□ 文/劉 洪 楊 琦

行為藝術廣告?zhèn)鞑ィ簞訖C與形式的悖論

□ 文/劉 洪 楊 琦

行為藝術傳入中國將近40年，其動機與形式的悖論一直充斥其間。本文從傳播效果、傳播的異化對其進行分析。其效果有四種，傳遞正能量、譴責并圍觀著、由接受轉為反感、從偏見到認可。其異化的原因一是事物本身在發(fā)展過程中走向對立面，二是因時間或空間的轉移而產(chǎn)生異化，三是因受眾自身差異而產(chǎn)生異化。對行為藝術廣告創(chuàng)意策略建議：把握其落腳點、掌控好尺度、整合媒介立體傳播。

行為藝術廣告 悖論 傳播策略

行為藝術從歐洲傳入我國將近40年，到目前為止，大部分的行為藝術者以怪異、血腥、自虐等極端行為作為傳遞信息的方式。深入分析這一藝術廣告形式，有利于媒體把握報道的力度、方向與尺度，從而促進行為藝術廣告?zhèn)鞑ヅc發(fā)展。

一、行為藝術廣告VS新聞媒體：歡喜冤家

新聞媒體報道對行為藝術廣告的傳播無疑是至關重要的。從理論上說，對弘揚社會正能量的行為藝術廣告，媒體理應大力支持；反之，堅決抵制。但現(xiàn)實中的行為藝術廣告有時讓媒體很難做出取舍。因為行為藝術廣告的最大特點是不斷沖擊著某些社會價值觀的底線，讓社會原有的觀念發(fā)生坍塌、改變。這些觀念可能是陳腐的，它阻礙著社會的發(fā)展和進步；也可能是社會依賴的精神家園。此時，媒體的報道很可能是一把雙刃劍：或提前傳遞社會發(fā)展所需要的新的價值觀，推動社會向前發(fā)展，它本身也成了新的藝術里程碑；或動搖原來的價值根基，攪亂人們的思想，混淆了是非觀念。

對這把雙刃劍，如果單從發(fā)行量（收視率）來說，媒體的特質決定了它會張開雙臂擁抱之。因為行為藝術廣告是頗吸引眼球的。但媒體還肩負著與生俱來的社會責任，它必須對所傳信息可能產(chǎn)生的后果負責。如果盲目傳播行為藝術廣告，很可能得不償失，因小失大。如果置之不理，又會錯失良機。困難的是，報道只有“對”或“錯”，而沒有“試錯”。

事實表明，媒體傳播行為藝術廣告后，有的能產(chǎn)生很好的正能量。如《心鎖》。2012年兒童節(jié)，在上海世博會沙特館月亮船廣場上，五把大小不同的巨鎖分別鎖住一家五口，中間最小的鎖中默立著一個自閉癥小孩，圍繞它的四把大鎖中各站著爸爸、媽媽、爺爺、奶奶。別出心裁的創(chuàng)意和極具沖擊力的視覺效果，讓觀者心靈震撼，真切體會到自閉癥兒童及其家庭的困境。

也有不少很難讓人接受的行為藝術廣告。如20世紀末，某些所謂“前衛(wèi)”的“作品”把人腦攪碎后出售人腦罐頭，以及讓狗吃掉引產(chǎn)的胎兒。對這種“令人發(fā)指”的所謂藝術（公訴人語），當時上海至少有兩家媒體對此進行批評性報道。但報道本身就是傳播，最好的方式是封殺，只字不提。那么，如何在“下一條”的行為藝術廣告中有意識地傳播正能量？這需要把握以下幾個原則：

一是快采慢傳。“快采”是指記者要在第一時間趕到行為藝術現(xiàn)場，盡量全面地采集到第一手資料?！奥齻鳌笔侵笀蟮赖乃俣纫聛?，它所體現(xiàn)的是在傳播過程的“壓稿”藝術。因為行為藝術大多表現(xiàn)非常超前，利用“壓”的空檔觀察社會各方面的反應，多采訪社會各階層的觀點，然后選擇一個“穩(wěn)切深”的視角給予報道。

二是降低“顏值”興奮度。此類事件的報道角度盡量從社會發(fā)展、文化多元、藝術創(chuàng)新等角度去報道，挖掘其“顏值”背后所承載的社會責任，把重點放在它的負載信息上，而不是表面的異、奇、怪。

三是采納百姓的價值觀。報道基調最好采納居民百姓的價值觀。因為他們的觀點是具有普遍、穩(wěn)妥和成熟的特質。不要站在藝術家的立場，那樣會冒很大風險，因為在某種程度上，“藝術”就是“異術”，他們的觀點代表的是小眾。

