沈晨舟黃裕榮

直銷銀行的杭州實(shí)踐

沈晨舟黃裕榮

2013年出現(xiàn)在公眾視野的直銷銀行，與傳統(tǒng)的電子銀行（網(wǎng)銀）的差別就在于，她并非僅僅只是貨幣基金、P2P之后的又一波互聯(lián)網(wǎng)金融熱潮。而是意味著一場(chǎng)變革的即將到來——因?yàn)橐话汶娮鱼y行主要是對(duì)銀行物理網(wǎng)點(diǎn)的補(bǔ)充渠道，針對(duì)的客戶是銀行的存量客戶；而直銷銀行不依賴于銀行物理的實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)，是既脫離了傳統(tǒng)銀行，又具有獨(dú)立法人資格的金融組織。她營銷的對(duì)象所針對(duì)的是銀行的增量用戶。此外直銷銀行構(gòu)建的是獨(dú)立、全新的業(yè)務(wù)模式，即從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、系統(tǒng)建設(shè)、組織架構(gòu)、營銷模式等各個(gè)層面，實(shí)行全面流程再造，同時(shí)還負(fù)責(zé)旗下客戶的生命周期的全部維護(hù)。而電子銀行（網(wǎng)銀）只是負(fù)責(zé)維護(hù)客戶一部分的（一個(gè)階段）的生命周期。

從2013年7月民生銀行成立了直銷銀行部開始算起，直銷銀行在國內(nèi)落地生根已經(jīng)一年有余。目前國內(nèi)商業(yè)銀行正式設(shè)立的直銷銀行已經(jīng)達(dá)到12家。其中既有中外合作型的北京銀行與荷蘭國際集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)建的直銷銀行，也有國內(nèi)平安銀行獨(dú)家創(chuàng)辦定位于“年輕人的銀行”的直銷銀行，其行名為“橙子銀行”。作為商業(yè)銀行應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融跨界爭搶市場(chǎng)的抗衡利器，直銷銀行2013年下半年呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長的態(tài)勢(shì)，6月至11月底就有7家正式上線。其主要功能體現(xiàn)在嫁接了非現(xiàn)場(chǎng)開戶產(chǎn)品基本功能的是貨幣基金產(chǎn)品購買和存款業(yè)務(wù)，同時(shí)還嵌入了類似于網(wǎng)絡(luò)貸款的（P2P）債權(quán)投資，以及金融搜索、跨境電商融資等理念與內(nèi)涵，在業(yè)務(wù)處理方面呈現(xiàn)出了多元化經(jīng)營格局。

華夏銀行是2013年最晚加盟直銷銀行陣營的商業(yè)銀行，日前該行推出的直銷銀行測(cè)試版，已經(jīng)完成了員工試用和對(duì)部分分行推廣，11月中旬“華夏直銷”正式版，已經(jīng)上線與公眾見面。

來自荷蘭成就于德國

在世界范圍內(nèi)，直銷銀行最早可以追溯到1965年在德國法蘭克福成立的儲(chǔ)蓄與財(cái)富銀行（德國）?！昂商m國際”直銷銀行ING-DiBa則是目前歐洲、也是全球最大的直銷銀行機(jī)構(gòu)?！昂商m國際”直銷銀行ING-DiBa在本土之外的德國成就了自己的事業(yè)，她是全球最大綜合性金融服務(wù)集團(tuán)之一的荷蘭國際集團(tuán)（Internationale Nederlanden Groepn．v.簡稱ING）的全資子公司?！昂商m國際”ING-DiBa直銷銀行目前在德國“直銷銀行”排名中名列第一，乃至在歐洲也被排名為最大的“直銷銀行”。在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，“荷蘭國際”ING-DiBa直銷銀行在德國沒有太大的名聲，未受到市場(chǎng)過多的關(guān)注，發(fā)展進(jìn)程也一直比較緩慢。

