文/朱永濤

各種營(yíng)銷理論

營(yíng)銷理論之多絲毫不亞于管理理論，也似叢林一樣紛繁。光是4字頭的理論就有4P、4C、4V、4R、4E等多種。這說(shuō)明研究營(yíng)銷的學(xué)者言眾多，也反映營(yíng)銷領(lǐng)域的需求旺盛。這里選取主要的幾種理論予以介紹。

4P營(yíng)銷理論

4P理論產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國(guó)，是隨著營(yíng)銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。1953年，尼爾·博登（Neil Borden）在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)的就職演說(shuō)中創(chuàng)造了“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”（Marketing mix）這一術(shù)語(yǔ)，其意是指市場(chǎng)需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營(yíng)銷變量”或“營(yíng)銷要素”的影響。為了尋求一定的市場(chǎng)反應(yīng)，企業(yè)要對(duì)這些要素進(jìn)行有效的組合，從而滿足市場(chǎng)需求，獲得最大利潤(rùn)。營(yíng)銷組合要素實(shí)際上有幾十個(gè)。美國(guó)密西根大學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫（J.Mecarthy）在1960年出版的《基礎(chǔ)營(yíng)銷》（Basic Marketing）一書中，將其歸納概括為便于記憶的4P：即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），從此開(kāi)創(chuàng)了被人們稱之為“P”字游戲的營(yíng)銷時(shí)代。1967年，菲利普·科特勒在其暢銷書《營(yíng)銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版中進(jìn)一步闡述了以4P為核心的營(yíng)銷組合方法，即：

產(chǎn)品（Product）：注重開(kāi)發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。

價(jià)格（Price）：根據(jù)不同的市場(chǎng)定位，制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。

渠道（Place）：企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過(guò)分銷商來(lái)進(jìn)行的。

促銷（Promotion）：企業(yè)注重銷售行為的改變來(lái)刺激消費(fèi)者，以短期的行為（如讓利，買一送一，營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)氣氛等等）促成消費(fèi)的增長(zhǎng)，吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來(lái)促進(jìn)銷售的增長(zhǎng)。

4P策略（即4Ps）的提出，奠定了營(yíng)銷管理的基礎(chǔ)理論框架。該理論以單個(gè)企業(yè)作為分析單位，認(rèn)為影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)效果的因素有兩類：

一類是企業(yè)不能夠控制的，如社會(huì)/人口、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境/自然、政治、法律、道德、地理因素等環(huán)境因素，稱之為不可控因素，這也是企業(yè)所面臨的外部環(huán)境；

一類是企業(yè)可以控制的，如產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷等營(yíng)銷因素，稱之為企業(yè)可控因素。

企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)質(zhì)是一個(gè)利用內(nèi)部可控因素適應(yīng)外部環(huán)境的過(guò)程，即通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷的計(jì)劃和實(shí)施，對(duì)外部不可控因素做出積極動(dòng)態(tài)的反應(yīng)，從而促成交易的實(shí)現(xiàn)和滿足個(gè)人與組織的目標(biāo)。用科特勒的話說(shuō)就是：“如果公司生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，定出適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，并輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)，那么該公司就會(huì)獲得成功”。所以市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的核心就在于制定并實(shí)施有效的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。4Ps組合如下圖模型所示。

4Ps營(yíng)銷組合模型

此模型把企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)這樣一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象,概括為三個(gè)圈，把企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中可以利用的諸多因素概括成四個(gè)大的因素，即：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷，非常簡(jiǎn)明、易于把握。因而很快成為營(yíng)銷界和營(yíng)銷實(shí)踐者普遍接受的一個(gè)營(yíng)銷組合模型。

當(dāng)然也有不同聲音。一些營(yíng)銷學(xué)者特別是歐洲學(xué)派對(duì)此多有批評(píng)。有的說(shuō)，4Ps概括的四個(gè)營(yíng)銷要素只適合于微觀問(wèn)題，因?yàn)樗粡馁u方來(lái)考慮問(wèn)題，而不是從顧客或整個(gè)社會(huì)利益來(lái)考慮，沒(méi)有體現(xiàn)市場(chǎng)導(dǎo)向或顧客導(dǎo)向；還有的說(shuō)，4Ps理論過(guò)分簡(jiǎn)化，是對(duì)現(xiàn)實(shí)生活不切實(shí)際的抽象，忽略了交換關(guān)系中大量其他因素的影響作用；又有的說(shuō)，4Ps觀點(diǎn)將營(yíng)銷定義成了一種職能活動(dòng)，組織的其他人員與營(yíng)銷脫鉤，因此導(dǎo)致了與其他職能部門的潛在矛盾。甚至批評(píng)4Ps理論缺乏牢固的理論基礎(chǔ)，只是一些沒(méi)有理論根基的P因素堆砌成的軀殼，實(shí)用性很差。

這些批評(píng)不無(wú)道理。4Ps雖然簡(jiǎn)明也確顯淺薄，作為“理論”似嫌勉強(qiáng)。因此，后來(lái)的學(xué)者們又不斷將4Ps模型進(jìn)行充實(shí)，在每一個(gè)營(yíng)銷組合因素中又增加了許多子因素，從而分別形成產(chǎn)品組合、定價(jià)組合、分銷組合、溝通和促銷組合等。這四個(gè)方面每一個(gè)因素的變化，都會(huì)要求其他因素相應(yīng)變化。根據(jù)實(shí)際要求而產(chǎn)生的營(yíng)銷因素組合，變化無(wú)窮，推動(dòng)著市場(chǎng)營(yíng)銷管理的發(fā)展和營(yíng)銷資源的優(yōu)化配置。這樣就形成了P字營(yíng)銷組合體系，出現(xiàn)了6P、10P、12P、7P組合等沿變。

6P營(yíng)銷因素組合。進(jìn)入20世紀(jì)80年代，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的概念有了新的突破。1986年，菲利普·科特勒在《論大市場(chǎng)營(yíng)銷》一文中提出了“大市場(chǎng)營(yíng)銷”概念，即在原來(lái)的4P組合的基礎(chǔ)上，增加兩個(gè)P：“政治力量”(Political Power)和“公共關(guān)系”(Public Relations)。他認(rèn)為現(xiàn)在的公司必須了解其他國(guó)家的政治狀況，才能有效地向其他國(guó)家推銷產(chǎn)品；還必須懂得公共關(guān)系，知道如何在公眾中樹(shù)立產(chǎn)品的良好形象?？铺乩兆苑Q這一概念為“第四次浪潮”。認(rèn)為營(yíng)銷已經(jīng)從分配演變到銷售，繼而演變到市場(chǎng)營(yíng)銷，現(xiàn)在又演變到“大市場(chǎng)營(yíng)銷”。這一理論將市場(chǎng)營(yíng)銷組合從戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略營(yíng)銷，意義重大，被稱為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的“第二次革命”。

10P理論。隨即菲利普·科特勒又提出，為了精通這一個(gè)“4Ps”，必須先做好另一個(gè)“4Ps”。他將前者稱之為戰(zhàn)術(shù)上的，后者是戰(zhàn)略上的。后者第一個(gè)“P”是“探查”(Probing)。即要探查市場(chǎng)，就是要調(diào)查研究。第二“P”是“細(xì)分”(partitioning)。即把市場(chǎng)分成若干部分，每一個(gè)市場(chǎng)上都有各種不同的顧客群體。所以要區(qū)分不同類型的買主，即進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，識(shí)別差異性顧客群。第三個(gè)“P”是“優(yōu)先”(Prioritizing)。必須分出各種不同類型的買主，優(yōu)先考慮或選擇你能夠滿足其需要的那類顧客。第四個(gè)“P”是“定位”(Positioning)。就是必須在顧客心目中樹(shù)立某種形象。產(chǎn)品一經(jīng)定位后，便可以運(yùn)用上面提到的戰(zhàn)術(shù)4Ps。再加上另外兩個(gè)“P”，即“大市場(chǎng)營(yíng)銷”的政治力量和“公共關(guān)系”，便成為10P理論。

12P理論。后來(lái)，因?yàn)榉?wù)業(yè)在70年代迅速發(fā)展，傳統(tǒng)的組合不能很好地適應(yīng)服務(wù)業(yè)的需要，有學(xué)者又增加了一個(gè)“P”，即“人”(People)；又因?yàn)榘b在包裝消費(fèi)品營(yíng)銷中的重要意義，而使“包裝”（Packaging)成為又一個(gè)“P”，于是成了12P理論。

7P理論。在制定服務(wù)營(yíng)銷組合策略的過(guò)程中,學(xué)者們又根據(jù)外部營(yíng)銷環(huán)境的變化，在傳統(tǒng)的4P基礎(chǔ)上又增加了3P，分別是：人員(Participant)、有形展示(Physical Evidence)和過(guò)程管理(Process Management)?！叭藛T”是指公司的服務(wù)人員與顧客。服務(wù)人員極為關(guān)鍵，尤其是服務(wù)業(yè)，人員素質(zhì)決定服務(wù)質(zhì)量?！坝行握故尽本褪巧唐放c服務(wù)本身的展示，使所促銷的東西更加貼近顧客。“過(guò)程管理”是指顧客獲得服務(wù)前所必經(jīng)的過(guò)程。如顧客在獲得服務(wù)前必須排隊(duì)等待，那么這項(xiàng)服務(wù)過(guò)程中，時(shí)間的耗費(fèi)即為重要的考慮因素。這三個(gè)P體現(xiàn)了與4Ps的差別：4Ps側(cè)重于早期營(yíng)銷對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注上，是實(shí)物營(yíng)銷的基礎(chǔ)；而7P則側(cè)重于對(duì)服務(wù)的關(guān)注上，是服務(wù)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。它考慮了營(yíng)銷過(guò)程中的細(xì)節(jié)，比4Ps更加細(xì)致，也更加具體。

P字營(yíng)銷因素組合是最盛行、最歷久，也是變化最多的一種營(yíng)銷理論，無(wú)論是多少個(gè)P,其目的都是用最適宜的產(chǎn)品，以最適宜的價(jià)格，用最適當(dāng)?shù)拇黉N辦法及銷售網(wǎng)絡(luò)，最好地滿足目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求，以取得最佳的信譽(yù)及最好的經(jīng)濟(jì)效益。

