宋 濤,陳元欣,姬 慶

(華中師范大學(xué)體育學(xué)院,湖北武漢430079)

體育場館專業(yè)運(yùn)營商發(fā)展研究*

宋 濤,陳元欣,姬 慶

(華中師范大學(xué)體育學(xué)院,湖北武漢430079)

對體育場館專業(yè)運(yùn)營商發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析,認(rèn)為國外場館專業(yè)運(yùn)營商高度重視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)建設(shè)和專業(yè)化的分工與合作,以及上下游產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè),并提出了體育場館專業(yè)運(yùn)營商的發(fā)展對策：放開市場,鼓勵(lì)專業(yè)機(jī)構(gòu)參與運(yùn)營；整合資源,積極推進(jìn)場館連鎖運(yùn)營；重視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)建設(shè),掌握核心內(nèi)容資源；促成場館戰(zhàn)略合作,形成場館戰(zhàn)略聯(lián)盟；依托地方大型場館,培育專業(yè)市場主體。

體育場館；運(yùn)營商；市場主體

體育場館的運(yùn)營水平與運(yùn)營能力在很大程度上取決于其運(yùn)營機(jī)構(gòu)的專業(yè)化水平。為提高體育場館的運(yùn)營能力,體育總局等八部委于2013年10月下發(fā)的《關(guān)于加強(qiáng)大型體育場館運(yùn)營管理改革創(chuàng)新 提高公共服務(wù)水平的意見》中明確提出,要建設(shè)專業(yè)化運(yùn)營管理團(tuán)隊(duì),鼓勵(lì)場館運(yùn)營管理實(shí)體通過品牌輸出、管理輸出、資本輸出等形式,逐步實(shí)現(xiàn)規(guī)?；I(yè)化運(yùn)營來提高場館運(yùn)營能力。因此,培育專業(yè)化體育場館運(yùn)營市場主體對于提高體育場館運(yùn)營管理水平至關(guān)重要。本文擬就培育體育場館專業(yè)市場主體問題進(jìn)行研究,借鑒國內(nèi)外場館和文化場館市場主體培育的成功做法與經(jīng)驗(yàn),結(jié)合國內(nèi)場館運(yùn)營部分專業(yè)市場主體的發(fā)展現(xiàn)狀,分析當(dāng)前我國體育場館運(yùn)營市場主體發(fā)展的基本現(xiàn)狀,為培育體育場館專業(yè)市場主體提供相應(yīng)的對策建議。

1 培育體育場館運(yùn)營專業(yè)市場主體的意義

1.1 培育市場主體是增強(qiáng)場館公共服務(wù)供給能力的重要手段

《國家基本公共服務(wù)體系“十二五”規(guī)劃》明確指出,基本公共服務(wù)供給要建立多元供給機(jī)制,在實(shí)踐證明有效的領(lǐng)域積極推行政府購買、特許經(jīng)營、合同委托、服務(wù)外包等提供基本公共服務(wù)的方式。體育場館作為公共體育服務(wù)體系建設(shè)的重要內(nèi)容和公共體育服務(wù)的重要供給主體,其培育專業(yè)市場主體對增強(qiáng)公共服務(wù)的供給能力具有重要的意義,既能實(shí)現(xiàn)運(yùn)營專業(yè)化、市場化,又能夠?qū)崿F(xiàn)場館公共服務(wù)效益最大化,是增強(qiáng)場館公共服務(wù)供給能力的重要手段。

1.2 培育市場主體是提高場館運(yùn)營能力的有效措施

場館運(yùn)營能力強(qiáng)弱是決定場館發(fā)展水平的重要標(biāo)準(zhǔn),體育場館要提高其運(yùn)營能力,就需要有專業(yè)的市場主體進(jìn)行運(yùn)營,借助專業(yè)機(jī)構(gòu)的專業(yè)化運(yùn)營能力,提高服務(wù)質(zhì)量,拓展服務(wù)內(nèi)容,強(qiáng)化場館運(yùn)營機(jī)構(gòu)的核心競爭力,提高場館運(yùn)營的顧客滿意度和附加值,從而實(shí)現(xiàn)體育場館運(yùn)營的良性發(fā)展。因此,培育專業(yè)市場主體是提高場館運(yùn)營能力的必要措施。