然而進(jìn)入21世紀(jì)以來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益成熟，電子商務(wù)的加速普及，“荷蘭國際”ING-DiBa直銷銀行開始在德國嶄露頭角，呈現(xiàn)出迅猛發(fā)展的勢(shì)頭，特別是日益受到了高學(xué)歷年輕人的歡迎以后，其市場(chǎng)份額迅速擴(kuò)大，客戶與業(yè)務(wù)量規(guī)模不斷躍上新的臺(tái)階。據(jù)統(tǒng)計(jì)至2007年4月“荷蘭國際”直銷銀行ING-DiBa在德國的客戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到980余萬，約占德國銀行業(yè)客戶市場(chǎng)份額的四分之一左右。根據(jù)總資產(chǎn)排名，“荷蘭國際”直銷銀行ING-DiBa在2008年德國銀行業(yè)百強(qiáng)中位列第21名，比2007年前進(jìn)了10位。按德國零售銀行分類口徑排名，截至2009年12月“荷蘭國際”直銷銀行ING-DiBa擁有零售顧客近800萬戶排名第三，其中德國客戶647萬，奧地利客戶40萬。目前“荷蘭國際”直銷銀行ING-DiBa向客戶提供的金融產(chǎn)品或服務(wù)主要包括活期賬戶、儲(chǔ)蓄賬戶、個(gè)人房地產(chǎn)金融、中間業(yè)務(wù)、分期還款等等。擁有員工2750人，資產(chǎn)總額為877億歐元，所有者權(quán)益為48億歐元。

2008年以來，德國本土的直銷銀行開始加速發(fā)展，巴伐利亞州州立銀行旗下的德國信貸銀行（DKB）、德國商業(yè)銀行下的康姆德萊克銀行（Comdirect Bank）、歐洲互聯(lián)網(wǎng)銀行（Netbank）的直銷銀行也相繼出現(xiàn)了。德國直銷銀行的顧客增長迅猛上漲了3倍，從2000年的400萬戶躍升至2012年的1600萬戶，業(yè)務(wù)總量達(dá)1870億歐元。預(yù)計(jì)至2015年直銷銀行的顧客數(shù)量將增至1820萬人。目前德國直銷銀行設(shè)立了近1200臺(tái)自動(dòng)取款機(jī)，主要擺布在加油站，大型超市及家電賣場(chǎng)之中?？蛻艨梢允褂眯庞每ㄔ谌魏螛?biāo)有VISA標(biāo)志的自動(dòng)取款機(jī)上免費(fèi)提款。

德國直銷銀行呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：一是主要從事個(gè)人金融業(yè)務(wù)。為個(gè)人客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化的金融產(chǎn)品有活期存款及轉(zhuǎn)賬、儲(chǔ)蓄存款、消費(fèi)分期付款、網(wǎng)上交易支付、信用卡業(yè)務(wù)、有價(jià)證券投資、房地產(chǎn)融資等。二是直銷銀行大多由銀行集團(tuán)控股。德國的直銷銀行大部分屬于銀行集團(tuán)的全資或控股子公司，但是并不代表其在業(yè)務(wù)領(lǐng)域處于從屬地位，多數(shù)直銷銀行的盈利能力甚至比母公司還要高。三是組織結(jié)構(gòu)精簡，運(yùn)營成本經(jīng)濟(jì)。直銷銀行沒有實(shí)體營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，銀行后臺(tái)工作人員直接與終端客戶進(jìn)行溝通和業(yè)務(wù)往來。有的銀行只有區(qū)區(qū)一、二十人就足以維持原先數(shù)百人銀行的運(yùn)轉(zhuǎn)，渠道運(yùn)作與管理維護(hù)通過網(wǎng)銀就能夠完成。四是以“實(shí)惠”吸引顧客。由于節(jié)約了運(yùn)營成本，直銷銀行通過優(yōu)惠活動(dòng)招攬顧客。例如儲(chǔ)蓄存款利息更高，無銀行卡年費(fèi)，開戶送現(xiàn)金或禮券，提供免手續(xù)費(fèi)取款信用卡，推行“顧客推薦顧客”獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，與門戶網(wǎng)站或電商網(wǎng)絡(luò)開展合作促銷等。直銷銀行在與傳統(tǒng)實(shí)體銀行的競爭中，體現(xiàn)了營業(yè)成本低、全天候金融服務(wù)、流程操作簡單、產(chǎn)品優(yōu)惠幅度大等多種優(yōu)勢(shì)。五是在服務(wù)安全與便捷方面，海外“直銷銀行”對(duì)儲(chǔ)戶實(shí)名制和戶口的審查，往往借助于郵局網(wǎng)絡(luò)渠道，委托當(dāng)?shù)剜]局完成。為了滿足顧客現(xiàn)金支取的需要，個(gè)別直銷銀行設(shè)立了“自動(dòng)取款機(jī)聯(lián)盟”以及“現(xiàn)金池聯(lián)盟”，并提供免費(fèi)支取服務(wù)。但在海外發(fā)達(dá)資本市場(chǎng)，直銷銀行模式早已被廣泛應(yīng)用并不斷發(fā)展壯大。

