朱紅軍，李 賀

（1.上海財經(jīng)大學(xué) 會計與財務(wù)研究院，上海 200433；2.上海財經(jīng)大學(xué) 會計學(xué)院，上海 200433）

一、引 言

近年來，隨著信息渠道的多元化和行業(yè)競爭的日趨激烈，媒體面臨巨大挑戰(zhàn)，在此背景下探究推動媒體發(fā)展的關(guān)鍵因素具有重要意義。媒體報道本質(zhì)上是媒體對報道成本與收益進(jìn)行權(quán)衡的結(jié)果（Jensen，1979；Djankov等，2003；Gurun和Bulter，2012）。總結(jié)歸納我國媒體行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，并從媒體報道動因的角度提供經(jīng)驗證據(jù)，不僅能夠補(bǔ)充媒體報道動因的現(xiàn)有相關(guān)文獻(xiàn)，對于進(jìn)一步發(fā)揮驅(qū)動因素的促進(jìn)作用、推動媒體行業(yè)的發(fā)展也具有重要意義。

隨著中國經(jīng)濟(jì)由計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，中國報業(yè)也發(fā)生了巨大變革。2003年12月31日，國務(wù)院宣布開展文化體制改革試點，主要推動報業(yè)轉(zhuǎn)企改制，實行自主經(jīng)營，自負(fù)盈虧，推動報業(yè)集團(tuán)向跨地區(qū)發(fā)展、跨媒體經(jīng)營的綜合性現(xiàn)代傳媒集團(tuán)轉(zhuǎn)型。在此背景下，對文化體制改革與市場兩種因素驅(qū)動下的中國報業(yè)進(jìn)行總結(jié)，可以為下一步改革提供政策依據(jù)。

本文根據(jù)文化體制改革和所在地區(qū)市場化進(jìn)程的影響程度對報紙進(jìn)行了分類。我們以“三聚氰胺事件”后中國報紙對乳業(yè)上市公司的報道為研究對象，選取這一事件有以下兩個優(yōu)點：第一，“三聚氰胺事件”波及范圍廣、影響范圍大，提供了大量內(nèi)容多樣化、態(tài)度差異化的報道樣本；第二，文化體制改革舉措、報紙面臨的行業(yè)競爭程度、報社所在地區(qū)市場化進(jìn)程、企業(yè)公關(guān)等都是影響媒體報道的關(guān)鍵因素，但特定內(nèi)容的媒體報道只受單一因素驅(qū)動，使排除競爭性因素的干擾成為可能。

本文以2008年9月16日至2009年9月15日為樣本期間，以蒙牛乳業(yè)、伊利股份和光明乳業(yè)三家上市公司為報道對象，考察了中國報紙的報道情況，報紙數(shù)據(jù)主要來自Wisenews。研究發(fā)現(xiàn)：第一，隨著文化體制改革的不斷深入，報紙原文轉(zhuǎn)載通報類信息的傾向性不斷減弱，具體體現(xiàn)為全國性報紙比地方性報紙、非政府機(jī)關(guān)報比政府機(jī)關(guān)報原文轉(zhuǎn)載通報類信息的傾向性要弱；第二，媒體所在地區(qū)的市場化程度越高，報紙報道的態(tài)度和內(nèi)容越多元化，而且對于文化體制改革越深入的報紙，其報道特征受到報社所在地區(qū)市場化進(jìn)程的影響程度越大，這充分體現(xiàn)了文化體制改革措施與市場互相配合、推動媒體行業(yè)快速發(fā)展的基本事實。

