文翔宇　楊從明　吳楊潔

（中國石油西南油氣田公司營銷部，四川成都　610051）

新供需形勢下天然氣客戶管理策略

文翔宇楊從明吳楊潔

（中國石油西南油氣田公司營銷部，四川成都610051）

上海石油天然氣交易中心的建立，將改變天然氣現(xiàn)有的銷售格局，同時也給天然氣客戶管理提出了新的要求。分析了天然氣現(xiàn)貨交易帶來的影響，針對客戶管理亟待改進的問題，提出了新形勢下天然氣客戶管理的建議措施，包括維護現(xiàn)有市場份額，穩(wěn)定現(xiàn)有客戶，要與客戶分級建立溝通、協(xié)調(diào)機制，通過增強服務維持客戶忠誠度；利用天然氣現(xiàn)貨交易的靈活機制，發(fā)展鎖定新客戶，拓展增進市場份額要積極配合、支持政府招商引資；要盡快健全完善客戶服務體系和信息系統(tǒng)等，最終通過有效的客戶服務和市場管理機制，實現(xiàn)供氣方、政府和客戶多贏的局面。

天然氣客戶管理策略客戶忠誠度客戶服務體系

0　引言

2015年7月1日，上海石油天然氣交易中心正式掛牌運營，這是我國首個天然氣現(xiàn)貨交易中心。該中心的建立將是天然氣行業(yè)實施市場化改革的前奏，天然氣現(xiàn)貨交易將對傳統(tǒng)的天然氣產(chǎn)銷格局帶來極大的挑戰(zhàn)，不僅加大了天然氣產(chǎn)銷企業(yè)參與競爭的難度，拓寬了天然氣客戶選擇供應商的渠道，還加大了對客戶管理和服務的難度。因此，如何實施最優(yōu)的客戶管理策略，培育客戶忠誠度，提高客戶滿意度，樹立企業(yè)良好的外部形象，是一個值得研究的問題。筆者擬以中國石油西南油氣田公司（以下簡稱“公司”）為例，探討新供需形勢下天然氣客戶管理策略問題。

1　天然氣客戶管理的定義及目標

1.1定義

客戶管理，亦即客戶關系管理（Customer Rela?tionship Management）的簡稱，也可以稱作CRM。CRM的主要涵義就是通過對客戶詳細資料的深入分析，提高客戶滿意程度，提高企業(yè)的競爭力的一種手段。

天然氣客戶管理，主要是基于天然氣作為一種特殊商品，供應方式單一（即只能通過管道運輸），在以往處于“賣方”市場時，供應商處于強勢地位，供應商也疏于客戶關系的維護和管理。隨著“賣方”市場逐步向“買方”市場轉(zhuǎn)變，供應商應當而且必須強化對客戶的服務工作，實現(xiàn)互利雙贏。

1.2內(nèi)涵及目標

CRM是通過完善的客戶服務和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，保證實現(xiàn)客戶的終生價值。CRM不僅可以提升企業(yè)形象、品牌價值，也可改善企業(yè)與客戶之間關系的新型管理機制，它實施于企業(yè)的市場營銷、服務與技術支持等與客戶相關的領域，要求企業(yè)從“以產(chǎn)品為中心”的模式向“以客戶為中心”的模式轉(zhuǎn)移。據(jù)國際客戶管理論壇統(tǒng)計，國際上成功的客戶管理實施，能給相應的企業(yè)每年帶來6%的市場份額增長。

天然氣客戶管理的目標是一方面通過提供更快速和周到的優(yōu)質(zhì)服務吸引和保持更多的客戶，另一方面通過對客戶產(chǎn)品市場的研究，做到服務時有的放矢。

2　公司客戶管理現(xiàn)狀及存在的問題

2.1客戶管理現(xiàn)狀

公司在川渝地區(qū)占有約75%的天然氣市場份額，有各類直供客戶700余家，轉(zhuǎn)供工業(yè)客戶2 000余家，龐大的客戶群是公司最為明顯的特征。

公司的客戶管理采用“三級”管理方式進行，首先是公司級的管理，即公司通過與客戶直接服務、對話等，同時向礦區(qū)級下達指令要求其做好相關服務工作來完成客戶管理；其次是礦區(qū)級的管理，即礦區(qū)在自身權限范圍內(nèi)與客戶溝通，完成一些較為綜合的服務工作；最后是作業(yè)區(qū)級管理，作業(yè)區(qū)級是直接面對客戶，日常服務工作均由這級完成。

