□ 文/張立偉

競爭優(yōu)勢的劣化與持續(xù)化
——二論進(jìn)軍新媒體贏得紙媒優(yōu)勢

□ 文/張立偉

紙媒進(jìn)軍新媒體，是為了獲得競爭優(yōu)勢。但對手不會甘居劣勢，哪怕模仿也要跟進(jìn)，那是為了獲得競爭均勢。均勢極不穩(wěn)定，總有媒體落入競爭劣勢。把媒體競爭視為歷時變化的狀態(tài)，結(jié)果就有競爭優(yōu)勢、競爭均勢、競爭劣勢之別，優(yōu)勢還分短暫優(yōu)勢與持續(xù)優(yōu)勢?！吨袊浾摺?014年第12期討論了競爭的短暫優(yōu)勢，本期繼續(xù)探討競爭優(yōu)勢的劣化與持續(xù)化戰(zhàn)略。

競爭優(yōu)勢 紙媒 新媒體

紙媒進(jìn)軍新媒體，是為了獲得競爭優(yōu)勢。但對手不會甘居劣勢，哪怕模仿也要跟進(jìn)，那是為了獲得競爭均勢。均勢極不穩(wěn)定，總有媒體落入競爭劣勢。把媒體競爭視為歷時性變化，結(jié)果就有競爭優(yōu)勢、競爭均勢、競爭劣勢之別，優(yōu)勢還分短暫優(yōu)勢與持續(xù)優(yōu)勢。我在《進(jìn)軍新媒體 贏得紙媒優(yōu)勢》中分析過短暫優(yōu)勢，①本文進(jìn)而討論其他幾種情況。

一、競爭均勢與劣勢

進(jìn)軍新媒體必須考慮競爭對手。先行者的優(yōu)勢就是落后者的劣勢，只要他不甘落后，模仿就不可避免。明知跟風(fēng)也要上，有總比沒有強，因為要與競爭對手相抗衡，保衛(wèi)自己的市場占有率，獲得競爭均勢。

均勢意味著不穩(wěn)定，拉鋸戰(zhàn)又要分高下。這還是假定先行者與模仿者實力相當(dāng)，但符合這假定的極少，現(xiàn)實是大多不相當(dāng)，強者可以模仿加大投入，不單進(jìn)入小投入、低風(fēng)險項目，還進(jìn)入大投入、高風(fēng)險項目，后者往往由先行者解決了部分的技術(shù)和市場難題，已經(jīng)降低了風(fēng)險，模仿者反而有“后發(fā)優(yōu)勢”。后發(fā)優(yōu)勢又加大投入，不需反復(fù)拉鋸，閃電戰(zhàn)就把先行者變劣勢，快感以最快速度閃過，名副其實秒殺！

不管秒殺還是凌遲，總有倒霉蛋從短暫優(yōu)勢變劣勢。普遍劣勢又有以下兩種：

劣勢一：窩在長尾。我曾論述網(wǎng)上媒介生態(tài)呈冪律分布，就是“重要的少數(shù)與瑣屑的多數(shù)”。不管用什么指標(biāo)排序，訪問量、轉(zhuǎn)載量或收入，第N名的值就是1/N——第2名的值是第1名的一半，第10名的值是第1名的1/10。隨著分母遞增，對應(yīng)的差別越小。1/2與1/3差別大，1/287與1/288幾乎沒有差別。重要少數(shù)排在前面成“大頭”，瑣屑多數(shù)排在后邊成“長尾”。你中了冪律魔咒，落入長尾就毫無分量。②

之所以冪律魔咒，是同質(zhì)化競爭只有以同一指標(biāo)（N）排序，1/N就如影隨形。不少新媒體進(jìn)入門檻低，你能我也能，重復(fù)建設(shè)造成同質(zhì)化競爭，模仿混戰(zhàn)的結(jié)果就是贏家通吃。當(dāng)紙媒把微博、微信、App和網(wǎng)站，稱為新媒體“四大件”，可見它們多么普遍。網(wǎng)站建得早，南方報業(yè)傳媒集團披露，集團各報刊都建立了獨立域名的網(wǎng)站，現(xiàn)有網(wǎng)站達(dá)30多個。近來又熱微信，上海報業(yè)集團披露，集團旗下各媒體開設(shè)了百余個微信公共賬號。③