二、文獻(xiàn)綜述

關(guān)于媒體報道經(jīng)濟(jì)后果的研究主要關(guān)注媒體披露對市場和公司治理的影響。針對市場反應(yīng)的相關(guān)研究有兩類：一類研究發(fā)現(xiàn)媒體披露是有信息含量的。Bushee等（2010）發(fā)現(xiàn)，盈余公告日附近的媒體披露降低了交易成本，增加了市場深度；Kothari等（2009）發(fā)現(xiàn)，媒體會影響公司的未來現(xiàn)金流、財務(wù)杠桿以及做市商的相關(guān)風(fēng)險，但媒體信息對資本成本的影響是定向的。另一類研究發(fā)現(xiàn)媒體報道會影響投資者情緒。Bhattacharya等（2009）發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)泡沫時期橫截面上的股價變動差異能用媒體報道的態(tài)度差異來解釋，但解釋能力較??；Gurun和Bulter（2012）發(fā)現(xiàn)，地方媒體報道會引起短期的股票錯誤定價，并在一個月后發(fā)生反轉(zhuǎn)。關(guān)于媒體治理效應(yīng)的文獻(xiàn)主要研究媒體發(fā)揮治理職能的渠道。Dyck等（2008）發(fā)現(xiàn)，媒體通過向利益相關(guān)方提供信息影響經(jīng)理人和公司的聲譽(yù)；Houston等（2011）以及李培功和沈藝峰（2010）發(fā)現(xiàn)，媒體通過降低行政部門的信息不對稱程度，加速了企業(yè)尋租行為的曝光，引發(fā)行政介入、立案調(diào)查和司法介入。

媒體報道本質(zhì)上是根據(jù)報道成本與收益做出的最優(yōu)化決策，現(xiàn)有研究主要關(guān)注廣告收益的影響。Jensen（1979）提出，媒體報道需要迎合大眾需求，滿足大眾對武斷結(jié)論和簡單邏輯的偏好，保持與家庭觀念一致。Fang和Peress（2009）發(fā)現(xiàn)，對于市場信息需求較強(qiáng)的公司（個人持股比例較高、分析師關(guān)注度較低、分析師預(yù)測差異較大、規(guī)模較大的公司），媒體報道較為頻繁。Dyck等（2010）發(fā)現(xiàn)，由于曝光丑聞事件能夠增加媒體受關(guān)注的程度，記者會主動挖掘公司舞弊案件，尤其是涉案金額較大的案件，記者在曝光舞弊案件之后更容易獲得升遷。Gurun和Bulter（2012）發(fā)現(xiàn)，由于廣告投入，媒體對當(dāng)?shù)毓镜膱蟮罆^少采用負(fù)面詞匯。

可見，關(guān)于媒體的現(xiàn)有文獻(xiàn)主要關(guān)注其報道在資本市場上的經(jīng)濟(jì)后果，對報道動因的研究還較少，而且針對報道動因的研究往往較少考察報道的特征。中國報紙都使用中文進(jìn)行報道，而且報紙受到文化體制改革措施和所在地區(qū)市場化程度的影響也存在差別，為截面上的差異比較提供了便利。更重要的是，總結(jié)歸納我國媒體行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，對于繼續(xù)發(fā)揮媒體作為信息源和信息載體的作用以及推動文化體制改革具有現(xiàn)實意義。

三、理論分析與研究假說

報業(yè)文化體制改革主要包含以下三方面內(nèi)容：第一，積極推動報業(yè)轉(zhuǎn)企改制，探索建立現(xiàn)代企業(yè)制度，實行自主經(jīng)營，自負(fù)盈虧；第二，合理轉(zhuǎn)換員工身份，形成激勵機(jī)制（裴永剛，2011）；第三，推動報業(yè)集團(tuán)向跨地區(qū)發(fā)展、跨媒體經(jīng)營的綜合性現(xiàn)代傳媒集團(tuán)轉(zhuǎn)型。文化體制改革是分階段、分層次逐步推進(jìn)的：時政類報刊出版單位逐步開展“采編經(jīng)營兩分開”的轉(zhuǎn)企改制，經(jīng)營性業(yè)務(wù)率先進(jìn)行轉(zhuǎn)企改制；非時政類報刊出版單位逐步改制為采編經(jīng)營合一的國有文化企業(yè)；有實力的報業(yè)集團(tuán)跨地區(qū)聯(lián)合辦報，定位中心城市，爭奪海量廣告資源，提升報業(yè)集團(tuán)的競爭實力。因此，對不同類別報紙的報道情況進(jìn)行比較，即可考察文化體制改革帶來的影響。

