梁 冰

（安陽(yáng)工學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，河南安陽(yáng)455000）

淘寶網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)符合中國(guó)的國(guó)情，并在與世界接軌的運(yùn)營(yíng)模式中得到迅速發(fā)展，改變了由于信息化交流中對(duì)于商品知情權(quán)難以保證、退換貨困難、誠(chéng)信低下的狀況。我國(guó)的C2C 網(wǎng)店市場(chǎng)是淘寶網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)模式的重要發(fā)展趨勢(shì)，所以在研究淘寶網(wǎng)店的運(yùn)營(yíng)模式時(shí)需要準(zhǔn)確把握C2C電子商務(wù)現(xiàn)狀及行情，這對(duì)淘寶網(wǎng)營(yíng)銷的發(fā)展具有現(xiàn)實(shí)意義。

1 淘寶網(wǎng)SWOT分析

1.1 優(yōu)勢(shì)

1）市場(chǎng)定位準(zhǔn)確

用戶年齡比較年輕，和拍拍用戶比較相似，但拍拍的年齡更為年輕一點(diǎn)，24 歲以下用戶占一半以上。百度的用戶年齡段相對(duì)分布均衡，而易趣網(wǎng)的用戶群體年齡稍偏大，25 到30 歲用戶占到40%左右。

2）無(wú)形資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)

淘寶網(wǎng)作為世界最大電商的子公司，品牌形象好，商業(yè)信用良好公司文化積極進(jìn)取，淘寶現(xiàn)在的知名度和影響力完全是淘寶的一個(gè)巨大的無(wú)形資產(chǎn)。3

）支付方式便捷

淘寶網(wǎng)的支付方式有多種選擇，盡量做到方便買(mǎi)賣(mài)雙方。2003 年10 月，淘寶網(wǎng)推出“支付寶”服務(wù)，率先在國(guó)內(nèi)推出了全新的快捷支付，它具有方便、快速的特點(diǎn)。除此之外還可選擇網(wǎng)銀支付、支付寶余額支付、他人代付等多種支付方式，多樣的支付方式有效地促進(jìn)了淘寶網(wǎng)的市場(chǎng)拓展。

4）低成本優(yōu)勢(shì)

淘寶網(wǎng)的低成本表現(xiàn)在多方面：一是設(shè)計(jì)成本低，二是經(jīng)銷成本低，三是廣告成本低。

5）服務(wù)體系完善

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)新鮮人而言，淘寶賣(mài)家服務(wù)市場(chǎng)提供的服務(wù)體系無(wú)疑是完美又全面的。作為一站式的賣(mài)家服務(wù)體驗(yàn)，淘寶數(shù)據(jù)軟件是通過(guò)向服務(wù)商提供開(kāi)放接口合作定制開(kāi)發(fā)，為淘寶賣(mài)家提升運(yùn)營(yíng)效率、降低銷售成本和幫助經(jīng)營(yíng)決策的數(shù)據(jù)類在線軟件。

1.2 劣勢(shì)

1）假貨盛行

“淘寶網(wǎng)假貨”這樣的字眼比比皆是，并且信用等級(jí)虛炒風(fēng)行，說(shuō)明淘寶網(wǎng)的假貨管理規(guī)則并不完善，起不到保障消費(fèi)者權(quán)益的作用。信譽(yù)度的問(wèn)題是一個(gè)備受關(guān)注的問(wèn)題，不管是賣(mài)家還是買(mǎi)家，總存在著信譽(yù)度缺失的情況。

2）市場(chǎng)有待開(kāi)發(fā)

任何商品都講究市場(chǎng)，面向的市場(chǎng)范圍直接決定著其長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)模。C2C 淘寶網(wǎng)店一直面向的是國(guó)內(nèi)的用戶，這在短期內(nèi)吸引的顧客足以支撐其發(fā)展。但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，現(xiàn)在很多商品都是國(guó)際化的，消費(fèi)者開(kāi)始傾向世界范圍內(nèi)的購(gòu)物。因此要把握未來(lái)的市場(chǎng)，占據(jù)更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還是需要做跨境電商。

3）模式易于復(fù)制

淘寶網(wǎng)的模式過(guò)于簡(jiǎn)單，極其容易復(fù)制，當(dāng)年淘寶打敗易趣的模式，完全被拍拍網(wǎng)和百度克隆下來(lái)，這種進(jìn)入門(mén)檻低，復(fù)制性強(qiáng)的模式是不能在同行業(yè)取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的。

