◎文 《法人》見習(xí)記者 王 映

莆田系能否斷腕百度

◎文 《法人》見習(xí)記者 王 映

隨著民營醫(yī)院發(fā)展階段和質(zhì)量差距的顯現(xiàn)，其推廣路徑的選擇也在發(fā)生著變化

“你以為人家是分手，也許只是撒撒嬌?！币晃会t(yī)療行業(yè)人士在對《法人》記者談及莆田系醫(yī)院開戰(zhàn)百度事件時(shí)，有些戲謔地評價(jià)道。

從3月底網(wǎng)上流出“莆田(中國)健康產(chǎn)業(yè)總會”（下稱“莆田總會”）《關(guān)于停止有償網(wǎng)絡(luò)推廣的通知》叫板百度開始，至今已一月有余，目前雙方的突然緘默又讓這場曾經(jīng)甚囂塵上的沖突慢慢冷卻。然而，如果現(xiàn)在打開百度搜索，輸入“整容”“男科”“婦科”等關(guān)鍵字進(jìn)行檢索，會發(fā)現(xiàn)所顯示的鏈接之中莆田系醫(yī)院的數(shù)量仍然不在少數(shù)。

這不禁讓人發(fā)問，曾經(jīng)公開控訴“莆田醫(yī)療人三十年的辛勤耕耘，如今因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)競價(jià)規(guī)則而為互聯(lián)網(wǎng)公司打工”的莆田系，是否真的能夠和百度“分手”？

市場力量失靈

從3月25日到4月10日，這場引起眾人圍觀的重量級掐架經(jīng)歷了如下流程：網(wǎng)傳莆田總會通知停止百度推廣；隨后，百度新聞官微回應(yīng)將加大整治以莆田系為代表的違規(guī)醫(yī)療推廣；莆田總會投票決議暫停與百度在競價(jià)推廣方面的合作；百度立刻回應(yīng)打擊虛假醫(yī)療的決心不變，并在隨后幾日發(fā)表微博稱客戶反映收到“莆田總會”的威脅與恐嚇，將堅(jiān)決斗爭這種“黑社會”行徑；莆田總會對此表示不打低級口水戰(zhàn)，將抗戰(zhàn)到底；而接下來莆田總會突然公告稱為給交涉留下空間，將停止對抗百度；4月10日，雙方對于和解的說法都予以否認(rèn)。

17天跌宕起伏的劇情之后，百度方面對此事不再給予任何回應(yīng)，而莆田總會也只是通過官方網(wǎng)站上更新最新合作關(guān)系和觀點(diǎn)文章，來給事件關(guān)注者“旁敲側(cè)擊”地表明姿態(tài)。

此前，莆田系與百度一直是親密互利的合作關(guān)系。莆田系通過百度競價(jià)排名獲取大量患者，同時(shí)，百度則獲得巨大的推廣收入。

而對于此次雙方開戰(zhàn)的導(dǎo)火索，微博認(rèn)證用戶龔文祥所透露的“一個(gè)關(guān)鍵詞點(diǎn)擊一下收999元激怒了莆田醫(yī)療系”的說法，得到了許多行業(yè)人士的默認(rèn)。由此可見，可能是不斷推高的網(wǎng)絡(luò)推廣“價(jià)格”促使雙方從合作走向?qū)αⅰ?/p>

“在此次事件中，市場所發(fā)揮的作用已經(jīng)失靈?！狈ㄖ螐V東研究中心主任宋儒亮在接受《法人》記者采訪時(shí)認(rèn)為，莆田系說百度定價(jià)高，百度說莆田違規(guī)多，其實(shí)究其根本，就是兩者目前在市場上的訴求出現(xiàn)了分歧。而最終，市場失靈所產(chǎn)生的成本都轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，這就讓雙方的糾紛不再僅僅發(fā)生于兩個(gè)公司之間，而是關(guān)系到社會公眾利益。

