鄧純雅

未來屬于“全渠道終端”

Use Different Sales Channels

鄧純雅

商家比消費(fèi)者更聰明的時(shí)代，一去不復(fù)返了。商家必須用全渠道策略，滿足消費(fèi)者“自主選擇渠道”的需求。

零售焦慮癥

2013年10月，成都的秋天溫暖而潮濕，春熙路，這條成都最繁華的商業(yè)街依然人聲鼎沸。但似乎沒有多少人注意到，這里的地標(biāo)性建筑——“太平洋百貨”即將結(jié)束自己20年的經(jīng)營，因?yàn)樽饨鹕蠞q過快，已是原來的5倍，而營業(yè)額卻不斷下降。選擇閉店反而更加明智。

2014年4月底的北京，夏天著急地趕了上來，寸土寸金的望京商圈，正經(jīng)歷一股關(guān)店寒潮。先是華堂商場，再是卜蜂蓮花，兩家口碑不錯(cuò)的外資超市，忠誠的消費(fèi)者不在少數(shù)，卻也難敵利潤過低的困境。

不僅如此，雖然2013年零售行業(yè)業(yè)績差強(qiáng)人意，但到了2014年，總體情況變得更加不容樂觀。中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，4月份全國50家重點(diǎn)大型零售企業(yè)銷售額同比（去年）下降7%。而在某些細(xì)分領(lǐng)域，業(yè)績跳水現(xiàn)象十分嚴(yán)重，比如：受宏觀經(jīng)濟(jì)“氣候”影響劇烈的珠寶業(yè)，和去年超速過度膨脹的男裝行業(yè)，零售焦慮癥一度蔓延中國商界。

“這是一個(gè)‘屋漏偏逢連夜雨’的階段?！币晃恍袠I(yè)專家這樣總結(jié)整個(gè)零售終端的尷尬格局：一方面電商圍追堵截，一方面自身經(jīng)營遇到瓶頸，再加上房租高企、成本增加，以及政府徹查預(yù)付卡市場，圍追堵截各種商業(yè)賄賂行為，使得傳統(tǒng)零售行業(yè)遭受多面夾擊。

值得注意的是：關(guān)店潮頻現(xiàn)之余，這個(gè)行業(yè)也迎來了真正的“市場拐點(diǎn)”。

“店商”：迎來全渠道拐點(diǎn)

“拐點(diǎn)從2008年就出現(xiàn)了，如今迎來的是拐點(diǎn)之后的結(jié)果——整個(gè)業(yè)態(tài)的改變?！?/p>

在北京工商大學(xué)商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所所長洪濤教授看來，從1990年代開始，中國零售業(yè)發(fā)展走上了快車道，如今不僅是體量增加，商業(yè)模式也經(jīng)歷了單渠道、多渠道和全渠道三個(gè)時(shí)代。特別是2008年以來的6年間，隨著社交和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的繁榮，新興的移動(dòng)電子商務(wù)渠道與原來的實(shí)體渠道、電子商務(wù)渠道三足鼎立，形成了零售業(yè)的全渠道時(shí)代。

全渠道模式，從2009年的“拐點(diǎn)”開始，到如今，已是所有企業(yè)渠道轉(zhuǎn)型的方向。

另一方面，消費(fèi)者其實(shí)也不再滿足于單一的傳統(tǒng)銷售渠道，或者單一的電商渠道，如果企業(yè)不能順應(yīng)潮流，開始真正的全渠道轉(zhuǎn)型，消費(fèi)者用腳投票的局面是一種必然。

消費(fèi)者比商家更聰明的年代

德勤公司2014年6月發(fā)布的消費(fèi)調(diào)研顯示：超過75%的中國客戶在通過多種渠道與企業(yè)互動(dòng)時(shí)，對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)不滿意。

德勤中國消費(fèi)行業(yè)主管合伙人龍永雄表示：“在這個(gè)高度重視便利性的時(shí)代，消費(fèi)者希望能‘自己選擇’渠道——實(shí)體店、電話、網(wǎng)絡(luò)或其他任何方式來購買和獲得服務(wù)。而當(dāng)前，企業(yè)不同渠道之間的體驗(yàn)缺乏一致性，這是主要問題。另外，消費(fèi)者也在尋求更加個(gè)性化的消費(fèi)服務(wù)?！?/p>

