徐 文

（安徽大學 管理學院，安徽 合肥 230601）

一、引 言

位列群經之首的《易經》作為我國古老的文化古籍之一，已有三千多年歷史。從積極的角度看，其包含的哲學思想博大精深，對現(xiàn)代行政哲學研究仍有借鑒意義，是行政哲學研究不可忽視的部分。行政哲學研究對政府公共關系研究具有指導意義。隨著網絡信息時代的發(fā)展、新媒體的廣泛應用，政府公共關系建設面臨許多新挑戰(zhàn)。本文主要以《易經》泰、否兩卦為例，從行政哲學角度分析新媒體環(huán)境下政府公共關系優(yōu)化策略的選擇。

二、新媒體對政府公共關系的影響

“新媒體”這一概念最初是在1967年由美國人G·戈爾德馬克提出的。新媒體，嚴格說來是“數(shù)字化新媒體”，是相對于傳統(tǒng)媒體而言的，是報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，是利用數(shù)字技術、網絡技術，通過互聯(lián)網、無線通信網、衛(wèi)星等渠道，以及手機、電腦、數(shù)字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態(tài)。新媒體具有即時性、交互性、個性化、多媒體化、分眾化、全球化等特征［1］2-9。

國家互聯(lián)網中心于2015年1月發(fā)布的第35次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2014年12月我國網民規(guī)模達6.49億，手機網民數(shù)量達5.57億［2］。新媒體的廣泛受眾是政府公共關系建設不可忽視的重要部分。隨著新媒體的廣泛應用，一方面，政府公共關系建設帶來發(fā)展機遇，為政府信息發(fā)布提供了廣闊的發(fā)布平臺，利于公眾與政府的雙向溝通；另一方面，新媒體也為政府公共關系帶來了許多新的挑戰(zhàn)。

（一）新媒體帶來了新的文化理念、思維方式，沖擊了傳統(tǒng)政府公共關系理念

數(shù)字化新媒體技術給公眾帶來全新的互動體驗，用戶之間的多元互動，搜索、分享等媒介形態(tài)賦予公眾更多的體驗，這也帶來了新的文化理念、思維方式。新媒體具有即時性、交互性、個性化、多媒體化、分眾化、全球化等特征將使得政府公共關系傳播需要更具有即時性、互動性等特點。在新媒體環(huán)境下，公眾對信息不僅有選擇權，還有控制權，可以改變信息傳播的內容和方式，這都在沖擊傳統(tǒng)政府公共關系理念。

（二）新媒體影響了傳統(tǒng)信息傳播模式，直接沖擊了傳統(tǒng)政府公共關系傳播媒介

傳統(tǒng)政府公共關系與公眾之間溝通是通過傳統(tǒng)大眾傳播組織實現(xiàn)。新媒體影響了廣播、電視、報紙等傳統(tǒng)大眾傳播組織對信息源的發(fā)送的方式，網絡化、多元化傳播方式更為流行。傳統(tǒng)媒體點對點或者點對面的單向傳播方式，正在被新媒體點對點、點對面、面對面等豐富的傳播方式所取代。政府公共關系傳播媒介是政府與公眾之間信息傳遞、雙向交流以及信息共享的中介。而傳播媒介先進程度、渠道暢通程度直接影響到政府公關活動的效果。新媒體的到來直接影響了傳統(tǒng)政府公共關系傳播媒介的效果。

（三）數(shù)字化新媒體技術不受時空限制，沖擊了傳統(tǒng)政府公共關系模式

在新媒體環(huán)境下，國家及區(qū)域之間的界限被打破，融合成為發(fā)展趨勢之一，使得信息全球化特征更為明顯。一方面，新媒體的自由和交互作用有助于信息溝通交流、多元化發(fā)展；另一方面，新媒體的全球化也有可能在更大程度上推進文化同質化，使得跨國媒介的高度集中變得更為容易［1］231。國際公眾也日益成為政府公共關系不可忽視的目標群體。

三、《易經》泰、否兩卦的行政哲學啟示

《易經》是我國古典哲學的重要組成部分，對現(xiàn)代行政哲學的豐富發(fā)展仍然具有借鑒意義。《易經》以乾、兌、離、震、巽、坎、艮、坤八個卦為基礎，即分別象征天、澤、火、雷、風、水、山、地八種物象為基礎，兩兩組合演繹出六十四卦，進而推演自然和社會的變化。

《易經》中包含豐富的管理思想，包括人本管理思想、權變管理思想、決策管理思想、領導思想等。研究泰、否兩卦的哲學啟示，對政府公共關系迎接新媒體挑戰(zhàn)具有借鑒意義。

（一）“天地交，泰”為泰卦的哲學啟示之一

泰卦位列第十一卦。上坤下乾為泰卦，即上為地下為天為泰卦。從卦的外形來看，地在上天在下不符合常理，仔細分析又符合常理。因為坤為地，由上而下降，乾為天，由下而上升，進而天地交，則為泰。這也正是古人通過乾坤這一位置信息啟示后人的哲學思想。

