陳燕妮

2015年11月11日22點08分，北京水立方的天貓“雙十一狂歡節(jié)”上，美國紐交所總裁Tom Farley、阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云和CEO張勇，以及8位穿著印有“天天正能量”衣服的“素人”，在眾人的注視下登臺。

他們一起為紐交所新一天的開市敲鐘，這也是紐交所首次為一家中國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)舉行遠(yuǎn)程敲鐘儀式。

“他們是我們應(yīng)該為之驕傲的人，成千上萬很普通的人，每天做一點點好事，給我們這個社會帶來的就是天天正能量，他們成功了，才是我們努力的結(jié)果。”

馬云如此解釋為什么一起敲鐘的是阿里公益項目“天天正能量”的8位獲獎人物代表。他們中既有自發(fā)在長城撿垃圾的外國人，誠信包工頭，也有帶失明父親上學(xué)的大學(xué)生，鄉(xiāng)村教師……

兩個小時后，第七次天貓“雙十一”結(jié)束了，銷售額定格在912.17億元，再一次創(chuàng)下全球線上銷售額的歷史紀(jì)錄。在這樣一個全球矚目的時刻，扮演重要角色的“天天正能量”也吸引了眾多的關(guān)注。

理念：是喚醒愛心，不是捐助

2013年6月，上海地鐵一號線擁擠的車廂里，不知誰扔了滿地西瓜皮，人來人往卻都視若無睹。一位女士從座位上站起來，耐心把西瓜皮一塊塊撿起裝進(jìn)塑料袋，扎起來放到角落，然后擦了擦手，站到車廂門口（原來的座位已經(jīng)被人占了）。

就是這么一件被網(wǎng)友偶然拍到的發(fā)在網(wǎng)上的小事，引起了“天天正能量”團(tuán)隊本能的關(guān)注。他們立即在微博平臺上發(fā)起了“尋找正能量阿姨”活動，并承諾每轉(zhuǎn)發(fā)一次就獎勵阿姨1元錢，2萬元封頂。最終這條微博閱讀量達(dá)1500多萬次，被轉(zhuǎn)發(fā)4萬余次。阿姨被找到了。

這成為“天天正能量”項目啟動后專門策劃的第一個有影響力的案例?？此菩∈?，但在項目團(tuán)隊的眼里是一個絕佳的引爆正能量的“導(dǎo)火索”?！爱?dāng)時很長一段時間內(nèi)，太多負(fù)面新聞被媒體一再放大吸引眼球，讓人感慨世風(fēng)日下;還有一些不正確的輿論引導(dǎo)，使得做好人好事一度成為被嘲諷的對象。”阿里巴巴集團(tuán)公益開放平臺總監(jiān)王崇和說。

真實的社會情況究竟如何呢？在阿里看來，人性的美好其實從未缺席，“沒有什么比愛和善良更容易生長，我們?nèi)鄙俚闹皇菃拘押桶l(fā)現(xiàn)?！?/p>

這正是“天天正能量”誕生的目標(biāo)——對正能量事件進(jìn)行傳播和獎勵，推動媒體和公眾去關(guān)注身邊的凡人善舉，進(jìn)而給予更多人做好事理直氣壯的勇氣和信心。

因此，當(dāng)“尋找正能量阿姨”招致一些網(wǎng)友的不理解時，如“這么一個行為就給2萬塊錢，是不是有錢燒的”“社會上需要幫助的人多了，為什么不給”，團(tuán)隊沒有動搖。

“這個項目不是捐助，不是施舍，而是獎勵。因為她做的這件事，讓人們感到溫暖，讓環(huán)境變得更好，她的精神就值得獎勵。”王崇和說，“我們通過獎勵讓更多人知道公共場所不能亂扔?xùn)|西，或者路上遇見垃圾應(yīng)該隨手撿起，這個價值是不能用金錢來衡量的?！?/p>

理念有了，模式還需要再設(shè)計。怎樣快速找到這些正能量人物，獎勵的標(biāo)準(zhǔn)是什么，如何借助各類媒體快速傳播出去以起到“喚醒”的作用，都是擺在這個項目面前的現(xiàn)實挑戰(zhàn)。

機(jī)制：小人物傳播大能量

“天天正能量”成立的2013年，如果盤點當(dāng)時熱門的流行語，“正能量”無疑名列其中。當(dāng)時還是微博的鼎盛時期，微博上“隨手拍拯救被拐兒童”“免費午餐”等人人皆可參與的善舉，更是催化了“正能量”一詞的走紅。人們渴望借“正能量”安撫身心并獲得慰藉，渴望在沉重的生活中相互溫暖。

但隨著“正能量”一詞不斷被解構(gòu)，如今似乎不再那么流行，對于“天天正能量”項目來說，更需要強(qiáng)有力并不斷衍進(jìn)的運(yùn)作模式。

天貓“雙十一狂歡節(jié)”上，8 位“天天正能量”獲獎?wù)叽碓诎⒗锇桶图瘓F(tuán)董事局主席馬云等陪同下登臺敲鐘。

阿里巴巴集團(tuán)資深副總裁王帥（ 中）在“天天正能量”項目啟動儀式上。

阿里“天天正能量”項目團(tuán)隊有十幾人，其中不少出身媒體，他們的專業(yè)素質(zhì)能夠適應(yīng)這個項目的要求：注重借助媒體的傳播力，以“喚醒”為目標(biāo)，讓正能量事件感染和鼓舞更多的人群。