“這是一個(gè)消費(fèi)者比商家更聰明的年代?！鄙械罓I銷董事長張恒表示。在他看來，如今的消費(fèi)者分類已經(jīng)比以前復(fù)雜得多，消費(fèi)者去中心化和部落化的情況加劇，那種一個(gè)核心購物商圈搞定所有消費(fèi)者的時(shí)代早已一去不復(fù)返，因此，傳統(tǒng)百貨業(yè)和商超行業(yè)的沒落和危機(jī)必將發(fā)生。要想真正鎖定客戶，正如德勤的消費(fèi)報(bào)告所提示：商家必須能夠滿足消費(fèi)者“自主選擇渠道”的需求。

商家比消費(fèi)者更聰明的時(shí)代，一去不復(fù)返了。

怎樣開辟“全渠道”？

全球領(lǐng)先的客戶體驗(yàn)研究機(jī)構(gòu)弗雷斯特有一個(gè)著名的客戶體驗(yàn)金字塔。

第一層是基本需求滿足，第二層是容易性，第三層是愉悅。其中的容易性也就是購買的便利性，這正是電商平臺(tái)大大優(yōu)于實(shí)體門店之處，只要輕點(diǎn)鼠標(biāo)就可以在萬千物品中挑選，足不出戶就能獲得心愛之物。

不過對(duì)于實(shí)體店經(jīng)營者來說，其實(shí)換個(gè)思路就會(huì)把眼界打開。

正如國內(nèi)箱包行業(yè)知名品牌UTC行家CEO孔衛(wèi)紅所言：“其實(shí)所有的渠道都可為我所用，實(shí)體店與電商不是競爭關(guān)系而是互補(bǔ)關(guān)系，我們作為經(jīng)營者應(yīng)該站在消費(fèi)者的角度來提供全渠道服務(wù)?！毙靽鴳c，知名箱包品牌KingCamp創(chuàng)始人，十分認(rèn)同這個(gè)觀點(diǎn)，他說：“我們在國內(nèi)80個(gè)城市有500家網(wǎng)點(diǎn)，但客戶的需求不止于此，線下店面的優(yōu)勢是提供服務(wù)，但作為品牌的整體市場戰(zhàn)略必須將有形和無形店鋪進(jìn)行整合?！?/p>

全球知名服飾品牌優(yōu)衣庫，早在2013年4月份就實(shí)現(xiàn)了“門店+官網(wǎng)+天貓旗艦店+手機(jī)App”的全渠道布局，從多個(gè)渠道來影響和貼近消費(fèi)者。優(yōu)衣庫的全渠道做法是：用App支持在線購物、二維碼掃描、優(yōu)惠券發(fā)放，以及線下店鋪查詢等功能，其中在線購物功能是通過跳轉(zhuǎn)到手機(jī)端的天貓旗艦店來實(shí)現(xiàn)的，而App上所展示的優(yōu)惠券、二維碼，都是專門為門店消費(fèi)提供的，只能在實(shí)體店內(nèi)才能掃描使用，從而實(shí)現(xiàn)把消費(fèi)者從App引流到門店的目標(biāo)。

同時(shí)，優(yōu)衣庫店內(nèi)商品和優(yōu)惠券的二維碼是專門為自己公司的App設(shè)計(jì)的，只能用優(yōu)衣庫App才能掃描識(shí)別，這樣又可以將線下門店里的消費(fèi)人群吸引到線上，從而實(shí)現(xiàn)客戶線上與線下的交融，提升客戶忠誠度，對(duì)于門店本身的業(yè)績增長大有好處。

忘掉“電”“店”差別

這說明，消費(fèi)者在意的并不是從什么渠道購物，也不是你的渠道是否采用了新興技術(shù)，他們最在意的還是渠道是否便利。

忘掉“電商”與“店商”差別，只要盡一切技術(shù)可能讓消費(fèi)者便利，你就是贏家。

實(shí)際上，不管是京東與遍布全國的便利店品牌商實(shí)施聯(lián)動(dòng)，還是馬云牽手銀泰百貨董事長沈國軍，以及被吵得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的傳統(tǒng)品牌O2O化，核心還在于：單一渠道一統(tǒng)天下的時(shí)代早已過去，如何充分利用全渠道策略，為消費(fèi)者提供最佳服務(wù)，才是當(dāng)前的核心問題。