1.3 培育市場主體是體育場館走向市場化的必要途徑

體育場館在走向市場化的過程中,市場化并不是目的,而是手段,是提高場館運(yùn)營水平的重要手段和途徑。培育專業(yè)市場主體更是體育場館走向市場化的必要途徑,是應(yīng)對市場競爭、提高場館“軟實(shí)力”的必然選擇,是實(shí)現(xiàn)場館資源輸出、體現(xiàn)場館價(jià)值的主要表現(xiàn)形式。

1.4 培育專業(yè)市場主體是促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要引擎

體育產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展需要大量專業(yè)的市場主體。體育場館服務(wù)業(yè)作為體育產(chǎn)業(yè)的重要內(nèi)容,其發(fā)展依賴于專業(yè)市場主體的發(fā)展。體育場館運(yùn)營專業(yè)市場主體的發(fā)展能夠促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,并為體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供服務(wù)保障。通過體育場館專業(yè)市場主體的培育與發(fā)展,可以加快體育場館服務(wù)業(yè)的發(fā)展,提升體育場館服務(wù)業(yè)的增加值,創(chuàng)造更多的附加值,提高體育場館服務(wù)業(yè)在體育產(chǎn)業(yè)中的比重,帶動(dòng)與體育場館相關(guān)的服務(wù)業(yè)發(fā)展,從而促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。

2 國外體育場館專業(yè)運(yùn)營商的主要策略與經(jīng)驗(yàn)

國外比較著名的體育場館運(yùn)營集團(tuán)主要有SMG、AEG、Global spectrum和謝菲爾德國際場館管理集團(tuán)(SIV)等機(jī)構(gòu),本文就部分著名場館運(yùn)營集團(tuán)專業(yè)市場主體的主要策略和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行概括和總結(jié)。

2.1 SMG運(yùn)營的主要策略

SMG是全球在場館管理、營銷和開發(fā)方面的領(lǐng)導(dǎo)者,第一個(gè)管理設(shè)施在路易斯安那州,很快就成長為管理會議中心、展廳和貿(mào)易中心,奧運(yùn)場館、表演藝術(shù)中心、劇院、馬術(shù)中心等場所,SMG管理領(lǐng)域遍布在美國,波多黎各,加拿大和歐洲。

2.1.1 獲取活動(dòng)資源和重視活動(dòng)預(yù)訂

SMG管理的場館承擔(dān)了世界上諸多重要的體育賽事,比如,超級碗、世界杯足球賽、冬奧會、英聯(lián)邦運(yùn)動(dòng)會,還有全球最著名的U2和滾石樂隊(duì)的音樂會。SMG的預(yù)訂部門還主動(dòng)和各個(gè)方面溝通,尤其是能夠?qū)⒋笮偷膴蕵敷w育活動(dòng)引入到SMG管理的場館等設(shè)施中,有超過175萬個(gè)席位能夠滿足觀眾的預(yù)訂需求。SMG還與優(yōu)秀的經(jīng)濟(jì)公司、藝人管理公司、表演藝術(shù)公司和廣告人有良好的合作關(guān)系,通過網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)幫助他們提前預(yù)訂。

2.1.2 注重專業(yè)分工和合作

SMG擁有眾多合作伙伴、良好的客戶關(guān)系和活動(dòng)資源,以及專業(yè)的團(tuán)隊(duì)。SMG管理團(tuán)隊(duì)參與項(xiàng)目的設(shè)計(jì)和運(yùn)營體育場館、劇院、會展和國會中心,其核心業(yè)務(wù)是管理公共集會場所,在整個(gè)規(guī)劃過程中運(yùn)用專業(yè)知識增值前臺和室內(nèi)的服務(wù)。每個(gè)場館發(fā)展都從長期運(yùn)營的角度來實(shí)施規(guī)劃,每個(gè)項(xiàng)目的評估和再評估都是基于合理的商業(yè)計(jì)劃從收入和成本控制的角度來實(shí)施的。

