文/北京工商大學(xué)商學(xué)院 王國順

實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)零售協(xié)同的三個層次

文/北京工商大學(xué)商學(xué)院 王國順

互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、二維碼、大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)的發(fā)展，開啟了新的一輪零售變革。通過不同層面的整合以實(shí)現(xiàn)實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)零售的協(xié)同發(fā)展日益凸顯出其重要性和緊迫性。一方面，傳統(tǒng)實(shí)體零售企業(yè)面臨消費(fèi)需求快速變化、成本上升、新業(yè)態(tài)分流等挑戰(zhàn)，亟需利用互聯(lián)網(wǎng)尋求變革與突圍，如蘇寧云商、王府井百貨、湖南步步高等傳統(tǒng)實(shí)體零售企業(yè)開始積極探索線上線下協(xié)同發(fā)展的新模式；在未來，將會有更多的實(shí)體零售企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)為“工具”進(jìn)行轉(zhuǎn)型與變革，走實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)零售協(xié)同發(fā)展之路。另一方面，諸如阿里、騰訊、京東等新興平臺電商企業(yè)開始向線下實(shí)體店鋪延伸，近年來有阿里聯(lián)姻華聯(lián)商廈，騰訊微信支付進(jìn)入各大商場、便利店，騰訊、百度牽手萬達(dá)打造飛凡網(wǎng)，阿里聯(lián)手實(shí)體商場推出喵街，聚美優(yōu)品開設(shè)線下體驗(yàn)店，淘寶布局線下家居體驗(yàn)館等，都反映出線上零售企業(yè)正向線下滲透，尋求線上線下的融合發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)時代下的消費(fèi)者越來越傾向于在不同場景購物，零售企業(yè)面對消費(fèi)需求的變化將不得不重視基于實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)零售協(xié)同發(fā)展的新的商業(yè)模式的建立。

實(shí)體和網(wǎng)絡(luò)零售協(xié)同是零售企業(yè)未來發(fā)展的必然趨勢。傳統(tǒng)實(shí)體零售與互聯(lián)網(wǎng)電商企業(yè)在積極探索實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)零售協(xié)同發(fā)展的同時，國家正大力推出“互聯(lián)網(wǎng)+”計劃，這為零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型變革，建立新的商業(yè)模式提供了良好環(huán)境。根據(jù)零售企業(yè)的整合實(shí)踐和實(shí)現(xiàn)的難易程度，實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)零售協(xié)同可劃分為渠道協(xié)同、戰(zhàn)略協(xié)同、文化協(xié)同三個層次。其中渠道協(xié)同是單一管理職能的協(xié)同，戰(zhàn)略協(xié)同是包括渠道協(xié)同在內(nèi)的多職能的綜合協(xié)同，文化協(xié)同是實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)零售協(xié)同的高級形態(tài)，將實(shí)現(xiàn)從“有形”到“無形”管理協(xié)同的擴(kuò)展和提升。

無論是實(shí)體企業(yè)開展線上業(yè)務(wù)還是電商企業(yè)向線下業(yè)務(wù)延伸，在起步階段首先都會面臨各種渠道沖突，因而消除渠道沖突實(shí)現(xiàn)渠道協(xié)同一般會最早受到關(guān)注和重視。渠道選擇是零售企業(yè)滿足消費(fèi)者多樣化、復(fù)雜化、個性化需求的經(jīng)營行為，旨在滿足消費(fèi)者獲取商品與服務(wù)的渠道偏好。但實(shí)現(xiàn)實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)零售的渠道協(xié)同，不只是簡單地新開設(shè)網(wǎng)店或?qū)嶓w店，而是不同渠道資源的有效配置和利用。實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)零售渠道協(xié)同實(shí)施的難點(diǎn)在于對不同渠道流程和資源的有機(jī)整合。傳統(tǒng)實(shí)體渠道在線下體驗(yàn)、交互服務(wù)、消費(fèi)者參與等方面具有優(yōu)勢，而網(wǎng)絡(luò)零售渠道在信息傳達(dá)、促銷、客戶吸引等方面有著更大潛力；網(wǎng)絡(luò)零售在超越時空限制、傳播方式新穎、消費(fèi)者偏好的數(shù)據(jù)追蹤分析、個性化的定制服務(wù)等方面的優(yōu)勢是傳統(tǒng)實(shí)體渠道所欠缺的。

實(shí)體渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道二者應(yīng)該各有側(cè)重，協(xié)同運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)相互滲透、緊密融合。渠道融合的方式有多種，包括商品融合，即線上與線下所售商品的合理組合；服務(wù)融合，即物流和客戶服務(wù)進(jìn)行一體化建設(shè)等；更全面的是營銷組合策略的協(xié)同，涉及商品品類、商品品牌、定價、促銷活動等的協(xié)同。