全渠道消費(fèi)者是“黃金客戶”

不過一提到全渠道營銷，很多企業(yè)會(huì)聯(lián)想到龐大的信息系統(tǒng)改造工程，以及建立全新平臺(tái)的種種高額費(fèi)用。但是，下面這份研究報(bào)告，也許會(huì)給這些成本導(dǎo)向的管理者帶來“安慰”。

根據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)IDCRetail Insights研究結(jié)果：全渠道消費(fèi)者是標(biāo)準(zhǔn)的黃金消費(fèi)者。在對(duì)單渠道、多渠道和全渠道消費(fèi)者的比較研究中，IDC Retail Insights發(fā)現(xiàn)：相對(duì)于單渠道消費(fèi)者，多渠道消費(fèi)者平均要多消費(fèi)15%～30%。而相比于多渠道消費(fèi)者，全渠道消費(fèi)者又平均多消費(fèi)20%！

更為重要的是，全渠道消費(fèi)者的顧客忠誠度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于前兩者，還會(huì)通過社交媒體和在線活動(dòng)影響更多的顧客。換句話說，變身采用全渠道策略，不僅會(huì)獲得更多收益，也能收獲更多有價(jià)值的忠實(shí)消費(fèi)者。

“未來商店”是智能體驗(yàn)終端

“全渠道是基礎(chǔ)，如今實(shí)體門店的變革核心也在于對(duì)整個(gè)購物流程的改革，這體現(xiàn)在一系列小事中。”北京工商大學(xué)商業(yè)教授洪濤認(rèn)為。

（4）地形地貌：貴州以碳酸鹽巖組成的巖溶喀斯特高原山地地貌為主，在這種地形地貌條件下，溶蝕的殘余物在峰林、峰叢頂部或陡坡處受重力作用和水流作用下向低洼處移動(dòng)，與低洼處的溶蝕殘余物匯集堆積，再經(jīng)歷后期的紅土化作用從而形成紅粘土。這也是紅粘土厚度變化大，地勢相對(duì)較高較陡處很少有紅粘土堆積的原因。

而在中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)副秘書長楊青松眼中，上品折扣可謂是這種變革的最早嘗鮮企業(yè)之一。2014年4月25日，位于杭州下沙區(qū)的上品折扣微信體驗(yàn)店正式開業(yè)。“這是上品在全國開出的第一家微信體驗(yàn)店，會(huì)系統(tǒng)性地優(yōu)化線下零售百貨業(yè)的玩法和商業(yè)模式?！鄙掀氛劭蹐?zhí)行總裁沈慧峰興奮地對(duì)媒體表示：這個(gè)“未來商店”的標(biāo)準(zhǔn)購物流程是，顧客可以通過微信購買店內(nèi)的所有商品，并可以利用微信公眾賬號(hào)，實(shí)現(xiàn)對(duì)店內(nèi)商品的現(xiàn)場掃購、貨品隨時(shí)分享、離店支付、集中取貨等功能，還可以通過微信安排店面提供郵寄配送，并進(jìn)行實(shí)時(shí)訂單查詢。

與傳統(tǒng)商店的購物模式不同，在這家商店里，沒有收銀臺(tái)，也沒有多少服務(wù)人員，而且?guī)缀醪粫?huì)遇到商品缺貨（可以在店里用微信下單），更可以隨時(shí)通過微信平臺(tái)與友人分享討論，并能享受送貨到家的服務(wù)。

同樣德勤之前的消費(fèi)調(diào)研報(bào)告顯示：時(shí)下的年輕消費(fèi)者評(píng)價(jià)地面店吸引力的幾大關(guān)鍵因素，按重要程度依次排序是：店員、自助移動(dòng)收銀系統(tǒng)、條形碼掃描器、折扣券和店內(nèi)WiFi。

這個(gè)報(bào)告揭示的吸引力元素也許并不全面，但對(duì)于零售終端而言，絕對(duì)意味著可以圍繞這些元素打造“未來商店”，把店鋪升級(jí)為“智能終端”，將是非常有效的擴(kuò)大銷售的方式。

