文 /王秋桐 導師/馬書明 單位/博仁大學

基于O2O商業(yè)模式下移動旅游智能信息服務研究

文 /王秋桐 導師/馬書明 單位/博仁大學

本文研究是基于移動通訊技術理論和新型線上線下積極互動的商業(yè)模式基礎，結合旅游信息服務的特點，提出了旅游智能化信息服務的概念，并研究了旅游者主體對于移動旅游智能化信息服務需求。通過借鑒國內(nèi)外各種文獻，運用文獻分析法和定量、定性研究法，利用調(diào)查問卷收集來的數(shù)據(jù)研究旅游者信息需求因素與移動智能信息化服務之間的相關性。本文以影響旅游者信息需求因素作為自變量，移動智能信息化服務作為因變量，旅游者的基本特征作為控制變量，以托賓Q值來驗證自變量與因變量之間的關系。研究結論：旅游者對于移動旅游智能信息化服務的需求因個人的年齡、收入，學歷、職業(yè)的不同而具有明顯的差異性。自變量，外部環(huán)境因素、產(chǎn)品效果預期、產(chǎn)品易用性、智能化情景、個體創(chuàng)新性等因素能夠正向影響到旅游者的智能信息化服務需求。

O2O商業(yè)模式；移動旅游

第一部分 緒論

旅游業(yè)是一個服務性的產(chǎn)業(yè)，也是綠色產(chǎn)業(yè)。它憑借著自然旅游資源、人文旅游資源和旅游設施為集合，使得旅游者獲得娛樂、消遣、購物等放松身心的一種戶外為主的生活活動。旅游產(chǎn)業(yè)在中國還處在初級階段，但旅游產(chǎn)業(yè)占中國GDP的比重在逐年增加，旅游產(chǎn)業(yè)在我國經(jīng)濟中的地位也越來越更加的重要。從全球旅游業(yè)發(fā)展趨勢來看，許多國家都在加快旅游業(yè)的發(fā)展。有些國家例如泰國把旅游業(yè)定位成了戰(zhàn)略性的支柱產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代服務業(yè)加以發(fā)展。美國發(fā)布了國家旅游發(fā)展戰(zhàn)略，提出了促進旅游業(yè)發(fā)展的一攬子措施，包括針對中國游客的簽證便利化措施，同時還增派了50名的領事官員來華工作。俄羅斯政府也批準了2011-2018年的發(fā)展旅游業(yè)目標計劃。從全球旅游業(yè)發(fā)展在經(jīng)濟中的地位來看，旅游業(yè)在GDP中所占的比重持續(xù)提高。服務產(chǎn)業(yè)也是最具潛力的可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)。旅游業(yè)則是服務鏈條最廣，涉及服務項目最多的綠色產(chǎn)業(yè)。旅游的整個過程包含了衣、食、住、行。這也是商家對顧客服務的過程。更重要的是每增加一個旅游從業(yè)者，就相當于增加5個就業(yè)崗位。發(fā)展旅游業(yè)對于經(jīng)濟的發(fā)展有著重要的意義。

隨著中國經(jīng)濟發(fā)展，旅游業(yè)發(fā)展迅速，旅游者的旅游觀念也在變化，他們不再滿足于原來的傳統(tǒng)的組團式旅游，而是更加注重個人興趣偏好的表達，對旅游服務的智能化信息需求日益突顯。在這樣的趨勢的推動下，原來的面向大眾的、共享式的旅游信息服務已經(jīng)不能滿足旅游者的需求，他們更希望得到服務機構提供智能化的信息服務，因此，智能化信息服務成為了旅游信息化發(fā)展的關鍵。與此同時，移動通信技術發(fā)展迅速，人們的信息活動已經(jīng)從因特網(wǎng)主見延伸到移動通信網(wǎng)絡，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）調(diào)查，截至2013年12月31日，網(wǎng)民數(shù)量6.18億，手機網(wǎng)民數(shù)5億，網(wǎng)站數(shù)320萬，國際出口寬帶數(shù)3，406，824Mbps。單單是國內(nèi)市場這龐大的市場群體，對于移動旅游信息服務提供了市場基礎。此外，移動終端的功能越來越強大，它將成為提供信息服務的終端設備，移動終端在旅游信息服務中的應用也帶來了旅游信息服務方式的巨大轉(zhuǎn)變，這一嶄新的服務平臺勢必會促進旅游業(yè)的發(fā)展。