1.3 威脅

1）新進(jìn)入者的威脅

潛在進(jìn)入威脅的大小取決于進(jìn)入壁壘的高低和進(jìn)入者可能遭到的現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的反擊強(qiáng)烈程度。如果進(jìn)入者認(rèn)為進(jìn)入該行業(yè)的阻礙較大，或者會(huì)遭到現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)烈反擊，進(jìn)入威脅較小，反之亦然。

2）替代品的威脅

廣義來(lái)看，某一產(chǎn)業(yè)中的所有企業(yè)與生產(chǎn)替代產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)之間同樣存在著競(jìng)爭(zhēng)。替代產(chǎn)品的存在限制了產(chǎn)業(yè)中定價(jià)的上限，從而限制了該產(chǎn)業(yè)的潛在收益。替代品所提供產(chǎn)品的性價(jià)比越高，該產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)幅度越低。

3）供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力

與買(mǎi)方相反，供應(yīng)商可以通過(guò)提高價(jià)格，降低產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量向下游產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)施加壓力。這種壓力是使游產(chǎn)業(yè)中因成本的增長(zhǎng)而失去利潤(rùn)。

4）現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)

現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)也是人們最為熟悉的，如價(jià)格、廣告、售后服務(wù)、產(chǎn)品更新?lián)Q代、增值服務(wù)等。在一個(gè)產(chǎn)業(yè)中一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)行為會(huì)對(duì)產(chǎn)業(yè)中的其他企業(yè)產(chǎn)生強(qiáng)烈影響，可能激起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們對(duì)該行為的反擊或者報(bào)復(fù)，形成連鎖反應(yīng)，結(jié)果往往是壓低整個(gè)產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)水平。

5）自身內(nèi)部體系劣勢(shì)

電子商務(wù)行業(yè)的炒作對(duì)于淘寶來(lái)說(shuō)也是一個(gè)很大的壓力，大規(guī)模的信譽(yù)炒作肯定會(huì)帶來(lái)信譽(yù)的缺失。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)李國(guó)慶曾經(jīng)說(shuō)到，淘寶網(wǎng)模式有危險(xiǎn)，因?yàn)椴荒軠?zhǔn)確篩選商家，假貨橫行，這不能不說(shuō)是對(duì)買(mǎi)家信心的一個(gè)極大的挑戰(zhàn)。

1.4 機(jī)會(huì)

1）市場(chǎng)需求增長(zhǎng)迅猛

中國(guó)擁有世界上最多的網(wǎng)民，這是一個(gè)巨大的消費(fèi)群體，具有巨大的消費(fèi)能力。市場(chǎng)大小由消費(fèi)者的需求決定，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的需求也會(huì)越來(lái)越大。

2）政策導(dǎo)向

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需要政策的支持，作為電子商務(wù)的淘寶網(wǎng)也是如此。從2009 年3 月國(guó)家出臺(tái)的《電子信息產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興計(jì)劃》中可以看出，電子產(chǎn)業(yè)銷售收入連續(xù)三年持續(xù)增長(zhǎng)，產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)GDP 增長(zhǎng)貢獻(xiàn)不少于0.7個(gè)百分點(diǎn)，這就意味著三年新增崗位150萬(wàn)個(gè)。除了國(guó)家宏觀上的支持，各地也紛紛效仿。

3）大范圍擴(kuò)張

阿里巴巴已經(jīng)開(kāi)拓了日本、印度以及歐洲市場(chǎng)。據(jù)悉淘寶網(wǎng)也將瞄準(zhǔn)美國(guó)市場(chǎng)，與美國(guó)最大的C2C網(wǎng)站易趣合作，這是其國(guó)際化的重要步驟。

2 C2C模式下淘寶網(wǎng)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

隨著市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈，淘寶網(wǎng)店潛在的問(wèn)題也越來(lái)越明顯，著重表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

2.1 商品品質(zhì)問(wèn)題無(wú)法得到保障

2015 年1 月，國(guó)家工商總局公布2014 年下半年網(wǎng)絡(luò)交易商品定向監(jiān)測(cè)結(jié)果，此次監(jiān)測(cè)共完成92 個(gè)批次的樣品采樣，淘寶網(wǎng)正品率最低，僅為37.25%，淘寶網(wǎng)樣本數(shù)量最多，為51 個(gè)，但正品率最低，僅為37.25%。