4C營(yíng)銷理論

4C理論是由美國(guó)營(yíng)銷學(xué)教授羅伯特·勞朋特（RobertLauterborn）于1990年提出的。它以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四個(gè)基本要素：即顧客(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷溝通。

顧客（Consumer）：主要指顧客的需求。企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據(jù)顧客需求提供產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價(jià)值(CustomerValue)。尤其是零售企業(yè)，直接面向顧客，因而更應(yīng)該考慮顧客的需要和欲望，建立以顧客為中心的零售觀念，更好地滿足顧客的需要，更注重對(duì)顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

成本（Cost）：不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，或者說(shuō)4P中的Price(價(jià)格),它還包括顧客的購(gòu)買成本，同時(shí)也意味著理想的產(chǎn)品定價(jià)，應(yīng)該是既低于顧客的心理價(jià)格，亦能夠讓企業(yè)有所盈利。此外，顧客的購(gòu)買成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費(fèi)的時(shí)間、體力和精力消耗，以及購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。這些購(gòu)成了顧客的總成本。企業(yè)必須努力降低顧客購(gòu)買的總成本。

方便（Convenience）：即為顧客提供最大的購(gòu)物和使用便利。企業(yè)要更多的考慮顧客的方便，通過(guò)良好的售前、售中和售后服務(wù)來(lái)讓顧客在購(gòu)物的同時(shí)，享受到便利。這是客戶價(jià)值不可或缺的一部分。特別是零售業(yè)，更應(yīng)認(rèn)真思考如何最大程度地便利消費(fèi)者。

溝通（Communication）：企業(yè)應(yīng)通過(guò)同顧客進(jìn)行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)/顧客關(guān)系，找到能同時(shí)實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)的通途。零售企業(yè)為了創(chuàng)立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須不斷地與消費(fèi)者溝通，這比選擇適當(dāng)?shù)纳唐?、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷更為重要，更有利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。

4C營(yíng)銷理論的優(yōu)點(diǎn)是圍繞消費(fèi)者需求做文章。處處從消費(fèi)者需求出發(fā)，為消費(fèi)者考慮。這與4P模式采取廣告大戰(zhàn)進(jìn)行促銷不同。

對(duì)4Cs營(yíng)銷理論也有異議。有的認(rèn)為，4Cs營(yíng)銷注重以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，但忽視了競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)需要更多地注意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向，及時(shí)采取相應(yīng)的對(duì)策，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。還有的認(rèn)為，4C理論不分析顧客需求是否合理，容易為顧客牽著走，從而失去自己的方向，付出更大的成本，也不符合現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)要遵循雙贏的原則。再者，4Cs營(yíng)銷理論也不能形成營(yíng)銷個(gè)性或營(yíng)銷特色，保證企業(yè)顧客份額的穩(wěn)定性。所以4Cs營(yíng)銷并沒(méi)有得到廣泛推行，而為后來(lái)出現(xiàn)的關(guān)系營(yíng)銷、4R營(yíng)銷等理論所取代。但其重視顧客需求這一點(diǎn)至今仍為人推崇。

4R營(yíng)銷理論

4R營(yíng)銷理論(The Marketing Theory of 4Rs)是由美國(guó)整合營(yíng)銷傳播理論的鼻祖唐·舒爾茨(Don E. Schuhz)在4C營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)上提出的新?tīng)I(yíng)銷理論。該理論認(rèn)為，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，企業(yè)需要從更高層次上以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動(dòng)性關(guān)系。4Rs理論以關(guān)系營(yíng)銷為核心，注重企業(yè)和客戶關(guān)系的長(zhǎng)期互動(dòng)，重在建立顧客忠誠(chéng)。它既從廠商的利益出發(fā)又兼顧消費(fèi)者的需求，是一個(gè)更為實(shí)際、有效的營(yíng)銷術(shù)。4Rs理論的4要素為：

第一，關(guān)聯(lián)（Relevance）。即認(rèn)為企業(yè)與顧客是一個(gè)命運(yùn)共同體。建立并發(fā)展與顧客之間的長(zhǎng)期關(guān)系是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心理念和最重要的內(nèi)容。

第二，反映（Reaction）。在相互影響的市場(chǎng)中，對(duì)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題不在于如何控制、制定和實(shí)施計(jì)劃，而在于如何站在顧客的角度及時(shí)地傾聽(tīng)和從推測(cè)性商業(yè)模式轉(zhuǎn)移成為高度回應(yīng)需求的商業(yè)模式。

第三，關(guān)系(Relationship)。在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場(chǎng)環(huán)境中，搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系。與此相適應(yīng)產(chǎn)生了5個(gè)轉(zhuǎn)向：從一次性交易轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)建立長(zhǎng)期友好合作關(guān)系；從著眼于短期利益轉(zhuǎn)向重視長(zhǎng)期利益；從顧客被動(dòng)適應(yīng)企業(yè)單一銷售轉(zhuǎn)向顧客主動(dòng)參與到生產(chǎn)過(guò)程中來(lái)；從相互的利益沖突轉(zhuǎn)向共同的和諧發(fā)展；從管理營(yíng)銷組合轉(zhuǎn)向管理企業(yè)與顧客的互動(dòng)關(guān)系。

第四，報(bào)酬(Reward)。任何交易與合作關(guān)系的鞏固和發(fā)展，都是經(jīng)濟(jì)利益問(wèn)題。因此，一定的合理回報(bào)既是正確處理營(yíng)銷活動(dòng)中各種矛盾的出發(fā)點(diǎn)，也是營(yíng)銷的落腳點(diǎn)

1.4 R營(yíng)銷的要點(diǎn)

第一，要緊密聯(lián)系顧客。企業(yè)必須通過(guò)某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，減少顧客的流失，以此來(lái)提高顧客的忠誠(chéng)度，贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)。

第二，要提高對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題在于如何及時(shí)地傾聽(tīng)顧客的希望、渴望和需求，并及時(shí)做出反應(yīng)來(lái)滿足顧客的需求。這樣才利于市場(chǎng)的發(fā)展。

第三，要重視與顧客的互動(dòng)關(guān)系。與顧客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系是搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵，而溝通是建立這種互動(dòng)關(guān)系的重要手段。

第四，要注重營(yíng)銷活動(dòng)的回報(bào)。企業(yè)要滿足客戶需求，為客戶提供價(jià)值，不能做無(wú)用的事情。回報(bào)是維持市場(chǎng)關(guān)系的必要條件，也是營(yíng)銷發(fā)展的動(dòng)力。營(yíng)銷的最終價(jià)值在于其是否給企業(yè)帶來(lái)短期或長(zhǎng)期的收入能力。

2.4 R理論的利弊

4R營(yíng)銷理論的最大特點(diǎn)是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向,在新的層次上概括了營(yíng)銷的新框架。其優(yōu)點(diǎn)是：

第一，通過(guò)關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式建立與顧客獨(dú)特的關(guān)系，把企業(yè)與顧客聯(lián)系在一起，形成了獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

第二，真正體現(xiàn)并落實(shí)了關(guān)系營(yíng)銷的思想。4R營(yíng)銷提出了如何建立關(guān)系、長(zhǎng)期擁有客戶、保證長(zhǎng)期利益的具體操作方式，這是關(guān)系營(yíng)銷史上的一個(gè)很大的進(jìn)步。

第三，4R營(yíng)銷的反應(yīng)機(jī)制為建立企業(yè)與顧客關(guān)聯(lián)、互動(dòng)與雙贏的關(guān)系提供了基礎(chǔ)和保證，同時(shí)也延伸和升華了營(yíng)銷便利性。

第四，4R營(yíng)銷使企業(yè)兼顧到成本和雙贏兩個(gè)方面，并在此基礎(chǔ)上獲得更多的顧客份額，形成規(guī)模效益。

當(dāng)然，4Rs營(yíng)銷理論也有缺陷。如與顧客建立關(guān)聯(lián)、關(guān)系，需要實(shí)力基礎(chǔ)或某些特殊條件，并不是任何企業(yè)可以輕易做到的。但不管怎樣，4R營(yíng)銷提供了很好的思路，是經(jīng)營(yíng)者和營(yíng)銷人員應(yīng)該了解和掌握的。

營(yíng)銷組合由4P、4C發(fā)展到4R，反映了營(yíng)銷理論不斷整合的變革趨勢(shì)和營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變。4P組合要求企業(yè)滿足客戶需要；4C組合要求企業(yè)研究客戶的需要和欲望；4R組合則要求企業(yè)與客戶建立緊密的聯(lián)系，提高客戶忠誠(chéng)度。這也是從產(chǎn)品導(dǎo)向到市場(chǎng)導(dǎo)向，再到顧客導(dǎo)向的營(yíng)銷發(fā)展歷程。

4E營(yíng)銷理論

美國(guó)奧美互動(dòng)全球CEO布萊恩·費(fèi)瑟斯通豪認(rèn)為，與20世紀(jì)50～60年代相比，今天的營(yíng)銷者已經(jīng)處在一個(gè)全然不同的“生態(tài)系統(tǒng)”中。彼時(shí)營(yíng)銷者只要在產(chǎn)品差異化上做點(diǎn)文章，把廣告推送到觀眾面前就能夠坐享其成了?，F(xiàn)在的情況是，自互聯(lián)網(wǎng)誕生以來(lái)，營(yíng)銷者一直被消費(fèi)者甩在了后面。“4P”理論應(yīng)該改弦易轍了，整個(gè)營(yíng)銷思想需要轉(zhuǎn)變。布萊恩建議以“4E”取而代之：

第一，產(chǎn)品（product）→體驗(yàn)（Experience）。以技術(shù)上的差異化帶來(lái)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)能夠維系的時(shí)間越來(lái)越短，像手機(jī)也就是幾個(gè)月的時(shí)間，金融產(chǎn)品只有個(gè)把月的時(shí)間，網(wǎng)站的某項(xiàng)功能甚至只能維持幾分鐘時(shí)間。營(yíng)銷者應(yīng)該把重點(diǎn)從單純的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到全面的顧客消費(fèi)體驗(yàn)上來(lái)。

第二，地點(diǎn)（place）→無(wú)所不在（Everyplace）。過(guò)去分銷主要就是商店終端，只需研究產(chǎn)品如何在貨架上陳列，現(xiàn)在可以做21世紀(jì)的大廚了；過(guò)去的材料就是雞肉和米飯，現(xiàn)在有各種各樣的材料，足以為顧客做出豐盛的大餐。