戰(zhàn)略協(xié)同是實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)零售協(xié)同的更高層次。戰(zhàn)略協(xié)同指零售企業(yè)從提升整體競爭力出發(fā)，通過在戰(zhàn)略定位、業(yè)務(wù)選擇及組合、管理職能和組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化等方面的整合所實(shí)現(xiàn)的協(xié)同。定位是戰(zhàn)略的核心，它是企業(yè)基于對內(nèi)外部環(huán)境和要素的系統(tǒng)分析和旨在建立企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢而做出的選擇，戰(zhàn)略協(xié)同的首要任務(wù)是定位的協(xié)同。一方面，零售企業(yè)選擇同時開展線上線下業(yè)務(wù)意味著告別線上或線下單一業(yè)務(wù)的經(jīng)營模式，經(jīng)營環(huán)境的變化和對企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營要素及系統(tǒng)的新的要求需要對企業(yè)定位做出調(diào)整和變革；另一方面，則是線上和線下業(yè)務(wù)對企業(yè)既有定位的主動服從，要求在各自運(yùn)營系統(tǒng)的設(shè)計、競爭策略的選擇、評價控制體系的建立、資源的運(yùn)用等上從企業(yè)戰(zhàn)略思考和定位的高度出發(fā)，不只是著眼于單一業(yè)務(wù)的發(fā)展和成功，以建立起實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)零售二者間的有機(jī)聯(lián)系，相互配合、相互加強(qiáng)。國內(nèi)典型的例子是，蘇寧云商張近東董事長提出，蘇寧戰(zhàn)略定位調(diào)整的方向是從過去的獲取進(jìn)銷差價或獲取渠道費(fèi)的模式，向零售綜合服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型，包括定制包銷服務(wù)、物流配送服務(wù)、數(shù)據(jù)分析和應(yīng)用服務(wù)、供應(yīng)鏈金融服務(wù)等。為此，蘇寧決定向社會開放其線上交易平臺及物流網(wǎng)絡(luò)、實(shí)體店網(wǎng)絡(luò)等資源，并成立獨(dú)立的物流公司，線上線下統(tǒng)一采購。管理的成敗依賴于從研發(fā)、生產(chǎn)到銷售、客戶服務(wù)等全過程上各項(xiàng)管理職能作用的發(fā)揮，如果說渠道協(xié)同著眼的是單一職能的協(xié)同，由于戰(zhàn)略在企業(yè)中的引領(lǐng)、整合作用，戰(zhàn)略協(xié)同著眼的是各管理職能的系統(tǒng)、綜合協(xié)同。

文化協(xié)同是實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)零售協(xié)同的最高層次。按照通常的理解，企業(yè)文化是企業(yè)在經(jīng)營和管理實(shí)踐中形成的具有企業(yè)特色的精神及其物化形態(tài)，其中價值觀構(gòu)成企業(yè)文化的核心。實(shí)現(xiàn)實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)零售文化協(xié)同的重要前提是，首先需要認(rèn)識到傳統(tǒng)實(shí)體零售和新興網(wǎng)絡(luò)零售在技術(shù)條件、業(yè)務(wù)流程、員工素質(zhì)要求等方面的不同，由于上述不同而帶來的二者文化形成基礎(chǔ)的差異，由此導(dǎo)致在文化形成要素和過程上的沖突。文化沖突既可能反映在產(chǎn)品、設(shè)施等物質(zhì)文化層面上，也可能反映在員工行為、人際關(guān)系等行為文化層面上；既可能發(fā)生在管理體制、組織等制度文化層面上，也可能發(fā)生在經(jīng)營理念、道德規(guī)范等精神文化層面上。因此，從企業(yè)的核心價值觀入手，通過價值觀的培育、凝練和提升，將是消除二者沖突、實(shí)現(xiàn)二者協(xié)同的關(guān)鍵。正如蘇寧云商2013年年報中曾提出，在企業(yè)轉(zhuǎn)型過程中，不僅要積極吸納和學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)秀的文化元素，同時也要傳承企業(yè)優(yōu)秀的文化內(nèi)核，互相融合，形成新的企業(yè)文化體系。如果說文化既包括產(chǎn)品、制度等“有形”管理方面，也包括理念、價值觀等“無形”管理的內(nèi)容，從渠道、戰(zhàn)略到文化，則使實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)零售協(xié)同實(shí)現(xiàn)了從“有形”管理到“無形”管理協(xié)同的擴(kuò)展和升華。