線上重復(fù)建設(shè)、模仿混戰(zhàn)比線下后果嚴(yán)重。線下商家可打價格戰(zhàn)，惡心自己成全別人，好歹為消費者謀福利；線上媒體免費，連發(fā)動價格戰(zhàn)搞點響動像爆竹一樣自殺都不行，只有窩在長尾默默度日。但度日要吃飯呀，設(shè)備、人工甚至水電費都要投入啊，光投入不產(chǎn)出，這就是眾多長尾的窘境。當(dāng)前尤其要警惕“全媒體”，它有短暫優(yōu)勢，但也極容易被顛覆，因為同質(zhì)化太重。李良榮先生說當(dāng)前“全媒體新聞”是頂著媒體融合的大帽子形成的懶人模式：一條文字新聞＋一段視頻＋一段音頻＋一些圖片。這誰不會？紙媒在搞，廣電也在搞，十處打鑼九處在，處處都不實在。2014年世界杯，很多媒體都打“全媒體”牌，同質(zhì)化競爭就逃不脫冪律魔咒，絕大多數(shù)入不敷出。

人家的新媒體做官做府，你的新媒體打鳳陽花鼓……不管什么原因，窩在長尾就率先退出吧，停辦個網(wǎng)站、停辦個微信號就那么難嗎？把節(jié)省的成本投入其他地方，仍說巴西世界杯，《廣州日報》最成功的項目，是為世界杯預(yù)熱的文化淵源故事系列——“中國茶文化與巴西足球”，先與企業(yè)敲定品牌宣傳方案，這是最傳統(tǒng)的報紙操作，但與“全媒體”差異化，反而破了冪律魔咒，實現(xiàn)報道與經(jīng)營的雙贏。

劣勢二：自戕連接。有些新媒體，如微博微信等窩在長尾“閑坐說玄宗”，基本殃及自身，最多消耗紙媒的成本；但自戕連接不同，熊孩子還要坑爹——直接禍害紙媒，典型的就是電子版。我反復(fù)論述“撤掉電子版、拯救紙媒”，中心思想是電子版是紙媒的強勁替代，自己又活不成。電子版初衷是玫瑰夢，從網(wǎng)上得到更多讀者和廣告，先行者也得到先動優(yōu)勢，如《紐約時報》網(wǎng)站開通在1996年，第一年就贏利。但麻煩就在這優(yōu)勢迅速耗損，不僅有模仿者耗損，電子版幾乎成為紙媒標(biāo)配；更有市場和技術(shù)的不確定耗損，誰知網(wǎng)上崛起那么多競爭對手。而所有對手，搜索引擎也罷，門戶網(wǎng)站或社交網(wǎng)絡(luò)也罷，要同電子版爭奪同一目標(biāo)：用戶和廣告，電子版的短暫優(yōu)勢，于競爭者包圍中迅速變劣勢。

電子版在線上毫無建樹，卻天天挖線下業(yè)務(wù)的墻角，因為電子版與紙媒是替代關(guān)系：一個“免費”就足以破壞紙媒的盈利模式，電子版一天不撤，自戕的傷口就不會愈合，還在天天加深。我論述了撤掉電子版三途徑：收費、殘缺和拖延，沒想到在美聯(lián)社網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)三者的結(jié)合。其不僅在首頁，點進(jìn)菜單后也看不到美聯(lián)社的新聞內(nèi)容，只有自我推介：歷史、使命、風(fēng)格、版權(quán)聲明、問題解答等，并告訴普通網(wǎng)民去美聯(lián)社的用戶，即報紙、電臺電視臺、移動客戶端、圖書館等處看內(nèi)容（有內(nèi)容先扣住，不讓你即時看，這就是拖延，既保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)，也保護(hù)通訊社用戶的飯碗）；要成為美聯(lián)社的用戶，通過授權(quán)登陸方可看見不同授權(quán)的內(nèi)容（分級別收費）；而普通網(wǎng)民，有可能成為未來的用戶，或反正你更感興趣激情自拍、吃方便面也要“有圖為證”，那就只看試用版，管窺內(nèi)容之一斑（殘缺）。④