第三，價(jià)格（price）→交換（Exchange）。價(jià)格只是一個(gè)標(biāo)簽，顧客關(guān)注的、能夠打動(dòng)顧客的是價(jià)值，而且價(jià)值是因人而異的。有句名言：“紈绔子弟們知曉任何東西的價(jià)碼，但不知道他們的價(jià)值”。

第四，促銷（promotion）→布道（Evangelism）。好的品牌一般都會(huì)蘊(yùn)含一個(gè)偉大而深刻的理念，例如蘋果相信“如果人們有工具讓他們釋放自己的潛能，這個(gè)世界會(huì)變得更加美好”；可口可樂(lè)則深信“如果人們看到的是半瓶滿而不是半瓶空，這個(gè)世界會(huì)變得更加美好”。好的營(yíng)銷活動(dòng)也往往提供一個(gè)有吸引力的創(chuàng)意，讓人們主動(dòng)來(lái)分享。

國(guó)內(nèi)有人認(rèn)為，不論4P還是4C，有一個(gè)共同的缺陷，就是它們主要適合于大眾消費(fèi)品的營(yíng)銷,而不適合工業(yè)品的營(yíng)銷。人們看到的廣告大都是大眾日用消費(fèi)品，極少有工業(yè)品的。消費(fèi)品的顧客群是個(gè)人，而非企事業(yè)單位。工業(yè)品的營(yíng)銷與大眾消費(fèi)品有很大的不同。國(guó)內(nèi)有個(gè)民間的工業(yè)品營(yíng)銷研究中心（IMSC）認(rèn)為，工業(yè)品市場(chǎng)策略不能依照傳統(tǒng)的4P進(jìn)行，否則就會(huì)走入死胡同。該中心經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，提出了另一種新的4E理論，為工業(yè)品營(yíng)銷開(kāi)了一個(gè)好頭。

第一個(gè)E是“項(xiàng)目”（projEct）。工業(yè)品可以劃分為三種：資本產(chǎn)品、投入品、消耗品。工業(yè)品行業(yè)產(chǎn)品更多的被定義為產(chǎn)品的客戶化——項(xiàng)目，如成套設(shè)備、生產(chǎn)線等。一個(gè)項(xiàng)目就是擴(kuò)大化的產(chǎn)品，營(yíng)銷就是一個(gè)項(xiàng)目的決策。

第二個(gè)E是“價(jià)值”（valuE）?？焖傧M(fèi)品更多的是價(jià)格，價(jià)格越低，購(gòu)買力越強(qiáng)；然而，工業(yè)品營(yíng)銷往往不僅僅看價(jià)格，還要看質(zhì)量、交貨周期、服務(wù)、效能等方面的優(yōu)劣。價(jià)格低，但服務(wù)差，質(zhì)量沒(méi)有保障，也不能接受，因?yàn)槠滹L(fēng)險(xiǎn)大。所以要綜合考慮性價(jià)比，也就是價(jià)值。下述公式：客戶經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)=（使用總價(jià)值-使用總成本）×風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)，有助于進(jìn)行價(jià)值分析。當(dāng)然，價(jià)值也有競(jìng)爭(zhēng)性，就是要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值高、好才行。

第三個(gè)E是“捷道”（procEss）。也就是便捷的銷售渠道?？焖傧M(fèi)品面對(duì)的是大眾消費(fèi)者，因此要求產(chǎn)品分銷渠道廣、深、寬，往往采取多級(jí)銷售，讓更多的消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買其產(chǎn)品；但是工業(yè)品面對(duì)是企事業(yè)單位，要以直銷（0級(jí)渠道）或短渠道（1級(jí)渠道）為主。因?yàn)槠浼夹g(shù)含量比較高，渠道短可以及時(shí)反饋與支持。目前工業(yè)品有四種銷售渠道：項(xiàng)目營(yíng)銷、大客戶營(yíng)銷、經(jīng)銷和承包制。前兩種多半是直銷性質(zhì)。

第四個(gè)E是“信任”（bElief）。信任是工業(yè)品營(yíng)銷的制勝之道?？焖傧M(fèi)品往往靠廣告來(lái)促進(jìn)銷售；而工業(yè)品的用戶往往要通過(guò)技術(shù)交流、參觀考察、樣板工程等來(lái)加以證明。只看廣告宣傳遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須通過(guò)互動(dòng)，建立信任，免除后顧之憂，才能放心購(gòu)買。

IMSC營(yíng)銷研究中心總結(jié)的4E是專門針對(duì)工業(yè)品行業(yè)提出的，適合工業(yè)品的行業(yè)特點(diǎn)，對(duì)解決企業(yè)項(xiàng)目如何價(jià)值化、營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)如何科學(xué)化、品牌塑造如何進(jìn)行等工業(yè)品營(yíng)銷難題，均具有指導(dǎo)作用，并為企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定，營(yíng)銷整合策略的選擇，營(yíng)銷推廣等方面的工作提供了參考依據(jù)。值得工業(yè)品營(yíng)銷者借鑒。但4E還只是一個(gè)雛形。其內(nèi)在要素還需要進(jìn)一步明確，其組合方法也需要加以開(kāi)創(chuàng)。哪一天，4E以營(yíng)銷組合的形式，成為工業(yè)品企業(yè)年度營(yíng)銷規(guī)劃的核心內(nèi)容時(shí)，4E就算是有了自己的新領(lǐng)地。4E與4P的區(qū)別見(jiàn)下表：

4E與4P的區(qū)別

關(guān)系營(yíng)銷理論

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈和市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的廣泛應(yīng)用，人們發(fā)現(xiàn)，許多經(jīng)過(guò)精心策劃的市場(chǎng)營(yíng)銷組合計(jì)劃實(shí)施后難以達(dá)到預(yù)期的效果。于是，西方學(xué)術(shù)界和企業(yè)界積極探索適應(yīng)現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)要求的營(yíng)銷理論和方法，關(guān)系營(yíng)銷即為其中的佼佼者，日益受到企業(yè)的關(guān)注和重視，在最近十幾年大行其道。其衍生出來(lái)的客戶關(guān)系管理(CRM)也得到廣泛的關(guān)注及應(yīng)用。

研究關(guān)系營(yíng)銷的學(xué)者眾多。有的將關(guān)系營(yíng)銷劃分為三個(gè)大流派：即英澳流派、北歐流派以及北美流派，各有特色。其中以貝瑞和李維特的研究成果最具代表性。綜合各種觀點(diǎn)，關(guān)系營(yíng)銷理論可作如下概述。

1.關(guān)系營(yíng)銷的特征

所謂關(guān)系營(yíng)銷，是把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。有人定義為“透過(guò)針對(duì)性的行銷傳播策略，與利益關(guān)系人建立長(zhǎng)久及互惠的關(guān)系”。其中“利益關(guān)系人”不但包括客戶，更包括了與企業(yè)利益有關(guān)的群體；如政府、員工、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等。關(guān)系營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，對(duì)于一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)來(lái)說(shuō)，必須大大拓展傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義和范圍。要從顧客市場(chǎng)擴(kuò)展到供應(yīng)商市場(chǎng)、內(nèi)部市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)、分銷商市場(chǎng)、影響者市場(chǎng)、招聘市場(chǎng)、內(nèi)部市場(chǎng)等，無(wú)論在哪一個(gè)市場(chǎng)上，關(guān)系具有很重要作用，甚至成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)成敗的關(guān)鍵。關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)特征可以概括為以下幾個(gè)方面：

第一，信息溝通的雙向性。在關(guān)系營(yíng)銷中，溝通應(yīng)該是雙向而非單向的。既可以由企業(yè)開(kāi)始，也可以由營(yíng)銷對(duì)象開(kāi)始。只有廣泛的信息交流和信息共享，才可以使企業(yè)贏得各個(gè)利益相關(guān)者的支持和合作。

第二，戰(zhàn)略過(guò)程的協(xié)同性。在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)上，營(yíng)銷管理者應(yīng)與利益相關(guān)者建立長(zhǎng)期的、彼此信任的合作關(guān)系。這可以通過(guò)關(guān)系一方或雙方調(diào)整自己的行為，實(shí)現(xiàn)相互適應(yīng)。各具優(yōu)勢(shì)的關(guān)系雙方，互相取長(zhǎng)補(bǔ)短，聯(lián)合行動(dòng)，協(xié)同動(dòng)作去實(shí)現(xiàn)對(duì)雙方都有益的共同目標(biāo)，是協(xié)調(diào)關(guān)系的最高形態(tài)。

第三，營(yíng)銷活動(dòng)的互利性。關(guān)系營(yíng)銷的基礎(chǔ)，在于交易雙方之間有利益上的互補(bǔ)。因此要互相了解對(duì)方的利益要求，尋求雙方利益的共同點(diǎn)，并努力使雙方的共同利益得到實(shí)現(xiàn)。真正的關(guān)系營(yíng)銷是達(dá)到關(guān)系雙方互利互惠的境界。

第四，情感關(guān)系的親密性。關(guān)系能否得到穩(wěn)定和發(fā)展，情感因素也起著重要作用。因此關(guān)系營(yíng)銷不只是要實(shí)現(xiàn)物質(zhì)利益的互惠，還必須讓參與各方能從關(guān)系中獲得情感的需求滿足。

第五，信息反饋的及時(shí)性。關(guān)系營(yíng)銷要求建立專門的部門，用以追蹤利益相關(guān)者的態(tài)度。關(guān)系營(yíng)銷應(yīng)具備一個(gè)反饋的循環(huán)，連接關(guān)系雙方，由此了解關(guān)系的動(dòng)態(tài)變化，及時(shí)采取措施消除不穩(wěn)定因素和不利于各方利益共同增長(zhǎng)因素，并據(jù)此改進(jìn)產(chǎn)品和技術(shù)。信息的及時(shí)反饋，使關(guān)系營(yíng)銷具有動(dòng)態(tài)的應(yīng)變性，有利于挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

2.關(guān)系營(yíng)銷的形態(tài)

關(guān)系營(yíng)銷是在人與人之間的交往過(guò)程中實(shí)現(xiàn)的，而人與人之間的關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜。歸納起來(lái)大體有以下幾種形態(tài)：

