崔建玲

什么是品牌？口口相傳謂之品牌。品牌是消費(fèi)者腦子里的記憶。在傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變的今天，促進(jìn)農(nóng)業(yè)規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化和市場(chǎng)化的重要手段之一就是發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)。

湖北的“老高荒宜昌白山羊”、寧夏的“南月”牌馬鈴薯、黑龍江的“喬府君道”大米、北京的鑫城緣草莓、天津的孫各莊核桃……11月7日，由農(nóng)業(yè)部主辦的全國(guó)百家合作社百個(gè)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)布會(huì)在第十三屆中國(guó)國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)期間舉行，會(huì)上公布了從全國(guó)140多萬(wàn)家合作社中推選出的百個(gè)品牌。當(dāng)天下午，2015品牌農(nóng)業(yè)論壇召開(kāi)，發(fā)布了“2015最具投資價(jià)值的中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”名單。

品質(zhì)是品牌的核心和基礎(chǔ)

黨的十八大以來(lái)，黨中央、國(guó)務(wù)院高度重視農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展，把加強(qiáng)品牌建設(shè)作為加快現(xiàn)代化發(fā)展的重要戰(zhàn)略舉措。習(xí)近平總書(shū)記指出，中國(guó)產(chǎn)品要向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變，要大力培育食品品牌，用品牌保證人們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的信心。近幾年，農(nóng)業(yè)部門圍繞“穩(wěn)糧增收調(diào)結(jié)構(gòu)、提質(zhì)增效轉(zhuǎn)方式”的工作主線，把品牌工作提上更加重要的議程，按照標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)、品牌化營(yíng)銷的發(fā)展理念，加快培育特色突出、類型多樣、核心競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的農(nóng)業(yè)品牌，取得了階段性成效。

寧夏海原縣地處寧夏南部山區(qū)，屬以“苦甲天下”著稱于世的西海固地區(qū)，那里海拔高、氣候冷涼、土壤肥沃、天然無(wú)污染、有效降雨主要集中在七八九月，與馬鈴薯果實(shí)膨大期相吻合，非常適宜種植馬鈴薯。在全國(guó)百家合作社百個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，寧夏海原縣宏鑫馬鈴薯專業(yè)合作社理事長(zhǎng)趙學(xué)武說(shuō)：“質(zhì)量就是生命。口碑是最好的品牌。吃的東西，哪怕不掙錢也不糊弄人?！焙献魃鐝脑搭^到銷售嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，每年引進(jìn)優(yōu)質(zhì)脫毒原種和原原種進(jìn)行繁育，繁育的種薯以低于市場(chǎng)價(jià)提供給社員種植，確保了馬鈴薯產(chǎn)量和品質(zhì)，加上產(chǎn)地?zé)o污染，當(dāng)?shù)禺a(chǎn)的馬鈴薯品質(zhì)佳、口感好、耐儲(chǔ)存，備受廣大消費(fèi)者的青睞，分別獲得農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記證書(shū)，綠色食品認(rèn)證和中國(guó)第十五、十六屆綠色食品博覽會(huì)金獎(jiǎng)產(chǎn)品。

“品質(zhì)是品牌的核心和基礎(chǔ)，發(fā)達(dá)的產(chǎn)業(yè)是品牌茁壯成長(zhǎng)的土壤?！痹?015品牌農(nóng)業(yè)論壇現(xiàn)場(chǎng)，山東省煙臺(tái)市副市長(zhǎng)徐少寧告訴記者。早在1994年，煙臺(tái)市就提出率先在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域?qū)嵤┢放茙?dòng)戰(zhàn)略，并逐步形成了品牌產(chǎn)品—品牌企業(yè)—品牌產(chǎn)業(yè)—品牌經(jīng)濟(jì)的農(nóng)業(yè)發(fā)展格局。近年來(lái)，在示范基地建設(shè)、龍頭企業(yè)培育、新型業(yè)態(tài)開(kāi)發(fā)、品牌文化打造等方面創(chuàng)新求變，激發(fā)了品牌農(nóng)業(yè)新活力，品牌農(nóng)業(yè)提檔升級(jí)。煙臺(tái)市每年安排財(cái)政專項(xiàng)資金，圍繞蘋果、大櫻桃、葡萄等優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，整體推進(jìn)無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品示范區(qū)建設(shè)，全市農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地面積占74%，農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)和質(zhì)量安全水平不斷提高。該市是全國(guó)首個(gè)地級(jí)市“中國(guó)綠色食品城”，是“山東省出口農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全示范市”。如今，煙臺(tái)蘋果、煙臺(tái)大櫻桃、煙臺(tái)海參、龍口粉絲、煙臺(tái)葡萄酒等品牌享譽(yù)海內(nèi)外。其中，煙臺(tái)蘋果連續(xù)七年蟬聯(lián)中國(guó)水果第一品牌。

