鄭 云

煙臺(tái)廣播電視臺(tái)，山東煙臺(tái) 264000

“黏媒體”時(shí)代如何打造公益平臺(tái)增加受眾“黏性”
——以煙臺(tái)交通廣播為例

鄭 云

煙臺(tái)廣播電視臺(tái)，山東煙臺(tái) 264000

隨著以“互聯(lián)網(wǎng)+”為核心的的媒體創(chuàng)新，“黏媒體”時(shí)代已經(jīng)悄然到來(lái)。自媒體、新媒體的迅猛發(fā)展也給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)巨大挑戰(zhàn)和發(fā)展機(jī)遇。本文通過(guò)多年工作實(shí)踐提出，對(duì)城市交通廣播而言，通過(guò)打造公益平臺(tái)增加受眾“黏性”，乃是經(jīng)營(yíng)受眾、創(chuàng)造“粉絲”競(jìng)爭(zhēng)要素的好方法。

城市交通廣播；公益平臺(tái)；受眾黏性

1 城市交通廣播的競(jìng)爭(zhēng)核心在于受眾

何謂黏媒體，廣義上是是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。

與“黏媒體”相對(duì)應(yīng)的即所謂受眾黏性，簡(jiǎn)而言之就是受眾在該媒體上的人均訪問(wèn)（接受）次數(shù)和瀏覽（接受）時(shí)間。[1]

事實(shí)上，目前各類(lèi)新媒體公司正在以“黏媒體”的形態(tài)搶占移動(dòng)新媒體市場(chǎng)。由于傳統(tǒng)廣播媒體的最大傳播價(jià)值群體在于移動(dòng)人群，我國(guó)私家車(chē)的高速發(fā)展造就了廣播媒體的發(fā)展高峰，因此，以汽車(chē)為載體的音頻終端成了各類(lèi)新媒體必爭(zhēng)的傳播渠道，各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)得到了迅猛發(fā)展。截至2015年3月31日，蜻蜓FM以16713萬(wàn)次累計(jì)下載量位列第一，考拉FM電臺(tái)排名第二，下載量為13606萬(wàn)次，喜馬拉雅聽(tīng)書(shū)以12290萬(wàn)次排在第三位[2]。引人關(guān)注的“車(chē)聯(lián)網(wǎng)”新媒體與各大汽車(chē)廠商的合作，一度也被業(yè)界認(rèn)為是城市交通廣播的“末日殺手”。而目前傳統(tǒng)廣播客戶端也僅僅是滿足了受眾通過(guò)手機(jī)終端實(shí)時(shí)收聽(tīng)廣播的需求，已經(jīng)被這些網(wǎng)絡(luò)新媒體搶先一步，新媒體的出現(xiàn)對(duì)城市交通廣播形成了巨大挑戰(zhàn)。

“黏媒體”時(shí)代城市交通廣播的服務(wù)對(duì)象是受眾，生存與發(fā)展的基礎(chǔ)是受眾，互動(dòng)式的傳播媒介還是受眾。所以，在如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，城市交通廣播應(yīng)該用“黏媒體”的運(yùn)營(yíng)方式去汲取新媒體“之長(zhǎng)”彌補(bǔ)自身線形播出“之短”，將城市交通廣播、廣告主、受眾，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)在一個(gè)個(gè)充滿“黏性”吸引力的平臺(tái)上進(jìn)行價(jià)值交換及利益最大化，最終實(shí)現(xiàn)三方共贏

2 打造公益平臺(tái)，增加受眾“黏性”

