《嘉興日報》：拓展陣地空間，讓地方黨報嵌入城市發(fā)展

□ 文/徐玲英

提要：在全國報業(yè)普遍下滑的嚴峻形勢下，《嘉興日報》卻實現(xiàn)逆市做強，在創(chuàng)收與創(chuàng)優(yōu)的兩項指標(biāo)上均取得良好成績。其主要途徑就是擴大黨報傳播空間，努力構(gòu)建和發(fā)展適合黨報特性的現(xiàn)代傳播體系，在多元化媒體格局中實現(xiàn)從地理空間向賽博空間的延伸，并實現(xiàn)辦報陣地的下移。

關(guān)鍵詞：嘉興日報 地方黨報 傳播空間

還原正義力量，提高黨報傳播生命力

新聞是易碎品，這似乎是新聞學(xué)的常識。但在多媒體格局下的今天，技術(shù)手段給新聞提供了多次傳播的可能性，因此，充分利用多元媒體，變一次傳播為N次傳播，且通過疊加效應(yīng)的實現(xiàn)，使“易碎品”不再“易碎”。

正是基于這樣的思考，《嘉興日報》提高傳播能力的著力點，是確立黨報新聞傳播空間立足于“報”，但絕不止于“報”：立足于“報”，是因為黨報擁有自己獨特的核心競爭力，即權(quán)威與主流。但隨著多元傳播格局的形成，黨報新聞的傳播空間要有意識地突破“報”的限制，力爭讓黨報新聞的傳播立足于報而不止于報，始于報而不終于報，為黨報新聞傳播爭取多元化空間。

“大力開展社會主義核心價值觀的宣傳”，是黨報發(fā)揮主流引導(dǎo)作用的“規(guī)定動作”，但“規(guī)定動作”如何創(chuàng)新，考驗著多媒體格局下黨報傳播能力。在救助眼癌女童小洛含的系列報道中，《嘉興日報》發(fā)揮集團多元媒體聯(lián)動優(yōu)勢，從紙媒、新聞門戶網(wǎng)站、微博及微信客戶端等不同媒體的屬性入手，以更貼合多元傳媒特征的方式來組建報道，形成全方位、高頻度的宣傳聲勢，使“易碎”的新聞在多元傳播體系中實現(xiàn)“不碎”，傳播生命力持續(xù)存在將近一年。

小洛含是一名不幸的孩子，父母都是盲人，她是全家唯一的光明所系。然而，出生47天，卻得了“視網(wǎng)膜母細胞瘤”（俗稱眼癌），為保住全家唯一的“一雙眼”，一年來，小洛含的父母奔波于各大醫(yī)院，但效果并不理想，醫(yī)生建議，如果要保眼睛，只有出國治療，而這至少需要70萬元人民幣。走投無路之際，全家向社會求援。2014年2月25日，攝影專題《愛點亮生命之光》在嘉報紙媒刊發(fā)，同時，報社所屬嘉興在線及城市新圖網(wǎng)將攝影專題制作成流媒體，在網(wǎng)站首頁呈現(xiàn)，形象更直觀、內(nèi)容更豐富；隨后，紙媒記者也第一時間對事件進行跟蹤報道，《嘉興日報》微博、微信客戶端快速跟進。

在媒體持續(xù)關(guān)注和推動下，十多天時間就籌集到社會捐款102萬元。同年3月17日，小洛含在家人陪同下飛赴紐約，在斯?。瓌P特琳癌癥中心治療。小洛含在美手術(shù)的每一項進程、每一筆費用支出，都通過自媒體及時向社會公布。在接受了兩個階段的介入治療后，孩子雙眼保住了，但醫(yī)生建議進行第三次介入治療，防止復(fù)發(fā)，并在接下去的兩個月里堅持復(fù)查。而這讓治療費用一下子出現(xiàn)了25萬元缺口。但是因為對小洛含的手術(shù)及費用作了持續(xù)透明的跟進，因而費用缺口在短短一天時間內(nèi)就得到了解決。

小洛含事件成為2014年嘉興這座城市凝聚正能量的標(biāo)志性事件，通過多元媒體的N委會、《溫州都市報》和溫州網(wǎng)聯(lián)合主辦的一檔輿論監(jiān)督節(jié)目。2003年9月正式開通，是國內(nèi)最早進行報網(wǎng)互動問政的新聞欄目之一。10余年里，欄目始終堅持“權(quán)力監(jiān)督與輿論監(jiān)督結(jié)合，網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體互動”的辦欄理念，不斷推陳出新，銳意進取，獲得社會各界的一致好評。