泰卦的卦辭進一步闡釋了這個思想。泰卦的卦辭“小往大來，吉亨”?！靶　敝浮瓣帯保按蟆敝浮瓣枴?；“往”是往外，“來”是入內［3］。這正體現(xiàn)了陰陽融合的安泰現(xiàn)象。同時，泰卦為十二消息卦之一，象征農歷正月。正月之時陰陽相交，萬物恒通。“彖曰：泰，小往大來，吉亨。則是天地交，而萬物通也；上下交，而其志同也?！币捕际沁M一步闡述了上下溝通的思想。這一思想與政府公共關系過程中，政府與公眾通過各種媒體渠道進行信息溝通交流有相通之處。

（二）“居泰思否”是泰卦的又一哲學啟示

從泰卦的具體爻辭來看，“居泰思否”始終貫穿泰卦的不同階段。下面僅以初九和上六爻為例進行說明。卦象的爻從下往上看，“九”象征陽，“六”象征“陰”?！俺蹙牛喊蚊┤?，以其匯，征吉”，意思是拔出茅草，要將根部連在一起的同類一起拔起。象征著君子與志同道合者團結在一起，求發(fā)展，才能無往不利。這一爻闡述了不能圖一時安樂，應該團結上進求發(fā)展。初九還處在泰卦的初始階段，仍要“居泰思否”繼續(xù)求發(fā)展。

“上六：城復于隍，勿用師。自邑告命，貞吝?！币馑际怯脺现械耐炼逊e的城堡崩塌，不可以動用武力?！吧狭币咽翘┴缘臉O點，盛極而衰的時刻。此時唯有因勢利導，使損傷降低到最小；若逞強，只是加速滅亡而已。

“居泰思否”的哲學思想不僅體現(xiàn)在政府公共關系的危機管理環(huán)節(jié)，在常態(tài)管理環(huán)節(jié)中也有體現(xiàn)。常態(tài)管理中亦需要懂得“居泰思否”，達成政府公共關系目標，更好地服務公眾，提高公眾滿意度。

（三）“否極泰來”是否卦的哲學啟示之一

否卦位列第十二卦。上乾下坤為否卦，即泰卦倒轉為否卦，彼此為“綜卦”。泰極而否，否極泰來，互為因果。否有否定與閉塞的含義?！胺裰巳耍焕迂?，大往小來”，這卦辭正與泰卦“小往大來”相反。天在上，地在下，應當吉祥。但實際上，這卦象體現(xiàn)了天地背離，不能相交，陰陽閉塞，萬物不能生長的意象。否卦闡述了由安泰到混亂的應對原則，鼓勵人們“居否思變”，不受厄運困境左右，堅毅勇敢地尋求沖破困境［4］。

“否極泰來”與“居泰思否”都體現(xiàn)了一種對立統(tǒng)一的辯證思想、系統(tǒng)管理的思想。在新媒體環(huán)境下，政府公共關系需要以系統(tǒng)思想為指導在抓住發(fā)展機遇的同時迎接新媒體發(fā)展的挑戰(zhàn)。

四、泰、否兩卦對新媒體環(huán)境下政府公共關系策略選擇的啟示

（一）積極轉變思想觀念，樹立現(xiàn)代政府公共關系理念

新媒體具有即時性、交互性、個性化、多媒體化、分眾化、全球化等特征，公眾的需求也在不斷提升，使得傳統(tǒng)政府公共關系模式受到挑戰(zhàn)。政府公共關系的核心內容是協(xié)調公眾與政府的關系，通過與社會媒體進行有效的溝通，以推進政府的整體效率，更好地為公眾提供公共產品和公共服務［5］。政府公共關系需要積極轉變思想觀念，推動政府公共關系創(chuàng)新，樹立現(xiàn)代政府公共關系理念、提高回應性。

從泰卦的外形來看，泰卦是上坤下乾，即地在上天在下。陰陽交感，上下互通才能達到“泰”的境界。而泰卦的卦辭進一步解釋了“天地交，泰”的哲學思想。新媒體的特征雖然沖擊了傳統(tǒng)政府公共關系模式，但充分發(fā)揮新媒體的特點為政府公共關系服務，卻又契合了政府公共關系的核心內容。

在新媒體環(huán)境下，需要積極轉變思想觀念，充分發(fā)揮新媒體的特點為政府公共關系服務。根據(jù)具體的傳播情景，選擇對目標群體最有針對性的傳播媒介，達到最優(yōu)的傳播效果［6］。進而不斷完善信息溝通機制，與公眾有效溝通、滿足公眾服務需求。

（二）不斷提升政府公共關系能力，應對新媒體的挑戰(zhàn)

政府公共關系能力評價的維度包括形象塑造能力、信息傳播能力、內部協(xié)調能力、危機公關能力。由于在新媒體環(huán)境下，信息傳遞的組織趨向網絡化、扁平化，新媒體影響了傳統(tǒng)信息傳播模式，政府與公眾的距離更為接近，尤其是在危機公關面前，政府將面臨更大的壓力，這需要政府不斷提高信息處理能力，塑造良好形象，促進內部協(xié)調，達到危機公關效果，與公眾有效溝通。