親緣關(guān)系營(yíng)銷。即依靠家庭血緣關(guān)系維系的市場(chǎng)營(yíng)銷，如父子、兄弟姐妹等親緣為基礎(chǔ)進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)。這種關(guān)系營(yíng)銷的各方關(guān)系盤根錯(cuò)節(jié)，根基深厚，穩(wěn)定持久，利益關(guān)系容易協(xié)調(diào)，但應(yīng)用范圍有一定的局限性。搞不好也有父子反目、兄弟鬩墻的。

地緣關(guān)系營(yíng)銷。指以公司（企業(yè)）營(yíng)銷人員所處地域空間為界維系的營(yíng)銷活動(dòng)，如利用同省同縣的老鄉(xiāng)關(guān)系或同一地區(qū)企業(yè)關(guān)系進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)。這種關(guān)系營(yíng)銷在經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，交通郵電落后，物流、商流、信息流不暢的地區(qū)作用較大。很適合于我國(guó)西部經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)。

業(yè)緣關(guān)系營(yíng)銷。指以同一職業(yè)或同一行業(yè)之間的關(guān)系為基礎(chǔ)進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)，如同事、同行、同學(xué)之間的關(guān)系，由于接受相同的文化熏陶，彼此具有相同的志趣，在感情上容易緊密結(jié)合為一個(gè)“整體”，可以在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)相互幫助，相互協(xié)作。

文化習(xí)俗關(guān)系營(yíng)銷。指公司（企業(yè)）及其人員之間具有共同的文化、信仰、風(fēng)俗、習(xí)俗為基礎(chǔ)進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)。這種營(yíng)銷活動(dòng)在相互交往中易于心領(lǐng)神會(huì)，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的品牌、包裝、性能等有相似需求，容易建立長(zhǎng)期的伙伴營(yíng)銷關(guān)系。

偶發(fā)性關(guān)系營(yíng)銷。指在特定的時(shí)間和空間條件下發(fā)生突然的機(jī)遇形成的一種關(guān)系營(yíng)銷，如營(yíng)銷人員在車上與同坐旅客閑談中可能使某項(xiàng)產(chǎn)品成交。這種營(yíng)銷具有突發(fā)性、短暫性、不確定性特點(diǎn)，往往與前幾種形態(tài)相聯(lián)系，但這種偶發(fā)性機(jī)遇又會(huì)成為企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的契機(jī)，如能抓住機(jī)遇，可能成為一個(gè)公司（企業(yè)）興衰成敗的關(guān)鍵。

關(guān)系營(yíng)銷把一切內(nèi)部和外部利益相關(guān)者納入考慮范圍，用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動(dòng)及其相互關(guān)系。包括：顧客關(guān)系、供銷商關(guān)系、競(jìng)爭(zhēng)者關(guān)系、員工關(guān)系、影響者關(guān)系等。其中員工關(guān)系營(yíng)銷是關(guān)系營(yíng)銷的基礎(chǔ)，顧客關(guān)系營(yíng)銷是關(guān)系營(yíng)銷的核心和歸宿。

3.關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施

關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施就是將營(yíng)銷策略轉(zhuǎn)化為實(shí)際行動(dòng)。從宏觀的角度來(lái)看，需要從企業(yè)整體上進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，具體包括以下幾方面：

第一，建立專職機(jī)構(gòu)。為了協(xié)調(diào)內(nèi)外關(guān)系，企業(yè)必須建立專門的管理機(jī)構(gòu)，對(duì)內(nèi)負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)處理部門之間、員工之間的關(guān)系，對(duì)外負(fù)責(zé)向公眾發(fā)布信息、征求意見(jiàn)、搜集信息、處理糾紛等等。同時(shí)代表企業(yè)有計(jì)劃地開(kāi)展各種營(yíng)銷活動(dòng)。

第二，搞好資源配置。包括人力資源和信息資源兩方面。人力資源配置主要是通過(guò)部門間的人員轉(zhuǎn)化，以多種方式促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部關(guān)系的建立，并從內(nèi)部提拔經(jīng)理人員。信息資源配置主要是利用電腦網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)信息共享；制定相關(guān)政策，提高電子郵件和語(yǔ)言信箱系統(tǒng)的工作效率；建立“知識(shí)庫(kù)”或“回復(fù)網(wǎng)絡(luò)”，并入更龐大的信息系統(tǒng)；組成臨時(shí)“虛擬小組”，以完成自己或客戶的交流項(xiàng)目。

第三，提升合作效率。與外部企業(yè)建立合作關(guān)系，必然會(huì)與之分享某些利益，增強(qiáng)對(duì)手的實(shí)力，另一方面，企業(yè)各部門之間也存在著不同利益，影響關(guān)系的協(xié)調(diào)。要消除各種影響因素，包括利益不對(duì)稱、擔(dān)心失去自主權(quán)和控制權(quán)、片面的激勵(lì)體系、擔(dān)心損害分權(quán)等，以建立互信，提升效率。

第四，整合企業(yè)文化。關(guān)系各方環(huán)境的差異會(huì)造成建立關(guān)系的困難，使工作關(guān)系難以溝通和維持。合作雙方必須克服不同文化環(huán)境帶來(lái)的交流障礙，互相學(xué)習(xí)彼此的文化差異，使合作雙方的文化相適應(yīng)，共同有效地工作。

關(guān)系營(yíng)銷作為一種新的營(yíng)銷思想，在一定程度上反映了國(guó)際經(jīng)濟(jì)變化的特點(diǎn)。有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，企業(yè)從“以生產(chǎn)為中心”轉(zhuǎn)到“以市場(chǎng)為中心”，社會(huì)關(guān)系結(jié)構(gòu)發(fā)生了根本變化，長(zhǎng)期形成的以行業(yè)為主的競(jìng)爭(zhēng)方式開(kāi)始向全方位轉(zhuǎn)向?，F(xiàn)在企業(yè)要生存發(fā)展，不僅要生產(chǎn)出好的產(chǎn)品，還要迎合市場(chǎng)的需要，同時(shí)還能被政府和社會(huì)各個(gè)階層所欣賞，取得公眾的信任，在社會(huì)上塑造一個(gè)令人滿意、尊敬的形象。而且任何一個(gè)企業(yè)在營(yíng)運(yùn)過(guò)程中，都必須通過(guò)銀行獲得資金、從社會(huì)招聘人員、與科研機(jī)構(gòu)進(jìn)行交易和合作、通過(guò)經(jīng)銷商分銷產(chǎn)品、與廣告公司聯(lián)合進(jìn)行促銷和媒體溝通。還需要被更廣義的相關(guān)人員所接受，包括同行企業(yè)、社會(huì)公眾、媒體、政府、消費(fèi)者組織、環(huán)境保護(hù)團(tuán)體等等。企業(yè)無(wú)法以一己之力應(yīng)付所有的環(huán)境壓力。因此，企業(yè)作為一個(gè)開(kāi)放的系統(tǒng)從事活動(dòng)，不僅要注意企業(yè)內(nèi)部的員工關(guān)系、企業(yè)和顧客關(guān)系、企業(yè)與合作者關(guān)系，還必須拓寬視野，注意企業(yè)與股東的關(guān)系、企業(yè)與政府的關(guān)系、企業(yè)與媒介、社區(qū)、國(guó)際公眾、名流、金融機(jī)構(gòu)、學(xué)校、慈善團(tuán)體、宗教團(tuán)體等的關(guān)系。這些關(guān)系都是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的影響者，企業(yè)與這些環(huán)境因素息息相關(guān)，構(gòu)成了保障企業(yè)生存與發(fā)展的事業(yè)共同體。對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要想成功必須與共同體中的伙伴建立起融洽的關(guān)系，充分利用好這些人脈和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)資源。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立和完善，對(duì)外開(kāi)放的進(jìn)一步加深，我國(guó)企業(yè)很需要學(xué)習(xí)實(shí)踐真正的健康的關(guān)系營(yíng)銷，“在社會(huì)上塑造一個(gè)令人滿意、尊敬的形象”，以取得公眾的信任。

內(nèi)部營(yíng)銷理論

內(nèi)部營(yíng)銷是從關(guān)系營(yíng)銷理論發(fā)展而來(lái)的，內(nèi)部市場(chǎng)也是關(guān)系營(yíng)銷的子市場(chǎng)之一。內(nèi)部營(yíng)銷（InternalMarketing）是與外部營(yíng)銷（ExternalMarketing）相對(duì)應(yīng)的概念，其意是使員工熱愛(ài)公司的品牌，然后再讓他們?nèi)フf(shuō)服客戶熱愛(ài)其品牌。是一種把員工當(dāng)成消費(fèi)者，取悅員工的哲學(xué)。菲利浦·科特勒曾指出：“內(nèi)部營(yíng)銷是指成功地雇傭、訓(xùn)練和盡可能激勵(lì)員工很好地為顧客服務(wù)的工作?！眱?nèi)部營(yíng)銷的基本前提是，滿意的員工產(chǎn)生滿意的客戶，要想贏得客戶滿意，首先要讓員工滿意；只有滿意的員工才可能以更高的效率和效益為外部客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，并最終使外部客戶感到滿意。

第一，內(nèi)部營(yíng)銷的目的。通過(guò)吸引、保留和激勵(lì)員工，開(kāi)發(fā)員工的服務(wù)理念和客戶意識(shí)，以滿意的員工來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)外部客戶的滿意，從而獲得企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這是內(nèi)部營(yíng)銷的基本目的。因此，企業(yè)要將員工放在管理的中心地位，必須為員工提供滿意的服務(wù), 不斷提高員工的滿意度，促使員工為企業(yè)更好地服務(wù)，為顧客創(chuàng)造更大的價(jià)值。

第二，內(nèi)部營(yíng)銷的內(nèi)容。內(nèi)部營(yíng)銷的對(duì)象不只是營(yíng)銷部門的營(yíng)銷人員和直接為外部客戶提供服務(wù)的一線服務(wù)人員，而是包括企業(yè)所有的員工。因?yàn)樵跒榭蛻魟?chuàng)造價(jià)值的過(guò)程中，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的低質(zhì)量和低效率，都會(huì)影響到客戶感受的價(jià)值。因此其內(nèi)容包括企業(yè)對(duì)員工的營(yíng)銷和企業(yè)各部門之間的營(yíng)銷兩個(gè)層面。企業(yè)的員工是內(nèi)部顧客，企業(yè)的部門是內(nèi)部供應(yīng)商。