2.2 AEG運(yùn)營的主要策略

AEG是美國安舒茨娛樂集團(tuán)旗下的公司,擁有眾多全球合作伙伴,在美國排名前50名的媒體就有19家安舒茨集團(tuán)的合作伙伴。AEG在全球范圍內(nèi)運(yùn)營及咨詢的場館超過100家,2013年底《Pollstar》發(fā)布的全球票房收入前100名場館中,AEG運(yùn)營的場館有27個(gè)。AEG管理的場館每年舉辦活動(dòng)超過10000 場,遍布在全球五大洲的城市。

2.2.1 經(jīng)營諸多職業(yè)球隊(duì),組織各種商業(yè)賽事

AEG在全球擁有10多家職業(yè)球隊(duì)的所有權(quán)及部分球隊(duì)的經(jīng)營權(quán),擁有美國職業(yè)足球大聯(lián)盟洛杉磯銀河隊(duì)和美國芝華士隊(duì)的特許經(jīng)營權(quán),還包括斯坦利杯冠軍洛杉磯國王(NHL)、曼徹斯特君主(AHL)、安大略統(tǒng)治(ECHL)三支曲棍球球隊(duì)聯(lián)盟,以及HF俱樂部,私有持股的洛杉磯湖人隊(duì)等,可將其擁有經(jīng)營權(quán)球隊(duì)的所有比賽和各種活動(dòng)安排在自己管理的球館舉行。另外環(huán)加州自行車賽、越灣長跑賽,以及全球最受歡迎球隊(duì)的表演賽都屬于AEG體育的一部分。

2.2.2 擁有娛樂公司,獲取娛樂資源

AEG娛樂公司每年策劃、組織數(shù)萬場娛樂演出活動(dòng),為場館提供了豐富的活動(dòng)資源,確保AEG管理的絕大多數(shù)場館每年都有上百場娛樂演出活動(dòng)。AEG還是全球唯一一家將娛樂演出資源與場館資源實(shí)現(xiàn)完美結(jié)合的公司,AEG直播是公司的直播娛樂分支機(jī)構(gòu),直屬于洛杉磯總部,主要負(fù)責(zé)現(xiàn)場直播音樂節(jié)目的表演。AEG直播內(nèi)容包括旅行、展覽、廣播、購物及特殊賽事,擁有15個(gè)地方辦公室運(yùn)作35個(gè)先進(jìn)的場館。目前最新的巡回演唱會名單包括泰勒·斯威夫特、黑眼豆豆、賈斯汀·比伯等著名歌手,最新劇目包括仙妮亞·唐恩在凱撒宮斗獸場的表演、超自然桑塔納等。從2005年以來,圖坦卡蒙和法老王時(shí)代的展覽總共吸引了700萬的游客。

2.2.3 主導(dǎo)地方發(fā)展,合作共贏

AEG主導(dǎo)著洛杉磯生活的整體創(chuàng)造和發(fā)展,四百萬平方英尺洛杉磯市區(qū)、住宅和娛樂區(qū)價(jià)值25億美元,包括諾基亞劇院、洛基亞俱樂部以及康茄舞室,最著名的頒獎(jiǎng)典禮格萊美劇院、君威電影院及洛杉磯直播的14所電影院,ESPN廣播設(shè)施,以及娛樂、餐廳和辦公場所使得這一地區(qū)成為最受歡迎的“直播內(nèi)容和校園活動(dòng)”。AEG還為農(nóng)夫足球場的發(fā)展起了主導(dǎo)作用,其擁有72 000個(gè)座位,坐落在洛杉磯市中心,用來舉行美國橄欖球大聯(lián)盟會議以及舉辦特殊賽事,并且已和美高梅國際度假村在拉斯維加斯聯(lián)合舉辦體育娛樂賽事。

2.3 SIV運(yùn)營的主要策略

SIV是歐洲最大的體育、休閑和娛樂場館管理公司之一,管理著謝菲爾德市14所大型體育、休閑及娛樂設(shè)施,其中包括5個(gè)世界級場館,集團(tuán)客戶超過400 萬,年?duì)I業(yè)額達(dá)到2000萬英鎊,每年舉辦2000多場賽事,世界斯諾克學(xué)會總部和8個(gè)英國國家體育協(xié)會都設(shè)在謝菲爾德。