黑龍江五常市王家屯現(xiàn)代農(nóng)業(yè)農(nóng)機(jī)專業(yè)合作社通過(guò)強(qiáng)化質(zhì)量管理，開(kāi)展質(zhì)量追溯和線上線下宣傳推介，提升品牌形象，不僅生產(chǎn)的稻米質(zhì)量好，而且讓消費(fèi)者能夠看到生產(chǎn)期間的質(zhì)量管控過(guò)程，使“喬府君道”大米品牌的市場(chǎng)信譽(yù)度和競(jìng)爭(zhēng)力提升，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，在歐盟，他們的有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)大米銷售價(jià)格折合人民幣達(dá)到每斤36元，促進(jìn)了農(nóng)民增收。

如今，各生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體已深知，只有注重農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，才能打造真正長(zhǎng)遠(yuǎn)的農(nóng)產(chǎn)品品牌。品質(zhì)是品牌的核心和基礎(chǔ)。

創(chuàng)新是提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵

品牌就是生命力，就是競(jìng)爭(zhēng)力，就是可持續(xù)發(fā)展能力。如何提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，關(guān)鍵在創(chuàng)新?？萍紕?chuàng)新是品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)產(chǎn)品加工研究所所長(zhǎng)戴小楓認(rèn)為，國(guó)內(nèi)外知名品牌經(jīng)營(yíng)實(shí)踐表明，凡注重技術(shù)進(jìn)步、自主創(chuàng)新的企業(yè)，不僅在發(fā)展中占主動(dòng)地位，而且不易受經(jīng)濟(jì)波動(dòng)和危機(jī)的影響，相反還會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中獲得新的發(fā)展機(jī)遇。

作為傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品大市、強(qiáng)市，山東煙臺(tái)市保持品牌影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的根本是著眼產(chǎn)業(yè)融合，不斷開(kāi)創(chuàng)新興業(yè)態(tài)。徐少寧說(shuō)，近年來(lái)，圍繞蘋果產(chǎn)業(yè)，煙臺(tái)編制發(fā)布了蘋果價(jià)格指數(shù)，投資建設(shè)了煙臺(tái)蘋果拍賣中心，引導(dǎo)價(jià)格話語(yǔ)權(quán)，打造國(guó)家級(jí)交易中心。重點(diǎn)發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)，現(xiàn)已打造3個(gè)農(nóng)村淘寶示范縣，農(nóng)產(chǎn)品垂直電商平臺(tái)——煙臺(tái)蘋果網(wǎng)已經(jīng)上線運(yùn)營(yíng)，煙臺(tái)蘋果分別在天津渤海商品交易所、浙江舟山大宗商品交易所上市，煙臺(tái)蘋果網(wǎng)線上銷售目前已達(dá)到1.2億元，煙臺(tái)大櫻桃上銷售超過(guò)2億元。

湖北宜昌成祥養(yǎng)羊?qū)I(yè)合作社成立于2008年，位于湖北宜昌市夷陵區(qū)軍田壩村。近年來(lái)，合作社堅(jiān)持“創(chuàng)新一種模式，打造一個(gè)品牌，壯大一個(gè)產(chǎn)業(yè)，致富一方百姓”的創(chuàng)業(yè)理念，打造“老高荒宜昌白山羊”品牌，先后榮獲“國(guó)家級(jí)示范社”、“湖北省消費(fèi)者滿意單位”等榮譽(yù)。合作社理事長(zhǎng)李紅艷告訴記者，合作社堅(jiān)持把好品種作為“老高荒宜昌白山羊”品牌競(jìng)爭(zhēng)力的核心。2013年與“教育部生物育種重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室”展開(kāi)技術(shù)合作，建立宜昌白山羊良種繁育“院士專家工作站”，以國(guó)際領(lǐng)先的“抗寄生蟲(chóng)分子輔助標(biāo)記育種技術(shù)”，重點(diǎn)突破了宜昌白山羊的良種繁育能力、飼草轉(zhuǎn)化能力、抗寄生蟲(chóng)能力的技術(shù)攻關(guān)，形成了高產(chǎn)、安全的優(yōu)良品系，奠定了 “老高荒宜昌白山羊”品牌的市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

“萬(wàn)物土中生，有土斯有糧”。土壤是最珍貴的自然資源，是農(nóng)業(yè)最基本的生產(chǎn)資料。四川省浦江縣創(chuàng)新服務(wù)理念，建立耕地保護(hù)與土壤質(zhì)量提升“5+1”綜合服務(wù)平臺(tái)，重點(diǎn)實(shí)施養(yǎng)土肥田工程、生物防控工程、農(nóng)業(yè)機(jī)械化工程、有機(jī)質(zhì)循環(huán)樣地利用工程、土壤環(huán)境大數(shù)據(jù)平臺(tái)工程等5大工程，全域推廣種養(yǎng)循環(huán)，建立1個(gè)后端綜合服務(wù)體系，包括電子商務(wù)、冷鏈物流、綠色金融、農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)、有機(jī)認(rèn)證、檢測(cè)檢驗(yàn)等服務(wù)，相繼引入15家金融、冷鏈物流、電商、認(rèn)證行業(yè)企業(yè)入駐，搭建起農(nóng)業(yè)一站式服務(wù)平臺(tái)。浦江縣耕地質(zhì)量和農(nóng)產(chǎn)品檢測(cè)合格率均提升。在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展上，浦江縣成功培育了“浦江雀舌”、“浦江獼猴桃”、“浦江丑柑”三大區(qū)域公共品牌。