為了排除競爭性因素的干擾，本文選擇報紙對通報類信息的原文轉(zhuǎn)載為研究對象：一類是以全國質(zhì)檢總局為信息發(fā)出方、定期列示的相關(guān)部門對乳制品的質(zhì)檢結(jié)果，這類信息是典型的二手新聞，本文考察通報類信息的轉(zhuǎn)載不包括對這類信息的編輯加工；另一類是以相關(guān)部門為報道主體、地方經(jīng)濟(jì)改革與發(fā)展的綜述類信息，這類信息沒有明確的信息源，大多為總結(jié)政策施行效果，因而轟動效應(yīng)不強(qiáng)。對通報類信息的轉(zhuǎn)載傾向并非源自報紙對市場轟動效應(yīng)的追求，而是源自文化體制改革背景下的報紙報道傾向。

對于文化體制改革推進(jìn)較深入的報紙，其報道決策中對市場需求的考慮較多，鑒于通報類信息的市場價值較低，其原文轉(zhuǎn)載通報類信息的傾向性較弱。轉(zhuǎn)載頻率受到報紙版面數(shù)量的影響極大，無法體現(xiàn)報紙的轉(zhuǎn)載傾向，但事發(fā)之后乳制品行業(yè)迅速提高生產(chǎn)質(zhì)量，絕大多數(shù)的政府通報類信息為正面的，因此本文以轉(zhuǎn)載通報類信息的態(tài)度來間接度量報紙原文轉(zhuǎn)載的傾向。綜上分析，本文提出如下假說：

假說1：對于文化體制改革推進(jìn)越深入的報紙，其原文轉(zhuǎn)載通報類信息的傾向性越弱。

報社所在地區(qū)的市場化程度從三個方面影響報紙的報道決策：首先，報社所在地區(qū)的市場化程度反映商品市場的發(fā)展程度，其直接決定廣告對商品市場運行的價值。廣告資源越豐富，通過提升報道的轟動效應(yīng)、擴(kuò)大自身的影響力，報紙能夠爭取到的廣告資源越多、廣告的定價能力也越強(qiáng)。其次，報社所在地區(qū)的市場化程度反映當(dāng)?shù)貓蠹埿袠I(yè)的發(fā)展程度，當(dāng)?shù)厣唐肥袌龅陌l(fā)展程度越高，報紙行業(yè)競爭越激烈，只有報道差異化、專有性信息才能在行業(yè)內(nèi)獲得比較優(yōu)勢。最后，報社所在地區(qū)的市場化程度還反映當(dāng)?shù)卣倪\行效率和改革力度，地方政府運行效率越高、改革力度越大，文化體制改革也必將越徹底，由此導(dǎo)致報紙滿足市場需求、獲取廣告收入的動機(jī)越強(qiáng)。對于文化體制改革推進(jìn)越深入的報紙，其受到報社所在地區(qū)市場化程度的影響越直接，從而通過多元化的報道態(tài)度和內(nèi)容獲得廣告收益、戰(zhàn)勝競爭對手的動機(jī)也越強(qiáng)。綜上分析，本文提出如下假說：