2.3.1 整合設(shè)施資源集團(tuán)化托管

SIV將整座城市的體育休閑娛樂資源加以合理、優(yōu)化整合,形成競爭優(yōu)勢決勝市場,通過對14所大型體育、休閑娛樂設(shè)施進(jìn)行有機(jī)整合,使謝菲爾德的各類活動(dòng)資源得到最大程度的挖掘,保證了謝菲爾德的設(shè)施資源與活動(dòng)資源高度優(yōu)化,再利用規(guī)?；膶I(yè)優(yōu)勢對市場主體進(jìn)行集團(tuán)化托管,從而實(shí)現(xiàn)資源有效配置,達(dá)到效益最大化。

2.3.2 吸引更多資源,提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)

SIV受該市基金會的委托,管理整個(gè)城市的場館設(shè)施,想要在該市舉辦各種體育賽事、演出、會議等各種活動(dòng)只能與SIV聯(lián)系。雖然SIV壟斷著謝菲爾德市所有的場館設(shè)施,但其仍積極進(jìn)行市場營銷和推廣,以吸引更多的活動(dòng)資源在該市舉辦。并且加入SIV可以享用先進(jìn)的體育和休閑設(shè)施,所有的場館交通便利,提供內(nèi)部餐飲場所與咖啡館,享受最好的服務(wù)。

2.4 國外體育場館專業(yè)運(yùn)營商的經(jīng)驗(yàn)

2.4.1 高度重視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)建設(shè)

體育場館的市場化運(yùn)營需要有內(nèi)容產(chǎn)業(yè)作為基礎(chǔ),而且國外場館專業(yè)市場主體圍繞著內(nèi)容產(chǎn)業(yè)進(jìn)行,主要依靠豐富的活動(dòng)資源,重視場館預(yù)訂、與大型活動(dòng)組織者密切合作、獲取活動(dòng)資源是場館經(jīng)營的核心內(nèi)容,通過經(jīng)營職業(yè)球隊(duì),組織商業(yè)賽事來充實(shí)場館的內(nèi)容產(chǎn)業(yè),從而運(yùn)營專業(yè)市場主體。

2.4.2 專業(yè)化的分工與合作

國外場館專業(yè)市場主體特別重視與專業(yè)人員或與專業(yè)機(jī)構(gòu)合作,成立運(yùn)營公司或管理機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)場館運(yùn)營,發(fā)揮專業(yè)化分工的優(yōu)勢,堅(jiān)持多元運(yùn)營,打造精品賽事、文化演出、大型活動(dòng)等產(chǎn)品,逐步實(shí)現(xiàn)系列化、市場化、模式化,打造專業(yè)市場主體。

2.4.3 上下游產(chǎn)業(yè)鏈比較完善

根據(jù)產(chǎn)業(yè)分工的不同,在上下游經(jīng)濟(jì)主體之間形成緊密的關(guān)聯(lián),上下游產(chǎn)業(yè)鏈比較完善,場館運(yùn)營者除了承辦各類大型文體活動(dòng)外,還積極擴(kuò)展經(jīng)營范圍,提供多元化的產(chǎn)品和服務(wù),延伸和豐富體育場館上下游產(chǎn)品鏈。經(jīng)營服務(wù)內(nèi)容涉及體育產(chǎn)業(yè)之外的其他產(chǎn)業(yè),如休閑娛樂業(yè)、餐飲業(yè)、酒店業(yè)、文化演藝業(yè)、快消品服務(wù)業(yè)、廣告業(yè)、會展業(yè)、旅游業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)等行業(yè),從而具備相當(dāng)完善的產(chǎn)業(yè)鏈。

3 國內(nèi)部分專業(yè)場館市場主體的主要經(jīng)驗(yàn)

近年來,隨著體育產(chǎn)業(yè)和體育場館服務(wù)業(yè)的快速發(fā)展,部分較為專業(yè)的體育場館運(yùn)營主體快速發(fā)展,如北京體育之窗,武漢體育中心等經(jīng)過多年的探索,在場館(劇院)運(yùn)營方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn),逐步成長為國內(nèi)領(lǐng)先的專業(yè)體育場館運(yùn)營服務(wù)供應(yīng)商,為培育專業(yè)化的場館運(yùn)營市場主體提供了可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

3.1 體育之窗培育專業(yè)市場主體的經(jīng)驗(yàn)

