范黎麗+王文姬+劉穎

摘 要：宜興市生態(tài)文化旅游業(yè)在十二五期間取得較好成績，本文通過系統(tǒng)分析十二五期間宜興生態(tài)文化旅游業(yè)取得成效、面臨問題和挑戰(zhàn)，提出十三五期間發(fā)展的思路、主要任務(wù)和戰(zhàn)略要點，如轉(zhuǎn)變觀念政策支持、發(fā)揮旅游產(chǎn)業(yè)集團作用；開發(fā)特色旅游產(chǎn)品、布局旅游消費高端市場，加強與太湖區(qū)域聯(lián)動發(fā)展，完善相應(yīng)設(shè)施。挖掘地域特色，明確城市定位。以智慧旅游建設(shè)為引領(lǐng)，加快改善宜興旅游的管理與營銷水平，以促進宜興市旅游業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：宜興；生態(tài)；文化；旅游業(yè)

一、宜興市生態(tài)文化旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1.旅游產(chǎn)業(yè)融合漸入佳境

十二五期間，宜興積極實施“旅游振興”五年行動計劃，生態(tài)、文化、旅游融合發(fā)展?jié)u入佳境，深氧湖父、靈秀太華、禪居西渚等特色旅游板塊魅力彰顯，旅游總收入從“十一五”末期的94.56億元上升到2014年的178.92億元，年均增長17.8%。2014年旅游人數(shù)突破1700萬人次，比2009年翻了一番。有效整合資源，組建市旅游產(chǎn)業(yè)集團。4A級風景區(qū)增至8家，成功啟動5A級景區(qū)創(chuàng)建，陽羨生態(tài)旅游區(qū)創(chuàng)建成省級生態(tài)旅游度假區(qū)。

2.城市旅游宣傳口號成功打響

2013年“中國陶都陶醉中國” 城市形象新品牌全新出爐，并以其鮮明的地理特征和濃郁的文化內(nèi)涵榮獲2013中國最佳旅游口號。宜興市以此為宣傳主題，在北京、上海、南京、臺北等多地舉辦了專場推廣活動，廣受各界好評。

3.特色節(jié)慶活動成功舉辦

精心策劃并承辦了“中國宜興國際陶文化節(jié)”、“中國宜興梁祝文化旅游節(jié)暨觀蝶節(jié)”，以及“中國宜興國際素食文化暨綠色生活名品博覽會”等重大節(jié)慶的旅游活動?！安瓒U四月到宜興”主題季活動為宜興旅游集聚了大量人氣。

4.旅游產(chǎn)品改造升級成功推進

“十二五”期間，宜興市整體改造項目如善卷洞風景區(qū)、張公洞景區(qū)、玉女潭景區(qū)已全面竣工。同時著重打造云湖旅游度假區(qū)、陽羨生態(tài)旅游區(qū)、善卷洞風景區(qū)、蜀山風景區(qū)、東氿生態(tài)運動體驗區(qū)等五大重點旅游板塊。陽羨湖旅游小鎮(zhèn)建設(shè)初步完成，龍池山自行車公園落成開園，西渚鎮(zhèn)被評為全國旅游特色景觀名鎮(zhèn)，宜興也榮獲“長三角最佳慢生活旅游名城”稱號。

二、宜興市生態(tài)文化旅游業(yè)發(fā)展存在的主要問題

1.生態(tài)文化旅游業(yè)總體發(fā)展滯后

宜興地處環(huán)太湖沿岸，長三角都市圈中心。直面長三角內(nèi)部諸多旅游目的地的競爭威脅，各地旅游景點開發(fā)有雷同與相似性，對宜興的旅游造成嚴重沖擊。目前宜興在長三角都市圈旅游地中總體發(fā)展滯后。環(huán)太湖區(qū)域是長三角都市旅游圈中競爭最為激烈的區(qū)域，蘇州的古典園林和江南水鄉(xiāng)，無錫的太湖風情和宗教旅游，常州以恐龍園和春秋淹城為代表的創(chuàng)意旅游，嘉興南湖革命圣地為代表的紅色旅游，湖州以莫干山為代表的高尚野奢度假及安吉竹海生態(tài)旅游，這些地區(qū)的特色旅游項目在長三角乃至全國及境外都有著極高的知名度和美譽度，給宜興市的生態(tài)文化旅游業(yè)發(fā)展帶來巨大壓力。宜興市目前僅有紫砂壺揚名海內(nèi)外，而其他的資源——太湖、溶洞、竹海、水庫知名度均不足，且都有被近距離替代的可能。