但是，從目前情況來看，德國與歐美其他國家的直銷銀行也暴露了市場(chǎng)與安全方面的若干不足：一是客戶市場(chǎng)整體拓展受到了互聯(lián)網(wǎng)局限?；A(chǔ)客戶需要掌握一定的互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)與操作技能，對(duì)中老年人的普及推廣難以在短期內(nèi)得到提高。此外，沒有實(shí)體營業(yè)場(chǎng)所意味著失去了直接向顧客推銷產(chǎn)品的載體與機(jī)會(huì)。二是現(xiàn)金服務(wù)缺失帶來不便。雖然為了滿足顧客現(xiàn)金支取的需要，個(gè)別直銷銀行設(shè)立了大量的自動(dòng)取款機(jī)，或是借助于其他金融機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)的自動(dòng)取款機(jī)，或是加入自動(dòng)取款機(jī)聯(lián)盟完善現(xiàn)金服務(wù)。但是遇到無法刷卡或者必須滿足一定數(shù)額的消費(fèi)時(shí)，仍然不能實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金服務(wù)。三是賬戶數(shù)據(jù)和資金安全存在隱患。雖然直銷銀行重視網(wǎng)絡(luò)安全和信息保密，在客戶進(jìn)行網(wǎng)上轉(zhuǎn)賬和支付時(shí)，設(shè)置了多重安全屏障，比如個(gè)人密碼認(rèn)證、交易碼認(rèn)證、電子口令等，但是安全保障能力仍然受到一定程度的質(zhì)疑。

德國等國家直銷銀行的模式，為國內(nèi)商業(yè)銀行在互聯(lián)網(wǎng)金融趨勢(shì)下，整合渠道與資源，提升競爭優(yōu)勢(shì)提供了借鑒。從中可以看到直銷銀行的發(fā)展，均是隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展而迅速成長起來的。信息技術(shù)為直銷銀行的出現(xiàn)掃清了技術(shù)障礙。我國需要珍視的有利情況是，經(jīng)過這兩年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，國內(nèi)已經(jīng)擁有了一批習(xí)慣使用網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)金融的網(wǎng)民，為我國直銷銀行提供了大量潛在客戶。

我國特色——融入跨界玩法

傳統(tǒng)銀行被喻為“21世紀(jì)的恐龍”曾經(jīng)在一個(gè)時(shí)期里不絕于耳。不過身在銀行人士始終并不這么看，他們認(rèn)為傳統(tǒng)銀行猶如航空母艦，在調(diào)轉(zhuǎn)方向時(shí)會(huì)比較慢，而一旦瞄準(zhǔn)目標(biāo)并全力前進(jìn)，她的效果和影響將會(huì)十分明顯。面對(duì)國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)金融的飛速發(fā)展，客戶消費(fèi)習(xí)慣的加快轉(zhuǎn)變，以及銀行利率市場(chǎng)化步伐的加快。2013 年7月，中國民生銀行在國內(nèi)率先成立了直銷銀行部。2014年2月民生銀行直銷銀行正式上線。