假說2：報社所在地區(qū)市場化程度越高，報紙報道的態(tài)度和內(nèi)容越多元化，這一關(guān)系受文化體制改革推進(jìn)程度影響。

四、樣本選擇與研究設(shè)計

（一）樣本選擇

本文采用的報紙數(shù)據(jù)主要來自 Wisenews，①慧科新聞Wisenews采取一站式方案，綜合處理大中華區(qū)內(nèi)各大報刊的新聞內(nèi)容，特設(shè)每日更新的新聞資料夾，可讓客戶選擇所需新聞類別，隨時掌握各方動向。并從中國重要報紙全文數(shù)據(jù)庫②與Wisenews相比，中國重要報紙全文數(shù)據(jù)庫的定位較不精準(zhǔn)，會遺漏相當(dāng)數(shù)量的相關(guān)報道，本文僅將其作為補(bǔ)充數(shù)據(jù)庫。中補(bǔ)充Wisenews中未收錄的相關(guān)報道。本文的樣本期間為2008年9月16日至2009年9月15日。2008年9月16日晚，中央電視臺《新聞聯(lián)播》首次公布了包括蒙牛、伊利和光明在內(nèi)的問題奶粉名單，本文關(guān)注之后一年內(nèi)報紙對蒙牛乳業(yè)、伊利股份和光明乳業(yè)三家上市公司的報道。蒙牛乳業(yè)和伊利股份的總部位于內(nèi)蒙古自治區(qū)呼和浩特市，光明乳業(yè)的總部位于上海市。本文以公司總部所在省份或直轄市作為本地，僅關(guān)注中文日報，根據(jù)主辦報社所在地區(qū)的不同將報紙分為六類，分別為全國性政府機(jī)關(guān)報、全國性非政府機(jī)關(guān)報、異地省級政府機(jī)關(guān)報、異地省級非政府機(jī)關(guān)報、本地其他類報紙和本地政府機(jī)關(guān)報。樣本選擇過程見表1。

表1 樣本選擇

本文參照Li（2008，2010）以及Bhattacharya等（2009）進(jìn)行未預(yù)知的主觀判斷，一名作者與一名研究助理以相反的順序?qū)倶颖具M(jìn)行判斷分類，在各自工作完成之后，對判斷分類不一致的樣本進(jìn)行討論以確定最終結(jié)果。以兩人的初始判斷和校對后的判斷作為樣本進(jìn)行分析不影響本文的結(jié)論。

（二）研究設(shè)計

本文考察報紙報道的態(tài)度，參照Gurun和Bulter（2012）以及Bhattacharya等（2009）的研究構(gòu)建了如下模型：

模型（1）中，如果是公司總部所在省份（直轄市）報社主辦的報紙，則LOCAL為1，否則為0；如果是內(nèi)地非公司總部所在省份（直轄市）報社主辦的報紙，則NONLOCAL為1，否則為0；啞變量全為0時表示全國性報紙。模型（2）中，如果是各級政府機(jī)關(guān)報，則PARTY為1，否則為0；啞變量全為0時表示內(nèi)地非政府機(jī)關(guān)報。模型（3）中，LOCAL＿PARTY、LOCAL＿OTHER、NATIONAL＿PARTY、NONLOCAL＿PARTY和NONLOCAL＿NONPARTY分別表示本地政府機(jī)關(guān)報、本地其他類報紙、全國性政府機(jī)關(guān)報、異地省級政府機(jī)關(guān)報和異地省級非政府機(jī)關(guān)報，啞變量全為0時表示全國性非政府機(jī)關(guān)報。

TONE表示報紙報道的態(tài)度，正面報道取2，中性報道取1，負(fù)面報道取0；MOMENTUM表示前20個交易日的超額報酬（蒙牛乳業(yè)以恒生指數(shù)為市場回報進(jìn)行調(diào)整，伊利股份和光明乳業(yè)以滬市公司流通市值加權(quán)的市場回報進(jìn)行調(diào)整），RET表示當(dāng)日股票回報，VOL表示前20個交易日的公司股票交易量，VAR＿RET表示前20個交易日公司股票日回報的方差。所有連續(xù)變量都在1%的水平上進(jìn)行了WINSORIZE處理。蒙牛乳業(yè)的股票數(shù)據(jù)來自TEJ，①本文并沒有使用CSMAR中的港股交易數(shù)據(jù)，主要是因為CSMAR僅提供了港股公司的開盤和收盤價格，而TEJ則提供了經(jīng)過股票分割、股利調(diào)整后的日、周、月回報。伊利股份和光明乳業(yè)的股票數(shù)據(jù)來自CSMAR。