《易經》中泰、否兩卦包含的“居泰思否”、“否極泰來”的辯證思想，都需要不斷尋求志同道合者，團結一致，提升能力，謀求發(fā)展?！八挤瘛闭且笤凇疤钡臓顟B(tài)中不斷提升能力，謀求發(fā)展。在“否”的狀態(tài)中，只有不斷提升能力，積極尋求突破困境，不被厄運困境所左右，才能“否極泰來”。

在新媒體環(huán)境下，政府危機公關只有不斷提升能力，才能抓住新媒體帶來的發(fā)展機遇，建設服務型政府。

（三）充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢，加快健全政府公共關系體系建設

完善相關法律法規(guī)建設是健全公共關系體系建設的前提要求。2015年3月1日正式實施的《互聯(lián)網用戶賬號名稱管理規(guī)定》是在新媒體環(huán)境下，健全政府公共關系體系的體現(xiàn)之一［7］。

政府公共關系的要素包括以政府部門和公眾為主體，以社會公眾（包括政府內部成員）為客體，以塑造良好形象和獲得公眾支持為目標，以傳播和溝通為途徑［8］。健全政府公共關系體系需要從這四個方面為基本著眼點。具體來看，需要政府建立一支富有新媒體素養(yǎng)的政府公共關系人員隊伍，合理設置政府公共關系機構，規(guī)范政府對新媒體的常規(guī)公關等［9］。在此基礎上，充分利用新媒體的優(yōu)勢，積極調動受眾的參與意識，鼓勵合理有序參與，不斷滿足公眾需求。

《易經》中泰、否兩卦互為“綜卦”，其中包含的權變管理思想、系統(tǒng)管理思想對政府公共關系策略優(yōu)化具有借鑒意義。泰卦的六個爻又分別體現(xiàn)了“泰”的不同階段，六個爻辭又分別解釋了處在“泰”卦不同階段需要采取不同措施。否卦亦是如此?！熬犹┧挤瘛?、“否極泰來”的思想解釋了權變管理和系統(tǒng)管理思想的內涵。

從行政哲學的角度看，在新媒體環(huán)境下，政府公共關系策略優(yōu)化需要借鑒權變管理思想、系統(tǒng)管理思想，指導政府公共關系實踐。

五、結 語

《易經》是我國古典哲學的重要組成部分，對現(xiàn)代行政哲學研究仍有借鑒意義。行政哲學研究對現(xiàn)代政府公共關系的發(fā)展具有指導意義。新媒體對政府公共關系的發(fā)展來說是一把雙刃劍。新媒體的廣泛受眾是政府公共關系發(fā)展不可忽視的部分。《易經》中泰、否兩卦體現(xiàn)的“天地交，泰”、“居泰思否”、“否極泰來”的思想對政府公共關系抓住發(fā)展機遇、迎接新媒體的挑戰(zhàn)具有積極意義。有效運用系統(tǒng)管理思想、權變管理思想有利于新媒體環(huán)境下政府公共關系策略優(yōu)化。

在新媒體環(huán)境下，積極轉變觀念，充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢為政府公共關系服務，才能達到“天地交，泰”的狀態(tài)，滿足公眾的需求?！熬犹┧挤瘛薄ⅰ胺駱O泰來”的辯證思想啟示我們不斷提升政府公共關系能力，才能更好應對新媒體的挑戰(zhàn)。泰、否兩卦包含的權變管理思想、系統(tǒng)管理思想啟示我們不斷健全政府公共關系體系建設，進而推動政府公共關系更好地為公眾服務，不斷滿足公眾需求，建設責任、法治、透明、廉潔、回應性、高效的現(xiàn)代政府。

［1］黃傳武，齊林泉，王秋生，等.新媒體概論［M］.北京：中國傳媒大學出版社，2013.

［2］中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告［R］.北京：中國互聯(lián)網絡信息中心，2015.

［3］李文波.易經通解［M］.北京：中國致公出版社，2008：250.

［4］李卓群.淺議《易經》泰、否兩卦的哲學意蘊［J］.遼寧行政學院學報，2013，（2）：146-147.

［5］鄭明明，謝永陽.政府公共關系與回應性的價值契合［J］.黨政干部論壇，2009，（2）：20-21.

［6］聶靜虹.“第五媒體時代”的政府公共關系芻議［J］.學術研究，2009，（2）：66-69.

［7］《互聯(lián)網用戶賬號名稱管理規(guī)定》全文公布［EB/OL］.（2015-02-04）［2015-03-01］.http：//news.xinhuanet.com/legal/2015-02/04/c_127457263.htm.

［8］唐鈞.政府公共關系［M］.北京：北京大學出版社，2009：8.

［9］肖俊文.網絡媒體對我國政府公共關系的影響研究［D］.北京：首都經濟貿易大學，2013：24-29.