而國內(nèi)知名內(nèi)衣品牌都市麗人，也是重塑零售終端流程的典型案例。對(duì)擁有6,000家門店的都市麗人來說，重塑零售終端流程就意味著管理半徑和內(nèi)涵的全新變革。比如：都市麗人花費(fèi)巨資完善全球可視化管理系統(tǒng)——以實(shí)現(xiàn)對(duì)門店經(jīng)營數(shù)據(jù)、天氣狀況、貨品陳列等信息的實(shí)時(shí)監(jiān)測和反饋，第一時(shí)間掌控消費(fèi)者對(duì)每款投放產(chǎn)品的反應(yīng)，補(bǔ)充熱銷產(chǎn)品，修改滯銷產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者隨時(shí)都能購買到應(yīng)季的心儀產(chǎn)品。

對(duì)消費(fèi)者而言的“智能體驗(yàn)終端”的另一面，就是對(duì)商家而言的“智能經(jīng)營終端”。

“云消費(fèi)”的三個(gè)支點(diǎn)

在洪濤看來，前兩年，學(xué)術(shù)界熱議的云消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)來臨，其中，包括最核心的三個(gè)支點(diǎn)：

一，“云內(nèi)容”。要突破傳統(tǒng)店鋪的面積限制、陳列限制、存儲(chǔ)限制，突破時(shí)間與空間的限制，突破商品有形與無形的界限，突破商品與服務(wù)的界限。

二，“云終端”。從實(shí)體商店、網(wǎng)上商店、智能手機(jī)，到電子閱讀器、交互電視等，消費(fèi)者接觸的一切平臺(tái)都可成為消費(fèi)終端。

三，“云支付”。消費(fèi)者可以采用一切既便捷又安全的支付手段完成交易。

如果說，傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)營以連鎖化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化為努力方向，那么，在把自己打造成全渠道“智能消費(fèi)終端”的云消費(fèi)時(shí)代，獨(dú)特性才是零售終端生存的根本，大數(shù)據(jù)以及智能分析技術(shù)使得商家可以追蹤每一位客戶的購買歷程和購物習(xí)慣，根據(jù)其要求給予最好的商品組合和增值服務(wù)。

“我們會(huì)把客戶細(xì)分為21個(gè)層級(jí)，根據(jù)其最近一次的消費(fèi)內(nèi)容，以及消費(fèi)頻次和金額，構(gòu)建價(jià)值模型，來決定如何向他們進(jìn)行精準(zhǔn)營銷?！敝屑Z置地大悅城商管中心推廣總經(jīng)理危建平表示：POS收銀、CRM會(huì)員、客流統(tǒng)計(jì)、WiFi系統(tǒng)、廣告發(fā)布中心、App管理等10個(gè)系統(tǒng)構(gòu)成了大悅城數(shù)據(jù)管理中心，以此可以對(duì)所有消費(fèi)者的行動(dòng)軌跡和購買行為進(jìn)行隨時(shí)記錄。

而通過這些數(shù)據(jù)流，大悅城還創(chuàng)造了“購物籃分析”概念：顧客被分級(jí)和記錄后，會(huì)對(duì)其所喜歡的品牌進(jìn)行整合營銷，形成“水單營銷”，顧客在A店購買了商品后，其小票上也許就會(huì)出現(xiàn)B店鋪的品牌優(yōu)惠券，觸發(fā)連帶的二次銷售。

未來沒有B2C

在張恒看來，這是一個(gè)全新的C2C時(shí)代（超越了傳統(tǒng)的B2C），銷售從消費(fèi)者開始，又終于消費(fèi)者，是“從市場到市場”的個(gè)性化消費(fèi)過程。而在全新的C2C時(shí)代里，實(shí)體門店扮演的角色將發(fā)生全新的變革。

當(dāng)然，對(duì)于消費(fèi)者而言，渠道只是一個(gè)通路，消費(fèi)者的感受才是核心。不論是全渠道營銷，還是對(duì)整個(gè)銷售過程的“翻新”，都是為了更好地服務(wù)于消費(fèi)者。也因此，一些品牌未必在技術(shù)領(lǐng)域進(jìn)行了“顛覆性突破”，但依然在零售終端獲得了不可替代的“江湖地位”，同樣是在踐行全新的C2C精神。

（轉(zhuǎn)載自《中外管理》）