體育之窗是國內(nèi)專注于體育場館賽后運(yùn)營管理的專業(yè)機(jī)構(gòu),是北京工人體育場、天津奧林匹克體育中心、山東德州體育運(yùn)動(dòng)中心和上海虹口足球場的戰(zhàn)略合作伙伴。其從發(fā)展體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)入手,以國際化視野和理念來全面整合體育場館內(nèi)外資源,注入運(yùn)動(dòng)、休閑、娛樂、藝術(shù)等文化及商業(yè)元素,通過統(tǒng)一策劃、投資、管理對體育場館進(jìn)行一體化運(yùn)營。

3.1.1 積極爭取大型文體活動(dòng)資源

體育之窗通過與中國足協(xié)、中國羽毛球協(xié)會以及NBA、FIFA、英超等國外體育組織合作,獲得了眾多大型文體活動(dòng)的舉辦權(quán)以及部分賽事在全國的舉辦權(quán)。尤為突出的是體育之窗通過與中國足協(xié)合作,獲得了中國男子國家足球隊(duì)的商務(wù)開發(fā)權(quán)以及國家隊(duì)部分賽事的代理權(quán)。體育之窗眾多體育賽事資源的獲得為其在全國范圍內(nèi)運(yùn)營的場館提供了較為豐富的大型活動(dòng)資源支持。此外,體育之窗公司也積極與國內(nèi)主要的演出經(jīng)紀(jì)公司合作,承接部分知名藝人在國內(nèi)的演唱會。

3.1.2 實(shí)施戰(zhàn)略伙伴合作計(jì)劃

體育之窗與大倫敦LDA、世界創(chuàng)意之都、法國美食協(xié)會、意大利慢餐協(xié)會等國際知名機(jī)構(gòu)和部分國內(nèi)知名機(jī)構(gòu)結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴,共同開發(fā)文化體育產(chǎn)業(yè)。體育之窗與各地政府的合作,在保持四個(gè)不變(即所有權(quán)不變、體制不變、待遇不變、收入不變)的前提下,實(shí)施三帶原則(帶項(xiàng)目、帶資金、帶團(tuán)隊(duì)),與戰(zhàn)略合作伙伴共同進(jìn)駐體育場館,開發(fā)以體育場館為核心的體育文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū),在為體育場館帶來豐富活動(dòng)內(nèi)容的前提下,實(shí)現(xiàn)體育場館資源的充分開發(fā)與利用,帶動(dòng)所在區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

3.1.3 做大增值服務(wù),打造體育文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園

2001年北京工人體育服務(wù)中心與體育之窗簽訂合作協(xié)議,由后者負(fù)責(zé)工體增值業(yè)務(wù)的運(yùn)營與市場開發(fā)。該中心原有的經(jīng)營項(xiàng)目和自己能做的經(jīng)營項(xiàng)目,體育之窗一概不介入,對于中心做不好的項(xiàng)目,則由二者共同經(jīng)營,共享收益,中心為體育之窗在工體內(nèi)舉辦的各項(xiàng)活動(dòng)提供場地和服務(wù)保障,體育之窗每年要交給中心3000多萬元。此外還與中心合資成立了水岸公司,負(fù)責(zé)工人體育場外商業(yè)配套設(shè)施的運(yùn)營,在中心不出資的情況下,給予中心20%的股份,使得中心能夠與體育之窗共享發(fā)展、共享收益。體育之窗還將體育場館所在區(qū)域作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)進(jìn)行整體運(yùn)營,以產(chǎn)業(yè)化、市場化、品牌化運(yùn)營為手段,打造最具世界影響力的國際體育、文化、創(chuàng)意生活首選目的地,使之成為城市發(fā)展的創(chuàng)新典范。體育之窗對新工體的五個(gè)功能定位包括365天多功能文化演繹中心、世界級的時(shí)尚生活目的地、國際文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)孵化器、中國國家足球主場以及引領(lǐng)中國場館運(yùn)營新模式。

