胡安源 方士浩

(中國煙草總公司山東省公司，山東濟南250098)

隨著人們對健康的關注和國際性的禁煙浪潮愈演愈烈，中國煙草行業(yè)中很多商業(yè)企業(yè)開始涉足非煙產(chǎn)業(yè)，探索非煙產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式。其中最具有代表性的有上海煙草的海煙物流、福建煙草的海晟零售連鎖，山東煙草自2011年開始探索1532非煙產(chǎn)業(yè)，目前已建立省市兩級的1532非煙產(chǎn)業(yè)經(jīng)營機構(gòu)和以直營店、網(wǎng)絡店、加盟店為主要形式的覆蓋全省的非煙產(chǎn)業(yè)經(jīng)營網(wǎng)絡。雖然各地非煙產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式有所區(qū)別，但是共同點是依托主業(yè)客戶和物流資源開展非煙商品經(jīng)營配送及增值服務。本文以山東煙草1532為例，探討和分析煙草行業(yè)非煙商業(yè)模式的有關問題。

一、煙草非煙產(chǎn)業(yè)的目標客戶群體細分

目標客戶的確定需要考慮商品類型、消費者的購買力和消費行為等因素?；谛袠I(yè)優(yōu)勢和商品的特性，煙酒將是煙草非煙產(chǎn)業(yè)未來一段時間主要的銷售商品。煙酒的購買行為與收入水平存在很大關聯(lián)，為了確定煙草非煙產(chǎn)業(yè)的客戶群體，我們考察城鎮(zhèn)不同收入群體的消費支出情況。

表1 按收入等級分城鎮(zhèn)居民家庭平均每人全年購買主要商品數(shù)量(2011年)

為了了解不同家庭支出的差異，我們計算出不同收入家庭消費支出占市場份額，如下表所示:

表2 城鎮(zhèn)居民家庭平均每人全年購買主要商品數(shù)量比例

從上表中可以看出酒品銷售是所有商品中受收入影響較明顯的，而酒品當中白酒和啤酒受收入影響的程度相對較低，而紅酒(屬于果酒)是受影響程度最高的商品?？紤]到不同收入家庭購買商品的價位差異，這種差異會被放大。由于國家統(tǒng)計年鑒中沒有貨幣支出的數(shù)據(jù)，我們從山東省統(tǒng)計年鑒中找到一組按大類劃分的數(shù)據(jù)，如下表:

表3 山東2009年城鎮(zhèn)居民家庭收入支出情況

從上表中可以看出不同收入家庭糖煙酒飲料類消費支出金額的差異比較大，最高收入家庭是最低收入家庭的4倍以上，是上述消費品中差異比較大的，而食品總支出的差異是3．04倍，糧油支出的差異最小，只有1．49倍。

為了進一步了解不同收入家庭消費支出對總消費支出的貢獻，我們計算了每種家庭消費支出占總支出的比例，具體如下表:

表4 山東2009年城鎮(zhèn)居民家庭支出所占比例

糖煙酒飲料類0．0455 0．0685 0．1506 0．1945 0．2260 0．1327 0．1821干鮮瓜果類0．0489 0．0684 0．1605 0．2043 0．2336 0．1344 0．1499糕點、奶及奶制品0．0574 0．0725 0．1688 0．2123 0．2223 0．1269 0．1398其他食品0．0442 0．0616 0．1591 0．2025 0．2476 0．1412 0．1 322 439滋補保健品0．0103 0．0216 0．0921 0．1387 0．2464 0．15860．3

從上表中可以看出低收入家庭和中低收入家庭商的煙酒消費支出比例明顯低于其家庭數(shù)所占比例，中等收入家庭煙酒消費支出的比例與其戶數(shù)比例基本相當，而中高收入家庭煙酒消費支出的比例要明顯高于其家庭數(shù)比例。也就是說增加1個百分點低收入客戶或者最低收入客戶帶來的收益是遠小于市場份額的1%，從市場擴張角度來看是規(guī)模不經(jīng)濟的。

綜合上面兩種考慮，可以把山東煙草非煙產(chǎn)業(yè)的客戶群體限定在中等收入以上的客戶。中等收入以上家庭也有多種組合，我們選定三種方案:

(1)確定為中等收入以上家庭，包括中等收入、中等偏上收入、高收入、最高收入等;(2)確定為中等偏上收入以上家庭，包括中等偏上收入、高收入、最高收入等;(3)確定為高收入以上家庭，包括高收入、最高收入等。

分別計算了三種目標客戶群體消費支出占全體城鎮(zhèn)家庭消費支出的比例，如下表:

