◆ 查爾斯?奧布瑞 / 文

中小企業(yè)品牌建設(shè)

◆ 查爾斯?奧布瑞 / 文

在這里向大家介紹一下品牌建設(shè)的基本要點。這是品牌最早的定義，有一頭牛，打一個烙印，就知道這個牛是哪個農(nóng)場的。當(dāng)時在美國，在17世紀(jì)、18世紀(jì)時候是非常好用的方法，現(xiàn)在有些農(nóng)場還在用。如果一個農(nóng)場牛肉特別鮮美，這樣的牛就會在市場上賣得很好，這就是市場上品牌概念的體現(xiàn)，牛肉非常好吃就說明這個農(nóng)場產(chǎn)的牛肉是著名品牌。

我們講到品牌的時候，我覺得有一點非常重要，就是品牌究竟是什么？大家都在說差異性和其他競爭對手的差別，這一點非常重要，你看到這個品牌就知道這是我要的品牌，你總是會想到這個品牌很好。另外，品牌也給消費者一個明確的承諾，也有強烈的情感聯(lián)系，人們想到這個品牌就有情感在里面，顧客的價值也比較高。所有這一切都凝聚在消費者的心中，我們希望通過獲得消費者的青睞，不僅是經(jīng)濟上還有情感和判斷上的青睞。

頂級品牌都是由小品牌做起的

我們看世界最頂級的品牌，銷售都做得非常好。大家都希望中國的品牌能夠上這個榜。中國這里已經(jīng)也有很多知名的品牌了，大家好好研究這些品牌，看看他們的發(fā)展如何，我覺得真的可以創(chuàng)造出非常棒的品牌，而且中國經(jīng)濟的發(fā)展也越來越有國際化，品牌也變得越來越國際化，肯定有一天可以產(chǎn)生世界知名品牌。

現(xiàn)在的很知名的公司一開始也是一個小公司，創(chuàng)造一個品牌，這個公司不斷壯大。所以，所有的頂級品牌都是由小品牌做起，你只要保持?jǐn)U張過程當(dāng)中質(zhì)量是一致的，提供給消費者一貫的品牌體驗。

從顧客方面看品牌有什么益處呢？品牌可以滿足消費者感情的需要，同時有更高的感知價值，用某些品牌的東西會有較高的滿意度，會一直買這個品牌的東西。而且如果覺得這個品牌是具有價值的，愿意為這個價值付錢，另外也愿意參與做與該品牌相關(guān)的調(diào)查，會把你的品牌推薦給其他人。同時，作為一個企業(yè)你也可以從品牌得益，我們往往會為好的品牌定更高的價格，銷售額也更好，你的收益也會更高，企業(yè)也會變成世界知名企業(yè)，同時股東的收益也會更好，這樣整個公司就會發(fā)展壯大。

其實知名的品牌都是來自非常棒的公司，這個反過來也一樣。知名公司也可以創(chuàng)造非常好的品牌，要做到這一點就需要有不同尋常的領(lǐng)導(dǎo)力以及謙卑感，要有好的員工，使他們很好地參與到公司的運作當(dāng)中，要保證他們的工作是非常具有安全性的，而且也能夠保證這些員工可以創(chuàng)造出高質(zhì)量的產(chǎn)品，同時要不斷地創(chuàng)新與創(chuàng)造，使這個品牌不斷地發(fā)展。同時，這些公司也非常關(guān)注客戶和服務(wù)，也有誠信和道德，也有透明度和誠實，以及環(huán)境責(zé)任感和社會責(zé)任感。這些都是知名品牌和知名企業(yè)共有的特質(zhì)。

大家都知道社交媒體的概念，社交媒體可以幫助你構(gòu)造一個品牌，幫助你不斷地發(fā)展這個品牌。我們講到發(fā)展品牌的時候，當(dāng)然是要有非常好的創(chuàng)新產(chǎn)生適合顧客需要的產(chǎn)品，同時你也要有社交媒體，以及其他的市場營銷和廣告的手段，由此幫助你很快的創(chuàng)造品牌。但是大家要記住一點，你利用英特網(wǎng)可以建設(shè)你的品牌，也可以一夜之間使你的品牌變得一文不值——只要你有任何質(zhì)量問題，社交媒體會一下子讓品牌的負(fù)面情況傳播得人人皆知。所以大家必須要重視質(zhì)量的問題，沒有好的質(zhì)量就不會有著名的品牌。品牌是需要有強有力的質(zhì)量支撐，這樣才能創(chuàng)造知名的公司。