二、行為藝術廣告?zhèn)鞑バЧ治?/h2>

所謂行為藝術廣告，是把行為藝術作為基本要素，將商業(yè)因子合理地融合在行為藝術中，將商品或者企業(yè)的傳播理念與行為藝術聯(lián)姻，從而進行廣告?zhèn)鞑?，讓作品更具表現(xiàn)力、感染力，具有現(xiàn)場感強、表現(xiàn)形式夸張、商業(yè)色彩濃厚等特點。其傳播效果如下：

1.傳遞正能量：最適合國情的傳播狀態(tài)

2009年的亞太廣告獎把戶外類的全場大獎授予了來自北京的《新公民計劃：難以觸及的課本》。倒刺鐵絲圍繞而成的巨大球體中央擺放著一本教科書，看上去豈止是難以觸及，簡直就是無法觸及。這一行為藝術旨在展示農民工子女讀書難這一社會問題。

《難以觸及的課本》從多個方面達到了受眾的心理期望：首先，在廣告創(chuàng)意上，運用新穎獨特的行為藝術進行公益廣告展示，其尺度在受眾接受范圍之內；其次，從廣告表現(xiàn)力上看，倒刺叢生的鐵絲球以及密密麻麻的玻璃渣，都強烈沖擊著視覺感官，引發(fā)受眾的共鳴與反思；最后，從廣告的真誠度上講，這則公益廣告旨在呼吁解決農民工子女上學難的問題，是針對社會困難群體的一大善舉，對于社會問題的解決具有推動作用。面對這樣的行為藝術廣告，媒體不僅要如實報道，更應該深層次的挖掘其背后所反映的社會問題，通過新聞報道讓行為藝術廣告的作用得到最大程度的展現(xiàn)。

2.譴責并圍觀著：在藝術旗幟下沖擊社會底線

2011年，某廠商為了推銷自己的沐浴露，以行為藝術的名義請來三位妙齡女子，在眾目睽睽之下洗澡，活動現(xiàn)場圍觀了眾多男性，手中拿著玩具噴槍往女子身上噴沐浴液，樂不可支。第二天當?shù)貛缀跛忻襟w都以批評的態(tài)度、圖文并茂地“抨擊”了此事。以譴責的態(tài)度積極圍觀之，這正是商家所需要的。道義的批評，媒體的譴責，無意中給它做了廣告，反而推動產(chǎn)品銷路和知名度的提升。

像這樣打著藝術的幌子，進行惡搞的案例比比皆是。尼爾·波茲曼在其名著《娛樂至死》中指出：“一切公眾話語日漸以娛樂的方式出現(xiàn)，并成為一種文化精神。我們的政治、宗教、新聞、體育、教育和商業(yè)都心甘情愿地成為娛樂的附庸，毫無怨言，甚至無聲無息，其結果是我們成了一個娛樂至死的物種?！毙旅襟w、新觀念不斷地注入我們的生活。在一個相對多元而開放的社會，或許張揚的個性和出格的行為能夠給自己帶來名氣或利益。但是，如果這樣的行為藝術大行其道，誰來搭建正能量的舞臺？

3.由接受轉為反感：對尺度失控的抵制

在行為廣告中，有不少公益廣告與上文中提及的“惡搞藝術”不同，它們有著積極健康的思想。但表現(xiàn)形式卻由“藝術”變成了“異術”，超出了受眾所能接受的范圍。比如，曾經(jīng)有個別藝術家為了呼吁社會公眾保護動物，將動物被殘殺后還在滴血的尸體擺放在大街上進行展示，他的初衷是好的，是正義的，但是用殺戮反對殺戮，似乎就有些令人費解了。

行為藝術家總是用自己獨特的理念和創(chuàng)造力創(chuàng)造出極具個性的藝術表現(xiàn)，但是只有合理的把控藝術表演的尺度，縮小行為藝術者與受眾之間的心理差距、觀念差距與理解差異，才能進一步增強受眾對該作品的認同感，才能夠讓人產(chǎn)生共鳴，達到良好的傳播效果。一味的以出格博眼球，借出位炒話題，其實是對藝術的誤解，讓能給受眾帶來美感的藝術變?yōu)楫a(chǎn)生丑感、惡感的異術。

4.從偏見到認可：“異類”與“少數(shù)派”的力量

吊詭的是，“藝術”與“異術”的結合，并非都是負能量，有時也會產(chǎn)生巨大的正能量。讓人困惑的是，至今還無法準確地把握之。

青年阿七進行過這樣一次“表演”：三個人一輛自行車橫倒在十字路口的斑馬線上。阿七說這是記錄自己2008年5月份發(fā)生的一起車禍，自此之后阿七一直生活在愧疚當中，再也沒有開過車。他希望用“死尸照”來提醒大家注意交通安全。