在互聯(lián)網(wǎng)金融的席卷之下，我國商業(yè)銀行渠道創(chuàng)新不斷涌現(xiàn)。2013年來應(yīng)運(yùn)而生的直銷銀行，看起來不過是繼貨幣基金、P2P之后的又一波互聯(lián)網(wǎng)金融熱潮。然而，嘗試直銷銀行的革命性意義在于，她已經(jīng)不再依賴于物理網(wǎng)點(diǎn)和柜臺(tái)，而是從客戶拓展、產(chǎn)品營銷、金融服務(wù)的對(duì)外一攬子營業(yè)，全部實(shí)現(xiàn)了線上作業(yè)，打破時(shí)間、空間、網(wǎng)點(diǎn)的限制。銀行追求營銷的目標(biāo)客戶群更精確、成本更節(jié)約、費(fèi)用更低廉、速度更快捷的目標(biāo)，正在從夢(mèng)寐以求變成客觀現(xiàn)實(shí)。尤其令業(yè)內(nèi)震驚的是原先權(quán)屬清晰的銀行卡，只需通過一家銀行的直銷銀行，就能夠完成原先跨行概念的資金交易。這正是直銷銀行帶來的顛覆性變革所在，或?qū)硪幌盗薪鹑谑袌?chǎng)格局和利益的調(diào)整與變化。嗅到了變革中帶來的種種商機(jī)，敢于“嘗鮮”改革的浙江銀行界當(dāng)然會(huì)投身其中——2013年來杭州已經(jīng)有民生、平安、浦發(fā)、興業(yè)、江蘇、上海、北京銀行等多家股份制銀行及城市商業(yè)銀行共11家銀行的直銷銀行上線營業(yè)了。

直銷（Direct Selling）按世界直銷聯(lián)盟的定義，是指以面對(duì)面、非定點(diǎn)的商品和服務(wù)的銷售方式。直銷者繞過傳統(tǒng)批發(fā)商或零售通路，直接從顧客接收訂單。其前提一是公眾具備了這種消費(fèi)意識(shí)；二是外部環(huán)境建立與形成了一對(duì)一的交易關(guān)系；三是直銷需要借助現(xiàn)場(chǎng)展示與焦點(diǎn)促銷。直銷銀行是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代應(yīng)運(yùn)而生的新型銀行運(yùn)作模式，沒有營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，不發(fā)放實(shí)體銀行卡，客戶主要通過電腦、電子郵件、手機(jī)、電話等遠(yuǎn)程渠道獲取銀行產(chǎn)品和服務(wù)，因?yàn)闆]有網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營費(fèi)用，直銷銀行可以為客戶提供更有競爭力的存、貸款價(jià)格，及其更為低廉的手續(xù)費(fèi)率。降低運(yùn)營成本，回饋客戶，是直銷銀行的核心價(jià)值。