2.2 安全性無(wú)法得到保障

目前，淘寶網(wǎng)每個(gè)月關(guān)于電子用戶信息被盜的投訴占所有投訴的17%。2014 年相關(guān)報(bào)告顯示，手機(jī)支付病毒成為黑客和不法分子對(duì)用戶實(shí)施攻擊的主要渠道，2014 年年末的手機(jī)支付類病毒包數(shù)量較年初翻了近三番，主要通過(guò)電子市場(chǎng)、手機(jī)論壇和軟件捆綁三大渠道進(jìn)行傳播，手機(jī)用戶是病毒的主要受害者。

2.3 物流配送體系脫節(jié)

目前我國(guó)雖然存在物流行業(yè)協(xié)會(huì)，但對(duì)于這些企業(yè)監(jiān)管力度不夠，沒(méi)有出臺(tái)有效嚴(yán)格的治理措施，對(duì)于快遞行業(yè)的一些違規(guī)行為沒(méi)有明確的處罰。另外，違規(guī)快遞行業(yè)招工門(mén)檻低，人員魚(yú)龍混雜，從業(yè)人員流動(dòng)性大，積極性和素質(zhì)有一些欠缺。對(duì)待客戶不能有一個(gè)很好的態(tài)度，甚至有偷拿快遞的現(xiàn)象。

2.4 售后服務(wù)質(zhì)量不佳

1）購(gòu)物容易退貨難

消費(fèi)者如果在實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)商品，如果需要退換的話，可以直接進(jìn)入店內(nèi)進(jìn)行退換，通常都不會(huì)花費(fèi)更多的時(shí)間和精力。但是，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物由于其虛擬的性質(zhì)，缺少了面對(duì)面的交流和溝通，當(dāng)遇到退貨的情況，難免因?yàn)樯婕暗沫h(huán)節(jié)多而難以快速地實(shí)現(xiàn)。

2）服務(wù)方式與態(tài)度

不同的買(mǎi)家的性格和素質(zhì)以及處理問(wèn)題的方式都不一樣，同樣消費(fèi)者也是如此，每個(gè)人表達(dá)的方式不一樣，賣(mài)家在處理同一個(gè)問(wèn)題時(shí)也會(huì)看到不同的表達(dá)語(yǔ)句。最后可能由于溝通的不透徹相互間的不了解，造成問(wèn)題不能夠盡快得到滿意的解決，甚至引起一些不必要的糾紛，這些都是由于不同的買(mǎi)家在處理事情時(shí)的方式和態(tài)度不同而造成的，相信以后的淘寶網(wǎng)要協(xié)調(diào)好這個(gè)問(wèn)題還是要投入很大精力的。

3 改進(jìn)淘寶網(wǎng)店?duì)I銷的對(duì)策

C2C淘寶網(wǎng)店在營(yíng)銷方面面對(duì)的巨大的競(jìng)爭(zhēng)，如果想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)地位，發(fā)揮自己的特長(zhǎng)，就必須下一番苦功夫。淘寶網(wǎng)的店主就需要不斷地分析總結(jié)出現(xiàn)的問(wèn)題，尋求出合適的解決對(duì)策，讓自己的網(wǎng)店始終處于良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，筆者認(rèn)為C2C 淘寶網(wǎng)店的營(yíng)銷要想取得很好的發(fā)展，還需要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行探討和完善。

3.1 加強(qiáng)誠(chéng)信的建設(shè)

加強(qiáng)誠(chéng)信體系的建設(shè)，可以從以下幾個(gè)方面展開(kāi)：

1）同身份認(rèn)證部門(mén)加強(qiáng)合作

網(wǎng)店在注冊(cè)時(shí)，只有在源頭做好了工作，才能避免以后一些不必要的麻煩。2015 年3 月31 日，淘寶宣布啟動(dòng)“實(shí)人認(rèn)證”程序，要最大程度消除由于虛假注冊(cè)信息帶來(lái)的交易安全隱患。也就是說(shuō)，想在淘寶開(kāi)店的商家，除了要“實(shí)名認(rèn)證”外，還要“實(shí)人認(rèn)證”了。所謂“實(shí)人認(rèn)證”，就是淘寶年檢，在開(kāi)店“實(shí)名認(rèn)證”的基礎(chǔ)上，還要進(jìn)行每年一次的“實(shí)人認(rèn)證”。