第二部分 文獻綜述

O2O這種商業(yè)模式是伴隨著科學技術的進步，在2010年被ALEX Rampell 提出來，2011年11月引入中國后就掀起了一股實踐和討論的熱潮。Alex Rampel 定義的O2O商務核心是：在線上發(fā)展顧客，然后將他們帶到線下實體店進行體驗。它是線上支付和線下門店推廣的一種結合。2010年8月，Alex RamPell在TechCrunch 上的一篇客座文章正式提出了O2O概念，他舉的例子是：美國電子商務每年的平均客單價大概是1000美元，但是平均每個美國人每年收入大概為40000美元，剩下的39000美元跑去了哪？答案是扣稅之后，錢都花在咖啡館、健身房、餐廳、加油站、干洗店、理發(fā)店等，還要扣除旅游以及那些網(wǎng)絡上購買后送到家的生活服務類商品。盡管O2O的概念已經(jīng)脫離了Alex RamPell最原始的僅僅是“線上-線下”（Online to Offline）的定義，增加了“線上-線下-線上”（Online to Offline to Online)三個新的方向，但O2O商務本身是面向生活消費領域的，實際上也是生活消費移動互聯(lián)網(wǎng)化的過程，是不變的。

移動通信技術：所謂移動通信就是指移動體之間或移動體與固定體之間信息的互通?！巴ㄐ拧敝笖?shù)據(jù)通信，即通過網(wǎng)絡系統(tǒng)和數(shù)據(jù)通信系統(tǒng)實現(xiàn)數(shù)據(jù)的端到端傳輸。移動終端：移動終端又叫移動通信終端，是指可以在移動中使用的計算機設備，廣義的移動終端包括手機、筆記本電腦、POS 機甚至車載電腦等。但是通常情況指的是手機或者具有多種應用功能的智能手機。

旅游者能夠通過自己的愿景順利地完成旅游活動，離不開信息的獲取與交流，旅游信息服務一直貫穿著旅游的全過程。旅游者出游過程中對信息的接受、分析、處理等行為直接影響著旅行的品質(zhì)和旅行的結果，并且反應著對旅游服務的需求。因此，只有充分掌握影響這些行為的因素，才能更好進行信息管理，才能滿足旅游者不同的需求的信息智能化服務。

2008年，在奧巴馬就任美國總統(tǒng)后與美國工商業(yè)領袖舉行的圓桌會議上，IBM首席執(zhí)行官Sam Palmisano首提“智能地球”概念。其目標是讓世界的運轉(zhuǎn)更加智能化，設計個人、企業(yè)、組織、政府、自然和社會之間的互動，而他們之間的任何互動都將是提高性能、效率和生產(chǎn)力的機會。其核心就是以更智能的方法通過利用新一代信息技術來改變政府、公司和人們相互交互的方式，以便提高交互的明確性、效率、靈活性和響應速度。

第三部分 研究方法設計

本文首先通過文獻研究，了解國內(nèi)外旅游服務和旅游信息服務發(fā)展現(xiàn)狀，再由以O2O新型商業(yè)模式理論為支點，以第四代移動通訊技術的技術支撐來引出旅游智能信息服務的概念與理論，并加以進行研究；其次，對移動智能旅游信息服務的服務對象（旅游者）進行了研究，深入分析其信息行為及其旅游動機與決策過程，再通過對旅游者移動終端智能信息化服務需求的調(diào)查分析，與文獻研究進行相互驗證；最后，結合文獻研究和實證研究，建立一個完整的移動智能旅游信息服務應用平臺。研究方法有：（1）文獻研究：通過查閱相關文獻資料，綜述國內(nèi)外的智能信息服務，綜述關于旅游智能信息服務的研究。（2）采取定性和定量分析相結合的方法，選擇具代表性的人群進行深度調(diào)查，關注其需求主要是體現(xiàn)在哪些方面，通過問卷調(diào)查以及統(tǒng)計軟件分析，研究影響旅游者使用移動旅游智能信息服務的因素，分析旅游者在移動智能信息旅游服務需求。