企業(yè)對(duì)員工的營(yíng)銷又包含兩個(gè)方面：一是企業(yè)向員工營(yíng)銷自身的價(jià)值觀，使員工對(duì)本企業(yè)的價(jià)值觀形成共識(shí)，認(rèn)同本企業(yè)的組織文化，認(rèn)同本企業(yè)的組織目標(biāo)，使個(gè)人目標(biāo)和組織目標(biāo)更好地結(jié)合。當(dāng)所有員工一致地認(rèn)同企業(yè)的任務(wù)、戰(zhàn)略和目標(biāo)，并在內(nèi)部受到最好服務(wù)和向外部提供最好服務(wù)時(shí)，企業(yè)運(yùn)行就可以達(dá)到最優(yōu)。二是向員工營(yíng)銷企業(yè)自身的產(chǎn)品和服務(wù)，使員工成為企業(yè)的忠實(shí)代理人。同時(shí)借此來(lái)探索使顧客滿意的方法和手段。如果連自己的員工都不愿意使用的產(chǎn)品和服務(wù)，是不大可能在外部市場(chǎng)取得成功的。

企業(yè)各部門之間的營(yíng)銷是指企業(yè)內(nèi)部的各個(gè)部門，無(wú)論是職能部門還是業(yè)務(wù)部門、支撐部門，都必須積極地向其他部門營(yíng)銷自己，增進(jìn)其他部門對(duì)自身的了解，增強(qiáng)部門之間合作與配合的效率、效果，降低發(fā)生部門沖突的可能性，使企業(yè)真正成為一個(gè)高效運(yùn)作的整體。這是使最終客戶感受到滿意的重要前提。

還有一種說(shuō)法認(rèn)為，內(nèi)部營(yíng)銷包含四個(gè)方面：①公司對(duì)業(yè)務(wù)部門的營(yíng)銷；②后勤部門對(duì)業(yè)務(wù)部門的營(yíng)銷；③公司對(duì)后勤部門的營(yíng)銷；④公司對(duì)上述所有部門的營(yíng)銷。前兩者服務(wù)于外部目標(biāo)，即為外部客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)；對(duì)后勤部門的營(yíng)銷服務(wù)于內(nèi)部目標(biāo)，即創(chuàng)造有利于實(shí)現(xiàn)外部目標(biāo)的內(nèi)部環(huán)境；對(duì)所有部門的營(yíng)銷既服務(wù)于外部目標(biāo)，也服務(wù)于內(nèi)部目標(biāo)。

第三，內(nèi)部營(yíng)銷的注意事項(xiàng)。內(nèi)部營(yíng)銷的終極目標(biāo)是維持企業(yè)的生存與發(fā)展。所以要注意以下幾點(diǎn)，①整個(gè)營(yíng)銷工作的重心應(yīng)放在外部市場(chǎng)上。如果過(guò)分強(qiáng)調(diào)內(nèi)部消費(fèi)者而忘記了外部消費(fèi)者，也可能會(huì)導(dǎo)致災(zāi)難的發(fā)生。②顧客導(dǎo)向始終是一個(gè)組織最要緊的事務(wù)。只有照顧好顧客，利潤(rùn)才會(huì)關(guān)照你。因此，對(duì)員工進(jìn)行服務(wù)必須給予謹(jǐn)慎的指導(dǎo)，防止對(duì)直接獲利能力產(chǎn)生負(fù)面影響。③實(shí)行內(nèi)部營(yíng)銷只是為了把外部營(yíng)銷工作做得更好。要尋找外部顧客需要和雇員需要的最佳結(jié)合。

內(nèi)部營(yíng)銷的道理不難明白，但“內(nèi)部營(yíng)銷”的提法卻很有新鮮感。傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論與實(shí)踐，都注重企業(yè)外部的客戶和市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)吸引和留住客戶以獲取利益。內(nèi)部營(yíng)銷理論提供了一個(gè)新的視角：沒(méi)有積極的、持續(xù)的內(nèi)部營(yíng)銷努力，服務(wù)質(zhì)量將會(huì)惡化，客戶將會(huì)流失，對(duì)利潤(rùn)將產(chǎn)生消極的影響。從這個(gè)意義上講，內(nèi)部營(yíng)銷是外部營(yíng)銷成功的先決條件。實(shí)際就是將營(yíng)銷管理的思想和技術(shù)運(yùn)用到企業(yè)內(nèi)部，開(kāi)展一系列積極的、營(yíng)銷式的、協(xié)同的活動(dòng)來(lái)激勵(lì)員工，使他們的工作體現(xiàn)出服務(wù)意識(shí)和客戶導(dǎo)向，通過(guò)內(nèi)部員工的滿意，來(lái)實(shí)現(xiàn)外部客戶滿意的最終目標(biāo)。目前中國(guó)企業(yè)這樣想又這樣做的似乎還不多，很應(yīng)該嘗試一下。

綠色營(yíng)銷理論

綠色營(yíng)銷理論的誕生可以追溯到20世紀(jì)60年代末和70年代初，但作為一個(gè)完整的概念則是在80年代才在歐洲形成的。其內(nèi)涵是不斷發(fā)展與豐富的，從最初的“生態(tài)要素”發(fā)展到今天的“可持續(xù)性要素”；從“產(chǎn)品中心論”演進(jìn)到今天的“發(fā)展中心論”。

所謂綠色營(yíng)銷是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，將企業(yè)自身利益、消費(fèi)者利益和環(huán)境保護(hù)利益三者統(tǒng)一起來(lái)，以此為中心，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行構(gòu)思、設(shè)計(jì)、銷售和制造。英國(guó)威爾斯大學(xué)肯·皮迪教授在其所著的《綠色營(yíng)銷——化危機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)》一書中指出：“綠色營(yíng)銷是一種能辨識(shí)、預(yù)期及符合消費(fèi)的社會(huì)需求,并且可帶來(lái)利潤(rùn)及永續(xù)經(jīng)營(yíng)的管理過(guò)程?！本G色營(yíng)銷，一般認(rèn)為是英文“Green Marketing”的漢譯。也有一些學(xué)者用“Environmental Marketing”（環(huán)保營(yíng)銷）、“Lower- Carbon Marketing”（ 低 碳 營(yíng) 銷 ）和“Ecological Marketing”（生態(tài)營(yíng)銷）等詞來(lái)表達(dá)。綠色、生態(tài)、環(huán)保、低碳是21世紀(jì)世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總趨勢(shì)，是人類社會(huì)發(fā)展和新型消費(fèi)觀念形成的產(chǎn)物，也是人類追求高品質(zhì)及高品位生活的必然。因此，綠色營(yíng)銷是一個(gè)在國(guó)際上很受重視的營(yíng)銷理念。

1.綠色營(yíng)銷的特征

綠色營(yíng)銷理論是傳統(tǒng)營(yíng)銷的新發(fā)展，是一種全新的營(yíng)銷模式。它除了傳統(tǒng)營(yíng)銷的交換、滿足、價(jià)值、顧客、市場(chǎng)細(xì)分、定位和關(guān)系等基本因素外，還包括生態(tài)、環(huán)保、健康、可持續(xù)等許多新概念。也就是說(shuō)，只有企業(yè)的營(yíng)銷具有了生態(tài)、環(huán)保、健康、可持續(xù)等特性，基本營(yíng)銷因素才會(huì)發(fā)揮出應(yīng)有的效果。企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，都必須以環(huán)境和資源的狀況為依據(jù)和出發(fā)點(diǎn)，以環(huán)境和資源的保護(hù)作為檢驗(yàn)成敗的最基本標(biāo)準(zhǔn)。這是綠色營(yíng)銷最大的特征。綠色營(yíng)銷就是企業(yè)在環(huán)境保護(hù)的前提下,發(fā)揚(yáng)綠色文化,滿足消費(fèi)者的綠色消費(fèi)的營(yíng)銷策略。在實(shí)施中還有如下特征：

第一，培養(yǎng)綠色消費(fèi)理念。這是綠色營(yíng)銷的基礎(chǔ)，讓消費(fèi)者意識(shí)到使用綠色產(chǎn)品、綠色生活方式，不僅能提高自身的生活質(zhì)量和健康水平，而且能夠改善生態(tài)環(huán)境，為子孫后代留下可持續(xù)發(fā)展的財(cái)富。企業(yè)和消費(fèi)者只有具備綠色理念，才能產(chǎn)生綠色市場(chǎng)的供給方和需求方，生產(chǎn)和消費(fèi)環(huán)保和健康的產(chǎn)品，也才能有成熟的綠色市場(chǎng)。

第二，實(shí)行綠色促銷策略。綠色營(yíng)銷對(duì)企業(yè)提出了環(huán)保的要求，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的注意力要從過(guò)去單純追求利潤(rùn)增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)變?yōu)樵跔I(yíng)銷活動(dòng)中注重生態(tài)環(huán)境保護(hù)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)協(xié)調(diào)發(fā)展上來(lái)。企業(yè)在進(jìn)行促銷時(shí)，注重宣揚(yáng)綠色產(chǎn)品的使用價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和環(huán)境價(jià)值。

第三，采用綠色產(chǎn)品標(biāo)志。這是綠色營(yíng)銷的重要特征。企業(yè)營(yíng)銷綠色產(chǎn)品要有綠色標(biāo)志，便于消費(fèi)者識(shí)別，保護(hù)綠色產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者的合法權(quán)益。同時(shí)，對(duì)于非綠色產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)形成市場(chǎng)壓力，有利于綠色市場(chǎng)盡快成熟起來(lái)。國(guó)家也要完善政治與經(jīng)濟(jì)管理體制，提供法制保障。

第四，營(yíng)造綠色企業(yè)文化。綠色營(yíng)銷的發(fā)展必然推動(dòng)企業(yè)綠色文化建設(shè)，把全體員工的思想行為統(tǒng)一到企業(yè)綠色營(yíng)銷發(fā)展的目標(biāo)上。使企業(yè)目標(biāo)與環(huán)境目標(biāo)相融合；企業(yè)營(yíng)銷理念與生態(tài)理念相融合。在企業(yè)內(nèi)部，要通過(guò)教育培訓(xùn)，培養(yǎng)員工的綠色理念，建立綠色管理制度，形成人人具有綠色理念、人人宣傳綠色理念的綠色文化氛圍，使之成為企業(yè)文化的核心內(nèi)容。

