達(dá)芳

摘 要：我國廣告事業(yè)伴隨改革的發(fā)展、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展蒸蒸日上，迎來了一片信息向榮的景象，廣而告之的語言是廣告中的核心組成部分，也進(jìn)入千家萬戶，時時影響著我們每個人的生活消費(fèi)觀念。一些商家為了將這一營銷手段用好，他們就在廣告語言上大做文章。這種苗頭對我國語言文字的發(fā)展、改革和創(chuàng)新起到了重要的作用，一些規(guī)范的應(yīng)用一定語言表達(dá)和表現(xiàn)手法的廣告語言，受到人們的青睞，這樣的廣告語言具有雙重這樣，不僅對該產(chǎn)品的營銷起到了推動，而且也發(fā)展中國的語言文字。當(dāng)然，一些商家為了嘩眾取寵，往往在廣告語言上故弄玄虛，這部分廣告語言雖有新意，但他們在語言的語音方法、語言的語義方面和語言的表現(xiàn)手法等方面出現(xiàn)了諸多的問題，違反了一定的國家通用語言文字法以及其他相關(guān)規(guī)章制度。

關(guān)鍵詞：問題；分析；途徑

隨著社會的發(fā)展，我國語言文字工作取得了顯著的成績，對語文漢字規(guī)范化的標(biāo)準(zhǔn)要求日趨完善，一些問題都得到了很好的解決，為實(shí)現(xiàn)我國語文漢字規(guī)范化的進(jìn)程提供了很好的平臺。但是，我國語文漢字規(guī)范化的工作還停留在制度上，沒有落到實(shí)處，要使我們語文漢字規(guī)范化的工作指導(dǎo)我們的實(shí)踐工作，尤其是廣告業(yè)行業(yè)中漢字規(guī)范化問題，值得我們每個從事漢字規(guī)范化的教育工作者反思。為了將中國語文漢字規(guī)范化發(fā)揚(yáng)光大，就需要我們應(yīng)該注意以下幾個方面的問題。

一、在廣告包裝設(shè)計(jì)視角下語文漢字規(guī)范化存在的問題

1.在語言的語音方法，這部分廣告語利用中國語文漢字的讀音方面的諧音，無規(guī)則濫用漢語的諧音和漢語的修辭雙關(guān)語，為了貼合自己的產(chǎn)品，將原來的規(guī)范語文漢字改換成其他的語文漢字。例如，筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)在一些修車店門口或攤位有這樣的廣告：補(bǔ)胎“沖”氣；筆者還發(fā)現(xiàn)在一些家具店門口寫著：×××家“俱”店等等。

2.在語言的語義方面，這部分廣告語利用中國語文漢字的語義方面的諧音，將中國語文漢字含義豐富，將中國幾千年文明史的積淀成語故弄玄虛地篡改，將它們寫錯。例如筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)在一些銷售熱水器的門口或攤位有這樣的廣告：隨心所“浴”；筆者還發(fā)現(xiàn)在一些銷售治療胃痛藥物的醫(yī)藥店門口或者貨架旁邊寫著：一“不”到“胃”等等。

3.在語言的表現(xiàn)手法方面，這部分廣告語嚴(yán)重違反中國語文漢字規(guī)范的表現(xiàn)手法，存在著嚴(yán)重的語病。例如筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)在一些銷售×××的門口或攤位有這樣的廣告：“今年過節(jié)不收禮，收禮只收×××?！惫P者還發(fā)現(xiàn)在一些銷售××洗面液的化妝品店門口或者貨架旁邊寫著：××洗面液的廣告語：特別適合任何皮膚等等。

二、在廣告包裝設(shè)計(jì)視角下語文漢字規(guī)范化存在的根源分析

1.“‘諧音雙關(guān)是利用語言文字同音不同義的關(guān)系，使一句話涉及兩件事情或兩種內(nèi)容，一語雙關(guān)地表達(dá)作者所要表達(dá)的意思，是一種修辭手法。”但是，當(dāng)今的很多廣告用語存在濫用諧音字的現(xiàn)象。如一些修車店門口或攤位有這樣的廣告：補(bǔ)胎“沖”氣，這些店主或者攤主為讓自己的生意紅火，將補(bǔ)胎“充”氣故弄玄虛寫出：補(bǔ)胎“沖”氣，其目的是在于吸引顧客；還有一些家具店門口寫著：×××家“俱”店將原本正確的語文漢字寫錯了。