中國醫(yī)院協(xié)會副秘書長莊一強(qiáng)曾在接受媒體采訪時(shí)表示，莆田系和百度的激烈對抗，政府有重大責(zé)任。由于政府監(jiān)管缺位，才導(dǎo)致虛假醫(yī)療信息泛濫成災(zāi)，政府應(yīng)借此機(jī)會整頓民營醫(yī)療市場，鼓勵(lì)優(yōu)勝劣汰，維護(hù)良好的醫(yī)療秩序。

“莆田系的醫(yī)院究竟是否違規(guī)，為什么最終是百度這樣一個(gè)平臺出來指責(zé)。公眾更關(guān)心的是，是否真的有這么大比例的違規(guī)。回答這個(gè)問題的責(zé)任應(yīng)由政府的相關(guān)監(jiān)管機(jī)構(gòu)來承擔(dān)。”宋儒亮也認(rèn)為，政府應(yīng)當(dāng)在事件中起到更大作用。

民營醫(yī)院推廣需轉(zhuǎn)型

從江湖游醫(yī)發(fā)展到占領(lǐng)全國80%民營醫(yī)院的巨大行業(yè)集團(tuán)，“蛔蟲藥”“老軍醫(yī)”“狗皮膏藥”，這些詞仍然是莆田系醫(yī)院身上抹不掉的標(biāo)簽。

實(shí)名認(rèn)證為北京積水潭醫(yī)院醫(yī)生的微博名人“燒傷超人阿寶”，曾在微博中提到，醫(yī)療界流傳著的莆田名言就是“你有病，我能治，藥很貴?！庇纱丝梢?，莆田系醫(yī)院粗暴趨利的形象已經(jīng)成為行業(yè)留下根深蒂固的印象。

“對營銷的過度重視和對服務(wù)質(zhì)量的忽視是莆田系惡名昭著的原因?！币晃会t(yī)療行業(yè)人士對《法人》記者總結(jié)道，“當(dāng)然不可否認(rèn)，作為民營醫(yī)院莆田系也有其發(fā)展的制約和困難。”

我國醫(yī)療市場長期以來由公立醫(yī)院占據(jù)著主導(dǎo)地位，患者對于大醫(yī)院的迫切需求和對基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的不信任，直接導(dǎo)致分級診療體系在實(shí)踐中難以推進(jìn)?！盎颊呖吹牟皇轻t(yī)生，而是醫(yī)院?！贝河暾粕厢t(yī)生創(chuàng)始人兼副總裁畢磊認(rèn)為，患者的消費(fèi)習(xí)慣導(dǎo)致了民營醫(yī)院很難吸引優(yōu)秀的醫(yī)生。

在社會公信力低、無法依靠口耳相傳的口碑宣傳的情況下，民營醫(yī)院只能選擇進(jìn)入?？祁I(lǐng)域，并同時(shí)依靠購買營銷服務(wù)來招攬客源。而正是充足的營銷投入，成為了莆田系壯大的原因。

“莆田系的營銷路徑最早是電線桿廣告，然后是報(bào)紙、電臺、電視，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，莆田系則成為互聯(lián)網(wǎng)營銷的先行者?！彼稳辶粮嬖V《法人》記者。

而對于是否應(yīng)當(dāng)依賴百度的搜索引擎導(dǎo)流模式進(jìn)行推廣，莆田系內(nèi)部在這次紛爭中也暴露出了分歧。

奇點(diǎn)網(wǎng)創(chuàng)始人陳亞慧曾撰文認(rèn)為，莆田系內(nèi)部對于百度競價(jià)合作的態(tài)度可能也分為兩級。對于五洲這樣的大品牌，百度所帶來的流量已經(jīng)占到總流量的大概不到20%。因此對于莆田系內(nèi)的品牌軍來說，他們可能并不想卷入這一場混戰(zhàn)，從而給品牌帶來傷害。而對于大量中小型醫(yī)院來說，百度所帶來的流量至關(guān)重要，終止與百度合作，幾乎等于斷糧。

由此可見，隨著民營醫(yī)院發(fā)展階段和質(zhì)量差距的顯現(xiàn)，其推廣路徑的選擇也在發(fā)生著變化。而也有觀點(diǎn)認(rèn)為，此次沖突爆發(fā)的另一原因在于百度推廣的性價(jià)比越來越低。