經(jīng)過多次討論，團(tuán)隊確定的常規(guī)運(yùn)行采取“媒體推薦、評委評選、網(wǎng)友點贊”的方式——與全國上百家媒體合作，由他們推薦來自各地的“好人好事”，再由各媒體總編、副總編充當(dāng)評委進(jìn)行投票，票數(shù)一致的以網(wǎng)友點贊數(shù)高者勝出，最終每周評出一、二、三等6個正能量故事，給予當(dāng)事人1000元到1萬元的現(xiàn)金獎勵。

常規(guī)評選的過程中，時而遇到媒體選出來的正能量代表是見義勇為或救助弱勢群體的英雄，這些同樣是“天天正能量”要傳播的人物，但不是主角。團(tuán)隊要尋找的是如撿西瓜皮的阿姨一樣，大時代下的小人物——那些你我身邊的普通人，發(fā)生在你我身邊的平凡事——每個人都可以做，但不一定愿意去做的善事。

正如在公眾眼里帶著英雄主義光環(huán)的馬云，至今在公開場合仍喜歡強(qiáng)調(diào)自己只是堅持夢想的普通人一樣，在團(tuán)隊看來，傳播凡人善舉，更容易喚醒普通人久違的感動。

因此“天天正能量”加強(qiáng)了“特別策劃”的運(yùn)行模式：團(tuán)隊每天從各種渠道搜集信息，符合標(biāo)準(zhǔn)的，就直接聯(lián)系當(dāng)?shù)孛襟w進(jìn)行報道，并獎勵1000元至10萬元。同時利用自身的網(wǎng)站、微博、微信平臺進(jìn)行二次、三次傳播，一件普通的善行往往在很短時間內(nèi)就會引發(fā)輿論熱議。

不管“常規(guī)評選”還是“特別策劃”，都是較為細(xì)碎的事件，無法形成體系。項目運(yùn)作半年后，馬云在表示肯定的同時也提出了期望：“目前做得還有點碎，更專注更深入一些會更好。”團(tuán)隊開始策劃一些長線的公益項目，如投入200萬元獎勵致力于水資源監(jiān)督保護(hù)的“尋找江河衛(wèi)士”活動，已持續(xù)兩年，在百度搜索“江河衛(wèi)士”相關(guān)詞條超過100萬。

兩年半的摸索至今，“天天正能量”已經(jīng)形成“常規(guī)評選”“特別策劃”“長線項目”并行的運(yùn)行機(jī)制。截至2015年10月底，阿里巴巴集團(tuán)累計發(fā)放正能量獎金1700多萬元，1100多位中外正能量人物獲得獎勵。

“雙十一”8名敲鐘人正是從這一千多名獲獎人物中挑選出來的代表。當(dāng)馬云主動提出這個需求時，團(tuán)隊感到有些意外，當(dāng)然更多則是被認(rèn)可的喜悅。

挑戰(zhàn)：隨時代而變的正能量

每年的天貓“雙十一狂歡節(jié)”，阿里都輕松打破自己創(chuàng)下的紀(jì)錄。但“雙十一”的數(shù)據(jù)再怎么好看，如果一個社會物質(zhì)高度發(fā)展而人情淡漠，那也絕不是我們所向往的。

“天天正能量”團(tuán)隊對自己所做事情的意義非常堅定，但正如馬云所說，在公益這件事上，“花錢比掙錢難太多”，項目持續(xù)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)會一直存在。

有什么社會問題，就傳播哪方面的正能量事件，這是團(tuán)隊的一個執(zhí)行原則，挑戰(zhàn)在于對社會問題前瞻性的把握和真實有效的引導(dǎo)。像獎勵撿西瓜皮阿姨這樣的策劃，他們現(xiàn)在就很少做了，因為不亂扔垃圾已是社會共識。

目前項目一邊緊追社會熱點，有針對性地挖掘能夠觸動當(dāng)今人心的正能量 事件;一邊呼吁更多人主動提出公益夢想，發(fā)現(xiàn)隱匿在身邊的社會問題。今年10月團(tuán)隊聯(lián)合百家媒體發(fā)起的“做公益上頭條”活動正是基于這樣的策略。

更棘手的問題在于他們要主動去適應(yīng)公益理念的不斷變化。王崇和舉例說，在江浙富裕地區(qū)，隨著中產(chǎn)階級越來越多，公益要適當(dāng)加入一些娛樂因素。11月，項目和都市快報發(fā)起的“長腿叔叔·留守兒童關(guān)愛計劃”在浙江武義啟動，活動就結(jié)合了目前最熱的中產(chǎn)跑步潮。征集的“長腿叔叔”志愿者每跑一公里，“天天正能量”就捐出10元，目前已經(jīng)籌集了47萬元善款。

這些或大或小的困難，推動著“天天正能量”團(tuán)隊不斷摒棄慣常思維，沉下心來實實在在做一些探索和研究?！八麄兪沁@塊辦公區(qū)域最安靜的團(tuán)隊?！卑⒗锇桶图瘓F(tuán)研究員吳昂說。

回到“雙十一”當(dāng)天，阿里巴巴西溪園區(qū)3號樓五層的某工作區(qū)域，“天天正能量”團(tuán)隊和天貓汽車團(tuán)隊相鄰而坐。天貓汽車的工作人員緊盯著屏幕上后臺銷量的實時更新，每隔一段時間，就會有人沖向公共區(qū)域的大鼓使勁敲打，大家一起為最新的銷量數(shù)據(jù)歡呼。

“世界”這么喧嘩，但并不影響坐在旁邊的“天天正能量”團(tuán)隊繼續(xù)做他們安安靜靜的“美男子”。他們相信自己在做正確的事。