目前浙江商業(yè)銀行的直銷銀行，主要通過互聯(lián)網(wǎng)渠道拓展客戶，具有客群清晰、產(chǎn)品簡單、渠道便捷等特點(diǎn)。在客戶拓展方面，直銷銀行定位于“忙、潮、精”客戶群（具體可以解釋為“快節(jié)奏、新潮、追究精致生活）。針對(duì)他們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)突出簡單、實(shí)惠。例如“隨心存”儲(chǔ)蓄產(chǎn)品，確?？蛻衾⑹找孀畲蠡?；例如“如意寶”理財(cái)產(chǎn)品，具有對(duì)接貨幣基金及購買門檻低、實(shí)時(shí)支取、日日復(fù)利的特點(diǎn)。渠道建設(shè)方面直銷銀行尊重互聯(lián)網(wǎng)用戶習(xí)慣，提供操作便捷的網(wǎng)站、手機(jī)銀行和微信銀行等金融服務(wù)。2014年3月興業(yè)銀行上線的直銷銀行，用戶可以持工行、建行、農(nóng)行、招行、中信等多家銀行的銀行卡，通過電腦、手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備直接選購熱銷理財(cái)產(chǎn)品、基金以及定期存款、通知存款等，免掉了注冊(cè)、登錄、跨行資金劃轉(zhuǎn)步驟，一鍵購買，省時(shí)省力。并且可以隨時(shí)隨身“一站式”查看、管理、調(diào)撥上述各家銀行卡賬戶的資金，實(shí)現(xiàn)了在線理財(cái)規(guī)劃服務(wù)。

2014年下半年，我國商業(yè)銀行的直銷銀行迎來階梯式的增長，包商、上海、南京、重慶、平安、江蘇、南粵7家直銷銀行接踵面世。相比起問世稍早的直銷銀行，他們?cè)诋a(chǎn)品源擴(kuò)充方面步子邁得要更大一些，在商業(yè)模式上跨界引入了“綜合智能理財(cái)平臺(tái)”，將傳統(tǒng)理財(cái)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到線上拓寬了產(chǎn)品源，如股票基金、保險(xiǎn)、黃金、藝術(shù)品投資等，已經(jīng)進(jìn)入了直銷銀行的平臺(tái)。

直銷體驗(yàn)杭州的特色

區(qū)別于傳統(tǒng)銀行的模式，興業(yè)銀行直銷銀行最大的優(yōu)勢(shì)在于通過銀行卡，一舉將大大小小銀行的持卡人招徠于麾下。投資者可以持工行、建行、農(nóng)行、招行、民生、中信、光大、平安等多家銀行卡，登錄興業(yè)銀行直銷銀行官網(wǎng)或手機(jī)銀行客戶端，在線選購熱銷理財(cái)產(chǎn)品，免掉了繁復(fù)的注冊(cè)、登錄、跨行資金劃轉(zhuǎn)等步驟，一鍵購買，省時(shí)省力。選好目標(biāo)產(chǎn)品點(diǎn)擊“購買”后，輸入個(gè)人銀行卡號(hào)、身份證、購買金額等信息即刻實(shí)現(xiàn)購買。其所具備的智能篩選功能，可以按照個(gè)人的理財(cái)需求，如產(chǎn)品收益率、期限、發(fā)行截止日要求等進(jìn)行自動(dòng)排序，方便用戶找到適配的產(chǎn)品。

目前興業(yè)銀行直銷銀行（杭州在線）銷售的三十余款理財(cái)產(chǎn)品，期限從1天（現(xiàn)金寶）到365天不等，參考凈收益最高可達(dá)6.3%，可選基金已有400余只。與此同時(shí)該行還推出了T+0直銷貨幣基金產(chǎn)品。便捷顯然是互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品前期制勝的訣竅，未來興業(yè)銀行直銷銀行將進(jìn)一步吸收借鑒互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)先進(jìn)的理念、技術(shù)和產(chǎn)品，以客戶體驗(yàn)為導(dǎo)向，在支付結(jié)算、電子銀行建設(shè)等領(lǐng)域加快產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新。