3.1.4 重視場館商業(yè)開發(fā),形成文體娛樂產(chǎn)業(yè)鏈

體育之窗高度重視體育場館周邊附屬設(shè)施的開發(fā)與運(yùn)營,其核心競爭力在于對體育場館附屬設(shè)施和空間的商業(yè)開發(fā),將其開發(fā)的A·Hotel酒店融入各地體育場館的運(yùn)營之中。體育之窗運(yùn)營的北京工體,將工人體育場看臺下的附屬設(shè)施商業(yè)開發(fā)到了極致。在工體看臺下以及周邊的酒吧、夜店高達(dá)100多家,全國排名前十的夜店有7家分布在工體周邊,全球前十的夜店工體有4家,工體最底層看臺下空間全部改作對外開發(fā)的商業(yè)門店,對外出租,以高端產(chǎn)品和服務(wù)的銷售為主,二層以上看臺下的空間有一半作為開發(fā)特色的A·Hotel酒店,另一半作為文化創(chuàng)意產(chǎn)品孵化器對外招租。在外圍空間上還開發(fā)了茉莉餐廳、有璟閣等北京知名的餐廳。體育之窗每年要在工體以及全國其他場館舉辦各種大型活動(dòng)百余場,與之相配套的文化傳媒、舞美、舞臺制作、影視、廣告創(chuàng)意、物流等眾多下游產(chǎn)業(yè)鏈公司紛紛在工體聚集,形成了較為完善的文體娛樂產(chǎn)業(yè)鏈。

3.2 武漢體育中心的主要經(jīng)驗(yàn)

武漢體育中心由武漢經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)授權(quán)體育中心發(fā)展有限公司經(jīng)營,非隸屬于體育系統(tǒng)。其在舉辦全國第六屆城市運(yùn)動(dòng)會后正式開放運(yùn)營,在運(yùn)營初期因缺乏賽事活動(dòng)資源而面臨很大的困難,但是經(jīng)過不斷的努力,逐漸摸索出一條管理的市場化路子,其場館管理模式被國家體育總局評定為改革試點(diǎn)示范單位。

3.2.1 自主舉辦各種文體活動(dòng)

武漢體育中心在運(yùn)營過程中,各種大型活動(dòng)資源十分缺乏,因此中心一方面加強(qiáng)與外界聯(lián)系,爭取引進(jìn)各種賽事活動(dòng),另一方面,根據(jù)開發(fā)區(qū)企業(yè)與市場的需要,自主籌劃各種文化體育及企業(yè)活動(dòng),先后舉辦了多屆開發(fā)區(qū)趣味嘉年華運(yùn)動(dòng)會、健康家庭節(jié)、開發(fā)區(qū)新春晚會和部分企業(yè)趣味運(yùn)動(dòng)會等各種活動(dòng)。并借助舉辦各種大型體育賽事的機(jī)會,自行策劃、組織各種相關(guān)活動(dòng),如2010年在承辦世界排球賽期間,組織了全國沙排啦啦隊(duì)的選拔賽等活動(dòng)。

3.2.2 與各項(xiàng)目中心保持聯(lián)系,獲取賽事資源

為了獲得各種體育賽事資源,武漢體育中心積極與各運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目管理中心和組織保持密切聯(lián)系,通過各種渠道獲取國內(nèi)外體育賽事的舉辦信息,并積極爭取。在與各運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目中心接觸的初期,各項(xiàng)目中心對體育中心并不了解,只是將一些影響力不大的賽事交給體育中心。體育中心對于其他機(jī)構(gòu)不愿承接的比賽,仍投入大量人力、物力承辦比賽,賠錢運(yùn)作賽事,此舉讓各項(xiàng)目中心看到了他們的誠意,同時(shí),也借機(jī)展現(xiàn)了他們在賽事運(yùn)作方面的能力,雙方逐步建立起來了信任與密切的合作關(guān)系。從2009年開始,體育中心先后承接了2009年全國跳水明星賽、亞足聯(lián)五人制足球俱樂部錦標(biāo)賽、2009年全國跳水錦標(biāo)賽暨全運(yùn)會預(yù)選賽、2009年全國沙灘排球巡回賽、世界男子排球聯(lián)賽、2011年亞洲男子籃球錦標(biāo)賽、2012年湯尤杯羽毛球世錦賽、世界女排大獎(jiǎng)賽(中國武漢)等眾多國內(nèi)、國際頂級賽事。