2.綠色營(yíng)銷的管理

企業(yè)在對(duì)外推行綠色觀念的過(guò)程中，要將綠色觀念融入企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中。目前，國(guó)際比較通行的做法是“5R”原則：

①研究（Research）。就是把環(huán)保納入企業(yè)的管理決策中來(lái)，重視對(duì)環(huán)保及相關(guān)對(duì)策的研究；②減排（Reduce）。通過(guò)采用新技術(shù)、新工藝、新材料，減少或消除有害廢異物的排放；③（Rediscover）。積極進(jìn)行科研活動(dòng)，變普通產(chǎn)品為綠色產(chǎn)品，積極創(chuàng)造綠色品牌；④循環(huán)（Recycle）。對(duì)廢舊產(chǎn)品進(jìn)行回收處理，循環(huán)利用；⑤保護(hù)（Reserver）。積極參與環(huán)境整治活動(dòng)，培養(yǎng)員工環(huán)保意識(shí)，樹(shù)立企業(yè)綠色形象。

同時(shí)建立綠色營(yíng)銷評(píng)價(jià)體系。目前有兩種評(píng)價(jià)方式：一是ISO14000認(rèn)證。按國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）頒布的ISO14000系列標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行認(rèn)證，通過(guò)認(rèn)證的企業(yè)可獲得“綠色”標(biāo)志。二是進(jìn)行綠色產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。在國(guó)際貿(mào)易中,對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行綠色認(rèn)證和綠色標(biāo)志。

3.綠色營(yíng)銷的實(shí)施

第一，做好綠色市場(chǎng)細(xì)分。企業(yè)應(yīng)明確綠色市場(chǎng)，其含義應(yīng)是對(duì)自然環(huán)境的保護(hù)和可持續(xù)利用，社會(huì)組織和個(gè)人的可持續(xù)購(gòu)買行為的消費(fèi)者和用戶群。企業(yè)的綠色市場(chǎng)可以包括個(gè)體消費(fèi)者、家庭和社會(huì)組織等群體。企業(yè)對(duì)綠色市場(chǎng)細(xì)分才能準(zhǔn)確地定位營(yíng)銷目標(biāo)，并以此開(kāi)展一系列的綠色營(yíng)銷組合。

第二，積極研發(fā)綠色產(chǎn)品。企業(yè)應(yīng)不斷研發(fā)綠色產(chǎn)品，實(shí)行清潔生產(chǎn)，以過(guò)程控制替代末端治理，積極采用無(wú)公害的新能源、新資源；采用新技術(shù)、新設(shè)備，提高資源利用率。綠色制造是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。包括產(chǎn)品生命周期的全過(guò)程,也影響到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的各環(huán)節(jié),企業(yè)應(yīng)從系統(tǒng)集成的角度來(lái)研究組織綠色制造。

第三，合理制定產(chǎn)品價(jià)格。由于綠色產(chǎn)品包含了較高的附加值，為消費(fèi)者提供了優(yōu)質(zhì)、健康、安全、環(huán)保的產(chǎn)品。所以需將“污染者付費(fèi)”、“環(huán)境有償使用”和“資源節(jié)省使用”等支出計(jì)入成本，形成綠色成本，構(gòu)成產(chǎn)品價(jià)格的一部分。但定價(jià)要合理，不能漫天要價(jià)。而且要通過(guò)各種方式努力降低產(chǎn)品成本，使綠色產(chǎn)品的價(jià)格讓消費(fèi)者易于接受。

第四，開(kāi)拓綠色營(yíng)銷渠道。企業(yè)應(yīng)實(shí)現(xiàn)渠道綠色化，選擇綠色信譽(yù)好的中間商，設(shè)計(jì)綠色運(yùn)輸方案，設(shè)立綠色專柜，科學(xué)設(shè)置供應(yīng)配送中心，采用綠色的交易方式(如電子商務(wù))等，最終使綠色產(chǎn)品通過(guò)綠色渠道送到消費(fèi)者手中。這樣才能擴(kuò)大綠色產(chǎn)品銷售量，增加市場(chǎng)占有率。

第五，進(jìn)行綠色組合促銷?？梢圆扇【G色產(chǎn)品展銷會(huì)、洽談會(huì)等形式，以及廣告、公關(guān)、推廣等組合措施，宣傳產(chǎn)品的“綠色”特性，提升產(chǎn)品的綠色形象，提高綠色新產(chǎn)品的知名度，促進(jìn)銷售。刺激消費(fèi)者的綠色消費(fèi)需求，引導(dǎo)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)。

4.綠色營(yíng)銷的作用

實(shí)施綠色營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展有重要作用。

一是有利于提升營(yíng)銷模式。綠色營(yíng)銷是傳統(tǒng)營(yíng)銷模式基礎(chǔ)上發(fā)展的企業(yè)營(yíng)銷理念，是伴隨著綠色消費(fèi)而產(chǎn)生的。綠色營(yíng)銷促使企業(yè)將保護(hù)生態(tài)環(huán)境和可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略作為重點(diǎn),有力地促使企業(yè)提升營(yíng)銷模式，適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)。

二是有利于推行綠色生產(chǎn)模式。企業(yè)的綠色制造成為國(guó)際市場(chǎng)的主流趨勢(shì)。企業(yè)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品不應(yīng)是單一的經(jīng)濟(jì)行為，而應(yīng)形成綠色制造業(yè)。將引領(lǐng)企業(yè)轉(zhuǎn)向綠色生產(chǎn)模式，滿足消費(fèi)者綠色需求，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、消費(fèi)以及自然環(huán)境的和諧。

三是有利于提高環(huán)保水平。企業(yè)貫徹綠色營(yíng)銷理念，將企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程實(shí)現(xiàn)綠色需求和保障，在綠色產(chǎn)品的制造過(guò)程、物流過(guò)程、營(yíng)銷過(guò)程都追求環(huán)保、低耗的方式，有效降低企業(yè)的資源消耗，減少對(duì)生態(tài)環(huán)境的破壞，必將大大提高企業(yè)的環(huán)保水平。

四是有利于改善社會(huì)形象。企業(yè)通過(guò)實(shí)施綠色營(yíng)銷，使企業(yè)肩負(fù)了社會(huì)責(zé)任，轉(zhuǎn)變了以盈利為目的的社會(huì)形象。這樣就增強(qiáng)了社會(huì)影響力，從而獲得更高的市場(chǎng)占有率。

總之，綠色營(yíng)銷有利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

5.國(guó)內(nèi)綠色營(yíng)銷任重而道遠(yuǎn)

綠色營(yíng)銷是一個(gè)巨大的市場(chǎng)。目前，西方發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)于綠色產(chǎn)品的需求非常廣泛，已經(jīng)通過(guò)各種途徑，包括立法等手段，來(lái)推行和實(shí)現(xiàn)全部產(chǎn)品的綠色消費(fèi)。從而培養(yǎng)了極為廣泛的需求市場(chǎng)，為綠色營(yíng)銷活動(dòng)打下了堅(jiān)實(shí)的根基。以綠色食品為例，英國(guó)、德國(guó)綠色食品的需求完全不能自給，英國(guó)每年要進(jìn)口該食品消費(fèi)總量的80%，德國(guó)則高達(dá)98%，市場(chǎng)潛力非常巨大。而發(fā)展中國(guó)家由于資金和消費(fèi)導(dǎo)向和消費(fèi)質(zhì)量等原因，還無(wú)法真正實(shí)現(xiàn)綠色消費(fèi)。我國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)，企業(yè)發(fā)展以危害環(huán)境和過(guò)度開(kāi)采自然資源為代價(jià)，綠色生產(chǎn)和綠色營(yíng)銷理念薄弱，大部分企業(yè)的綠色營(yíng)銷尚處于認(rèn)知和起步階段，還未真正實(shí)施。1992年11月，國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)成立了“中國(guó)綠色食品發(fā)展中心”，制定了《綠色食品標(biāo)志管理辦法》，開(kāi)始實(shí)施綠色食品標(biāo)志制度。1993年5月成立了“中國(guó)環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證委員會(huì)”并實(shí)行綠色標(biāo)志認(rèn)證制度。目前我國(guó)獲得認(rèn)證的企業(yè)僅有200多家，只能對(duì)部分食品、家電產(chǎn)品、通訊產(chǎn)品等進(jìn)行綠化認(rèn)證，與市場(chǎng)需求差距很大，實(shí)施綠色營(yíng)銷既迫切又任重而道遠(yuǎn)。

綠色營(yíng)銷是在全球生態(tài)意識(shí)增強(qiáng)的環(huán)境下，消費(fèi)者的綠色消費(fèi)行為驅(qū)動(dòng)的結(jié)果,也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的有效措施。綠色生產(chǎn)、綠色營(yíng)銷和綠色消費(fèi)是不可分割、互相促進(jìn)的。只有積極實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的需求、保護(hù)生態(tài)環(huán)境以及充分利用資源的條件下,才能實(shí)現(xiàn)自身的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)。研究綠色營(yíng)銷理論和實(shí)踐，對(duì)于建立我國(guó)的綠色營(yíng)銷模式有很大的現(xiàn)實(shí)意義。需要借鑒國(guó)際上的實(shí)施經(jīng)驗(yàn)，加快實(shí)施綠色營(yíng)銷的步伐。特別是要加快進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，研發(fā)綠色產(chǎn)品，制訂實(shí)施綠色營(yíng)銷的有效戰(zhàn)略,努力樹(shù)立綠色品牌形象，以此提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

細(xì)分市場(chǎng)理論

市場(chǎng)細(xì)分的概念是美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)枴な访芩?Wendell R.Smith)于1956年提出來(lái)的。20世紀(jì)50年代以后，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，西方國(guó)家生產(chǎn)力水平大幅度提高，產(chǎn)品日新月異，以產(chǎn)品差異化為中心的推銷體制已不能解決企業(yè)的產(chǎn)品銷售問(wèn)題，從而迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念和經(jīng)營(yíng)方式，轉(zhuǎn)向以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的目標(biāo)營(yíng)銷。于是，市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。這也是企業(yè)貫徹以消費(fèi)者為中心的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的必然產(chǎn)物。