五、實證結(jié)果分析

（一）描述性統(tǒng)計

本文以轉(zhuǎn)載政府通報類信息的態(tài)度來度量報紙對市場價值較低信息的報道力度，描述性統(tǒng)計結(jié)果見表2。政府通報類信息主要包括政府官員的視察和外事訪問等活動、新政策的影響、舊政策的實施效果、政府公布的質(zhì)檢結(jié)果以及參加政府會議。本文只考察報紙對政府通報類信息的原文轉(zhuǎn)載行為，而不考慮對這類信息的二次編輯加工。表2中列（1）－列（3）的結(jié)果顯示，地方性報紙比全國性報紙、政府機(jī)關(guān)報比非政府機(jī)關(guān)報的報道更加正面；列（4）－列（6）的結(jié)果顯示，非政府通報類信息的報道態(tài)度呈現(xiàn)出類似的規(guī)律，但由于難以區(qū)分文化體制改革與市場化進(jìn)程的影響，本文僅對報紙轉(zhuǎn)載政府通報類信息的態(tài)度進(jìn)行分析。

表2 描述性統(tǒng)計

（二）文化體制改革的影響分析

從表3中可以看出，對于文化體制改革措施涉及范圍越廣的報紙，其轉(zhuǎn)載政府通報類信息的傾向性越弱，地方報業(yè)集團(tuán)主辦的報紙比全國性報紙、政府機(jī)關(guān)報比非政府機(jī)關(guān)報的報道更加正面。報紙報道態(tài)度的差異可能源自企業(yè)的公關(guān)行為，但政府通報類信息以政府為信息發(fā)出方或主要報道對象，通常不針對單一企業(yè)，不符合企業(yè)公關(guān)獲得輿論支持的基本邏輯。在采用Tobit回歸和更改通報類信息定義后，本文結(jié)論仍成立。

（三）市場化進(jìn)程的影響分析

我們在這一部分以所有內(nèi)地異地省級報紙的報道為樣本，考察市場化程度對不同類型報紙（政府機(jī)關(guān)報和非政府機(jī)關(guān)報）和不同內(nèi)容（政府通報類信息和非政府通報類信息）報道態(tài)度的影響，市場化程度指標(biāo)來自樊綱等編寫的市場化指數(shù)，回歸結(jié)果見表4。

表4中列（1）和列（2）考察了市場化程度對政府通報類信息轉(zhuǎn)載態(tài)度的影響。結(jié)果顯示，由于具有二手性及固定的報道格式，通報類信息的轉(zhuǎn)載態(tài)度并不受報業(yè)集團(tuán)所在地區(qū)市場化程度的影響。媒體在“三聚氰胺事件”中多版面、大篇幅的負(fù)面報道是其獲得公眾關(guān)注和廣告收益的最優(yōu)策略，當(dāng)?shù)厥袌龌潭仍礁?，產(chǎn)品市場對廣告的依存度越高，廣告市場的需求越旺盛，媒體通過報道讀者偏好的信息獲得的收益越多。非政府機(jī)關(guān)報主要依靠廣告收益運營，其報道態(tài)度必將受到報業(yè)集團(tuán)所在地區(qū)市場化程度的影響（見列（4）），而由于政府機(jī)關(guān)報受到文化體制改革的影響比非政府機(jī)關(guān)報要小，其報道態(tài)度受到所在地區(qū)市場化程度的影響較弱（見列（3））。