城市交通廣播“粉絲思維”實(shí)踐僅僅依靠線上傳播是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要具有強(qiáng)大“黏性”的公益平臺(tái)，這個(gè)公益平臺(tái)就是一個(gè)聚合力量的平臺(tái)。這個(gè)聚合力量的平臺(tái)首先要有規(guī)則，還要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)平臺(tái)的載體，就是微信群，這個(gè)公益團(tuán)隊(duì)中每個(gè)人都要遵守相應(yīng)的規(guī)則。這個(gè)規(guī)則要有利于平臺(tái)的成長(zhǎng)，有一個(gè)能夠?qū)崿F(xiàn)受眾夙愿的統(tǒng)一的目標(biāo)。做粉絲經(jīng)濟(jì)的時(shí)候，一定要制定好這樣的一個(gè)規(guī)則。既然是公益平臺(tái)，就要給傳達(dá)一種正能量，“黏媒體”時(shí)代有兩類(lèi)是容易傳播的。一個(gè)是公益的事情，一個(gè)是正能量的事情。

煙臺(tái)交通廣播與信達(dá)財(cái)險(xiǎn)共同打造的“益+1”公益平臺(tái)就是這樣一個(gè)強(qiáng)大“黏性”的公益平臺(tái)。[3]隨著國(guó)內(nèi)汽車(chē)保有量逐年遞增，私家車(chē)已經(jīng)走入尋常百姓家，成為了人們出行必不可少的交通工具。穿梭在城市的大街小巷，汽車(chē)難免出現(xiàn)各種各樣的故障，保險(xiǎn)事故救援一般會(huì)有承保的保險(xiǎn)公司協(xié)助救援，但是不屬于保險(xiǎn)責(zé)任的故障就很難得到及時(shí)有效的救援，而這些故障一般都是小問(wèn)題，如更換輪胎、電瓶虧電等等，這類(lèi)故障給車(chē)主的生活帶來(lái)諸多不便，卻很難得到及時(shí)有效的救援。再加之社會(huì)上一些“碰瓷”、救人反被訛詐的負(fù)面事件，被媒體不斷報(bào)道和傳播，人與人之間的互信變得脆弱，路上的熱心人們變得謹(jǐn)小慎微，城市正能量亟待提振。首批信達(dá)“益+1”行動(dòng)的公益使者，肩負(fù)著“駕車(chē)有不便，路上我?guī)湍恪钡纳袷ナ姑?，成為了城市路上的熱心人，他們的點(diǎn)滴行動(dòng)，卻在短短幾十天里激發(fā)出了極大的熱力，溫暖著全城。行動(dòng)剛開(kāi)始的那段日子，當(dāng)公益使者發(fā)現(xiàn)路上的故障車(chē)，或是趕到電臺(tái)發(fā)布的需要救援的地點(diǎn)時(shí)，很多車(chē)主都會(huì)下意識(shí)的拒絕，或是問(wèn)怎么收費(fèi)……當(dāng)公益使者拿出公益護(hù)照和愛(ài)心傳遞卡說(shuō)明情況，并為故障車(chē)搭了電，換了輪胎，拖了車(chē)，實(shí)實(shí)在在的解決了車(chē)輛故障后，很多車(chē)主都被感動(dòng)，并且主動(dòng)要求加入到這個(gè)有意義的公益行動(dòng)中來(lái)。于是，愛(ài)心傳遞卡在車(chē)主間傳遞了起來(lái)，越來(lái)越多的行車(chē)人有了故障開(kāi)始向電臺(tái)求助，越來(lái)越多的故障車(chē)主在接受幫助后也成為了愛(ài)心的傳遞者……[4]

在信達(dá)財(cái)險(xiǎn)“益+1”行動(dòng)公益使者微信群里，每天從早到晚隨時(shí)刷新分享著來(lái)自路上的救助實(shí)況。煙臺(tái)交通廣播在接到行車(chē)人的求助信息后，會(huì)第一時(shí)間將求助者情況發(fā)布到公益使者微信群，四面八方的公益使者就在群里“搶單”，搶到的立刻驅(qū)車(chē)前往救助，沒(méi)搶到的也為趕過(guò)去的伙伴們加油點(diǎn)贊，他們還會(huì)在群里以及廣播電臺(tái)中實(shí)時(shí)分享救助現(xiàn)場(chǎng)的最新情況。煙臺(tái)交通廣播信達(dá)“益+1”公益行動(dòng)，正是用公益平臺(tái)“黏”住了受眾，把受眾變成為公益“粉絲”，靠公益平臺(tái)樹(shù)立了媒體品牌，增強(qiáng)了受眾對(duì)煙臺(tái)交通廣播的“黏性”。