所謂市場(chǎng)細(xì)分就是根據(jù)消費(fèi)者需求的不同，把整個(gè)市場(chǎng)劃分成不同的消費(fèi)者群的過(guò)程。目的是為了在需求不同的市場(chǎng)中把需求相同的消費(fèi)者聚合到一起。按照消費(fèi)者欲望與需求把因規(guī)模過(guò)大導(dǎo)致企業(yè)難以服務(wù)的總體市場(chǎng)劃分成若干具有共同特征的子市場(chǎng)，處于同一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)群即為目標(biāo)消費(fèi)群。

1.市場(chǎng)細(xì)分的原則和步驟

有效的細(xì)分市場(chǎng)必須遵循以下原則：

可衡量性。指各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)買力和規(guī)模能被衡量的程度。如果細(xì)分變數(shù)很難衡量的話，就無(wú)法界定市場(chǎng)。

可贏利性。指企業(yè)新選定的細(xì)分市場(chǎng)容量足以使企業(yè)獲利。

可進(jìn)入性。指所選定的細(xì)分市場(chǎng)必須與企業(yè)自身狀況相匹配，企業(yè)有優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)這一市場(chǎng)?？蛇M(jìn)入性具體表現(xiàn)在信息進(jìn)入、產(chǎn)品進(jìn)入和競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入?？紤]市場(chǎng)的可進(jìn)入性，實(shí)際上是研究其營(yíng)銷活動(dòng)的可行性。

差異性。指細(xì)分市場(chǎng)在觀念上能被區(qū)別并對(duì)不同的營(yíng)銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)。

按照上述原則，可采取以下步驟進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分：

①選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍。企業(yè)應(yīng)明確自己在某行業(yè)中的產(chǎn)品市場(chǎng)范圍，并以此作為制定市場(chǎng)開(kāi)拓戰(zhàn)略的依據(jù)。②列舉潛在顧客的需求?？蓮牡乩?、人口、心理等方面列出影響產(chǎn)品市場(chǎng)需求和顧客購(gòu)買行為的各項(xiàng)變數(shù)。③分析潛在顧客的不同需求。公司應(yīng)對(duì)不同的潛在顧客進(jìn)行抽樣調(diào)查，并對(duì)所列出的需求變數(shù)進(jìn)行評(píng)價(jià)，了解顧客的共同需求。③選定目標(biāo)市場(chǎng)。在市場(chǎng)調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，從細(xì)分市場(chǎng)中選擇一個(gè)或若干個(gè)子市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，并根據(jù)自身的優(yōu)劣勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，為本企業(yè)產(chǎn)品定位，樹(shù)立一個(gè)鮮明的形象，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)既定的營(yíng)銷目標(biāo)。⑤制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。最終確定可進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)后，制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要。

2.市場(chǎng)細(xì)分的形式

相關(guān)專家認(rèn)為，市場(chǎng)細(xì)分有兩種極端的方式：完全市場(chǎng)細(xì)分與無(wú)市場(chǎng)細(xì)分；在兩者之間存在一系列的過(guò)渡細(xì)分模式。

所謂完全市場(chǎng)細(xì)分，就是市場(chǎng)中的每一位消費(fèi)者都單獨(dú)構(gòu)成一獨(dú)立的子市場(chǎng)，企業(yè)根據(jù)每位消費(fèi)者的不同需求為其生產(chǎn)不同的產(chǎn)品。理論上說(shuō)，只有一些小規(guī)模的、消費(fèi)者數(shù)量極少的市場(chǎng)才能進(jìn)行完全細(xì)分。這種作法對(duì)企業(yè)而言是不經(jīng)濟(jì)的。盡管如此，完全細(xì)分在某些行業(yè)，如飛機(jī)制造業(yè)等行業(yè)還是大有市場(chǎng)的，如“定制營(yíng)銷”就是市場(chǎng)完全細(xì)分的結(jié)果。

所謂無(wú)市場(chǎng)細(xì)分，就是指市場(chǎng)中的每一位消費(fèi)者的需求都是完全相同的，或者是企業(yè)有意忽略消費(fèi)者彼此之間需求的差異性，而不對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。

就消費(fèi)者市場(chǎng)而言，根據(jù)細(xì)分的變量因素，可以分為地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分、受益細(xì)分這五種市場(chǎng)細(xì)分的基本形式。地理細(xì)分：包括國(guó)家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、氣候、地形等；人口細(xì)分：包括年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭人口、家庭類型、家庭生命周期、國(guó)籍、民族、宗教、社會(huì)階層等；心理細(xì)分：包括社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性等；行為細(xì)分：包括時(shí)機(jī)、追求利益、使用者地位、產(chǎn)品使用率、忠誠(chéng)程度、購(gòu)買準(zhǔn)備階段、態(tài)度等；受益細(xì)分：包括追求的具體利益、產(chǎn)品帶來(lái)的益處，如質(zhì)量、價(jià)格、品位等。

不管何種形式，都要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查分析，精心研究消費(fèi)者的思維。誰(shuí)能夠首先發(fā)現(xiàn)新的劃分客戶的依據(jù)，誰(shuí)就能獲得豐厚的回報(bào)。

在互聯(lián)網(wǎng)盛行的今天，如何利用互聯(lián)網(wǎng)幫助企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分己擺到企業(yè)面前。許多網(wǎng)絡(luò)銷售商都已建立一種數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，把客戶的名字、前景以及其他很多信息輸入其中，營(yíng)銷人員在數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘以發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)細(xì)分，之后將特定的市場(chǎng)供給品提供給潛在客戶，這是經(jīng)典的市場(chǎng)細(xì)分。

3.市場(chǎng)細(xì)分的營(yíng)銷策略

企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，從眾多的細(xì)分市場(chǎng)中，選擇出一個(gè)或幾個(gè)具有吸引力、有利于發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，綜合考慮產(chǎn)品特性、競(jìng)爭(zhēng)狀況和自身實(shí)力，針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)選擇以下?tīng)I(yíng)銷策略：

第一，無(wú)差異性營(yíng)銷 （undifferentiated targeting strategy）。企業(yè)只推出一種產(chǎn)品,或只用一套市場(chǎng)營(yíng)銷辦法來(lái)招徠顧客。當(dāng)斷定各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)之間很少差異時(shí)可考慮采用這種大量市場(chǎng)營(yíng)銷策略。運(yùn)用單一的營(yíng)銷方案，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客需求。其優(yōu)點(diǎn)是產(chǎn)品單一，適于標(biāo)準(zhǔn)化與大規(guī)模生產(chǎn)，從而有利于降低研究開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、儲(chǔ)存、運(yùn)輸、促銷等成本費(fèi)用，能以低成本取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。缺點(diǎn)是忽視了各子市場(chǎng)需求的差異性，企業(yè)難以長(zhǎng)期采用。一旦競(jìng)爭(zhēng)者采取差異化或集中化的營(yíng)銷策略，企業(yè)必須放棄無(wú)差異營(yíng)銷，否則，顧客會(huì)大量流失。

第二，差異性營(yíng)銷。企業(yè)根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn),相應(yīng)擴(kuò)大某些產(chǎn)品的花色、式樣和品種,或制定不同的營(yíng)銷計(jì)劃和辦法,以充分適應(yīng)不同消費(fèi)者的不同需求,吸引各種不同的購(gòu)買者,從而擴(kuò)大各種產(chǎn)品的銷售量。優(yōu)點(diǎn)是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)或宣傳推銷上能有的放矢，分別滿足不同地區(qū)消費(fèi)者的需求，可增加產(chǎn)品的總銷售量，同時(shí)可在細(xì)分小市場(chǎng)上占有優(yōu)勢(shì)，從而提高企業(yè)的效益，并在消費(fèi)者中樹(shù)立良好的企業(yè)形象。缺點(diǎn)是會(huì)增加各種費(fèi)用，如產(chǎn)品改良成本，制造成本，管理費(fèi)用，儲(chǔ)存費(fèi)用等都會(huì)增加。

第三，集中性營(yíng)銷。企業(yè)將所有的資源力量集中，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，力圖在較少的子市場(chǎng)上獲得較大的市場(chǎng)占有率。其優(yōu)點(diǎn)是目標(biāo)市場(chǎng)集中，企業(yè)資源集中，能快速開(kāi)發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，樹(shù)立和強(qiáng)化企業(yè)和產(chǎn)品形象，也有利于降低生產(chǎn)成本，節(jié)省營(yíng)銷費(fèi)用，增加企業(yè)盈利。缺點(diǎn)是目標(biāo)市場(chǎng)狹小，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大。一旦市場(chǎng)需求突然發(fā)生變化，或出現(xiàn)更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)就可能陷入困境。該策略適用于實(shí)力弱，資源少的小型企業(yè)。

第四，定制營(yíng)銷。定制營(yíng)銷是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每一位顧客都視為一個(gè)單獨(dú)的子市場(chǎng)，通過(guò)與顧客進(jìn)行個(gè)體的溝通，明確并把握特定顧客的需求，并為其提供方式不同的滿足，以更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的活動(dòng)過(guò)程。定制營(yíng)銷也被稱為一對(duì)一營(yíng)銷、個(gè)性化營(yíng)銷。由于現(xiàn)代信息技術(shù)和現(xiàn)代制造業(yè)的迅猛發(fā)展，使得為顧客提供量體裁衣式的產(chǎn)品和服務(wù)成為可能。這種方式不僅適用于自行車、汽車、服裝、家具等有形產(chǎn)品，也適用于金融、咨詢、旅游、餐飲等服務(wù)領(lǐng)域。

其突出優(yōu)點(diǎn)是：能極大地滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力；以需定產(chǎn)，有利于減少庫(kù)存積壓，加快企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)；有利于產(chǎn)品、技術(shù)上的創(chuàng)新，促進(jìn)企業(yè)不斷發(fā)展。但定制營(yíng)銷有可能增大經(jīng)營(yíng)成本和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，一般的生產(chǎn)企業(yè)可能難于做到，但定制營(yíng)銷仍是眾多企業(yè)努力的方向。

4.市場(chǎng)細(xì)分的作用

細(xì)分后的市場(chǎng)目標(biāo)明確，特點(diǎn)清楚，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，其作用是顯而易見(jiàn)的。

一是有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略。市場(chǎng)細(xì)分后的子市場(chǎng)比較具體，比較容易了解消費(fèi)者的需求，企業(yè)可以根據(jù)自己的特點(diǎn)，確定自己的服務(wù)對(duì)象，便于制定特殊的營(yíng)銷策略。同時(shí)，在細(xì)分的市場(chǎng)上，信息容易了解和反饋，一旦消費(fèi)者的需求發(fā)生變化，企業(yè)可迅速改變營(yíng)銷策略，制定相應(yīng)的對(duì)策，以提高企業(yè)的應(yīng)變能力和競(jìng)爭(zhēng)力。