北京銀行2013年9月與境外戰(zhàn)略合作伙伴荷蘭ING集團(tuán)合作開通直銷銀行。北京銀行將直銷銀行的定位放在“客戶身邊永不下班”的銀行，區(qū)別于其他傳統(tǒng)的銀行，在服務(wù)時(shí)間和空間上，打破了傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)在服務(wù)時(shí)間和區(qū)域輻射范圍方面的限制，全天候、不間斷提供金融服務(wù)。在服務(wù)流程上，使用北京銀行直銷銀行的客戶，業(yè)務(wù)全流程辦理可以自助在線完成，客戶可以完全掌握業(yè)務(wù)處理進(jìn)度和時(shí)間。銀行呼叫中心會(huì)在客戶操作遇到疑問時(shí)為客戶提供后臺(tái)支持服務(wù)。在服務(wù)模式上，北京銀行直銷銀行采取了“互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)+直銷門店”的方式，構(gòu)建“線上+線下”的立體服務(wù)體系。目前北京銀行在北京、西安、杭州、濟(jì)南等地建立了多家直銷門店，上線提供了簡單、便捷、優(yōu)惠的專屬金融產(chǎn)品。有業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑以“互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)+直銷門店”的模式，與既有的電子銀行業(yè)務(wù)模式差異并不大，而在北京銀行直銷銀行看來，提供線上和線下融合、互通的渠道服務(wù)更符合中國國情。

平安銀行橙子銀行直接在頁面上打出了“年輕人的銀行”口號(hào)。橙子銀行杭州相關(guān)負(fù)責(zé)人說，平安銀行對(duì)40余家全球領(lǐng)先的直銷銀行、互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)平臺(tái)進(jìn)行分析和借鑒，最終將直銷銀行定位為“年輕人的銀行”，同時(shí)致力于將其建設(shè)成輕資產(chǎn)的金融服務(wù)平臺(tái)。橙子銀行以客戶體驗(yàn)為中心，以互聯(lián)網(wǎng)思維降低銀行經(jīng)營門檻。相比其他直銷銀行增加了信用卡的智能消費(fèi)、自動(dòng)實(shí)時(shí)記賬和理財(cái)規(guī)劃等特色功能。值得一提的是記賬功能，在國內(nèi)外市場(chǎng)都被證明了確有市場(chǎng)需求。橙子銀行的記賬功能由國內(nèi)“挖財(cái)”、“卡牛”等知名公司開發(fā)軟件，2014年陸續(xù)添加了“挖財(cái)錢管家”、“U51錢管家”，幫助用戶抓取所有銀行卡下的交易記錄，升級(jí)成智能記賬，包括支付寶在“支付寶錢包”里上線的“記賬本”功能。橙子銀行未來還將增加平安陸金所的P2P產(chǎn)品，“壹錢包”的小額授信業(yè)務(wù)（由信安小額貸款公司提供）。目前陸金所提供3年期固定期限、等額本息給付利息年化8.61%收益率理財(cái)產(chǎn)品，以及10萬起、年化7%以上及30萬起年化8%以上預(yù)期年收益率的高收益率理財(cái)產(chǎn)品。由于陸金所背靠平安集團(tuán)，其P2P產(chǎn)品在國內(nèi)較受歡迎，橙子銀行嫁接陸金所的產(chǎn)品也增加了吸引力。

上海銀行杭州分行的直銷銀行名為“上行快線”。開發(fā)了“智、惠、保、寶”四個(gè)系列產(chǎn)品?！爸悄艽妗睘橹悄艽婵町a(chǎn)品，隨用隨取，根據(jù)存期享受1天到1年等定存對(duì)應(yīng)的利率，利率基準(zhǔn)上浮10%；“惠理財(cái)”為各種穩(wěn)健型理財(cái)產(chǎn)品，目前在售的有華安季季鑫、匯添富理財(cái)?shù)犬a(chǎn)品，期限有1個(gè)月到1年不等；“安心?！痹谑郛a(chǎn)品主要是天安財(cái)險(xiǎn)“保贏1號(hào)”；“快線寶”則為“T+0”貨幣基金，支持1分起購，實(shí)時(shí)支取。按照銀監(jiān)會(huì)規(guī)定，首次購買“上行快線”銀行理財(cái)產(chǎn)品的客戶，需要到實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)做面簽，但“上行快線”等多家直銷銀行沒有要求進(jìn)行面簽。實(shí)際上包括未來開業(yè)的微眾銀行和浙江網(wǎng)商銀行等純線上銀行，直銷銀行將如何突破這一政策規(guī)定仍不得而知。

