□ 文/曲 波 生奇志

區(qū)域報業(yè)融合的問題與對策
——以遼寧日報傳媒集團實踐為例

□ 文/曲 波 生奇志

對于媒體融合，各省各區(qū)域都有不同的省情、域情，應(yīng)有針對性地制定政策、方案。本文分析媒介融合背景下，遼寧報業(yè)轉(zhuǎn)型的經(jīng)驗和面臨的問題，結(jié)合全球媒體格局的演變規(guī)律和先進國家報業(yè)轉(zhuǎn)型的經(jīng)驗，提出遼寧報業(yè)在新時期振興的關(guān)鍵，在于建立完善的理論體系、加快媒體融合進程、組建新型跨媒體集團并嘗試“用戶貢獻內(nèi)容”的傳播方式，開發(fā)多元化的報業(yè)轉(zhuǎn)型模式。

媒介融合 報業(yè) 轉(zhuǎn)型 遼寧日報

面對新一輪報業(yè)與新興媒體融合的新形勢，遼寧報業(yè)傳媒集團2007年創(chuàng)建了全國第一個“數(shù)字新聞編輯部”，創(chuàng)立東北第一家手機報，又開設(shè)微博、微信公眾號、新聞客戶端等“雙微一端”新媒體形式，確定了做大做強主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、發(fā)展相關(guān)產(chǎn)業(yè)、積極介入多元產(chǎn)業(yè)的發(fā)展思路，探索出富有東北特色的報業(yè)與新興媒體融合的路徑。

□ 遼寧北方報業(yè)傳媒股份有限公司成立儀式。

遼報集團多元化媒介融合方式的前期探索

1.完善用戶至上的融合思維理念。報業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，在于充分利用互聯(lián)網(wǎng)的精神、價值、技術(shù)、方法、規(guī)則、機會與傳統(tǒng)媒體多年建立起來的公信力和影響力相融合。對遼寧地區(qū)來說，抓住媒體融合發(fā)展和新一輪東北振興發(fā)展的雙重機遇，把強化互聯(lián)網(wǎng)思維貫穿到融合發(fā)展的各環(huán)節(jié)、全過程，有利于建設(shè)以用戶為中心的現(xiàn)代傳播體系。2013年6月18日遼報與騰訊聯(lián)手打造的騰訊·大遼網(wǎng)正式上線，得到了遼寧省內(nèi)近3000萬QQ用戶的支持與肯定，也成為遼寧地區(qū)的新聞傳播、民意表達和政企互動平臺。

2.建設(shè)全方位、立體化的傳播內(nèi)容體系。由于個體的動機和需要不盡相同，建立以用戶為中心的市場意識，滿足受眾差異化的信息需求才是成功的關(guān)鍵。報紙的未來是做傳播內(nèi)容的提供商，讓報網(wǎng)之間的界限越來越模糊，使之成為一個24小時向受眾提供新聞信息的媒體平臺。2007年《遼沈晚報》創(chuàng)建了第一個從編輯部內(nèi)部派生出的“數(shù)字新聞部”，此后又在東北地區(qū)率先推出MOJO團隊（Mobile Journalist，即動態(tài)記者），依托《遼沈晚報》的全平臺進行24小時發(fā)稿，對新聞信息及服務(wù)資訊采取無斷點采集方式，實現(xiàn)了真正意義上數(shù)字化的全天候、全媒體滾動式新聞播報機制。立足做遼寧以及東北地區(qū)的新聞資訊的內(nèi)容供應(yīng)商是遼寧報業(yè)傳媒集團全方位、多元化、立體化內(nèi)容建設(shè)的目標(biāo)和方向。

3.加快組織結(jié)構(gòu)改革，組建新媒體集團。習(xí)近平總書記強調(diào)，要著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團。遼報集團整合現(xiàn)有新媒體平臺組建了東北第一家新媒體集團，并積極進行創(chuàng)業(yè)板上市的籌備工作，開發(fā)出傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的運營模式，在鞏固讀者和網(wǎng)民等第一市場的同時，打破部門之間的壁壘，開拓內(nèi)容經(jīng)營和廣告創(chuàng)收的第二市場；積極爭取國家和遼寧省的政策支持，組建新型媒體集團，通過網(wǎng)站、客戶端、銷售平臺、數(shù)據(jù)庫、遼寧新聞傳播樞紐、航高傳媒、戶外廣告等多種形式整合優(yōu)勢資產(chǎn)，打造有實力的新型主流媒體集團。