二是有利于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)拓新市場(chǎng)。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)可以對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)買潛力、滿足程度、競(jìng)爭(zhēng)情況等進(jìn)行分析對(duì)比，探索出有利于本企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，使企業(yè)及時(shí)作出投產(chǎn)、易地銷售決策或根據(jù)本企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)條件編制新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計(jì)劃，進(jìn)行必要的產(chǎn)品技術(shù)儲(chǔ)備，掌握產(chǎn)品更新?lián)Q代的主動(dòng)權(quán)，開(kāi)拓新市場(chǎng)，以更好適應(yīng)市場(chǎng)的需要。

三是有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場(chǎng)。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，選擇了適合自己的目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)可以集中人、財(cái)、物及資源，去爭(zhēng)取局部市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)，然后再占領(lǐng)自己的目標(biāo)市場(chǎng)。

四是有利于提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。上述三個(gè)方面的作用都能使企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。此外，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后，企業(yè)可以面對(duì)自己的目標(biāo)市場(chǎng)，生產(chǎn)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品，加大生產(chǎn)批量，降低企業(yè)的產(chǎn)銷成本，提高產(chǎn)品質(zhì)量，既能滿足市場(chǎng)需要，又可增加企業(yè)的收入。

市場(chǎng)細(xì)分理論的產(chǎn)生，使傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念發(fā)生了根本變革，在理論和實(shí)踐中都產(chǎn)生了很大的影響，被稱之為“市場(chǎng)營(yíng)銷革命”。市場(chǎng)細(xì)分化理論產(chǎn)生之初，人們認(rèn)為把市場(chǎng)劃分得愈細(xì)愈能適應(yīng)顧客需求，從而取得更大收益。但是，自20世紀(jì)70年代以來(lái)，由于能源危機(jī)和整個(gè)資本主義市場(chǎng)不景氣，營(yíng)銷管理者深感過(guò)分的細(xì)分市場(chǎng)，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)總經(jīng)營(yíng)成本上升而使企業(yè)總收益下降。因此，西方企業(yè)界又出現(xiàn)了一種“市場(chǎng)同合化”的理論，即從成本和收益的比較出發(fā)，主張適度細(xì)分，是對(duì)過(guò)度細(xì)分的反思和矯正。這一理論不是對(duì)市場(chǎng)細(xì)分化理論的簡(jiǎn)單否定，而是這一理論在90年代全球營(yíng)銷環(huán)境下，又有了新的內(nèi)涵，適應(yīng)了全球化營(yíng)銷趨勢(shì)的發(fā)展。這些變化都反映了市場(chǎng)細(xì)分化理論的演變，是該理論趨于成熟完善的表現(xiàn)。

營(yíng)銷理論綜合評(píng)述

以上簡(jiǎn)單介紹了八種營(yíng)銷理論，可說(shuō)是五花八門。還不止這些，如還有全球營(yíng)銷，整合營(yíng)銷傳播、服務(wù)營(yíng)銷、“深度分銷”等等理論，不一而足。這些理論并不深?yuàn)W，從事?tīng)I(yíng)銷業(yè)務(wù)者大概不難理解。其中許多新觀念、新原則，如：關(guān)系營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、全球營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建、戰(zhàn)略聯(lián)合等，對(duì)于轉(zhuǎn)變思想觀念，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展有積極意義。不單是企業(yè)營(yíng)銷人員應(yīng)該熟知，企業(yè)決策者也應(yīng)該深入了解。從中可以獲取如下一些有益的啟示。

第一，經(jīng)營(yíng)觀念要適應(yīng)形勢(shì)發(fā)展。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念在不斷改變，經(jīng)歷了由產(chǎn)品導(dǎo)向→市場(chǎng)導(dǎo)向→顧客導(dǎo)向的發(fā)展過(guò)程。三種導(dǎo)向都有不同的營(yíng)銷方式。產(chǎn)品導(dǎo)向盛行于20世紀(jì)中葉以前，即產(chǎn)品相對(duì)短缺的賣方市場(chǎng)之時(shí)。所謂產(chǎn)品導(dǎo)向就是生產(chǎn)什么賣什么，而不管市場(chǎng)需求，也不重視產(chǎn)品的更新?lián)Q代。但重視市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，適用4Ps營(yíng)銷組合。到了20世紀(jì)70～80年代，賣方市場(chǎng)已逐漸轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，市場(chǎng)（競(jìng)爭(zhēng)）導(dǎo)向開(kāi)始形成。90年代市場(chǎng)導(dǎo)向相關(guān)理論已很成熟，要求企業(yè)注意競(jìng)爭(zhēng)者動(dòng)向，研究客戶的需要和欲望，因而4Cs營(yíng)銷組合受到推崇。進(jìn)入21世紀(jì)的今天，顧客導(dǎo)向已成為時(shí)代潮流。以滿足顧客需求、增加顧客價(jià)值為出發(fā)點(diǎn)，特別注意顧客的消費(fèi)能力、消費(fèi)行為和愛(ài)好，講究顧客需要什么生產(chǎn)什么，并要與客戶建立緊密的聯(lián)系，提高客戶忠誠(chéng)度。于是4Rs營(yíng)銷組合得以流行。

筆者認(rèn)同這樣的觀點(diǎn)：中國(guó)企業(yè)與外國(guó)企業(yè)的差距，主要不是在技術(shù)水平上而是在經(jīng)營(yíng)觀念上。很多企業(yè)觀念落后，跟不上形勢(shì)的發(fā)展。需要及時(shí)轉(zhuǎn)變觀念，樹(shù)立市場(chǎng)導(dǎo)向和顧客導(dǎo)向的新觀念，采取正確的營(yíng)銷策略。當(dāng)然三種導(dǎo)向并非是絕對(duì)分割的。如果自己的產(chǎn)品供不應(yīng)求，產(chǎn)品導(dǎo)向仍有優(yōu)勢(shì)。假如企業(yè)的資金和技術(shù)實(shí)力不足，難于做到顧客需要什么就生產(chǎn)什么，強(qiáng)求顧客導(dǎo)向也不會(huì)奏效。有時(shí)三種導(dǎo)向也可以兼容。總之經(jīng)營(yíng)觀念要與企業(yè)所處的地位和環(huán)境相適應(yīng)，老停留在產(chǎn)品導(dǎo)向階段，必然會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中失利。

第二，營(yíng)銷方式的運(yùn)用要與時(shí)俱進(jìn)。運(yùn)用何種營(yíng)銷方式與經(jīng)濟(jì)技術(shù)的發(fā)展密切相關(guān)。經(jīng)濟(jì)全球化出現(xiàn)了全球營(yíng)銷；互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的今天，網(wǎng)上營(yíng)銷開(kāi)始走俏；保護(hù)環(huán)境則要求綠色營(yíng)銷。因此要與時(shí)俱進(jìn)，不能墨守陳規(guī)。選擇營(yíng)銷方式還要因時(shí)因地因產(chǎn)品而異，可以有不同的組合。不光是4P、4C、4R、4E等不同營(yíng)銷要素的組合，還有不同營(yíng)銷方式的組合。促銷手段也要多樣化，即整合傳播手段。也就是要打組合拳，不能光靠低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。各種營(yíng)銷理論所述的多種營(yíng)銷方式，為人們創(chuàng)造了選擇的針對(duì)性和靈活性。

第三，營(yíng)銷工作要調(diào)動(dòng)各方面的積極因素。營(yíng)銷是企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利的重要環(huán)節(jié)，也是最終體現(xiàn)價(jià)值的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。沒(méi)有營(yíng)銷，不把產(chǎn)品銷出去，那之前的一切工作都是無(wú)用功。但中國(guó)企業(yè)習(xí)慣以生產(chǎn)為中心，對(duì)營(yíng)銷工作并不重視，認(rèn)為這是銷售部門的事。精通技術(shù)搞生產(chǎn)，能說(shuō)會(huì)道干銷售。這顯然不適應(yīng)現(xiàn)代營(yíng)銷的要求。以上各種營(yíng)銷理論告訴我們，營(yíng)銷決不只是營(yíng)銷部門的事，而是企業(yè)全體人員的事。要使顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格滿意，必須靠各個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的共同努力，而不只是直接接觸顧客的一線人員能辦到的。內(nèi)部營(yíng)銷理論強(qiáng)調(diào)，要想贏得客戶滿意，首先要讓員工滿意；只有滿意的員工才可能以更高的效率和效益為外部客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，并最終使外部客戶感到滿意。關(guān)系營(yíng)銷理論不但要求協(xié)調(diào)處理企業(yè)部門之間、員工之間的關(guān)系，還要求處理好外部相關(guān)單位的關(guān)系等。只有調(diào)動(dòng)各方面的積極性，才能使?fàn)I銷工作取得圓滿結(jié)果。

第四，營(yíng)銷策略要與企業(yè)戰(zhàn)略相協(xié)調(diào)。營(yíng)銷理論講的雖然是營(yíng)銷，實(shí)際上是關(guān)系整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)之道，與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、發(fā)展方向密切相關(guān)。如綠色營(yíng)銷既是一種營(yíng)銷策略，也是一種企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，關(guān)系到產(chǎn)品研發(fā)、制造過(guò)程的各個(gè)環(huán)節(jié)。始于綠色制造，終于綠色消費(fèi)?？梢哉f(shuō)采取什么樣的營(yíng)銷策略就有什么樣的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，兩者必須協(xié)調(diào)配套。

以上各種營(yíng)銷理論都沒(méi)有講營(yíng)銷實(shí)務(wù)，這是一個(gè)明顯的不足。營(yíng)銷業(yè)務(wù)是十分繁瑣的，光有一些新觀念或幾種營(yíng)銷新方式遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要嚴(yán)格有序的管理。從化工企業(yè)來(lái)看，營(yíng)銷管理還是薄弱環(huán)節(jié)。管理制度不健全，人員配備不得力，業(yè)務(wù)培訓(xùn)、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、客戶管理、信息收集和分析，以及售后服務(wù)等都跟不上。不做好這些具體的實(shí)務(wù)工作，營(yíng)銷只能是一句空話。