2.宜興市旅游形象固化產(chǎn)品缺乏特色

宜興素有“陶的古都，洞的世界，茶的綠洲，竹的海洋”之稱，但這美譽延續(xù)多年，逐漸失去最初的吸引力。曾經(jīng)輝煌一時的溶洞形象老化內(nèi)容單一，區(qū)域外部知名度和吸引力極低；宜興陽羨茶的知名度一直只在小范圍傳播，遠不及杭州龍井、武夷大紅袍、洞庭碧螺春等聞名全國的傳播度；說宜興是竹的海洋，可浙江安吉、溧陽的竹子都冠以竹海的稱號，且宣傳推廣做得更好，知名度更高，宜興在這一資源上并無多大優(yōu)勢；另外宜興雖具有獨特性和稀缺性的特質(zhì)資源紫砂資源，但開發(fā)保護的力度不夠，目前紫砂壺多為集藏與投資，市場良莠不齊贗品橫行，普通游客不敢出手，且紫砂壺偏中高端消費群體，紫砂形象偏離年輕消費群體的喜好。

3.旅游客源市場定位不明

宜興市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展總體規(guī)劃中提出宜興的總體定位于中國陶都——“陶”式生活方式體驗，形象口號是“中國陶都，陶醉中國”，這樣的定位和口號在全國具有獨特性和唯一性，但是在具體內(nèi)容的策劃和設(shè)計上需要解決兩個問題：一是宜興客源市場的定位；二是針對不同客源市場特色項目大項目的旅游產(chǎn)品打造?！笆濉逼陂g，宜興市對本區(qū)客源市場開發(fā)的系統(tǒng)研究和推進客源市場開發(fā)的配套政策較少。宜興的旅游市場空間定位看似比較明確，如蘇錫常+杭嘉湖+上海+南京+本地居民是主要客源地，但是這些地區(qū)的游客在旅游需求上是有差異的，目前的宜興并未針對這一差異做產(chǎn)品內(nèi)容的差別設(shè)計，更不用說按照旅游市場類型劃分，如按游客心理需求劃分、年齡階段劃分、旅游活動效應(yīng)等進行細分。

4.旅游整合營銷發(fā)展滯后

“十二五”期間，宜興旅游總收入持續(xù)增加，但是在增長幅度上呈平緩放慢的趨勢。即使宜興市在旅游營銷方面投入了較大資金和策劃諸多活動，但是給宜興旅游業(yè)帶來的變化并無顯著表現(xiàn)，在區(qū)內(nèi)外知名度上亦無明顯變化。目前我們所看到的宜興市的相關(guān)活動，如“中國宜興國際陶文化節(jié)”、“中國宜興梁祝文化旅游節(jié)暨觀蝶節(jié)”、“中國宜興國際素食文化暨綠色生活名品博覽會”及“茶禪四月到宜興”等，從個別活動本身而言營銷推廣比較全面，但是缺乏面對每個活動不同的潛在目標群體和核心目標群體的切之有效的推廣對策，缺乏持續(xù)的系統(tǒng)的宜興整體形象的營銷推廣。

三、宜興市旅游業(yè)“十三五”發(fā)展總體思路

宜興十三五期間應(yīng)致力于打造長三角地區(qū)重要的生態(tài)文化旅游目的地。以“陶文化節(jié)”、“茶禪四月旅游季”等品牌活動為抓手和載體，繼續(xù)打響“中國陶都陶醉中國”城市品牌，不斷提升宜興旅游的知名度和美譽度。以5A景區(qū)創(chuàng)建為契機，加快提升核心景區(qū)的競爭力和帶動力。以智慧旅游建設(shè)為引領(lǐng)，加快改善宜興旅游的管理與營銷水平。充分發(fā)揮旅游產(chǎn)業(yè)集團作用，深入推進生態(tài)、文化和旅游的融合發(fā)展，拓展旅游產(chǎn)業(yè)鏈，全面提升旅游的產(chǎn)業(yè)地位，大幅度提升旅游業(yè)對全市經(jīng)濟社會發(fā)展的貢獻率。