面對這種行為，也許無法理解好端端的一個人為什么要扮成死尸來傳遞遵守交通規(guī)則的正能量。藝術講求創(chuàng)新，然而在很多時候，創(chuàng)新總會觸及當下社會的道德底線，或是突破傳統(tǒng)的束縛與界限。與大多數(shù)人的觀點不一致的行為和觀念往往被大多數(shù)稱為異類，這里的“異”其實是起著一種向前的引領作用。但是，像前面所述的少女裸露洗浴的“異”，是把人們從主流大道引向旁門左道，是對大道的瓦解、消弱。對前者，媒體理應頌揚有加；對后者，最好的批評是視而不見，不讓只字見報。

三、傳播過程中的扭曲現(xiàn)象

行為藝術廣告在傳播過程中，受到諸多因素的影響，導致出現(xiàn)異化現(xiàn)象的效果。從而使得傳播目的和傳播效果發(fā)生曲解與誤讀。

1.事物本身在發(fā)展過程中走向對立面

2014年8月，女藝術家周潔在北京草地藝術中心舉辦了一場名為《36天》的行為藝術展，展覽的消息一經(jīng)傳出，媒體爭相報道，一時間，“裸女睡鐵絲床”的標題出現(xiàn)在網(wǎng)絡上。其實這場展覽并非像很多媒體報道的那樣，似乎是一場毫無緣由、惡搞低俗的自虐行為。展區(qū)里放置的鐵絲床和“毛絨玩具”都是周潔的作品，在36天中，周潔親自編織、打造鐵絲床和鐵絲玩具，累了就躺在鐵絲床上休息——這才是她展覽的主題，而不是媒體所誤導的“裸睡36天”。

人們對于某一行為進行負面的評價或者偏見性的議論，或許源于我們對煽動性、夸張、娛樂性信息的“渴求”，媒體為了吸引眼球片面地進行報道，受眾片面地接受信息并通過自己的意識和思維進行轉化與理解，進而讓藝術變成了“異類”，遭受公眾的偏見。

2.因時間或空間的轉移而產(chǎn)生異化

事件發(fā)生后，時間的轉移是毋庸置疑的，空間的轉移則有兩種情況：一是現(xiàn)實場域發(fā)生改變，二是虛擬的空間發(fā)生改變，在新媒體時代，很多事件正是由于其發(fā)生的地點由現(xiàn)實轉移到網(wǎng)絡世界而產(chǎn)生異化。比如成力的作品《藝術賣比》，其目的是通過這個行為來諷刺當代藝術被過度商業(yè)化的現(xiàn)象。盡管事情已經(jīng)過去了4年，但網(wǎng)絡圍觀并沒有停止。只要在網(wǎng)頁搜索中輸入相應關鍵詞，鋪天蓋地的報道就紛紛呈現(xiàn)在受眾眼前。原本只是相對封閉的藝術創(chuàng)作行為，當它作為一條具有煽動性的新聞而呈現(xiàn)在網(wǎng)絡上時，這個事件本身已經(jīng)發(fā)生了異化與扭曲。在網(wǎng)絡新媒體日益發(fā)達并且主導著我們的信息接收方式的現(xiàn)今社會，一件成功的藝術作品應該是經(jīng)得起思考與批判的，當其發(fā)生的時間或是空間發(fā)生轉移時，帶給大眾的仍然應該是作品本身所要傳達的思想。

3.因受眾自身差異而產(chǎn)生異化

1993年，藝術家徐冰在北京王府井大街進行了這樣一次行為藝術：將一頭渾身印滿漢字的母豬放在鋪滿書的房間中，再放入一頭身上印滿拉丁文的公豬，利用激素，讓公豬與母豬在房間交配。這個行為藝術的本意是利用象征主義的手法，來表達西方文化傳入中國后對我國文化的侵蝕，旨在呼吁和倡導大家保護傳統(tǒng)文化。對這一藝術行為，可謂見仁見智。不少人認為，這一行為更多的展示了生物學原則對文化原則的消解，其結局即是人類文明被顛覆，返歸獸性的倒退；也有觀點稱該作品中公豬所占據(jù)的主導地位，影射了西方文化的入侵和文化霸權主義；動物保護主義者則認為， 這是對“豬格”的侮辱和對動物尊嚴的踐踏！更有很多觀眾看了之后，反映并不能從作品中捕捉到作者的意圖。