堅持引導(dǎo)力是問政平臺建設(shè)的目的。對輿情的判斷決定問政平臺的方向和方式，要加大對各種信息的梳理和整合，盡可能掌握全面、準確、權(quán)威的事實信息，做到既有原生態(tài)的內(nèi)容，又有專業(yè)性的整合集納，以提供更加多元和權(quán)威的意見、見解和評論，體現(xiàn)獨到思考，體現(xiàn)媒體立場。同時，媒體選取話題一定要直面群眾最關(guān)注的現(xiàn)實問題，有針對性地問出百姓心聲。在設(shè)置議題時必須主動出擊，引領(lǐng)問政，搶占話語權(quán)，贏得受眾持續(xù)的“注意力”。比如在“創(chuàng)衛(wèi)”話題的電視問政中，媒體代表針對行政機關(guān)懶政惰政，在衛(wèi)生整治之前通風(fēng)報信的現(xiàn)象，指出整治難以根治的癥結(jié)在于形式主義，亂象在跟檢查“躲貓貓”，從而提出創(chuàng)衛(wèi)的初衷是什么？是創(chuàng)衛(wèi)還是創(chuàng)偽，這個問題該如何根治的問題，進而將問政向縱深推進。

堅持創(chuàng)新力是問政平臺建設(shè)的落點。要使問政方式變成內(nèi)容豐富的公共對話而不是單向度的布道講授，創(chuàng)新力是關(guān)鍵。必須注意打通官方和民間兩大輿論場，對有些市民提出淺表、單一的問題，以及涉及政府層面較為專業(yè)深奧的內(nèi)容，這就需要媒體充當(dāng)“翻譯機”，為新聞做好梳理與解讀，以追求原創(chuàng)、深度。比如在交通治堵問政報道中，“體驗+對話”的形式使得參與人員、參與角色多元化，互動更真實、更有效。每個參與者充當(dāng)“草根記者”的角色，在體驗中充當(dāng)新聞播報員。每一次體驗，不僅有“一把手”的體驗感言，也有草根記者的高清圖片記錄，還有媒體記者的完整報道，實現(xiàn)多內(nèi)容表達，多渠道傳播。（作者是溫州日報報業(yè)集團黨委委員）

次傳播，不但讓小洛含一家重現(xiàn)光明，更讓“踐行社會主義核心價值觀”的主題宣傳，轉(zhuǎn)化成了一起眾人卷入的媒介事件，使黨報的主題宣傳不再“自說自話”。

嵌入城市發(fā)展，拓展黨報辦報新陣地

發(fā)展傳播學(xué)奠基人丹尼爾·勒納通過研究發(fā)現(xiàn)，傳播與現(xiàn)代化密切相關(guān)，而城市化則與前兩者相互依賴，即城市化要求提高人們的讀寫能力以參與工業(yè)的發(fā)展，城市化達到一定程度后，將給傳媒帶來新的發(fā)展空間。①嘉興地處長三角，得益于良好的地理位置與持續(xù)高速的經(jīng)濟增長，城市化水平達60%左右，城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展水平居江蘇全省首位，這兩個城市發(fā)展的主要指標(biāo)，都為更新黨報的辦報理念、拓展辦報陣地提供了依據(jù)。

近年來，《嘉興日報》擴大“報”的陣地，延伸“報”的范圍，在拓展黨報辦報陣地的同時，也做強傳統(tǒng)黨報的經(jīng)濟實力。

首先是立足核心城區(qū)，以聯(lián)辦的形式延伸至區(qū)縣。嘉興下轄五縣兩區(qū)，經(jīng)濟發(fā)展均衡，主城區(qū)與各縣區(qū)都屬于半小時交通圈，縣區(qū)的城鎮(zhèn)化水平與主城區(qū)相當(dāng)，從2005年起，《嘉興日報》以聯(lián)辦的形式，將辦報陣地下移，與所轄縣區(qū)聯(lián)合創(chuàng)辦定期出版的縣區(qū)新聞版，向各縣區(qū)派駐點記者，專職縣區(qū)新聞報道。隨著各縣區(qū)常住人口增加、經(jīng)濟實力增強，每天一個版的縣區(qū)新聞已難以滿足發(fā)展需求，從2013年起，《嘉興日報》陸續(xù)將其中的兩個縣區(qū)版，即與南湖區(qū)區(qū)委聯(lián)辦的《南湖新聞》、與海鹽縣縣委聯(lián)辦的《海鹽新聞》擴版，增擴到每天四個版，周一至周五出報的頻率。2014年1月1日，《嘉興日報》與秀洲區(qū)委聯(lián)辦的《秀洲新聞》也實行擴版。這是自2005年《嘉興日報》嘗試以聯(lián)辦方式拓展辦報陣地，將辦報陣地下移后取得的雙贏成效。目前，《嘉興日報》初步完成了以紙媒為核心的戰(zhàn)略性布局，即立足核心城區(qū)，下移辦報陣地，發(fā)揮“一主報帶四分社”的聯(lián)辦效應(yīng)，擴大黨報的覆蓋面，提升主流媒體的區(qū)域影響力。