公司目前采取的客戶管理策略可以歸納為“訪、評、服”3字?！霸L”即表示到客戶處了解、溝通和對客戶意見的處理與反饋；“評”即表示對客戶對公司滿意度的評價和公司對客戶的進行了評價分級；“服”即表示對客戶在用氣過程中遇到問題和困難的做好服務、解釋、溝通工作。這些工作均是相關營銷人員以人工方式完成。

2.2存在的主要問題

1）對客戶的溝通、了解程度有所欠缺。目前，公司與客戶之間的溝通、交流比較被動，一般是因為生產(chǎn)調(diào)整、客戶用氣量、預收款額度發(fā)生變化，才會彼此溝通主動聯(lián)系了解客戶情況。只是對于部分重點客戶，公司較密切地關注客戶生產(chǎn)經(jīng)營狀況、用氣計劃、產(chǎn)品銷售情況等，與客戶保持了較多的溝通聯(lián)系，主要方式以電話聯(lián)系為主，較少上門主動走訪。

2）與地方政府進行溝通、對接程度不夠。在企業(yè)的日常運營中，一般離不開地方政府的支持，特別是天然氣的勘探、開發(fā)和管道建設，與地方政府接觸較多，需要地方政府配合、協(xié)調(diào)的各類工作也比較多。在以往天然氣供需矛盾比較突出時，營銷工作的重心是供氣保障，公司與政府部門對接主要在勘探開發(fā)協(xié)調(diào)以及推價、用氣協(xié)調(diào)及冬春季保供方面，營銷人員較少主動與地方政府就市場發(fā)展、企地關系協(xié)調(diào)等相關問題進行對接，更多的是地方政府主動到公司拜訪。

3）客戶回訪和評價趨流于形式化。公司制訂了客戶回訪和評價制度，但因服務的客戶較多且分散，各單位對客戶管理重視程度參差不齊，專職客戶管理人員匱乏，對客戶的投訴、建議都由銷售人員直接處理，客戶回訪臺賬建立不夠完善，監(jiān)督較為困難?？蛻粼u價分級主要是根據(jù)一定的原則制訂了相關項目對客戶的情況進行打分，然后進行分級，相關項目主要包括收款、用氣與調(diào)峰、銷售價格、協(xié)調(diào)與溝通等4個方面，評價分級完成后再統(tǒng)一發(fā)布，從以往的情況來看，該方式對客戶管理促進作用有限。

4）天然氣客戶管理信息化手段不夠。從目前情況來看，公司天然氣客戶基本信息管理主要依靠人工錄入，如需要資質(zhì)的客戶，其資質(zhì)文件并未錄入相關信息系統(tǒng)，以紙質(zhì)方式保存，不便于查詢。客戶相關信息資料，由不同業(yè)務部門掌握，有些未統(tǒng)一建立信息數(shù)據(jù)庫，無法共享信息。對客戶信息發(fā)布，則采用函件或者傳真方式。

5）天然氣營銷人員的服務意識有待加強。過去較長一段時間，天然氣作為緊缺商品，導致天然氣市場形成了“賣方”主導市場，由此使得天然氣營銷人員較少主動出擊開發(fā)市場，實為“坐商”，坐等客戶上門，主動服務意識不夠。隨著天然氣供求形勢的逆轉(zhuǎn)，需要營銷人員改變以前的思想觀念，提高服務意識，變“坐商”為“行商”。

3　新形勢下天然氣客戶管理策略

新形勢下，需要采取新的天然氣客戶管理策略，才能更好地服務客戶，在提升客戶忠誠度，穩(wěn)定現(xiàn)有市場前提下，爭取更大的市場份額，取得良好的營銷效益［1-3］。

3.1轉(zhuǎn)變觀念，提升服務意識

上海石油天然氣交易中心投運后，將全面放開天然氣市場，改變現(xiàn)有的銷售模式，營銷人員須轉(zhuǎn)變思想觀念，主動提高服務意識，創(chuàng)新服務舉措，線上、線下客戶并重，針對客戶開展更具專業(yè)性、責任心的服務。建立客服考評機制，一是對于客服人員進行培訓學習合格后上崗，二是建立意向客戶檔案，加強重點優(yōu)質(zhì)潛在客戶的服務跟進工作，定期對客戶情況，針對可能出現(xiàn)的流失客戶進行分析并制定整改補救措施。

3.2采用合同方式，穩(wěn)定客戶

一是針對潛在客戶，及時跟進下達供氣指標，為促進客戶建設進度，簽署供氣意向合同。二是對于現(xiàn)有客戶，根據(jù)公司資源情況，結(jié)合客戶各自用氣特性，與客戶充分溝通建議，以月、年或自由合同方式簽訂合同，既充分保障了供用雙方的合法權益，又通過合同方式加強與客戶的溝通聯(lián)系，穩(wěn)定客戶并確保銷售量。