以上論優(yōu)勢變劣，自然推出兩結(jié)論。一個較明顯，紙媒進(jìn)軍新媒體要有進(jìn)有退。進(jìn)，可能獲得競爭優(yōu)勢或均勢；退，停止無用功或自殺，同樣能夠獲得競爭優(yōu)勢或均勢。另一個較隱蔽，不要因為“觀念驅(qū)動”就大投入。“全媒體”是觀念驅(qū)動，“電子版”是觀念驅(qū)動，默多克把iPad視為紙媒救星辦《The Daily》也是觀念驅(qū)動……互聯(lián)網(wǎng)未知太多，導(dǎo)致對新觀念的渴求，有需求就有供給，一些人靠推銷新觀念發(fā)大財或晉升教授。因而新觀念愈發(fā)顯得邏輯自洽，但它們?nèi)狈嵺`檢驗?；ヂ?lián)網(wǎng)的技術(shù)和市場不確定太多，基本確定后，模仿者又太多，你會發(fā)現(xiàn)把聰明的想法轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的實踐是多么困難。為一個新穎觀念而大投入，經(jīng)常是先驅(qū)變先烈。

二、高門檻構(gòu)建持續(xù)優(yōu)勢

短暫競爭優(yōu)勢，如果只會變劣勢那就太傷心，幸好還有光明路，從短暫優(yōu)勢進(jìn)到持續(xù)優(yōu)勢。關(guān)鍵是在市場和技術(shù)基本確定后——不是你大投入趟地雷去探路，而是密切監(jiān)測人家的探路，同時尋找成熟技術(shù)的新用途，以自己的方式開發(fā)潛在市場。如果大投入，就投入在提高門檻，增加進(jìn)入難度，阻止或延緩競爭對手的模仿。尤其加高以下三種門檻：

無法學(xué)：資源壟斷性。由于歷史獨特路徑而獲得不可流動的稀缺而專有的資源，開發(fā)實施別人無法模仿的戰(zhàn)略。新華社2013年創(chuàng)辦新媒體專線，打造多媒體、集成性、個性化的新聞產(chǎn)品。多媒體是向用戶提供文字、圖片、圖表、漫畫、動漫、音視頻等多媒介融合的產(chǎn)品；集成性是在公共新聞信息發(fā)布的基礎(chǔ)上，為用戶提供包括背景資料在內(nèi)的延伸閱讀和深度化的信息產(chǎn)品；個性化是請用戶點題，有針對性地提供信息，并根據(jù)用戶的新要求，展開N次交匯服務(wù)。⑤

這3個特征，多媒體的技術(shù)不確定完全解決，市場不確定也基本解決，新華社有面對傳統(tǒng)媒體和新媒體的廣闊市場。多媒體是低門檻甚至零門檻，高門檻在另兩個特征，其他媒體難以做到新華社的“獨家”集成或深度延伸，以及對用戶展開“N次”個性化服務(wù)的能力，這是同新華社獨特的歷史和傳統(tǒng)緊密聯(lián)系在一起的，而歷史是沒有辦法模仿的。新媒體的好多技術(shù)無法壟斷，但只有“一家”媒體具有開發(fā)這些技術(shù)所需的社會關(guān)系、人力資源、先天優(yōu)勢和后天努力……長期積累＋新技術(shù)＝資源壟斷性，真正的優(yōu)勢不是那項技術(shù)，而是你專有的使用方法。其他媒體無法學(xué)，至少短期內(nèi)不能突破障礙來復(fù)制。