2.成語是中華民族千百年來的語言文化結(jié)晶，它的顯著特點(diǎn)意義具有完整性、整體性，結(jié)構(gòu)具有凝固性。在一般情況下使用是不能改變它的意義、變換它的書寫符號及結(jié)構(gòu)的。但是隨著信息的膨脹，越來越多的新興成語像雨后春筍般的成長起來，很多廣告語為了達(dá)到其“獨(dú)特”的效果，往往利用諧音換字術(shù)，使成語的特性受到威脅，如：一步到“胃”（胃藥的廣告）等，這些成語的出現(xiàn)使青少年對文化的學(xué)習(xí)，特別是小學(xué)生面對這些成語的認(rèn)識會變得云里霧里，難辨是非，對中小學(xué)生的漢語教學(xué)產(chǎn)生不好的影響，造成漢語言的不規(guī)范化。

3.很多廣告在詞語選擇、搭配以及語法方面存在明顯的不當(dāng)和錯誤。舉幾個例子：比如×××的廣告語：“今年過節(jié)不收禮，收禮只收×××?！币卜噶送瑯拥腻e誤。

三、解決在廣告包裝設(shè)計(jì)視角下語文漢字規(guī)范化存在的問題的途徑

隨著社會經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，廣告業(yè)也在突飛猛進(jìn)的發(fā)展，生活中的一些廣告語言也逐漸增多，于是國家為了讓廣告業(yè)能夠健康、科學(xué)、規(guī)范、快速的發(fā)展，出臺了一系列的法律法規(guī)來正確引領(lǐng)廣告業(yè)的改革發(fā)展。筆者認(rèn)為要使廣告和廣告語言規(guī)范，就應(yīng)該從以下幾個方面著手。

1.廣告和廣告語言的應(yīng)用一定要使用我們通用的普通話規(guī)范的語言文字，并且要符合相關(guān)的語音和文字的有關(guān)規(guī)定，在這個方面不能別出心裁，創(chuàng)造出另類的廣告語言。

2.漢字規(guī)范化的問題主要存在于廣告行業(yè)中，一些繁體字我們法律法規(guī)明文規(guī)定不能使用，有關(guān)語文漢字規(guī)范化的文件還規(guī)定一些國家廢止的印刷字形也不能使用，廣告中的字體不能為了有所創(chuàng)意故意寫錯，不能對顧客誤導(dǎo)，對個人對社會造成不好的影響，要讓顧客易于辨認(rèn)。

3.在廣告語言的使用中，尤其是成語的使用，要符合語言文字規(guī)范化的規(guī)定，不能隨意亂改，對人們進(jìn)行負(fù)面的影響，帶來不好的效益。另外，對于古今中外的名人名言也不能篡改變味。

總之，尤其是近幾十年來，我國進(jìn)入了社會主義現(xiàn)代化建設(shè)的歷史新時期，國內(nèi)外形勢發(fā)生了巨大變化，語言文字工作面臨著新的挑戰(zhàn)。搞好現(xiàn)行漢字的規(guī)范化，也是歷史賦予我們的光榮任務(wù)。廣告和廣告語言已經(jīng)在各個領(lǐng)域發(fā)揮了巨大的作用，一些規(guī)范的、正確的、科學(xué)設(shè)計(jì)的、藝術(shù)的廣告語正確傳遞了其產(chǎn)品的正確信息，不僅推進(jìn)了產(chǎn)品的營銷，還推動了我國語文文字的健康發(fā)展。因此我們只有在規(guī)范化的前提下使用廣告語，才能實(shí)現(xiàn)廣告語言文字的整體規(guī)范化。

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編輯 魯翠紅