的角度出發(fā)，來審視O2O商業(yè)模式能否成功，應(yīng)該是一種獨辟蹊徑且行之有效的方法。

什么樣的O2O模式能夠成功？什么樣的O2O模式能夠持續(xù)成功？

在一片倏忽而興、倏忽而亡的O2O熱潮中，我們需要冷靜下來思考這兩個問題。如果風險投資能夠事先較為準確地預(yù)判O2O模式成功的可能性，巨額的資金就可以避免被揮霍；如果創(chuàng)業(yè)者能夠事先較為準確地預(yù)判O2O模式成功的可能性，超常的熱情就可以避免被浪費。

但是很多O2O商業(yè)模式都是第一次出現(xiàn)在世人面前，缺少可以借鑒、比較、衡量的模板，按照傳統(tǒng)的商業(yè)經(jīng)驗很難預(yù)判其成敗。不過，任何商業(yè)模式都始于人，終于人，從消費者的生理及心理消耗的角度出發(fā)，來審視O2O商業(yè)模式能否成功，應(yīng)該是一種獨辟蹊徑且行之有效的方法。

任何一個全新商業(yè)模式的嘗新者，都需要在認知及行為上付出轉(zhuǎn)換成本，這個轉(zhuǎn)換成本是包含生理因素及心理因素在內(nèi)的綜合成本，我們稱之為“能量”。由此，消費者能量的消耗及平衡就成了判斷O2O商業(yè)模式成敗的重要參數(shù)。

消費者做出新選擇而導(dǎo)致的綜合能耗，既包括時間、體力上的物質(zhì)性投入，也包括學(xué)習(xí)新的消費技能帶來的認知負擔、對新技術(shù)安全性的擔憂、對舊有習(xí)慣模式殘值浪費的惋惜等精神性成本。此外，價格既會帶來物質(zhì)消耗，也會帶來心理消耗。我們可以從六個維度來衡量一個商業(yè)模式的綜合能耗，分別是時間能耗、空間能耗、價格能耗、學(xué)習(xí)能耗、安全能耗、關(guān)聯(lián)能耗。

時間能耗。顧客購買某項產(chǎn)品或服務(wù)所需要付出的時間成本。比如，顧客到大型商場購物就必須花費時間前往，時間的長短視顧客常居地的不同而不同；如顧客到社區(qū)內(nèi)或街角處的便利店購買，就比前往大型商場的時間能耗要低得多。而網(wǎng)購則實現(xiàn)了隨時隨地的購買，其時間能耗幾乎可以降到零。

空間能耗。主要是空間距離帶來的生理性損耗。比如，購物后如需自己攜帶回家，物件沉重，消耗體力就大，即便物件輕巧，也會在行程中帶來不便。而網(wǎng)購的快遞送貨上門，幾乎就將空間能耗降低至零。

價格能耗。支付或累計支付超過承受能力的價格會帶來精神痛苦，從而產(chǎn)生能耗，而打折促銷等則可以極大地減少價格能耗，從而帶來精神快感。

學(xué)習(xí)能耗。購物習(xí)慣是需要培養(yǎng)的，當一種新的商業(yè)模式出現(xiàn)后，顧客逃不脫學(xué)習(xí)的過程。比如，在手機上用支付寶付賬比傳統(tǒng)的支付現(xiàn)金或刷信用卡要方便很多，但是學(xué)習(xí)如何使用支付寶卻是一個能耗較高的過程。支付寶在2014年“雙12”時實施了一場促銷活動，在部分城市，顧客凡是在一些大型超市購物時使用支付寶錢包付款，可以享受五折優(yōu)惠（優(yōu)惠額度50元封頂）。此舉大大降低了顧客的價格能耗，對那些連便宜一兩毛錢都排長隊的大伯大媽們自然極具誘惑力。但是這些年齡偏大的顧客，手機里根本就沒下載支付寶的APP，更談不上使用了。這就是一個學(xué)習(xí)能耗的典型案例。

安全能耗。顧客對于新模式的擔心會帶來心理能耗。比如，網(wǎng)絡(luò)支付賬號有可能被黑客獲取，而增加資金的風險。

關(guān)聯(lián)能耗。顧客采用新模式后可能會帶來除本體外的關(guān)聯(lián)成本，視具體情形而定。

將這六個維度進行綜合，就可以構(gòu)建出如圖1的商業(yè)模式綜合能耗圖。

在圖1上，我們可以按照5級度量，大致確定某個商業(yè)模式六個維度上的能耗，然后連點成線，封閉線段內(nèi)的陰影面積即可視為這一商業(yè)模式的綜合能耗。假設(shè)有這樣一個理想化的商業(yè)模式，時間能耗、空間能耗、價格能耗、學(xué)習(xí)能耗、安全能耗、關(guān)聯(lián)能耗均為3，同時，一個采取免費策略的新商業(yè)模式將價格能耗降為零。