四、宜興市生態(tài)文化旅游業(yè)十三五發(fā)展具體策略

1.轉(zhuǎn)變觀念政策支持，發(fā)揮旅游產(chǎn)業(yè)集團作用

適當加大旅游招商引資力度，給予重大項目優(yōu)惠政策，對新辦旅游企業(yè)采取減稅免稅、景區(qū)建設(shè)采取基建補助政策、對于鄉(xiāng)村旅游及其他旅游項目用地，在政策上給予積極支持和關(guān)懷。以5A景區(qū)創(chuàng)建為契機，加快提升核心景區(qū)的競爭力和帶動力，以爭創(chuàng)國際級旅游度假區(qū)這一新金字招牌為突破口，完善旅游產(chǎn)品體系，打造旅游休閑度假產(chǎn)業(yè)的新名片。充分發(fā)揮旅游產(chǎn)業(yè)集團作用，深入推進生態(tài)、文化和旅游的融合發(fā)展，拓展旅游產(chǎn)業(yè)鏈，全面提升旅游的產(chǎn)業(yè)地位，大幅度提升旅游業(yè)對全市經(jīng)濟社會發(fā)展的貢獻率。

2.開發(fā)特色旅游產(chǎn)品，布局旅游消費高端市場

宜興自然旅游資源、人文旅游資源都較為豐富，除了紫砂資源外，還有生態(tài)資源、宗教資源、茶資源、親水資源等具有高端旅游潛質(zhì)的資源，特色鮮明、特質(zhì)明顯；長三角地區(qū)是高端游客比例較高的區(qū)域，宜興地處中心并且旅游業(yè)發(fā)展相對滯后知名度較低帶來的神秘感使得宜興開發(fā)特色旅游產(chǎn)品、布局旅游消費高端市場具有優(yōu)越條件。宜興市可以發(fā)展如藝術(shù)體驗、輕度探險、頂級拙樸野奢度假、節(jié)日慶典、親子同樂、修禪養(yǎng)生等特色旅游產(chǎn)品，滿足高端游客的需求，引導(dǎo)大眾游客的旅游需求方向。

3.加強與太湖區(qū)域聯(lián)動發(fā)展，完善相應(yīng)設(shè)施

長三角旅游區(qū)——國內(nèi)游客度假旅游以周邊近距離三兩日為主，長三角區(qū)域經(jīng)濟一體化進程的加快，旅游市場潛力巨大，這也是宜興旅游客源市場的核心。與環(huán)太湖旅游地的區(qū)域合作，營造環(huán)太湖高端休閑度假產(chǎn)品，迎接休閑度假高潮的來臨，同時注意避免與周邊旅游強市正面市場沖突，發(fā)展以本區(qū)域為客源市場的休閑度假旅游。

4.挖掘地域特色，明確城市定位

挖掘梳理城市特色，給自己找準一個明確的標簽。之后，根據(jù)目的地的特色標簽，整合當?shù)氐穆糜钨Y源，設(shè)計線路、按照一定的主題包裝成旅游產(chǎn)品，滿足不同類型游客的需求，同時輔以適宜的營銷手段進行宣傳推廣，提高認知度。以“陶文化節(jié)”、“茶禪四月旅游季”等品牌活動為抓手和載體，繼續(xù)打響“中國陶都·陶醉中國”城市品牌，不斷提升宜興旅游的知名度和美譽度。

5.以智慧旅游建設(shè)為引領(lǐng)，加快改善宜興旅游的管理與營銷水平

樹立個性鮮明的旅游城市形象。邀請業(yè)界知名營銷策劃公司就整合營銷來支招，以國際化的視野、系統(tǒng)的專業(yè)思維來把脈。構(gòu)建旅游公共服務(wù)體系，健全旅游信息咨詢服務(wù)平臺，推動旅游“互聯(lián)網(wǎng)+”，促進智慧旅游的推進，通過跨界、跨行業(yè)的合作，實現(xiàn)宜興旅游業(yè)從傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)項現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的轉(zhuǎn)變。

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