表5 不同方案涵蓋的市場份額

從上表可以看出方案三的市場份額比較少，無法支撐全省范圍的銷售網(wǎng)絡，考慮到未來一段時間居民收入的增長，在方案二和方案一中選擇方案一。該方案可以涵蓋60%的客戶群體，消費收入可以占到總收入的73%以上。

考慮到煙酒消費中團體客戶是重要的組成部分，因而把山東煙草非煙產(chǎn)業(yè)的目標客戶群體應該定位在城鎮(zhèn)中等收入以上家庭和團體客戶。

根據(jù)消費群體的特征可以進一步把目標客戶群體分為:

(1)高端商務成功人士。這類人群雖然數(shù)量較少，但消費能力非常高，其對品質(zhì)和購物環(huán)境的要求也非常高;(2)中高收入以上家庭客戶。主要是指中等、中等偏上收入家庭和部分高收入家庭，這類群體是主要面向?qū)ο?，其?shù)量占到40%以上，銷售能力占到55%左右，這類客戶比較重視產(chǎn)品質(zhì)量和面子，對價格具有一定的偏好;(3)年輕時尚一族。這類群體主要是面向中高收入的年輕人，這些人對網(wǎng)絡銷售等新型銷售模式比較感興趣;(4)中高端團體客戶。包括機關、事業(yè)單位和企業(yè)，這類客戶是當前1532的主要客戶群體，具有消費量大、消費檔次比較高等特點，但隨著政策的限制，其銷售量會不斷下降。

二、煙草非煙產(chǎn)業(yè)的價值主張

根據(jù)前面的分析煙酒銷售是一個成熟的市場，作為后來者山東煙草非煙產(chǎn)業(yè)必須提供更加優(yōu)質(zhì)的服務才能贏得市場。由于山東煙草非煙產(chǎn)業(yè)的客戶群體定位為中等收入以上家庭和團體客戶，因而其與大型商超的競爭關系不是非常強烈。煙酒專賣店的商品比較單一，山東煙草非煙產(chǎn)業(yè)直接的競爭對手應該是泰山名飲等煙酒專業(yè)連鎖和名酒城等專業(yè)商場。

名酒城等專業(yè)商場的覆蓋范圍比較小，一般限于某個城市，泰山名飲雖然在多個城市建立了連鎖門店，但還沒有覆蓋全省，受其資金限制短期內(nèi)還很難建立起覆蓋全省的終端網(wǎng)絡。借助山東煙草的資金優(yōu)勢，盡快建立起覆蓋全省主要城市的終端網(wǎng)絡是山東煙草非煙產(chǎn)業(yè)相對于競爭對手的一個重要的優(yōu)勢。

根據(jù)2010年對山東四個市地消費者調(diào)查，消費者對中高端銷售終端看中的因素如下圖所示:

表6 消費者關注因素

其中26%的消費者最看重商品的品質(zhì)保證，24%的消費者最看重距離遠近(方便程度)，10%的顧客看中環(huán)境好壞和貨品豐富。

因而山東煙草非煙產(chǎn)業(yè)應該把提供快捷、優(yōu)質(zhì)銷售環(huán)境和豐富、高品質(zhì)的商品作為價值主張。建立以大中城市為重點、覆蓋全省的終端銷售網(wǎng)絡，為顧客提供舒適、快捷的購物環(huán)境，以煙草的信譽保障商品的品質(zhì)，以豐富的商品和尊貴的體驗吸引顧客。通過宣傳形成買煙酒禮品到1532的社會氛圍，樹立高品質(zhì)煙酒禮品銷售形象。

三、山東煙草非煙產(chǎn)業(yè)的營銷渠道

借鑒銀座集團的模式。在銀座品牌下有銀座百貨、銀座超市、銀座家居、銀座商城、銀座電器和銀座購物中心等多種業(yè)態(tài)。山東煙草非煙產(chǎn)業(yè)也應該針對不同客戶開設不同的業(yè)態(tài):

1．高檔酒窖

酒窖作為新型零售業(yè)態(tài)已經(jīng)不是單純的為儲酒而存在，隨著商業(yè)模式不斷完善，酒窖以全新的面孔出現(xiàn)在大家面前，漸漸的為高層消費群體與中高層消費群體所接受。

以前的酒窖只是為提供專賣店或酒吧等葡萄酒消耗較多的場所提供儲酒方便，現(xiàn)在的酒窖有餐廳酒窖、會所酒窖、休閑酒窖等多元化酒窖，分別用于休閑、娛樂、餐飲文化。山東煙草非煙產(chǎn)業(yè)應面向高端成功人士，建立集選酒購酒、品酒配餐、紅酒儲藏交易一站式消費的酒窖，為其提供商務活動場所和提供體驗式購物環(huán)境。