沒有質(zhì)量無法成為著名品牌

給質(zhì)量做一個定義，就是質(zhì)量是不斷滿足和超越顧客的需求和期望。做到這一點，你就做到了高質(zhì)量，而且要是一個長期的、持續(xù)性的承諾。一個質(zhì)量體系，如果各個公司要做的話，首先對于員工的質(zhì)量要有承諾，要給你的員工有很好的回報，很好的工作環(huán)境。同時質(zhì)量體系要有高層領(lǐng)導(dǎo)的支持，同時也要了解顧客的需求，并把這些變成你的標(biāo)準(zhǔn)，不一定是ISO的標(biāo)準(zhǔn)，而是你要根據(jù)顧客的需求制定矩陣，涵蓋的所有內(nèi)容必須變成你公司運營以及產(chǎn)品質(zhì)量方面的標(biāo)準(zhǔn)。對于這些標(biāo)準(zhǔn)要做到質(zhì)量控制，不斷地持續(xù)改進，要持續(xù)監(jiān)督顧客對于產(chǎn)品服務(wù)的反應(yīng)，要不斷地做顧客的反饋，處理投訴，要更好的完善這方面的流程，這樣能夠了解顧客的心聲，提升你自己。同時，你必須要有很好的賠償顧客的機制。比如，我買了一件夾克衫有點問題，我一投訴，就給了我一件新的夾克，第一件夾克也沒有收回去。在美國飛行的時候，如果你所乘的航班延誤也會給你賠償；如果你不喜歡企業(yè)的產(chǎn)品，毫無理由就會給你調(diào)換其他產(chǎn)品，這是非常好的服務(wù)。大家知道福特汽車，福特有一句名言“質(zhì)量是第一要義”。后來豐田又超過它了，因為豐田有更好的質(zhì)量控制系統(tǒng)和更好的領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)，福特就落后了。哪怕你是世界上第一輛賣出商用車的公司都不應(yīng)該驕傲，必須不斷地關(guān)注自己的質(zhì)量。

一旦創(chuàng)造一個強勢品牌，總是有消費者會喜歡你，但是這個品牌本身要足夠好，又有好的質(zhì)量。摩托羅拉的理念就是先有質(zhì)量再有品牌。創(chuàng)建一個知名品牌需要質(zhì)量，缺乏質(zhì)量就會摧毀一個品牌。

品牌建設(shè)中的風(fēng)險管理

在這里我想簡要說一下風(fēng)險，我們在世界上生活，每天生活當(dāng)中都有各種各樣的風(fēng)險，大家已經(jīng)意識到這一點，如果風(fēng)險不好好控制的話，也會摧毀我們的質(zhì)量及品牌。

講到風(fēng)險管理的時候，無論是積極，還是消極的風(fēng)險都需要通過識別、評估做優(yōu)先排序來降低風(fēng)險，這樣就可以減少事故發(fā)生的可能性和影響程度，以及增加潛在的機遇。通過風(fēng)險管理能夠更好的找到潛在機遇，這也是一個新的思路，希望大家可以關(guān)注這方面的工作。像前不久曝光的福喜肉類丑聞顯露麥當(dāng)勞和百勝餐飲企業(yè)的隱患。還有金融市場的不確定性、貨幣的波動，在全世界各地發(fā)生的風(fēng)險都會影響到金融市場的安全。還有項目的失敗，在設(shè)計開發(fā)、生產(chǎn)以及生命周期當(dāng)中的任何一點，以及法律責(zé)任和合規(guī)風(fēng)險，如果合規(guī)做得不好，隨時隨地相關(guān)部門就會找你的麻煩。還有信用風(fēng)險，還有事故，還有經(jīng)濟不確定性，是不是經(jīng)濟放緩或者說有經(jīng)濟危機，還有各種安全危機，以及自然災(zāi)害，包括像海嘯、火山、臺風(fēng)、地震等等，同時還有關(guān)系風(fēng)險，我們和客戶以及供應(yīng)商的關(guān)系是不是變得不好了，或者說和股東關(guān)系是不是走下坡路，這些也會給公司帶來風(fēng)險。另外，知識風(fēng)險，我們有些核心技術(shù)是不是真正為我們所有，這方面出現(xiàn)問題也會影響到品牌本身。其實品牌的風(fēng)險包括質(zhì)量下滑，比如說福特被豐田超過，GAP被其他的競爭對手超過；還有員工能力方面，是不是真正招到合格的員工，能夠給這些員工足夠的環(huán)境和工具，讓他們很好的做好工作。另外資源不足，或者質(zhì)量方面投入不足，也會給我們品牌帶來風(fēng)險。

還有合作者的能力提升問題，以及自然災(zāi)害。在組織當(dāng)中必須要不斷地評估你的企業(yè)、你的公司面對風(fēng)險究竟有多脆弱，你要進行評估，同時也要確定你的風(fēng)險，識別降低風(fēng)險的方法，根據(jù)策略對降低風(fēng)險的措施進行優(yōu)先排序。

首先為產(chǎn)品服務(wù)制定并實施獨特的差異化概念，和競爭對手有哪些不同，差異化是非常重要的，一定要把你的品牌能夠在市場上跳出來，鶴立雞群。另外實施質(zhì)量體系來保證品牌的承諾，同時要始終忠于你的品牌、你的顧客、你的供應(yīng)商、你的股東以及各種各樣的規(guī)定，同時也必須改進產(chǎn)品服務(wù)、過程，以及我們員工的能力，還有我們供應(yīng)商也要關(guān)注他們的表現(xiàn)，要制定風(fēng)險管理體系，避免消極因素，并利用積極的因素。

（作者系美國質(zhì)量協(xié)會前會長、亞太質(zhì)量組織理事長、國際質(zhì)量科學(xué)院院士；本文根據(jù)作者在第九屆上海國際質(zhì)量研討會上演講速記整理）