第四部分 移動智能旅游服務旅游者需求及行為分析

一、移動智能旅游者信息行為基本特征

旅游者的行為特征也決定了提供怎樣的移動智能旅游信息服務。因此，對旅游消費者信息行為的研究，是建構信息智能化服務理論研究的重要基礎。旅游者智能信息行為的特征有：（1）信息智能化下旅游者行為的廣泛性；（2）信息智能化下旅游者行為的聯(lián)系性和社會性；（3）信息智能化下旅游者行為的主動性和被動性；（4）信息智能化下旅游者行為的監(jiān)督性和驗證性。

二、旅游者需求和信息行為的影響因素分析

（1）旅游者需求影響因素分析

外部環(huán)境因素影響，指旅游者受周圍的個人行為或者團體行為和外部環(huán)境的影響程度。

促成因素是指旅游者認為現(xiàn)有的組織和技術能支持其對移動旅游智能化信息服務的使用。

產(chǎn)品效果性能期望是指旅游者認為移動旅游智能化信息服務能夠為他提供滿足其需求的服務，并且為其旅途感受帶來好感。

產(chǎn)品易用性，操控性期望是指旅游者感知移動旅游智能化信息服務系統(tǒng)是否易用的程度，由感知易用性、復雜度和易用性決定。

智能化情景因素是移動旅游智能化信息服務提供基于旅游者興趣偏好、當前位置、訪問時間等情景信息，這些更優(yōu)信息服務能否更好地滿足旅游者的需求。

個體創(chuàng)新性是評估個體對于采納接受一個新的信息技術的內(nèi)在傾向程度。

感知風險是指根據(jù)過往針對信息化技術的風險性研究和移動旅游智能化信息服務的特點。

（2）移動智能旅游者信息行為影響因素

旅游者的主體因素包括信息需求和信息動機。旅游者意識到信息空白的存在，就會主動尋找信息來填補。

旅游者的信息意識是指旅游者受信息環(huán)境作用而產(chǎn)生的一種意識狀態(tài)。旅游者對信息和信息環(huán)境的認識和評價是其有采取信息行為的關鍵。

旅游者的認知能力是指旅游者作為信息用戶的認知能力，包括智力和信息能力。信息能力包括語言文字能力、整理分析能力、信息搜索能力和信息處理能力等。

網(wǎng)絡環(huán)境的不穩(wěn)定會影響旅游者的信息行為，通常網(wǎng)絡信息太多太混亂，會造成旅游者的心理負擔，增大其獲取信息的難度。

網(wǎng)絡安全和隱私的保護關系到旅游者切身利益，旅游者對此敏感度很高，如果存在網(wǎng)絡危險或是隱私泄密等問題，會影響旅游者采取信息行為的積極性，這同時成為旅游者順利進行旅游信息行為的障礙。

三、旅游者的旅游動機與決策過程分析

旅游動機是指一種能促進人去通過經(jīng)歷事物或情景來滿足當下心理需求的動力，且此過程能夠降低旅游者心理的緊張狀態(tài)。心理學認為，動機是產(chǎn)生行為的直接原因，內(nèi)部驅(qū)力和外部誘因都可以激發(fā)動機，旅游動機是導致旅游行為的最直接的內(nèi)在規(guī)定性?？傊?，旅游者產(chǎn)生旅游動機是一個從無到有的心理過程，它開始于旅游者接受到外部信息，完成于旅游動機驅(qū)使旅游者采取旅游行為，循環(huán)于旅游行為刺激產(chǎn)生新的旅游動機。同時，這也是一個旅游者對外部接收到的信息與自己所掌握信息的整合與平衡的過程。

（1）移動智能旅游信息對潛在旅游動機的激發(fā)