品牌是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力

品牌就是市場(chǎng)。實(shí)踐證明，品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展對(duì)我國(guó)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的促進(jìn)帶動(dòng)作用日益突出，不僅帶動(dòng)了農(nóng)業(yè)規(guī)?；?、專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化，提升了農(nóng)業(yè)效益，而且保障質(zhì)量安全，提升了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在2015品牌農(nóng)業(yè)論壇上，農(nóng)業(yè)部副部長(zhǎng)屈冬玉指出，品牌化是推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的內(nèi)在要求，是農(nóng)業(yè)走出去的重要驅(qū)動(dòng)力。實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略，加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，政府和企業(yè)都必須樹(shù)立品牌是核心競(jìng)爭(zhēng)力的觀念，加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)和制度安排，推進(jìn)中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變。

優(yōu)秀的品牌文化可以賦予品牌強(qiáng)大的生命力。云南的諾鄧火腿，曾經(jīng)上過(guò)央視《舌尖上的中國(guó)》，是我國(guó)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，在品牌化發(fā)展過(guò)程中，諾鄧火腿將產(chǎn)品與當(dāng)?shù)貛浊甑摹胞}文化”相結(jié)合，使品牌更悠久、深遠(yuǎn)，給消費(fèi)者留下了深刻的印象。

武當(dāng)山珍是生長(zhǎng)在鄂西北武當(dāng)山區(qū)海拔800米以上營(yíng)養(yǎng)豐富、無(wú)污染的特色農(nóng)產(chǎn)品的總稱。主要產(chǎn)品有茶葉、食用菌、核桃、蜂蜜、中藥材、山野菜等。武當(dāng)山珍系列產(chǎn)品開(kāi)發(fā)有限公司董事長(zhǎng)劉群群講道，過(guò)去豐富的資源因?yàn)槿狈玫钠放仆茝V和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)而“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”，或者是作為原料賤賣，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)它真正的經(jīng)濟(jì)效益。2001年，公司打造“武當(dāng)山珍”品牌，建立國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)營(yíng)銷渠道，讓武當(dāng)山珍從眾多同質(zhì)化產(chǎn)品中脫穎而出，打開(kāi)了市場(chǎng)。

近年來(lái)，我國(guó)農(nóng)業(yè)取得了舉世矚目的成就。隨著農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)從單純重?cái)?shù)量到數(shù)量質(zhì)量并重，從單純重生產(chǎn)到產(chǎn)銷并重的重大轉(zhuǎn)變，我國(guó)農(nóng)業(yè)有了一批知名品牌，品牌從少到多，到百花齊放，一批知名品牌已經(jīng)走向世界。但與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，缺少一批在國(guó)際市場(chǎng)上具有競(jìng)爭(zhēng)力的農(nóng)產(chǎn)品品牌。

為全面了解我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展現(xiàn)狀和存在問(wèn)題，借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，探討培育與經(jīng)營(yíng)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌路徑，2014年10月，農(nóng)業(yè)部發(fā)布了《中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展研究報(bào)告》，回答了農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展中的重大問(wèn)題，對(duì)加快農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展具有較強(qiáng)的指導(dǎo)意義。針對(duì)目前我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌工作缺乏頂層設(shè)計(jì)等問(wèn)題，2015年，農(nóng)業(yè)部組織編寫《中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展綱要》，旨在通過(guò)對(duì)農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的頂層設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的戰(zhàn)略性部署。

農(nóng)業(yè)部部長(zhǎng)韓長(zhǎng)賦在全國(guó)百家合作社百個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)布會(huì)上表示。開(kāi)展百家合作社百個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌推選工作，在全國(guó)范圍內(nèi)將掀起一股農(nóng)民合作社品牌創(chuàng)建、品牌比拼的熱潮。

由此可見(jiàn)，品牌建設(shè)已成為提升農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要戰(zhàn)略。韓長(zhǎng)賦表示，農(nóng)業(yè)部愿意為優(yōu)質(zhì)安全的農(nóng)產(chǎn)品品牌隆重推介、站臺(tái)助力。他還強(qiáng)調(diào)，打造品牌不容易，各地應(yīng)倍加珍惜來(lái)之不易的品牌。