2）同工商部門(mén)建立合作

網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，一定程度上影響了網(wǎng)絡(luò)交易健康的發(fā)展。在現(xiàn)實(shí)中實(shí)體經(jīng)營(yíng)都是通過(guò)工商部門(mén)注冊(cè)和認(rèn)證的，保證了經(jīng)營(yíng)者的合法真實(shí)性。如果網(wǎng)店的注冊(cè)與實(shí)體經(jīng)營(yíng)者注冊(cè)相結(jié)合，便可相得益彰。不僅在當(dāng)?shù)赝瓿勺?cè)也可以在網(wǎng)絡(luò)同時(shí)注冊(cè)，這樣可以免去很多的問(wèn)題，同時(shí)保障了網(wǎng)店店主獲取批準(zhǔn)權(quán)的權(quán)益。

3.2 加強(qiáng)法律法規(guī)建設(shè)

在網(wǎng)絡(luò)如此發(fā)達(dá)的今天，政府相關(guān)部門(mén)更應(yīng)該充分的重視起網(wǎng)絡(luò)支付安全問(wèn)題，為廣大的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，制定出更合理的法律法規(guī)，配合好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，真正地做到使淘寶網(wǎng)買(mǎi)賣(mài)活動(dòng)有法可依，有章可循。

3.3 優(yōu)化產(chǎn)品策略

為了實(shí)現(xiàn)良好的產(chǎn)品形象，淘寶網(wǎng)店還可以給自己的產(chǎn)品增加一個(gè)故事，或者把自己的創(chuàng)業(yè)故事告訴大家，這樣消費(fèi)者在無(wú)形中就會(huì)對(duì)這個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生親切感，進(jìn)而想去了解它，熟知它。

3.4 優(yōu)化良好的物流方案

良好的物流配送體系是客戶實(shí)現(xiàn)安全高效的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物活動(dòng)的保障。淘寶成立了屬于自己的第三方物流聯(lián)盟體系保障了物流的成本、經(jīng)驗(yàn)、服務(wù)質(zhì)量方面的優(yōu)勢(shì)，有效地降低了消費(fèi)成本。由于聯(lián)盟的關(guān)系，淘寶用戶多了第三方物流公司這個(gè)第三方證人，可以更好地享受全額賠付制度帶來(lái)的物流保障體系。

3.5 改善服務(wù)質(zhì)量

根據(jù)網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)所帶來(lái)的效果可以分為以下服務(wù)：

1）售前服務(wù)

售前服務(wù)是刺激顧客進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的一項(xiàng)服務(wù)：在整個(gè)營(yíng)銷的過(guò)程中售前服務(wù)是必不可少的，它是通過(guò)對(duì)市場(chǎng)信息進(jìn)行調(diào)查，在了解了買(mǎi)家需求后，做出相應(yīng)的規(guī)劃，使之滿足買(mǎi)家的需求。

2）營(yíng)銷服務(wù)與推廣

所謂網(wǎng)店?duì)I銷就是針對(duì)自己所買(mǎi)的產(chǎn)品，通過(guò)推廣產(chǎn)品，找到合適的顧客。許多中小賣(mài)家沒(méi)有訂單和流量，主要是他們沒(méi)有做好營(yíng)銷和推廣，沒(méi)有了解這個(gè)服務(wù)。

3）售中服務(wù)

主要是針對(duì)買(mǎi)家在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中一些不明白的地方，需要客服的解答。如果長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有作答，買(mǎi)家就沒(méi)有信心等下去。

4）售后服務(wù)

店主對(duì)商品的售后問(wèn)題要有應(yīng)變能力，要用平和的心態(tài)應(yīng)對(duì)退貨換貨，當(dāng)中差評(píng)來(lái)臨時(shí)，是要及時(shí)與買(mǎi)家溝通，找出問(wèn)題所在，從而消除買(mǎi)家購(gòu)物的顧慮。

本文運(yùn)用SWOT 分析法分析了C2C 模式下淘寶網(wǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀、存在的問(wèn)題，并提出了相應(yīng)的對(duì)策，分析了淘寶網(wǎng)店的營(yíng)銷策略問(wèn)題，期望對(duì)類似企業(yè)有一定的借鑒意義。

[1]祁格格.從淘寶和日本樂(lè)天對(duì)比看淘寶網(wǎng)的電子商務(wù)模式創(chuàng)新[J].現(xiàn)代營(yíng)銷：學(xué)苑版，2014(5)：21-22．

[2]馬凌.我國(guó)社會(huì)化電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)分析[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2014(5)：167-168．

[3]馬邵利.淘寶盈利模式初探[J].企業(yè)導(dǎo)報(bào)，2012(16)：95-96.