3 城市交通廣播要實(shí)踐好“粉絲”思維

新媒體、自媒體很好地運(yùn)用了“黏媒體”的形態(tài)向傳統(tǒng)媒體發(fā)出挑戰(zhàn)，打破了時(shí)間、地域的局限，受眾也能成為新聞的采集者和傳播者，每個(gè)人都能做新聞，“人人即媒體”，任何網(wǎng)絡(luò)用戶都可以成為傳播者。這樣的例子不勝枚舉，如突發(fā)性事件的視頻、圖片以及文字材料是主流媒體無(wú)法企及的，而傳統(tǒng)意義上的“受眾”則成為了“新聞源”。煙臺(tái)交通廣播就是利用各類(lèi)新媒體、自媒體的這一優(yōu)勢(shì)，將廣大的黏性受眾變成大量的“新聞源”，突發(fā)性事件的圖片文字、城市不文明行為的鞭撻、助人為樂(lè)的好人好事、幫助他人的失物招領(lǐng)、走失老人的尋找、稀缺血源的愛(ài)心獻(xiàn)血活動(dòng)等等，這些無(wú)不是來(lái)源于受眾，又有助于受眾。

當(dāng)下發(fā)展最為迅猛的自媒體、新媒體的本質(zhì)是經(jīng)營(yíng)好“粉絲經(jīng)濟(jì)”，對(duì)于城市交通廣播來(lái)說(shuō)這些核心粉絲就是傳播力，今后城市交通廣播最有價(jià)值的就是受眾的互動(dòng)傳播。比如煙臺(tái)交通廣播《一路暢通晚間版》，這檔脫口秀節(jié)目的主持人王舵和梓琳，通過(guò)微信、QQ和手機(jī)App平臺(tái)互動(dòng)緊緊抓住晚間交通高峰的受眾，詼諧幽默的主持風(fēng)格、引人關(guān)注的互動(dòng)話題、高效的即時(shí)路況播報(bào)、短小精悍的資訊，各種各樣的失物招領(lǐng)、尋人等互助信息，多種多樣的參與禮品等等，這樣的平臺(tái)就是受眾樂(lè)意去傳播和接受的。城市交通廣播在發(fā)展過(guò)程中，應(yīng)該通過(guò)“粉絲思維”，讓各類(lèi)黏性受眾都動(dòng)起來(lái)，多多搭建各類(lèi)具有“正能量”的公益平臺(tái)，讓他們自主的管理發(fā)展，最終“粘合”于城市交通廣播媒體，才能更大更強(qiáng)。

[1]國(guó)際城市廣播媒體合作論壇文集.http://item. jd.com/1028048773.html.

[2]別再“內(nèi)容為王”.廣播面臨一場(chǎng)生死戰(zhàn).http:// mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjM5MjEwOTc3Nw==&mid=20784194 8&idx=4&sn=d0bf5cabb8050deb58ad22f2cf034a48&;scene=5# rd.

[3]暢通煙臺(tái)公益團(tuán)隊(duì)成立 行車(chē)路上遇問(wèn)題可尋救援.http://www.jiaodong.net/news/ system/2015/08/29/012853061.shtml?plg_nld=1&from=timel ine&isappinstalled=0#0-sqq-1-88531-9737f6f9e09dfaf5d3f d14d775bfee85.

[4]信達(dá)“益+1” 路上我?guī)湍?http://mp.weixin. qq.com/s?__biz=MzAwNzEzNTI1MA==&mid=209259333&idx=1&sn =a455446b956901ee68a4d34f3b45c28b&;scene=5&;srcid=9EuX ISO5MvmixduXpHdP#rd.

G2

A

1674-6708（2015）143-0177-02

鄭云，煙臺(tái)廣播電視臺(tái)交通廣播總監(jiān)