根據(jù)旅游動機理論，旅游業(yè)的發(fā)展基于旅游活動的開展，旅游活動的發(fā)生基于旅游需求，旅游需求取決于旅游動機的激發(fā)。智能化的信息服務正是基于對于旅游者深層心理動機而產(chǎn)生的服務，通過引導、滿足旅游者智能化信息需求，激發(fā)潛在旅游者旅游動機，使旅游需要轉(zhuǎn)化為有效需求，使?jié)撛诼糜握咿D(zhuǎn)化為旅游者，也正是智能化信息服務的核心價值所在。潛在旅游者，是指這樣一種狀態(tài)的旅游者，他沒有去旅游的任何行為與動機，但是他有可能會受條件的刺激而產(chǎn)生出旅游動機從而作出旅游行動，成為旅游者。能夠激發(fā)潛在旅游者旅游動機的因素有：

個體因素：潛在旅游者一般存在對日常工作生活的逃避心理，有放松身心的欲望，同時希望體驗新事物，對新異事物有一定好奇心。

環(huán)境因素。不受環(huán)境影響而生存的人并不多，特別是在當今高速發(fā)展的現(xiàn)代化社會，而尤其是在城市生活的人，生活節(jié)奏不斷加快，紛繁復雜的信息不斷進入大腦，打破原有的信息平衡，進而加大人的心理壓力，這使外出休閑旅游、舒緩壓力成為保持身心健康的必要選擇。另外，周圍同事、朋友的出游行為也會影響到人們的出游意識，也是促進其成為旅游者的環(huán)境因素。

營銷因素：旅游企業(yè)為加強市場競爭力而采取各種促銷活動、廣告媒體對旅游活動的宣傳，各大網(wǎng)站對旅游目的地的推介也會激發(fā)人們的旅游動機。

針對以上三個方面的因素，信息服務特別是具有創(chuàng)新性的信息服務能夠滿足潛在旅游者的心理需求，同時也易于在現(xiàn)代社會發(fā)展的大環(huán)境下創(chuàng)造一條通往休閑旅游的信息通道，更能作為企業(yè)推廣自己、旅游區(qū)展示自己的信息平臺。只有充分合理地利用信息對潛在旅游動機的激發(fā)，才能有效促進潛在旅游者向旅游者轉(zhuǎn)化。

（2）旅游決策

旅游決策指旅游者在旅游整個過程中所做的一系列決定，這些決定直接關系到接下來采取的旅游行動。旅游決策實際上是旅游者在分析處理信息并采取一系列的行動的過程。這個過程包括：旅游者根據(jù)自己的旅游需求，收集并加工有關的旅游信息，判斷、選擇旅游方案或旅游計劃，并最終把選定的旅游方案或旅游計劃付諸行動。

四、調(diào)查問卷分析

本文研究對象是年齡在14～45歲之間，有移動終端使用經(jīng)歷的用戶群。為了使研究有代表性，研究對象絕大部分選擇為企業(yè)員工、學生和事業(yè)單位工作者。本研究問卷以網(wǎng)絡渠道形式發(fā)放的問卷有200份，有效問卷數(shù)量為200份，有效回收率100%。

研究采用克隆巴赫系數(shù)來衡量問卷的信度，最低數(shù)值在0.6以上，故此認為可信度較高。采用因子分析中的主成分分析法配合 Varimax最大變異法進行直交旋轉(zhuǎn)，從而檢驗量表是否可以真正的量出所要度量的變量。檢測結果現(xiàn)實KMO測度和Bartlett’s求體驗結果現(xiàn)實，各個變量KMO值均大雨0.7，Bartlett’s球體檢驗值為0.000，這些都說明各變量均適合做因子分析。

本文使用不同方差分析方法，驗證得出移動智能化旅游信息服務需求對這兩個性別量值的獨立樣本T檢驗結果顯示，不同性別的調(diào)查對象對于移動智能化旅游信息服務沒有顯著差異（P＞0.05）。移動智能旅游信息服務需求對于年齡、學歷、收入、職業(yè)的F檢驗顯著性概率表得出，因為所顯著性概率都大于0.05，具備方差齊性，將使用方差分析表中的LSD分析。