2．煙酒禮品商城

在濟南和青島等大城市開設1家大型的煙酒禮品商城，面向團購客戶，提供商品類型全的購物場所，以商品類型全、品質(zhì)有保障、價格相對低贏得客戶。在一般城市可以依托一個較大的直營店成立團購客戶服務中心，要逐步把團購客戶集中管理，避免內(nèi)部競爭。

3．煙酒名品店

面向中高收入家庭客戶，以當前直營店為基礎，在高檔社區(qū)發(fā)展相對便捷、環(huán)境優(yōu)雅的煙酒名品專業(yè)店。隨著山東煙草非煙產(chǎn)業(yè)品牌的知名度的增加，可以增加加盟店的數(shù)量，這樣可以盡快擴張網(wǎng)絡，達到規(guī)模效益。

4．煙酒禮品專柜

利用煙草企業(yè)的網(wǎng)點優(yōu)勢，以當前網(wǎng)絡店為基礎，在網(wǎng)絡店中設置專柜，經(jīng)銷自有商品。同時把其作為電商配送的終端，由其負責商品最后1公里配送。在一些大型超市也可以開設一些自主經(jīng)營的專柜，這些超市客流量大，有利于品牌的宣傳。

5．電商

面向年輕時尚客戶，建立電商，把煙酒禮品商城的所有商品都在網(wǎng)上銷售，利用專業(yè)店和網(wǎng)絡店優(yōu)勢，借鑒肯德基配送模式，實現(xiàn)同城4小時配送。

四、山東煙草非煙產(chǎn)業(yè)的核心業(yè)務

1．銷售商品

商品的銷售是山東煙草1532非煙產(chǎn)業(yè)的主要業(yè)務，直接面向消費者，由零售終端完成。

現(xiàn)在山東煙草1532非煙產(chǎn)業(yè)的銷售商品以煙酒為核心。酒作為除煙草外最大的商品類型，主要銷售白酒和紅酒，白酒銷售既有8大名酒系列也有地方白酒系列。紅酒主要是省1532公司經(jīng)銷的牧獅系列紅酒，該紅酒已經(jīng)在各市地直營店和網(wǎng)絡店鋪貨，銷量逐步增加。此外，部分市地直營店還銷售茶葉、進口蜂蜜和橄欖油等商品以及部分地方商品。

現(xiàn)在商品銷售存在的主要問題是:商品的種類比較少，顧客選擇的余地比較小，影響了客流。主要競爭對手泰山名飲等煙酒連鎖店中酒類品牌非常豐富常見的白酒、紅酒和啤酒品牌都有，其對顧客的吸引力明顯要超過普通專賣店。

而有的地方商品的選擇與客戶群體的定位不符，有的市1532公司的地方商品選擇方便面、礦泉水等日用百貨，這與建立中高檔煙酒銷售渠道的戰(zhàn)略定位是不符的，影響了品牌形象?？梢钥紤]在網(wǎng)絡店中銷售日用百貨商品，而在直營店中必須銷售與其品牌相符的商品。

合理選擇商品類型，增加商品的品牌是山東煙草1532非煙產(chǎn)業(yè)商品經(jīng)營面臨的主要問題。

2010年對山東煙草零售終端市場進行了調(diào)查，根據(jù)該調(diào)研數(shù)據(jù)可知買煙酒的顧客希望增加的商品類型如下:

表7 相關商品的購買意愿

其中20%的顧客希望增加中高檔禮品，12%的顧客希望增加茶葉，11%的顧客希望增加紅酒，11%的顧客希望增加啤酒。在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)經(jīng)營比較好的網(wǎng)絡店，其商品的類型也是以煙酒、茶、中高檔禮品為主要商品。

因而建議商品的類型增加啤酒和禮品，把直營店建設成為煙酒禮品專業(yè)店。禮品可以首先考慮具有山東特色的商品比如山東的阿膠、海參，同時考慮人參、西洋參等保健品，主要面向家庭禮品需要。

為了提升門店的文化氛圍，建議增加酒具與茶具系列，開發(fā)高檔酒具和茶具，提高文化檔次，既可以作為促銷活動贈品，對團體客戶的回饋，同時也可以作為禮品的一部分。

2．服務

(1)聯(lián)合采購服務

服務主要面向零售客戶，山東煙草有40萬多家卷煙零售客戶，通過煙草的銷售與客戶建立起了密切的聯(lián)系，訂貨系統(tǒng)和財務系統(tǒng)實現(xiàn)了對接。山東煙草1532非煙產(chǎn)業(yè)從這些銷售客戶中選擇了部分優(yōu)質(zhì)零售店作為其網(wǎng)絡店，在網(wǎng)絡店中設置1532專柜，銷售1532的通路商品。