3.3客戶全生命周期管理

以市場開發(fā)為龍頭，及時掌握市場動向，多渠道挖掘客戶信息，因時調(diào)整市場開發(fā)策略。以銷售為核心，根據(jù)客戶需求制定銷售計劃。加強客戶管理，強化合規(guī)性，提升服務意識，提高客戶滿意及忠誠度。對客戶實施覆蓋市場開發(fā)、銷售、客戶服務的全生命周期管理（圖1）。

圖1　全生命周期管理

3.4以優(yōu)質(zhì)服務建立供用雙方定期溝通、聯(lián)系機制

一是地區(qū)公司層面要與重要的工業(yè)、城市燃氣、化工等客戶管理層要建立季度或半年度聯(lián)系、協(xié)調(diào)機制，溝通供用氣方面需要解決的事項，與客戶培育情感，強化客戶的忠誠度。

二是礦區(qū)層面要與所有供氣客戶建立月度溝通、對話機制，對礦區(qū)重要客戶要每月登門拜訪，解決客戶供氣中存在的問題，了解客戶生產(chǎn)經(jīng)營情況。其他用氣量較小的客戶，則每月至少進行電話溝通一次，作業(yè)區(qū)的營銷人員則要登門拜訪。

3.5利用地方政府資源，提升企業(yè)形象

天然氣利用是政府治理環(huán)境污染的重要途徑。隨著全社會對改善空氣質(zhì)量的呼聲越來越高，環(huán)境治理也越來越受到重視，天然氣作為清潔、高效、無污染的能源，理應受到青睞，也是各級地方政府招商引資的重要砝碼。為此，要加強與政府部門的溝通銜接，建立地方政府部門的聯(lián)動機制，從規(guī)劃對接入手，引導政府部門在招商引資方面優(yōu)先考慮城鎮(zhèn)居民生活與公共服務設施、天然氣汽車、集中采暖與空調(diào)、可中斷工業(yè)燃料、分布式能源、熱電聯(lián)產(chǎn)、內(nèi)河船舶用氣等，從而不斷擴大市場規(guī)模，同時也確保全社會的環(huán)境得到改善，促進經(jīng)濟增長，實現(xiàn)企地雙贏，提升企業(yè)形象。

3.6促進客戶系統(tǒng)建設，及時反饋客戶動態(tài)信息

以正在進行的天然氣體制改革為契機，可設置兩級客戶管理機構(gòu)，設立專職客服崗位，拓展客戶服務內(nèi)涵。在此時機下，盡快建設CRM客戶管理系統(tǒng)，該系統(tǒng)要集成客戶所有的信息資料，綜合分析客戶用氣特性，預測客戶產(chǎn)品市場。利用CRM平臺宣貫天然氣利用的政策法規(guī)、市場前景、經(jīng)濟價值，全方位展示天然氣生產(chǎn)情況及各項氣質(zhì)參數(shù)（熱值參數(shù)）、管網(wǎng)覆蓋情況，以此促進公司天然氣銷售實現(xiàn)信息化。

3.7創(chuàng)新工作舉措，“競爭”區(qū)域合作共贏

利用管網(wǎng)優(yōu)勢，在多氣源競爭區(qū)域，采取統(tǒng)購其他氣源代輸經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，確保市場完整性，保持市場供氣穩(wěn)定，確保三方共贏。

4　結(jié)束語

上海天然氣現(xiàn)貨交易中心的運營以及天然氣供求形勢的逆轉(zhuǎn)，天然氣客戶有了更多的選擇，積極做好客戶服務是天然氣生產(chǎn)、銷售企業(yè)的題中之義，也是天然氣銷售企業(yè)實現(xiàn)市場擴張、提升銷售效益的有效途徑，筆者針對天然氣客戶管理存在的問題提出了部分建議措施，希望對天然氣銷售企業(yè)的客戶管理有所幫助。

［1］王良錦.多氣源供應下川渝地區(qū)天然氣用戶結(jié)構(gòu)優(yōu)化策略［J］.天然氣技術與經(jīng)濟，2013，7（5）：64-67.

［2］段永章.天然氣聯(lián)網(wǎng)若干問題的思考［J］.天然氣技術與經(jīng)濟，2011，5（6）：53-55.

［3］段永章.引進中亞氣對川渝天然氣市場的影響及對策［J］.天然氣技術與經(jīng)濟，2012，6（1）：60-62.

（編輯：周娟）

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2095-1132（2015）06-0058-03

10.3969／j.issn.2095-1132.2015.06.017

修訂回稿日期：2015－10－21

文翔宇（1980－），工程師，現(xiàn)從事天然氣營銷管理工作。E-mail：wxiangyu@petrochina.com.cn。