不同年齡的基于移動終端的旅游智能信息需求有差異，其中25歲以下的分組差異性不明顯，25～44歲與45歲以上的分組具有明顯的差異性。

學歷總共有六個分組，除了本科與研究生兩個分組間的旅游智能化信息需求差異不明顯外，其于的分組差異度不明顯。

收入總共分為六個分組，整體情況以5000元為界限，5000元以下的分組與5000元以上的分組有明顯的差異性。

職業(yè)被分為六個組，其中，學生與企業(yè)的工作人員之間、專業(yè)技術人員（教師、醫(yī)生）與服務人員之間的差異性不顯著，基于各職業(yè)對于旅游智能化信息服務需求的差異性明顯。

五、相關性分析

本文采用Pearson簡單相關分析探討變量之間的線性相關關系。可知被調(diào)查者基于移動終端的旅游智能化信息服務需求與社會影響、績效期望、努力期望、智能化情景、個體創(chuàng)新性存在顯著的兩兩正相關，與感知風險存在明顯的負相關。這說明，除了假設H3，其余假設均得到的驗證。H3對應測量變量是促成因素，其與移動旅游智能化信息服務需求變量的相關性數(shù)據(jù)分析為-0.297，為顯著不相關。分析其原因主要是因為促成因素測量的是：旅游者對現(xiàn)有組織和技術能否支持移動旅游智能化信息服務的態(tài)度。問卷分析結果顯示，被調(diào)查者普遍認同現(xiàn)在的技術支持能力。由于當今科學技術給人們帶來的方便度與驚奇度越來越高，旅游者對于移動終端的使用已經(jīng)達到普及狀態(tài)，因此對這方面的敏感性并不強，所以促成因素對于旅游者移動旅游智能化信息服務需求的影響度不強，相關性也就不明顯。另外，智能化情景因素、個體創(chuàng)新性與旅游者移動旅游智能化信息服務需求的相關性系數(shù)分別為0.548、0.743，為高度相關。智能化情景因素主要是測量旅游者基于移動信息服務特點，在興趣偏好、當前位置、訪問時間等情景信息下的表現(xiàn)。調(diào)查統(tǒng)計結果中，有32%（84人）的旅游者在PS1，PS2問項中選擇了“比較同意”或者“非常同意”，說明習慣使用手機、PAD 等移動終端上網(wǎng)，喜歡把旅行的相關信息上傳到博客分享的旅游者對移動旅游智能化信息服務的需求明顯，并且，這部分旅游者年齡主要集中在15～24歲，職業(yè)是以學生和企事業(yè)工作人員居多，這也說明青年人群基于個人生活習慣、興趣偏好而產(chǎn)生了移動旅游智能化的信息服務需求。本文對于個體創(chuàng)新性因素的設計，是為了測量旅游者接受新事物、自我創(chuàng)新的能力，統(tǒng)計顯示，選擇IC1和IC2的“非常同意”旅游者主要是15-24歲的青少年，選擇IC3和IC4的“非常同意”的旅游者不僅包括15～24歲（占23%），且25～44 歲的青壯年旅游者占了多數(shù)，占總數(shù)的39%。這一方面說明青少年人群易于接受和使用新事物，另一方面也說明，青壯年人群仍然是個體創(chuàng)新能力最高的人群，介于25～44歲的人群對于新事物特別是移動信息技術的接受與創(chuàng)新能力很強，因此他們對于移動旅游智能化信息服務的需求也很強烈。

六、移動旅游智能化信息服務系統(tǒng)中的角色

（1）移動旅游智能化信息服務系統(tǒng)中的用戶角色

移動旅游智能化信息服務中的用戶即為普通旅游者，他們需要完成兩個方面的角色功能，一方面，他們是智能化信息服務需求的提供者，旅游者通過移動終端填寫了個人信息、興趣愛好等信息，這些信息決定了其從服務的形式、內(nèi)容、方式等方面表現(xiàn)出不同的信息需求。另一方面，他們是信息服務的創(chuàng)造者，旅游者能主動地參與智能化信息反饋，從而主動地參與到信息服務的整個流程中來，并且旅游者參與程度越高，智能化程度也越高，否則智能化程度也就相對較低。