學(xué)不全：時效混雜性。時效的市場是清晰的，新技術(shù)還對時效大提速，但如何在不同媒體中分配時效，卻是亟待解決的新問題?！墩憬請蟆愤~出重要步伐，其基本考慮是紙媒與新媒體將長期共存，不設(shè)“中央廚房式”的大編輯中心；在保留浙報編輯中心的基礎(chǔ)上，新設(shè)數(shù)字采編中心負(fù)責(zé)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的運營，從而能夠呈現(xiàn)不同的時效。

案例1：重大主題報道的全媒體呈現(xiàn)

統(tǒng)一專欄名，統(tǒng)一供稿，不同終端不同標(biāo)題呈現(xiàn)。發(fā)稿順序為：記者采寫→浙報紙質(zhì)版→PC→微博→App。

案例2：突發(fā)事件及熱點報道，如溫州煤氣管道爆炸事件的全媒體呈現(xiàn)

網(wǎng)友微博爆料→官方微博、App回應(yīng)→記者趕赴現(xiàn)場發(fā)回快訊＋圖片→官方微博、App、網(wǎng)站、微信、手機報等多媒體產(chǎn)品滾動播發(fā)及互動→記者進(jìn)展報道→全媒體互動播報→記者采寫深入報道→浙報紙質(zhì)版→官方微博、App、網(wǎng)站等再度擴散。

案例3：領(lǐng)導(dǎo)活動報道的全媒體呈現(xiàn)

領(lǐng)導(dǎo)同意可發(fā)快訊滾動報道，發(fā)稿順序為：記者采寫快訊→手機報→記者采寫詳訊→浙報紙質(zhì)版→PC。

以上三例，發(fā)稿順序不同，時效就能不同呈現(xiàn)。尤其第1例，先發(fā)紙質(zhì)版，我曾論述“網(wǎng)快紙慢”的偶像是紙媒上電子版自己塑造出來的，自立菩薩自拜佛，現(xiàn)在亟需自己砸。⑥讓紙網(wǎng)沒有絕對的快與慢，有些急件，比電子版還快，如以上的第2、3例。有些就要慢，讓電子版殘缺，保證紙質(zhì)版成為：第一時間、完整內(nèi)容、唯一渠道，這是紙媒長青的12字箴言。且用于那些時效不強的重大報道，讓其“僅僅”先見于紙質(zhì)版，電子版晚些上，舉手之勞，打破了“網(wǎng)快紙慢”的神話，網(wǎng)媒就永遠(yuǎn)無法代替紙媒?、叩谝粫r間，有的在新媒體，有的在紙媒，這種時效混雜，同時獲得了針對兩者的競爭優(yōu)勢：對新媒體，多了報紙時效；對報紙，多了新媒體時效。同時還要加高門檻，千萬別把某時效“一定”歸某媒體，要讓對手找不到規(guī)律。時效混雜性他一定會學(xué)，但“如何”混雜，他學(xué)不全，因為支撐混雜的是本媒體的隨機應(yīng)變、模棱兩可、只可意會不可言傳的“默會性知識”，它們是經(jīng)過員工長期磨合、逐步累積形成的，模仿者真正掌握頗費時日，甚至不可能。⑧而這對內(nèi)部員工要求就高，不僅對記者，尤其對新媒體采編中心，因為時效要同它協(xié)商分配，有些時效要在它那兒“壓”，通過時效搭配組合，擠兌和壓制對手，犧牲局部利益換取整體利益。

難替代：O2O超級競爭。O2O即Online To Offline，從線上把銷售機會帶到線下。O2O近年大熱，為我所用要明確其實質(zhì)，它來自電子商務(wù)，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，哪怕電商發(fā)達(dá)的美國和日本，線下銷售仍占總量的80%，線上只是差異化的補充。因此，線上必須引向線下，即O2O。

