文│馮啟

企業(yè)的危機(jī)公關(guān)策略

文│馮啟

面對媒體曝光的產(chǎn)品事故或者企業(yè)負(fù)面信息，大多數(shù)乳企會第一時間予以否認(rèn)。同時，常常直言不排除采取法律手段保護(hù)自己的權(quán)益。但隨著媒體的跟進(jìn)和關(guān)注，往往最終露怯的都是企業(yè)，不是說法經(jīng)不起推敲，就是事實和真相不符，最終導(dǎo)致企業(yè)的誠信度跌至谷底。在此，讓我們從蒙牛媒體策略的改變來談?wù)勂髽I(yè)的危機(jī)公關(guān)策略。

一、媒體策略的改變

1.低調(diào)的轉(zhuǎn)變。蒙牛這兩年變得非常低調(diào)，與媒體的溝通也坦誠了很多，不像以往采取迅速反應(yīng)，第一時間否認(rèn)，然后引入炒作壓制事件的演變。如2013年神十發(fā)射恰逢蒙牛與中國航天合作十周年，“照往年應(yīng)該要大做（宣傳）”，但蒙牛所有的傳播只在于破除一個謠言：航天員不喝蒙牛牛奶（事實是航天員封閉訓(xùn)練期只吃特殊配餐）。

2012年4月，中糧在“三年不干涉”期滿后任命孫伊萍為總裁，正式介入蒙牛內(nèi)部管理。有觀察人士表示，孫伊萍執(zhí)掌蒙牛后，重新梳理并確立了企業(yè)文化和價值觀，“作風(fēng)有很大變化，更加低調(diào)務(wù)實?！?/p>

過去蒙牛在營銷和渠道上非常強(qiáng)勢，推力大過拉力；現(xiàn)在蒙牛改變策略，努力與消費者拉近距離，整個品牌變得更加親和、坦誠、開放?！扒冷伒迷俸?，消費者都在罵，有什么用？垮掉是很快的。反過來，消費者真正喜愛這個品牌，也會有更多渠道愿意去賣?！?/p>

2.引入微信新媒體營銷。2013年5月，蒙牛乳業(yè)微信服務(wù)號開通，成為國內(nèi)乳企第一家。服務(wù)號不同于訂閱號，不能頻繁推送信息，除了被動接收的信息，還能保持粉絲黏性，即邀請他們參與互動，共同創(chuàng)造內(nèi)容。

微信開通同時，蒙牛啟動了“你的疑問，我的責(zé)任”活動，解答消費者一切關(guān)于蒙?；蛉槠返膯栴}。前期，蒙牛從已運行一年多的“蒙牛微客服”（微博客服賬號，處理對蒙牛產(chǎn)品的建議和投訴）上調(diào)取記錄，針對常見問題準(zhǔn)備話題庫，根據(jù)關(guān)鍵字觸發(fā)。對特殊問題，還組建了一個包括蒙牛員工、合作伙伴及第三方專家在內(nèi)的智囊團(tuán)，保證快速分類，短時作答。為增強(qiáng)互動的娛樂性，同時也為問答機(jī)制查漏補(bǔ)缺，微信還增設(shè)了“問倒小客服”環(huán)節(jié)，讓消費者挑戰(zhàn)是否能問出蒙?；卮鸩涣说膯栴}。

消費者已聽?wèi)T了媒體、傳言怎么說，這個活動，終于給了普通消費者親口問問蒙牛自己怎么說的機(jī)會。于是，質(zhì)疑的、建議的、吐槽的、打醬油的，粉絲參與熱情迅速被調(diào)動起來。5個月的時間，微信與消費者互動已達(dá)5萬余次。

蒙牛還從微信中選取具有代表性的問題，作為日后的品牌傳播素材。如某消費者問“聽說你們牛奶里有活蟲是真的嗎”，這正是蒙牛想要通過開放參觀、積極溝通破除的質(zhì)量謠言。因此，蒙牛特別找到這個消費者，帶他參觀工廠并將全程錄下來——這個真實的視頻比精美宣傳片更能打消消費者的顧慮。

3.強(qiáng)化與媒體的溝通。像蒙牛這樣的高關(guān)注度公司，沉默并不能讓“清者自清”，反而給各種猜測和傳聞以巨大空間。蒙牛助理副總裁，主管公關(guān)事務(wù)的翟嵋曾表示，“這兩年，我們內(nèi)部有一個總結(jié)：從抗拒到溝通?！?/p>