如圖2所示，整個陰影面積為傳統(tǒng)商業(yè)模式的綜合能耗，橫條紋的陰影面積則為采取免費策略的新商業(yè)模式的綜合能耗。兩相比較，很明顯新商業(yè)模式的綜合能耗要低于傳統(tǒng)商業(yè)模式?，F(xiàn)實中，采取免費策略的商業(yè)模式確實將傳統(tǒng)的收費模式打得落花流水。兩者之差的這塊格子陰影，則需要廠商通過其他途徑的能量補給來予以抵充承擔。

有了上述基本模型，我們就可以將其應(yīng)用于判斷O2O模式能否成功，能否持續(xù)成功了。根據(jù)能量消耗及能量平衡的基本原理，我們可以得出如下結(jié)論：

1.如果某一個O2O項目，用戶的綜合能耗不能比傳統(tǒng)的模式或其他競爭性項目更低，就不能成功

美國家政業(yè)O2O的鼻祖Homejoy在A、B兩輪已經(jīng)融到了4000多萬美元的投資，業(yè)務(wù)范圍擴展到美國31個城市以及英法德這些國家。O2O項目能夠做到像Homejoy這樣已經(jīng)是鳳毛麟角了，但即便如此，Homejoy最終還是沒能逃脫C輪死的厄運。

它的問題就出在時間能耗和學(xué)習(xí)能耗上。我們可以設(shè)想一下這個模式的消費場景。顧客通過Homejoy的線上平臺約到了一個比較滿意的家政工，這相對于傳統(tǒng)找家政工的模式更為節(jié)能，所以Homejoy前期取得了較大成功。但是每一次顧客都需要通過平臺與陌生的家政工匹配，而且需要提前24小時登錄Homejoy的平臺預(yù)約，還要和新的家政工重新磨合。這樣一來，顧客的時間能耗、學(xué)習(xí)能耗就遠遠高于跳過Homejoy平臺直接和原先那個比較滿意的家政工私下達成協(xié)議。

這就是Homejoy的致命之傷。越是通過該模式找到心儀家政工的顧客，就越是有能耗動力跳過Homejoy，直接與家政工建立長久雇用關(guān)系。Homejoy的平臺價值就這樣因為能耗過高而快速流失了。

在這方面，做得比較成功的有北京的青年菜君。這是一家為上班族提供半成品菜的O2O項目。大城市里的上班族工作非常繁忙，路途時間消耗也很大，如果能為他們提供回家簡單一炒就能吃的半成品菜，確實能夠有效降低他們的能耗。青年菜君這個O2O項目通過線上開展銷售，并把提貨地點放在了地鐵口，這比將菜直接送到上班族的辦公室里，讓他們提著菜擠地鐵、趕公交就要節(jié)能得多了。

2.消費者、商家以及關(guān)聯(lián)的第三方之間的能耗要相對平衡

僅僅是顧客的綜合能耗降低，而商家或關(guān)聯(lián)第三方的能耗高企，這樣的O2O模式也是很難持久的。

很多上門服務(wù)類O2O項目，比如按摩。技師的時間成本是很高的，讓技師奔波在路上，這就極大地提高了技師的時間能耗。技師要想贏利，只能通過大幅增加服務(wù)價格來予以補償，正常情況下，這部分成本必然轉(zhuǎn)嫁到顧客身上，這樣，顧客的價格能耗就會隨之增大，從而降低了其消費意愿。當O2O處于跑馬圈地的初級階段時，由于有風投大力撐腰，通過補貼的形式降低了技師和顧客的能耗，但商家自身的能耗卻大大增加了。一旦風投的花光了或者不愿意再投入了，這種高能耗的模式就持續(xù)不下去了?，F(xiàn)在倒閉的很多O2O項目，特別是上門服務(wù)類的O2O，基本就是這個原因完蛋的。

根據(jù)上述兩個基本規(guī)律，結(jié)合前面提出的商業(yè)模式能耗平衡圖，我們可以對O2O模式的成敗做一個基本判斷。我們既可以將O2O模式與傳統(tǒng)模式做能耗對比，也可以在同類競爭的O2O模式之間做能耗對比，還可以在顧客以及商家之間做能耗分析。通過直觀的圖表對比，我們大致可以從代表能耗總量的陰影面積的大小，簡單快捷地來回答開篇之初提出的兩個重要問題。

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）