O2O的實質(zhì)是：線上無法取代線下！線下總是人類活動的主要場所，這是市場和技術(shù)的大趨勢。明乎此，紙媒搞O2O不是去賣臘肉賣蜂蜜，首先是賣報刊，爭取與商家合作賣。2013年11月，《江南都市報》在國內(nèi)率先推出微信訂報送流量。與中國移動江西公司合作，凡通過微信訂閱《江南都市報》，同時關(guān)注該報微信及江西移動微信者，獲贈每月30M的半年流量?；顒拥谝惶欤陀星в嘧x者微信訂報，包括原來不讀報的年輕人。我曾論述報刊O2O發(fā)行有三個關(guān)鍵環(huán)節(jié)：碎片溝通、移動預(yù)付、引客入紙，⑨再結(jié)合本文論述的“資源壟斷性”“時效混雜性”，就會引導(dǎo)一批年輕人重回紙媒。

O2O發(fā)行是容易模仿的，又要加高門檻，且引入“超級競爭”。它由美國學(xué)者理查德·達(dá)文尼提出，指技術(shù)或產(chǎn)品太新，其標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則不固定，就會產(chǎn)生超級競爭。其特征是競爭行動快速而激烈，目的是建立新優(yōu)勢并侵蝕對手優(yōu)勢。主要策略有：

——利益相關(guān)者的滿意度是與對手不斷變化的交鋒中獲勝的關(guān)鍵；

——出其不意地打擊對手并在對手還擊之前提升優(yōu)勢；

——改變市場規(guī)則給對手造成混亂；

——同步或依次采用若干步驟，誤導(dǎo)或迷惑競爭者。⑩

把超級競爭融入O2O，豈止布局發(fā)行，還要開發(fā)廣告，仍然是線上線下循環(huán)。先是從線下到線上，把潛在或現(xiàn)實的廣告商引向新媒體。《江南都市報》的原創(chuàng)微信，春節(jié)推出方言大拜年和曬家鄉(xiāng)年俗；夏季推出南昌夜宵地圖、游泳地圖、吃冰地圖、避暑納涼地圖；秋季推出賞紅葉路線、賞花路線；冬季推出溫泉推薦、養(yǎng)生圖等；成為收藏和轉(zhuǎn)發(fā)的熱點。

把這些原創(chuàng)僅用來“漲粉”未免焚琴煮鶴，劇情發(fā)展還要從線上到線下，即回到報紙和廣告商。要利用新媒體一個優(yōu)點也是弱點的特征，那是麥克盧漢的洞見：“感知比率”，人的視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺要在生活中平衡，如果一兩種感知優(yōu)先，會使人無意中拼命追求其他感知。萊文森發(fā)揮說，網(wǎng)上給我們豐富的視、聽感受，但觸覺、味覺和嗅覺網(wǎng)上完全不能提供?！耙蛱鼐W(wǎng)既使人獲得解放又使人感受到挫折。人不能只靠信息生存——實際上，掌握的信息越多，我們就越想要去觸摸、掌握、品嘗、漫步，就越想身臨其境”。

這是O2O人性基礎(chǔ)，從線上到線下永遠(yuǎn)是主流，除非你能改變?nèi)诵?。明乎此就好操作，紙媒的?yōu)勢在線下深耕本地或行業(yè)，把那些“利益相關(guān)者”，即潛在或現(xiàn)實的廣告商，那些南昌夜宵、秋季賞花、冬季溫泉……在新媒體做得天大誘惑：不得不去、好懷舊、美到你哭、好吃到?jīng)]朋友、一對對毛眼眼照哥哥……能多煽情就多煽情，許諾、許大諾是廣告的靈魂，新老媒體互補許大諾，引網(wǎng)民回到線下，實地去觸摸、品嘗、輕把花枝嗅……