蒙牛還將微信運用到與媒體的溝通上?！懊膳Ｐ∽謭蟆钡某隹?，以詼諧有趣的方式播報蒙牛內(nèi)部的新聞要事。雖然談的是內(nèi)部問題，比較敏感，但對媒體開放，通過驗證就可訂閱，“現(xiàn)在好多媒體新聞線索都從這里面來”。

對蒙牛來說，現(xiàn)階段最重要的是重樹消費者對品牌的信心，改善輿情環(huán)境，然后才能發(fā)力提升品牌形象

二、與媒體溝通的策略

通過蒙牛媒體策略的轉(zhuǎn)變，其他企業(yè)應(yīng)該有所感悟和收獲，那就是如何把握與媒體溝通的方式和技巧。這是有一定的學(xué)問和智慧的，不是一味反擊和對抗所能解決的，更不是盲目用法律反擊和威脅就能徹底解決問題的。

1.蒙牛在與媒體溝通中深刻洞悉了一個最為樸素的道理，那就是真誠溝通。真誠溝通是處理危機(jī)的基本原則之一。企業(yè)處于危機(jī)漩渦中時，是公眾和媒介的焦點。你的一舉一動都將接受質(zhì)疑，因此千萬不要有僥幸心理，企圖蒙混過關(guān)。而應(yīng)該主動與新聞媒介聯(lián)系，盡快與公眾溝通，說明事實真相，促使雙方互相理解，消除疑慮與不安。這里的真誠指“三誠”，即誠意、誠懇、誠實。如果做到了這“三誠”，則一切問題都可迎刃而解。

2.企業(yè)真誠溝通的根本是承擔(dān)責(zé)任，知錯就改，這才是真誠的根本。危機(jī)發(fā)生后，公眾會關(guān)心兩方面的問題：一方面是利益的問題，利益是公眾關(guān)注的焦點，因此無論誰是誰非，企業(yè)都應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任。即使受害者在事故發(fā)生中有一定責(zé)任，企業(yè)也不應(yīng)首先追究其責(zé)任，否則會加深矛盾，引起公眾的反感，不利于問題的解決。另一方面是感情問題，公眾很在意企業(yè)是否在意自己的感受，因此企業(yè)應(yīng)該站在受害者的立場上表示同情和安慰，并通過新聞媒介向公眾致歉，解決公眾深層次的心理、情感關(guān)系問題，從而贏得公眾的理解和信任。實際上，公眾和媒體往往在心目中已經(jīng)有了一桿秤，對企業(yè)有了心理上的預(yù)期，即企業(yè)應(yīng)該怎樣處理，我才會感到滿意。因此企業(yè)絕對不能選擇對抗，態(tài)度至關(guān)重要。

3.及時反饋，速度第一。好事不出門，壞事行千里。在危機(jī)出現(xiàn)的最初12～24小時，消息會像病毒一樣，以裂變方式高速傳播。而這時候，可靠的消息往往不多，社會上充斥著謠言和猜測。公司的一舉一動將是外界評判公司如何處理這次危機(jī)的主要根據(jù)。媒體、公眾及政府都密切注視公司發(fā)出的第一份聲明。對于公司在處理危機(jī)方面的做法和立場，輿論贊成與否往往都會立刻見于傳媒報道。

因此，公司必須當(dāng)機(jī)立斷，快速反應(yīng)，果決行動，與媒體和公眾進(jìn)行溝通。從而迅速控制事態(tài)，否則會擴(kuò)大突發(fā)危機(jī)的范圍，甚至可能失去對全局的控制。危機(jī)發(fā)生后，能否首先控制住事態(tài)，使其不擴(kuò)大、不升級、不蔓延，是處理危機(jī)的關(guān)鍵。

4.系統(tǒng)運作整個危機(jī)應(yīng)對的過程。 在逃避一種危險時，不要忽視另一種危險。在進(jìn)行危機(jī)管理時必須系統(tǒng)運作，絕不可顧此失彼。只有這樣才能透過表面現(xiàn)象看本質(zhì)，創(chuàng)造性地解決問題，化害為利。

5.引入權(quán)威證實，一勞永逸。自己稱贊自己是沒用的，沒有權(quán)威的認(rèn)可只會徒留笑柄，在危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)不要自己整天拿著高音喇叭叫冤，而要曲線救國，請重量級的第三者在前臺說話，使消費者解除對自己的戒備心理，重獲信任。

只有掌握了對媒體最基本的溝通技巧，明確基本的溝通原則，不觸動雷區(qū)，企業(yè)在危機(jī)應(yīng)對過程中才能真正地逐漸扭轉(zhuǎn)被動的局面，平息事件，才能減少損失甚至獲得消費者的激勵，強(qiáng)化其對品牌的認(rèn)知。