同時，《嘉興日報》對四個分社實行完全管理，聯(lián)辦要求除緊緊圍繞當(dāng)?shù)攸h委、政府中心工作開展報道以外，更強化民生新聞、社區(qū)新聞的占比，以親民的面孔、可讀的內(nèi)容提升版面的親和度。例如南湖分社先后開設(shè)了“文明創(chuàng)建進行時”“關(guān)注南湖區(qū)生活污水治理”等專欄；秀洲分社策劃推出了“透過數(shù)據(jù)看轉(zhuǎn)型”欄目報道，以及“聚焦秀洲2014改革創(chuàng)新”重大主題系列報道；海鹽分社重點圍繞“平臺建設(shè)”“招商引資”“機器換人”等推進經(jīng)濟報道，通過總社、分社的垂直體系形成區(qū)域性黨報對全區(qū)域的層級化覆蓋。

其次是嵌入城市發(fā)展所需，開辟黨報新陣地。嘉興是全國綠化模范城市與全國文明城市，擁有總長近500公里的休閑觀光城市綠道，良好城市設(shè)施為拓展辦報陣地提供新空間。從2013年起，《嘉興日報》謀劃推出黨報閱報欄民生項目，2014年年初市政府將嘉報牽頭建設(shè)的300座微電腦黨報閱報欄項目列入十大民生工程。2014年年底，閱報欄項目按期完成，準時投入使用。300座黨報閱報欄建在人員較集中的社區(qū)和市區(qū)主要街道兩側(cè)人行道上，閱報欄采用多媒體技術(shù)接入，在傳統(tǒng)的閱報功能之外，更增加了適合現(xiàn)代城市傳播所需的功能，譬如實現(xiàn)受眾閱讀需求的挖掘，為其提供個性化的服務(wù)以及交互應(yīng)用；加裝居民日常生活需求信息收集板塊，通過聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將需求及生活訊息通過閱報欄即時滾動傳播，實現(xiàn)全城范圍內(nèi)的傳播。黨報閱報欄不但拓展了黨報的辦報陣地，更為做大黨報的報業(yè)經(jīng)濟提供了一個新陣地。

2014年是《嘉興日報》的“新媒體建設(shè)年”，在媒體融合背景下，在傳統(tǒng)的門戶網(wǎng)站之外，立足自主開發(fā)、投入可控、形式多樣、先行先試的原則，推出了多款新媒體產(chǎn)品，力爭通過三年的努力，在賽博空間打造出一個完整的新媒體矩陣，與有形空間的媒體矩陣呼應(yīng)、互動。2014年7月1日，嘉報出品了“掌上嘉興”APP和嘉興在線“微官網(wǎng)”，通過活動推廣，人氣得到提升，下載和閱讀量穩(wěn)步提高。嘉報還更新了在線全媒體手機視頻播報，手機視頻新聞每月均保持在近30條，提高了融媒體時代新聞報道的及時性和現(xiàn)場感。同時，報社成立新媒體部，加快新媒體融合發(fā)展。目前“南湖晚報”公眾微信平臺已成為嘉興活躍度非常高、互動性非常強的新媒體展示平臺，平均閱讀數(shù)、單條信息最高閱讀數(shù)等數(shù)據(jù)都多次進入國內(nèi)各新媒體排行榜。

美國學(xué)者舒德森認為，今日政治、社會生活的整體“信息生態(tài)”正處于深刻的巨變之中，因此，新聞界在信息軌道空間中的處境與地位必須進行重新敘述和重新認識。②作為一個新聞機構(gòu)的地市黨報，也必須對自己在這個全新的“信息生態(tài)”中的處境與地位進行重新思考與定位，如何從地理空間向賽博空間延伸并確保主流影響力，如何利用新技術(shù)實現(xiàn)多次傳播以改變新聞“易碎品”的屬性，《嘉興日報》都作了一些有益的嘗試。而這些嘗試不但提升了黨報的傳播能力、基本構(gòu)建了現(xiàn)代傳播體系的雛形，也讓報業(yè)經(jīng)營取得新突破，在全國報業(yè)普遍下滑的嚴峻形勢下，紙媒廣告實現(xiàn)3%以上的增幅，集團全年總收入突破2.1億元。（作者是復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院2012級博士研究生、《嘉興日報》經(jīng)濟新聞部主任）

【注釋】

①丹尼爾·勒納：《傳播體系與社會體系》，《20世紀傳播學(xué)經(jīng)典文本》，復(fù)旦大學(xué)出版社2012年版，第317-318頁

②（美）邁克爾·舒德森著，加賀文發(fā)譯：《為什么民主需要不可愛的新聞界》，華夏出版社2010年版，第14頁