“用戶正在向移動端轉(zhuǎn)移，”陳亞慧告訴《法人》記者，“現(xiàn)在大家獲取信息的方式正在不斷多元化，搜索已經(jīng)不再是唯一的入口。各類移動醫(yī)療應(yīng)用也在幫助用戶找到更安全、更合適的醫(yī)療資源，信息匱乏而導(dǎo)致的盲目搜索越來越少?！?/p>

艾瑞咨詢互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)分析師也認(rèn)為，醫(yī)療企業(yè)對自身營銷需求也正在多元化，在移動端迅速發(fā)展的時(shí)代，不能對單一的營銷渠道過于依賴。

如此看來，莆田系曾經(jīng)依賴的互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎競價(jià)排名的商業(yè)模式急需轉(zhuǎn)型。

莆田系出路何在

在畢磊看來，莆田系和百度此次沖突的核心在于，雙方都是以流量為基礎(chǔ)模式的方式下進(jìn)行運(yùn)營。這直接導(dǎo)致用戶獲取服務(wù)的成本將會越來越高，而用戶被榨取的錢也越來越多，只有從流量運(yùn)營轉(zhuǎn)換為用戶運(yùn)營，才有可能擺脫這種惡性循環(huán)。

確實(shí)，在這個(gè)時(shí)代，“用戶體驗(yàn)”已經(jīng)成為了企業(yè)的核心價(jià)值之一。這就要求莆田系能夠從流量營銷向質(zhì)量運(yùn)營方向進(jìn)行根本的轉(zhuǎn)型。

陳亞慧認(rèn)為，類似于莆田系這類依靠粗放管理、野蠻生長的民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)，已經(jīng)不能適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，這部分醫(yī)療資源必將被淘汰或者轉(zhuǎn)型。民營醫(yī)院發(fā)展的轉(zhuǎn)機(jī)必須是以患者為中心，提高自身的服務(wù)與醫(yī)療質(zhì)量。

對此，部分莆田系民營醫(yī)院高層都對外表示，莆田系必須進(jìn)行轉(zhuǎn)型，打造品牌，走技術(shù)化路線。莆田系以前拿廣告砸來患者的模式已經(jīng)成為過去式，部分醫(yī)院正在主動尋求向技術(shù)型醫(yī)院轉(zhuǎn)型。而一些莆田系醫(yī)院集團(tuán)開始轉(zhuǎn)向正規(guī)化、專業(yè)化、高端化。

除了用戶訴求的轉(zhuǎn)變之外，莆田系所面臨的挑戰(zhàn)還來自日益火爆的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療市場。在以高效優(yōu)質(zhì)地整合資源、優(yōu)化流程為目的的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療面前，以莆田系為代表的民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)都需要選擇是跟上腳步還是被時(shí)代遺棄。

與此同時(shí)，百度也在主動加快其自身醫(yī)療行業(yè)布局。2014年以來，百度啟動北京健康云項(xiàng)目，隨后不斷與301醫(yī)院等多地公立醫(yī)院合作，并推出以 “百度醫(yī)生”APP等為代表的移動端醫(yī)患互動平臺，并成立移動醫(yī)療事業(yè)部。

近幾年，百度因其搜索引擎競價(jià)排名制度飽受詬病，特別在醫(yī)療行業(yè)的商業(yè)模式一直不被認(rèn)可。而如今，百度完成其在醫(yī)療行業(yè)的閉環(huán)布局，繼續(xù)醫(yī)療廣告這種風(fēng)險(xiǎn)較大的商業(yè)模式已經(jīng)不是明智的選擇。百度明確的轉(zhuǎn)型意圖也讓莆田系難以找到回旋的余地。

4月17日，莆田總會官網(wǎng)公布了一則訊息，“360公司與總會河北分會正式建立戰(zhàn)略合作關(guān)系”。對這則耐人尋味的新聞，宋儒亮直言：“尋找新合作伙伴其實(shí)并不是出路，如果繼續(xù)這種方式的話只能說是有錢、任性。”