再說O2O的人性基礎(chǔ)，據(jù)報道電商之王亞馬遜也要線下開實體店，微博在討論，都往線上走，怎么逆潮流而動？真是少所見、多所怪，見駱駝言馬背腫……這事的真實含義是，O2O才是人性！當(dāng)前及以后的商業(yè)，以及媒體，都要在線上線下兩個戰(zhàn)場作戰(zhàn)——忽略任何一個，都會暴露弱點招來對手進(jìn)攻。由此推論，O2O超級競爭，就不限于發(fā)行和廣告，而是要遍及內(nèi)容和經(jīng)營的廣泛領(lǐng)域。我在《進(jìn)軍新媒贏得紙媒優(yōu)勢》中論述從短暫優(yōu)勢多收獲的5條途徑：彌補紙媒弱項、滿足特定受眾、付費請我參加、付費讓我退出、留一手不結(jié)盟，其核心都是從線上到線下，那是包括內(nèi)容和經(jīng)營的廣義O2O。且都納入超級競爭，紙媒不單是與發(fā)行和廣告，而是與廣泛的“利益相關(guān)者”結(jié)盟，提升其滿意度，那是超級競爭獲勝的關(guān)鍵；再運用超級競爭的其他策略：出其不意、改變規(guī)則、同步或依次采用若干步驟等，在線上線下循環(huán)，讓競爭對手的優(yōu)勢削弱或過時。

超級競爭的特征是競爭行動快速而激烈，每一次優(yōu)勢也是短暫的，但是，你成為移動的目標(biāo)，O2O既在發(fā)行、也在廣告、也在新聞報道和媒體經(jīng)營，在線上線下多方位超級競爭，它是難以模仿、更難以瞄準(zhǔn)或替代的。也正因為難替代，一次次獲得的短暫優(yōu)勢，也因無數(shù)短暫的疊加而成為持續(xù)優(yōu)勢了。

（作者是四川省社科院新聞所二級研究員）

【注釋】

①張立偉：《進(jìn)軍新媒體 贏得紙媒優(yōu)勢》，《中國記者》2014年12期

②張立偉：《紙媒數(shù)字化的五種盈利模式》，《新聞記者》2014年2期

③王義軍：《當(dāng)前報業(yè)發(fā)展的困境與突圍思考》，《中國記者》2014年8期；裘新：《以新錢新機制辦新媒體 探索媒體融合發(fā)展新路》，《新聞戰(zhàn)線》2014年9期

④楊健翔：《美聯(lián)社網(wǎng)站的經(jīng)營策略》，《中國記者》2014年9期

⑤慎海雄：《創(chuàng)新創(chuàng)新再創(chuàng)新 搶占融合制高點》，《新聞戰(zhàn)線》2014年7期

⑥張立偉：《認(rèn)識媒介能力 開發(fā)報紙生機》，《新聞記者》2014年10期

⑦李丹：《關(guān)于建設(shè)新興主流媒體的若干思考——以浙江日報報業(yè)集團為例》，《新聞戰(zhàn)線》2014年9期。本文論述浙報“能夠”呈現(xiàn)不同時效，但是，這種可能性還沒成為現(xiàn)實性，由于《浙江日報》的電子版還在，盡管有發(fā)稿順序的不同，紙媒仍然不能保證“第一時間”。所以我再三論述撤掉電子版，因那是好多改革的前提。

⑧項保華：《戰(zhàn)略管理——藝術(shù)與實務(wù)》，142頁，華夏出版社2001年版

⑨張立偉：《建強聯(lián)盟 保衛(wèi)紙媒》，《新聞與寫作》2014年4期

⑩轉(zhuǎn)引自菲利普·科特勒、約翰·卡斯林：《混沌時代的管理和營銷》，31頁~32頁，華夏出版社2009年版

?黃銘、郭寧：《小平臺敢于大作為——江南都市報的微信運營實踐》，《新聞戰(zhàn)線》2014年9期

?保羅·萊文森：《真實空間：飛天夢解析》，4、5、32頁~33頁，中國人民大學(xué)出版社2004年版。

編 輯 陳國權(quán) 24687113@sina.com