3.2.3 與相關(guān)機(jī)構(gòu)建立戰(zhàn)略合作,獲取大型文藝活動(dòng)資源

武漢體育中心在文藝演出等大型文化活動(dòng)資源的開發(fā)方面,初期作為場地出租者與國內(nèi)部分演出、文化傳播公司很少合作。從2009年開始,體育中心開始嘗試與部分文化傳播機(jī)構(gòu)合作,以獲得更多的大型文化活動(dòng)資源,體育中心先后與湖北省、武漢市演出中心、楚天演出公司、湖南壹貳叁文化傳播公司及新建文化傳播公司進(jìn)行合作,運(yùn)作了蔡琴、縱貫線等眾多明星演唱會,并與長沙壹貳叁文化傳播公司等部分企業(yè)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議建立戰(zhàn)略聯(lián)盟。體育中心成為上述文化傳播機(jī)構(gòu)在武漢舉行文化演出的主要場所,并負(fù)責(zé)部分市場的開發(fā)與推廣工作。另外,體育中心還意識到自行策劃、組織、推廣各種大型文藝演出活動(dòng)的重要性,利用自身的場館優(yōu)勢以及長期組織大型文體活動(dòng)的優(yōu)勢,涉足大型文化傳播市場。因此體育中心在對外開放初期就成立了文化傳播公司,并進(jìn)行文化演出活動(dòng)的推廣與運(yùn)作。

4 培育體育場館運(yùn)營專業(yè)市場主體的主要策略

4.1 放開市場,鼓勵(lì)專業(yè)機(jī)構(gòu)參與運(yùn)營

放開體育場館經(jīng)營權(quán)市場是培育和發(fā)展專業(yè)體育場館運(yùn)營機(jī)構(gòu)的首要前提。新建體育場館原則上應(yīng)通過公開招標(biāo)確定運(yùn)營機(jī)構(gòu),通過締約前的競爭機(jī)制,遴選優(yōu)秀的專業(yè)運(yùn)營機(jī)構(gòu)來負(fù)責(zé)場館的專業(yè)化運(yùn)營。對于現(xiàn)有體育場館,鼓勵(lì)采取合作、合資、戰(zhàn)略合作等多種方式,與專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作,進(jìn)一步加大體育場館經(jīng)營權(quán)向社會開放的力度,由雙方共同運(yùn)營場館,借助專業(yè)機(jī)構(gòu)在人才、標(biāo)準(zhǔn)、內(nèi)容資源和市場開發(fā)等方面的優(yōu)勢,提高場館的運(yùn)營管理水平。此舉不僅可以提高現(xiàn)有場館的運(yùn)營管理水平,也為專業(yè)機(jī)構(gòu)做大做強(qiáng)提供了空間與機(jī)會,有助于專業(yè)運(yùn)營機(jī)構(gòu)的發(fā)展壯大。

4.2 整合資源,積極推進(jìn)場館連鎖運(yùn)營

整合資源需要打破場館運(yùn)營中的行業(yè)壟斷和地區(qū)封鎖,實(shí)現(xiàn)跨地區(qū)、跨行業(yè)的場館資源整合,營造開放統(tǒng)一的市場環(huán)境。通過整合演賽資源,輻射覆蓋全國省市的場館。依托部分專業(yè)場館運(yùn)營機(jī)構(gòu),積極推進(jìn)場館連鎖經(jīng)營,鼓勵(lì)部分場館將經(jīng)營權(quán)委托給專業(yè)機(jī)構(gòu),由專業(yè)機(jī)構(gòu)實(shí)施統(tǒng)一運(yùn)營。隨著連鎖運(yùn)營場館數(shù)量的增多,連鎖運(yùn)營機(jī)構(gòu)的規(guī)模逐漸擴(kuò)大,運(yùn)營專業(yè)化水平不斷提升,這些連鎖運(yùn)營機(jī)構(gòu)將成長為全國領(lǐng)先的場館運(yùn)營商,從而輻射、帶動(dòng)更多的場館實(shí)現(xiàn)專業(yè)化運(yùn)營。

4.3 重視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)建設(shè),掌握核心內(nèi)容資源