由于網(wǎng)絡店多是一些規(guī)模比較小，面向客戶多為中低收入客戶，因而適合在網(wǎng)絡店銷售的通路商品是比較少的。為了更好地發(fā)揮網(wǎng)絡店資源優(yōu)勢，借助自愿連鎖的方式，按照自愿加入的原則，組建以山東煙草1532非煙產(chǎn)業(yè)為核心企業(yè)、以共同采購為核心業(yè)務的企業(yè)聯(lián)盟。在網(wǎng)絡店自營商品中選擇部分銷售面廣、銷售量大的商品，作為一個整體與供應商進行談判，通過銷售量大的優(yōu)勢獲得更低的進貨價格。

圖3－3 單獨進貨模式

圖3－4 自愿連鎖進貨模式

自愿連鎖聯(lián)合采購模式可以獲取以下收益:

A．更低的進貨價格，由于聯(lián)合了眾多網(wǎng)絡店，銷售數(shù)量會相當可觀，因而可以獲得更大的談判能力和更低的進貨價格;

B．可以充分發(fā)揮山東煙草物流配送的資源優(yōu)勢，把倉庫租賃給沒有倉庫的網(wǎng)絡店，或者實行代管;

C．可以避免批發(fā)商的資金壓力，由于商品訂購是由網(wǎng)絡店自己做出的決定，商流上講訂購商品是屬于網(wǎng)絡店，就不存在賒銷的問題;山東煙草非煙產(chǎn)業(yè)不需要承擔流動資金壓力。

(2)物流配送服務

主業(yè)有完善的物流配送體系，很多市地公司主業(yè)建立了新的倉庫后，把原有倉庫劃給市1532使用，但現(xiàn)在的業(yè)務量使得倉庫的利用面積不大，可以考慮對網(wǎng)絡店客戶和供應商開展倉庫租賃業(yè)務或者貨物代管業(yè)務。既可以增加收入來源，也可以提高資源利用率，并可以為網(wǎng)絡店降低成本。

隨著山東煙草非煙產(chǎn)業(yè)配送體系的完善，將來可以開展第三方物流服務，或者面向網(wǎng)絡店提供統(tǒng)購商品的配送服務。

五、山東煙草非煙產(chǎn)業(yè)的客戶關系管理

山東煙草非煙產(chǎn)業(yè)的客戶主要包括消費者和網(wǎng)絡店，針對不同的客戶應開展多種形式的客戶關系管理。

1．消費者的客戶關系

消費者是零售終端的客戶，門店對消費者的客戶關系管理負有主要職責。同時山東煙草非煙產(chǎn)業(yè)也應該在消費者的客戶關系管理中發(fā)揮應有的作用，其作用主要體現(xiàn)在以下幾個方面:

(1)建立會員制，吸引優(yōu)質(zhì)客戶資源。會員制是很多零售終端采取的營銷方式，通過對會員采取分級管理，不同級別的會員享受不同的優(yōu)惠措施可以維持穩(wěn)定客戶群體;(2)發(fā)行全省通用的會員卡。借助覆蓋全省的零售終端網(wǎng)絡，可以發(fā)行全省通用的會員卡，實行異地購買，為跨區(qū)域消費提供方便;(3)團體客戶的管理?，F(xiàn)在直營店的銷售對象很大一部分是團體客戶，這些團體客戶很多是由煙草銷售帶來的，也有部分是個人關系，不同直營店分別去做團體客戶的關系，會出現(xiàn)相互競爭的情況。應該組建專門部門管理和維系團體客戶，對于提供團體客戶關系的員工可以提供獎勵措施。

2．網(wǎng)絡店的客戶關系

網(wǎng)絡店在山東煙草非煙產(chǎn)業(yè)的體系中占有非常重要的地位，網(wǎng)絡店的建設與管理非常重要，應該明確網(wǎng)絡店的管理主體，做好網(wǎng)絡店的選擇和布局，優(yōu)化網(wǎng)絡店網(wǎng)絡。同時要對網(wǎng)絡店進行分類管理，實行評級制度，根據(jù)網(wǎng)絡店不同的消費群體提供不同價位的商品，采取有區(qū)別的銷售策略。增加對網(wǎng)絡店的服務能力也是做好網(wǎng)絡店客戶關系的重要內(nèi)容，不僅要為網(wǎng)絡店提供優(yōu)質(zhì)的商品服務，同時為其提供物流配送、產(chǎn)品宣傳和聯(lián)合采購等服務都會提升網(wǎng)絡店加入銷售體系的積極性和主動性。