（2）移動旅游智能化信息服務系統(tǒng)中的服務機構角色

服務機構角色主要是從信息服務的提供方的角度來看的，提供信息服務的機構主要是政府、旅游組織，旅游企業(yè)，移動運營商等以盈利或非盈利為目的的旅游服務方。移動旅游智能化信息服務是針對不同旅游者的智能化需求，滿足其不同表達需要的一個過程。服務機構一方面要挖掘用戶的智能化信息需求，另一方面要通過分析、整理、組合信息服務，為旅游者提供相應的智能化信息服務。服務機構服務的過程是一個不斷與用戶互動、不斷收集和處理信息的過程。

七、移動旅游智能化信息服務系統(tǒng)中的服務內(nèi)容

DCCI（互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心）創(chuàng)始人胡延平先生在《2011社會化營銷藍皮書》中提出新型的消費行為模型SICAS。該藍皮書稱，SICAS是基于長期以來對用戶行為追蹤、消費測量、觸點分析和數(shù)字洞察提出的移動互聯(lián)網(wǎng)時代的行為消費模型。消費信息的獲得不再是一個主動搜索的過程，而是關系匹配-興趣耦合-應需而來的過程。Sense(用戶互相感知)；Interest & Interactive(產(chǎn)生興趣-形成互動)； Connect & Communication（用戶和商家形成互動）；Action（產(chǎn)生購買）；Share（體驗和分享）?；诖四Ｐ?，移動互聯(lián)網(wǎng)的互動性比傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)更強，信息的傳遞更加精準和快速。這就更加適用于移動旅游智能化信息服務的發(fā)展。所以，下文將從旅游者旅游過程經(jīng)歷的角度，將其以旅游前、中、后三個時期來劃分，對移動旅游智能化信息服務內(nèi)容進行設計與總結。

第五部分結論

一、旅游者對于移動旅游智能化信息服務的需求因年齡、收入，學歷、職業(yè)的不同而具有明顯的差異性，這也是旅游者智能化信息需求的主要表現(xiàn)形式。有智能化服務需求的主體還是在25～44歲的中青年，主要是學生、企業(yè)工作白領、公務員等中高層消費人群。

二、在內(nèi)容方面，旅游者處在不同旅游階段對于智能化信息服務的需求是不同的，由于旅游移動終端的特性，旅游者對基于興趣、時間、位置的智能化信息服務需求的使用整體都在增加，特別是旅游前和旅游中的智能化需求趨勢明顯。

三、從影響因素方面：社會影響、績效期望、努力期望、智能化情景、個體創(chuàng)新性等因素能夠正向影響到旅游者的智能化信息服務需求，促成因素對其影響不明顯，感知風險則負向影響該需求。

[1]馬斯洛（1954），《動機和人格》，中國文藝出版社。

[2]卡爾 古斯塔夫 榮格（2014），《榮格文集》，中國翻譯出版社。

[3]馮東祥（2006），《移動電子商務的應用分析》，中國人民出版社。

[4]互動百科 品游電子導游 http://www.hudong.com

[5]張波（2013），《移動互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)革命》，經(jīng)濟出版社。

[6]趙凌冰（2012），《移動互聯(lián)網(wǎng)技術在旅游行業(yè)的應用》，《互聯(lián)網(wǎng)》，第6期，頁71-75。

[7]苗傳嫻 （2013），《電子商務在旅游業(yè)的應用研究》，《互聯(lián)網(wǎng)》，第8期，頁33-38。

[8]秦保（2010），《商務技術在旅游行業(yè)的應用及影響》 ，《經(jīng)濟與技術》，第2期，頁49-55。

[9]中國政府（2013），《社會化營銷藍皮書》，人民出版社。

[10]旅游行業(yè)市場調(diào)查數(shù)據(jù)（2013），中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心。