結(jié)語：意義非同以往

2013年出現(xiàn)在公眾視野的直銷銀行，與傳統(tǒng)的電子銀行（網(wǎng)銀）的差別就在于，她并非僅僅只是貨幣基金、P2P之后的又一波互聯(lián)網(wǎng)金融熱潮。而是意味著一場(chǎng)變革的即將到來——因?yàn)橐话汶娮鱼y行主要是對(duì)銀行物理網(wǎng)點(diǎn)的補(bǔ)充渠道，針對(duì)的客戶是銀行的存量客戶；而直銷銀行不依賴于銀行物理的實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)，是既脫離了傳統(tǒng)銀行，又具有獨(dú)立法人資格的金融組織。她營銷的對(duì)象所針對(duì)的是銀行的增量用戶。此外直銷銀行構(gòu)建的是獨(dú)立、全新的業(yè)務(wù)模式，即從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、系統(tǒng)建設(shè)、組織架構(gòu)、營銷模式等各個(gè)層面，實(shí)行全面流程再造，同時(shí)還負(fù)責(zé)旗下客戶的生命周期的全部維護(hù)。而電子銀行（網(wǎng)銀）只是負(fù)責(zé)維護(hù)客戶一部分的（一個(gè)階段）的生命周期。

目前，國內(nèi)直銷銀行還無法提供更多業(yè)務(wù)品種，只作為銀行業(yè)務(wù)補(bǔ)充渠道進(jìn)行經(jīng)營，并非作為獨(dú)立實(shí)體以市場(chǎng)化的利率和手段參與同業(yè)競爭，因此還不能稱之為純粹的直銷銀行。浙江的直銷銀行本著即使戴著腳鐐，也要把舞跳好的發(fā)展與安全兼顧的宗旨。賬戶多為實(shí)名電子賬戶，即使實(shí)現(xiàn)了非現(xiàn)場(chǎng)開戶，功能僅限于購買本行及合作發(fā)行、代銷的余額理財(cái)產(chǎn)品，留存資金按活期存款計(jì)息，資金進(jìn)出只通過綁定的銀行結(jié)算賬戶。而支付和匯兌產(chǎn)品的功能暫未被開啟，理財(cái)產(chǎn)品也多有不足。各家銀行更多的競爭體現(xiàn)在比拼產(chǎn)品創(chuàng)新上。隨著監(jiān)管的逐步放松、民營銀行牌照的發(fā)放、互聯(lián)網(wǎng)及安全技術(shù)手段的進(jìn)步，直銷銀行將成為一大趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)更加完善的功能。由此不論是產(chǎn)品來源的拓寬，還是商業(yè)模式的多樣化，直銷銀行業(yè)務(wù)正在進(jìn)入增長期，已經(jīng)是正在發(fā)生的事實(shí)。

鏈接：直銷銀行翻譯自Direct Bank（也有翻譯為直通銀行），誕生于上世紀(jì)90年代末北美及歐洲等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代應(yīng)運(yùn)而生的一種新型銀行運(yùn)作模式。最近獲銀監(jiān)會(huì)批準(zhǔn)，由騰訊作為主發(fā)起人籌建的前海微眾銀行，由阿里巴巴旗下企業(yè)浙江螞蟻小微集團(tuán)作為主發(fā)起人籌建的浙江網(wǎng)商銀行，均表示未來開立的民營銀行都將采取純線上的直銷銀行模式，亦即將不設(shè)物理網(wǎng)點(diǎn)，甚至不辦理現(xiàn)金業(yè)務(wù)?？蛻粼谶@些純線上銀行的賬戶資金，均從其他銀行的借記卡中轉(zhuǎn)入。

欄目主持：邵慶義

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