目前,國內(nèi)體育場館運(yùn)營機(jī)構(gòu)普遍缺乏內(nèi)容資源,而重視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)建設(shè)又是國內(nèi)外場館運(yùn)營專業(yè)機(jī)構(gòu)的成功經(jīng)驗(yàn)之一,因此,國內(nèi)在培育體育場館專業(yè)運(yùn)營機(jī)構(gòu)時(shí),應(yīng)高度重視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的建設(shè)。一方面應(yīng)積極與擁有體育賽事、文化演出等內(nèi)容資源的機(jī)構(gòu)合作,以便于引進(jìn)和掌握大型文體活動(dòng)資源；另一方面,應(yīng)根據(jù)市場需求,積極策劃、培育和打造自主品牌賽事和活動(dòng),引進(jìn)與自辦相結(jié)合,以使場館運(yùn)營機(jī)構(gòu)掌握更多的內(nèi)容資源,豐富場館的運(yùn)營內(nèi)容,從而提高場館運(yùn)營機(jī)構(gòu)的綜合運(yùn)營能力。

4.4 促成場館戰(zhàn)略合作,形成場館運(yùn)營聯(lián)盟

各地體育場館特別是省內(nèi)或鄰近省市的場館可以形成戰(zhàn)略合作,實(shí)施合作運(yùn)營,以形成規(guī)模效益,共同引進(jìn)體育賽事和演出資源,在各場館進(jìn)行巡回比賽或演出,以豐富場館運(yùn)營的內(nèi)容,降低運(yùn)營成本。對于現(xiàn)有場館采取合作經(jīng)營,可由專業(yè)場館運(yùn)營公司牽頭或與各地場館管理機(jī)構(gòu)成立場館運(yùn)營聯(lián)盟,由聯(lián)盟統(tǒng)一引進(jìn)國內(nèi)外高水平體育賽事或演出資源,并在聯(lián)盟各成員場館進(jìn)行統(tǒng)一推廣和營銷,提高場館運(yùn)營聯(lián)盟在引進(jìn)賽事和演出活動(dòng)中的話語權(quán)和議價(jià)能力,降低交易成本。體育場館聯(lián)盟運(yùn)營,不僅可以整體上提升場館的運(yùn)營水平,還有助于培育和形成部分專業(yè)化的場館運(yùn)營聯(lián)盟,促進(jìn)場館運(yùn)營聯(lián)盟的發(fā)展與壯大。

4.5 依托地方大型場館,培育專業(yè)市場主體

目前,全國較為專業(yè)的體育場館運(yùn)營市場主體仍較為缺乏,為加快培育體育場館運(yùn)營專業(yè)市場主體,可行的路徑是依托各區(qū)域或各地運(yùn)營比較成功的大型場館機(jī)構(gòu),借助其豐富的場館管理經(jīng)驗(yàn)、人力資源優(yōu)勢和掌握的部分大型活動(dòng)資源優(yōu)勢,加快實(shí)施輻射帶動(dòng)戰(zhàn)略,支持他們成立場館運(yùn)營公司,從而,輻射、帶動(dòng)所在周邊區(qū)域特別是所在省內(nèi)的地市或縣區(qū)體育場館的發(fā)展,實(shí)現(xiàn)以大帶小、以強(qiáng)帶弱。不僅可以快速培育一批專業(yè)的體育場館運(yùn)營機(jī)構(gòu),還可以在短期內(nèi)帶動(dòng)整個(gè)區(qū)域體育場館運(yùn)營管理水平的整體上升。

[1]國務(wù)院.國務(wù)院關(guān)于印發(fā)國家基本公共服務(wù)體系“十二五”規(guī)劃的通知[Z].2012.

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Development of Professional Sports Stadium Operator

SONG Tao,CHEN Yuanxin,JI Qin
(Sport Dept.,Central China Normail Univ.,Wuhan 430079,China)

The paper analyses the current development of professional sports stadium operator.The paper proposes that the foreign professional sports stadium operators pay attention to the content construction,professional work division and cooperation,improvement of industrial linkages.The paper proposes the development strategy for sports stadium operators, which include opening the market and encouraging the participation of professional organizations,integrating resources and promoting chain operation of sports stadiums,mastering the core resources,promoting the strategic cooperation and form of strategic league of the sports stadiums,cultivating the professional market body on the basis of local great sports stadiums.

sports stadium；operator；market body

G80-05

：A

：1672-268X(2015)04-0015-05

2015-05-16)

國家社科基金項(xiàng)目(13BTY008),教育部新世紀(jì)優(yōu)秀人才支持計(jì)劃(NCET-120875)。