我們將各省份（直轄市）的報紙數(shù)量作為控制變量（NUMBER）引入模型中，回歸結(jié)果見表4中列（5）－列（8），最后一行為市場化指數(shù)與報紙數(shù)量之間的相關(guān)系數(shù)，結(jié)論與列（1）－列（4）基本一致。需要特別說明的是，當(dāng)?shù)厥袌霭l(fā)展程度與媒體行業(yè)發(fā)展程度之間的高度相關(guān)對列（6）結(jié)果的影響較大，但單變量不顯著、加入高度相關(guān)的控制變量后顯著相關(guān)，并不能作為相關(guān)性的判定依據(jù)。

為了考察報社所在地區(qū)市場化進(jìn)程對報紙報道內(nèi)容多樣化的影響，本文在樣本選擇過程中根據(jù)報道內(nèi)容將樣本分為12個一級分類、63個二級分類，每個報道樣本對應(yīng)著唯一的一個一級和二級報道類別編碼。本文以每份報紙在考察期內(nèi)的報道內(nèi)容類別數(shù)（二級分類）為因變量，考察了報社所在地區(qū)市場化進(jìn)程的影響。表5結(jié)果表明，報社所在地區(qū)市場化進(jìn)程顯著促進(jìn)了報紙報道內(nèi)容的多樣化，而且市場化進(jìn)程對非政府機(jī)關(guān)報報道內(nèi)容多樣化的影響（見列（2）和列（4））比對政府機(jī)關(guān)報的影響（見列（1）和列（3））更加顯著，系數(shù)差異在5%的水平上顯著。在改變通報類信息界定范圍和計量模型后，主要結(jié)論并未發(fā)生變化。此外，本文使用非國有經(jīng)濟(jì)發(fā)展指數(shù)（見列（5）和列（6））、省會城市到出?？诘木嚯x（距離天津、上海和廣州的最小距離）以及省會城市開埠通商時間（至2008年）來衡量外生的市場影響，本文結(jié)論仍然成立。

表5 市場化進(jìn)程的影響分析：報道內(nèi)容

續(xù)表5 市場化進(jìn)程的影響分析：報道內(nèi)容

六、結(jié) 論

本文利用我國報業(yè)文化體制改革措施推進(jìn)程度不同、區(qū)域經(jīng)濟(jì)市場化進(jìn)程存在差異的制度背景，考察了“三聚氰胺事件”后不同類別、不同屬地報紙對乳業(yè)上市公司的報道特征差異，深入分析了文化體制改革和報社所在地區(qū)市場化進(jìn)程對報業(yè)發(fā)展的影響。

本文首次使用文本量化的方法，將文字報道量化為數(shù)字信息。研究發(fā)現(xiàn)，隨著文化體制改革的不斷深入，報紙原文轉(zhuǎn)載通報類信息的傾向性逐漸減弱?？梢?，在報社內(nèi)部建立現(xiàn)代企業(yè)制度、形成對員工的有效激勵機(jī)制、集中優(yōu)質(zhì)資源推動成立跨地區(qū)報業(yè)集團(tuán)等舉措，能夠顯著削弱報紙原文轉(zhuǎn)載通報類信息的傾向，提升報紙對市場需求的適應(yīng)性。本文還發(fā)現(xiàn)，所在地區(qū)市場化程度越高，媒體報道態(tài)度和報道內(nèi)容越多元化，即廣告市場發(fā)達(dá)程度、報紙行業(yè)競爭程度以及當(dāng)?shù)卣\作效率直接決定報業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境。因此，積極促進(jìn)商品市場發(fā)展，提升當(dāng)?shù)卣倪\行效率，優(yōu)化媒體行業(yè)的外部環(huán)境，能夠激發(fā)媒體多元化報道的主動性、促進(jìn)媒體行業(yè)的健康發(fā)展。

＊本文還得到上海財經(jīng)大學(xué)會計與財務(wù)研究院的資助。

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