六、主要結(jié)論與政策建議

1．戰(zhàn)略定位方面

(1)從長遠發(fā)展戰(zhàn)略高度認識煙草非煙產(chǎn)業(yè)的發(fā)展意義，把其看成應對“夕陽產(chǎn)業(yè)”的有效措施，而不僅僅是富民工程、分流人員、增加福利待遇的手段，從而打造最可信賴、最具競爭力的流通渠道，提高流通企業(yè)核心競爭力，實行“再造一個煙草”的目標。

(2)煙草非煙產(chǎn)業(yè)服務的目標客戶是中等收入及以上家庭和團體顧客，可細分為高端商務成功人士、中高收入以上家庭客戶、年輕時尚一族、中高端團體客戶等，針對不同的目標客戶應該提供差異化和個性化的服務。

(3)煙草非煙產(chǎn)業(yè)的價值理念是通過完善的零售網(wǎng)絡和快捷的物流配送提供高品質(zhì)商品和多渠道、個性化服務。中高端客戶對商品品質(zhì)的要求更高，通過可溯源實現(xiàn)保真。針對高端商務人事和年輕時尚一族，分別提供體驗式銷售和網(wǎng)絡銷售。

(4)應明確省市非煙企業(yè)的角色定位、職責任務，構(gòu)建完善的管理與運營機制。

2．渠道建設方面

(1)山東煙草非煙產(chǎn)業(yè)渠道建設的目標是構(gòu)建三個體系:構(gòu)建以直營店為主體、多種業(yè)態(tài)并存的零售終端體系;采取自由連鎖方式、以聯(lián)合采購為紐帶構(gòu)建服務于網(wǎng)絡店的營銷體系;電子商務平臺與物流配送密切結(jié)合，構(gòu)建網(wǎng)絡營銷體系。

(2)零售終端的建設應該以直營店為主體，從區(qū)位分布上應該以濟南、青島等大中城市為重點，形成了覆蓋全省的網(wǎng)絡，形成一定的聚集效應。

(3)網(wǎng)絡銷售體系是山東煙草非煙產(chǎn)業(yè)渠道的重要組成部分，近期可以在淘寶、酒仙網(wǎng)等著名網(wǎng)購網(wǎng)站和地方網(wǎng)站開辦網(wǎng)店，中期應該建立全省統(tǒng)一的電子商務平臺。

(4)山東煙草非煙產(chǎn)業(yè)銷售的商品以煙酒為主，逐步擴大到保健品和禮品等。擴大商品種類，選擇具有山東地域特點與煙酒銷售相協(xié)調(diào)的禮品和保健品，構(gòu)建中高檔煙酒禮品連鎖銷售品牌，培養(yǎng)買煙酒禮品到1532的消費文化和社會氛圍。

3．支撐體系方面

(1)品牌宣傳是當前山東煙草非煙產(chǎn)業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)，沒有形成深入人心的1532形象。擴大品牌宣傳，提升山東煙草非煙產(chǎn)業(yè)品牌建設是當前急需解決的問題。統(tǒng)一品牌標示，規(guī)范門店布局，建立品牌形象;擴大廣告投入，宣傳1532品牌和商品。

(2)網(wǎng)絡銷售體系是山東煙草非煙產(chǎn)業(yè)渠道的重要組成部分。線上線下相結(jié)合，建立網(wǎng)絡銷售、物流配送和網(wǎng)絡店自提終端為一體的網(wǎng)絡銷售體系。

(3)資金和人才是當前制約山東煙草非煙產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要因素，而機制則是深層次原因。山東煙草主業(yè)具有雄厚的資金，但受行業(yè)投資政策限制無法對山東煙草非煙產(chǎn)業(yè)進行大規(guī)模投資，而擴大直營店數(shù)量形成規(guī)模效益則需要大量資金。同樣山東煙草非煙產(chǎn)業(yè)緊缺市場化運作人才，所以建立適應市場競爭的山東煙草非煙產(chǎn)業(yè)的管理機制和投資渠道是需要解決的深層次問題。

(4)建立統(tǒng)一的信息系統(tǒng)是整合全省1532業(yè)務、開展聯(lián)合采購和統(tǒng)一配送的基礎。

(5)建立山東煙草非煙產(chǎn)業(yè)自己的企業(yè)文化，增加各市1532的認同感，促進資源整合。