行為藝術廣告的信息傳播，其接收對象必須具備一定的審美接受能力和信息理解力，然而這種抽象的能力很難在實際中去把握和控制。受眾不是被動地接收作者意欲傳達的意圖，而是作為能動的個體進行判斷和解讀，在這個過程中，曲解和誤讀是不可避免的。

四、行為藝術廣告創(chuàng)意策略建議

1.把握其落腳點：是廣告而非藝術

行為藝術在和廣告進行融合之前，僅僅是一種藝術表現(xiàn)形式，其本質上并不追求經(jīng)濟利益的回報。行為藝術所重點展現(xiàn)的是其行為過程，是表達藝術思想的過程。而行為藝術廣告，則是廣告通過藝術表現(xiàn)的方式，力求發(fā)揮廣告宣傳的最佳效果，從而實現(xiàn)廣告目的。

廣告牽手行為藝術，成為一種藝術形式或是一種行為方式，但是行為藝術廣告絕非等同于行為藝術。廣告的本質是一種信息傳播手段，廣告以盈利為目的，歸根結底要服務于企業(yè)、品牌以及產(chǎn)品。制定行為藝術廣告創(chuàng)意策略，首先應該把握其落腳點，行為廣告的本質是廣告，而非行為藝術，切勿本末倒置。

2.掌控好尺度，傳遞正能量

2001年8月，彭州市舉行了“國際行為藝術節(jié)”，在這個藝術節(jié)上某位藝術家的作品《復活節(jié)快樂》非常引人注目。作者企圖將豬的胸腔破開，露出心臟，再縫合，讓豬經(jīng)歷一番遭遇后仍然存活。但那只被開膛破肚的豬在經(jīng)過一番掙扎、嘶吼后一命嗚呼。場面血腥、手段殘忍，這種打著藝術的旗號殘害生靈的行為，著實令人發(fā)指。

以暴力、血腥、性為元素，以“藝術”的旗號進行的嘩眾取寵的行為表演比比皆是，擾亂了公共秩序，甚至侵犯了公眾的合法權益。無論是公益性的廣告，還是純粹的商業(yè)廣告，都要以人的需求為出發(fā)點，不能違背法律的界限和公眾的道德底線。假若為了迅速地廣而告之、吸引眼球而肆意挑戰(zhàn)受眾的感官與心理防線，反而會引起公眾的不滿和抵制。

3.整合媒介立體傳播

新媒體的快速發(fā)展，給人們的社會生活帶來了翻天覆地的變化，傳播格局也發(fā)生了徹底的顛覆。社交媒體的迅速發(fā)展，使網(wǎng)民成了信息的傳播者，甚至是制造者。2014年天與空公司為西門子洗碗機打造的“我不想洗碗”行為藝術互動廣告，正是通過受眾的參與達到了意想不到的廣告效果。2014年8月20日，攝影師蘇小糖在微博曬出了自己用食材拼出的“我不想洗碗”9張碟子涂鴉照片并配上博文，一時間這條極具創(chuàng)意又充滿無奈的心聲引發(fā)眾多網(wǎng)友共鳴，西門子在為其點贊的同時送了蘇小糖一臺洗碗機作為安慰。于是微博上掀起了一股曬創(chuàng)意求送洗碗機的全民創(chuàng)意浪潮。

運用新媒體來激發(fā)受眾參與，同樣也要把握一定的尺度。據(jù)了解，從攝影師蘇小糖在微博曬照片到西門子電器轉發(fā)并贈送洗碗機，從頭到尾都是廣告公司一手策劃的微博營銷事件。應該注意把控策劃的力度，倘若一窩蜂地導演虛假劇情欺騙受眾，也許可以帶來一時的利益，長遠看來，只會加深受眾對此的不滿，從而影響廣告?zhèn)鞑バЧ?。行為藝術廣告的載體是一種較為現(xiàn)代化的藝術形式，其在發(fā)展的過程中不斷地遭受質疑和挑戰(zhàn)?；仡櫄v史會發(fā)現(xiàn)，很多時候，倫理約束或是道德底線并不完全以真理作為依據(jù)，在某個階段，人們習以為常的行為舉止，其背后可能隱藏著更深層次的人性因素的驅動力量；很多看似合理的解釋或是質疑，也可能僅僅是某些想當然的謬論；在某一特定時期人們不理解、不推崇、不提倡的行為，或許在未來的某個階段變成了社會大眾的日常行為準則。正面的行為藝術廣告通過大尺度的行為表現(xiàn)觸動人的認知，喚醒人的良知，與此同時應該如何把控尺度，不觸動倫理道德底線，是值得我們繼續(xù)探討和研究的課題。

（作者單位：《羊學新聞傳播學院；華南理工大學新聞與傳播學院）

編 輯 張 壘 leizhangbox@163.com