4.開拓融資渠道，整合資本運營手段。整合優(yōu)勢資產(chǎn)在資本市場進行融資，組建股份制有限公司上市，會為傳統(tǒng)媒體與新媒體的資本融合帶來曙光。遼寧日報傳媒集團積極運行一些有利于資本融合的重點項目，2014年1月啟動“創(chuàng)新企業(yè)在線孵化園區(qū)”項目，入圍企業(yè)可以用股權(quán)置換遼報集團旗下17家媒體的廣告資源，投入并扶持“天使”階段和創(chuàng)業(yè)階段的企業(yè)。目前遼報新媒體集團積極按照新三板企業(yè)上市標(biāo)準(zhǔn)，完善集團的產(chǎn)權(quán)機制、經(jīng)營能力和股權(quán)結(jié)構(gòu)，爭取在新三板上市，未來進入主板市場，成為業(yè)績優(yōu)秀的傳媒股。

報業(yè)集團媒介融合面臨的問題

1.如何應(yīng)對媒介融合戰(zhàn)略目標(biāo)和使命不夠清晰的問題。

報業(yè)與新媒體的融合關(guān)鍵是觀念的融合，應(yīng)強化互聯(lián)網(wǎng)思維，為推動媒體融合發(fā)展奠定思想基礎(chǔ)。在實際操作中，無論報業(yè)集團的領(lǐng)導(dǎo)還是一線記者編輯，對未來發(fā)展的目標(biāo)和使命都不是十分明白。如何理解互聯(lián)網(wǎng)思維，是對現(xiàn)有經(jīng)營理念的顛覆還是延伸？如何實時把握用戶需求，是做輿論的引導(dǎo)者還是信息的推送者？在實際操作中如何應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)思維與既有傳播規(guī)則和習(xí)慣的沖突？無論是先進國家的報業(yè)轉(zhuǎn)型經(jīng)驗還是國內(nèi)的媒介融合實踐都不能提供完善的樣本以供借鑒，遼寧報業(yè)轉(zhuǎn)型急需富有地域特色的理論支撐體系作積淀，以明確戰(zhàn)略發(fā)展方向。

2.如何面對傳播平臺的融合與再造問題。

加拿大傳播學(xué)家麥克盧漢認(rèn)為“媒介即訊息”，新媒體技術(shù)必將帶來內(nèi)容生產(chǎn)系統(tǒng)的革新和再造，包括媒介組織的重組與并購，傳播內(nèi)容的融合與更新，生產(chǎn)流程的再造與優(yōu)化，最終實現(xiàn)采集、生產(chǎn)、存儲、發(fā)布等多個傳播平臺的融合。在報業(yè)轉(zhuǎn)型過程中，是保留現(xiàn)有的采編結(jié)構(gòu)，組建新部門開展新媒體業(yè)務(wù)，還是傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)與新媒體業(yè)務(wù)同時進行？全媒體業(yè)務(wù)發(fā)展需要的云平臺，如何覆蓋報業(yè)集團旗下的所有分支機構(gòu)？如何保證從事新媒體業(yè)務(wù)的員工在薪酬、考核、評獎等人力資源范疇的公正有效？在跨媒體聯(lián)盟的操作中，如何借力外部資源實現(xiàn)互利共贏？如何通過對媒體集團結(jié)構(gòu)和功能的有機整合，形成更為有效的發(fā)展模式，貫通事業(yè)和產(chǎn)業(yè)兩個機制，建立現(xiàn)代媒體企業(yè)制度？如何打造體現(xiàn)自己獨特價值、風(fēng)格和氣度的品牌并實現(xiàn)同一品牌向多終端、多平臺延伸？報業(yè)急需出臺鼓勵媒介融合的政策以及媒體改革的可行性分析報告，在研討、操作、改進的過程中完善媒介融合路徑。

3.如何提供滿足用戶需求的個性化服務(wù)。

用戶融合就是以提供滿足用戶需求的個性化服務(wù)，實現(xiàn)用戶資源的多元開發(fā)應(yīng)用。遼報集團的用戶既包括忠誠度較高的老讀者，也包括思維活躍的年輕人。如何通過傳播渠道的整合提高用戶關(guān)注度和參與度？如何在新技術(shù)的支持下建立面向前端全渠道、后端全運營的統(tǒng)一用戶庫？如何通過用戶分析，掌握用戶多樣化的需求，為用戶推送滿足需求的個性化信息以增加用戶的黏性？如何嘗試用戶生成內(nèi)容（UGC）方式的新聞及信息傳播，UGC指網(wǎng)站或其他開放性媒介的內(nèi)容由其用戶貢獻生成。遼寧報業(yè)在媒介融合過程中急需開拓視野，建立用戶資源庫并嘗試UGC傳播模式。

4.如何應(yīng)對快速發(fā)展帶來的資本融合問題。

資本是實現(xiàn)媒體形態(tài)融合和媒體產(chǎn)業(yè)融合的重要紐帶，是實現(xiàn)不同所有制產(chǎn)權(quán)整合的有效手段。新媒體集團的快速發(fā)展需要資本的力量支撐，資本融合就是通過并購、參股等方式促進媒體的整合及融資。在新媒體集團的操作中，資本融合的問題包括：如何在政策允許的條件下，建立合適的投融資戰(zhàn)略，如何對待境外資本的介入？如何進行跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制兼并重組，“騰訊·大遼網(wǎng)”模式是否值得推廣？如何借助上市融資方式擴大媒體規(guī)模，上市的路徑是先做創(chuàng)業(yè)板的嘗試，還是直接作主板上市，以迅速擴大影響力？遼寧報業(yè)在媒介融合過程中急需資本運營管理人才，建立長遠(yuǎn)的、可持續(xù)的投融資戰(zhàn)略體系。

報業(yè)媒介融合的策略建議

1.把握世界媒體格局走勢，構(gòu)建媒介融合理論體系。

報業(yè)要把握好世界媒體格局的演變趨勢，組建戰(zhàn)略研究機構(gòu)，構(gòu)建完善的媒介融合理論體系。鼓勵高校新聞傳播學(xué)學(xué)者、報紙媒體的業(yè)務(wù)骨干，對我國紙介媒體運行現(xiàn)狀進行分析，建立傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的研究機構(gòu)，對未來的媒體格局轉(zhuǎn)變及傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合路徑進行探索，并提出切實可行的建議。建議以社科基金、掛職實踐、學(xué)術(shù)討論等多種形式，鼓勵學(xué)者和從業(yè)者對媒介融合的研究和實踐工作。分析報業(yè)運行現(xiàn)狀和未來發(fā)展趨勢，積極同先進國家的研究成果接軌，借鑒國內(nèi)外的經(jīng)驗，對遼寧報業(yè)的轉(zhuǎn)型與發(fā)展提供切實可行的建議，引導(dǎo)報業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展方向。

2.組建多元化跨媒體聯(lián)盟，保證主流媒體的公信力和影響力。

傳統(tǒng)媒體與新媒體間的資源共享、整合合作，不同行業(yè)間的聯(lián)盟都將為報業(yè)迎接挑戰(zhàn)帶來曙光。4G對網(wǎng)絡(luò)的提升將使移動傳播成為最重要的傳播方式，報業(yè)間的戰(zhàn)略合作聯(lián)盟，不同媒體集團之間資源共享、整合配置的合作，不同行業(yè)間的聯(lián)盟合作都將為報業(yè)走出困境帶來曙光。加速媒體整合與跨界整合的步伐，通過參股、收購、投資或自設(shè)方式介入多元化的綜合傳媒經(jīng)營，把物流、電子商務(wù)、移動商務(wù)等運營資源整合成上市公司，發(fā)揮渠道優(yōu)，使國有傳媒公司享受更高溢價。2014年2月28日，遼寧報業(yè)傳媒集團與東軟集團股份有限公司簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議。雙方將在遼報IT建設(shè)及運營、健康、教育三方面進行深入合作成為跨媒體戰(zhàn)略聯(lián)盟的案例。

順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播移動化、社交化、視頻化的趨勢，積極運用遼寧地區(qū)的大數(shù)據(jù)、云計算等新技術(shù)資源，在現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)媒體、手機報的基礎(chǔ)上發(fā)展移動客戶端、手機網(wǎng)站等新應(yīng)用新業(yè)態(tài)，以覆蓋本地區(qū)受眾群為主要市場，突出地區(qū)新聞內(nèi)容提供商的地位。打造一些富有地域特色的WAP和App新聞客戶端品牌，為明星記者、編輯開設(shè)微信公眾號，鞏固和擴大地區(qū)媒體品牌的知名度和影響。

3.與國際接軌，嘗試“用戶生產(chǎn)內(nèi)容”的融媒體傳播方式。

美國著名的新聞博客網(wǎng)站赫芬頓郵報是全球UGC模式的典范。遼寧報業(yè)轉(zhuǎn)型也要積極嘗試UGC模式，在堅持我國的新聞理念和辦報原則的前提下，與國際先進媒體集團合作，推出富有中國特色的融媒體產(chǎn)品，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體采訪權(quán)和報紙內(nèi)容權(quán)威以及多年積累起來的忠誠讀者群的優(yōu)勢，利用“大數(shù)據(jù)”資源，實現(xiàn)綜合轉(zhuǎn)型。

（作者分別是遼寧日報傳媒集團主任記者和東北大學(xué)副教授。本文是國家社科基金一般項目“多媒體條件下黨報的傳播力創(chuàng)新策略研究”〈項目編號14BXW002〉、遼寧省社科基金重點項目“遼寧媒體格局演變及發(fā)展趨勢研究”〈項目編號L13AXW001〉的階段性成果。）

編 輯 陳國權(quán) 24687113@sina.com