程醉

近年來，傳統(tǒng)紡織服裝零售行業(yè)在電商迅速崛起而帶來的猛烈沖擊下，遭遇到了前所未有的困難?！稗D(zhuǎn)型”、“洗牌”、“挑戰(zhàn)”、“倒閉”等概念成為了行業(yè)內(nèi)經(jīng)常掛在嘴邊的詞匯。不可否認的是，電商這種銷售模式已經(jīng)成功地滲透到了消費者生活的方方面面。據(jù)相關權(quán)威機構(gòu)預測，2015年度我國服裝網(wǎng)購市場交易規(guī)模將達到3188.8億元，占網(wǎng)購總量的比例約為26.9%。毫無疑問，服裝類紡織產(chǎn)品已經(jīng)成為了網(wǎng)購市場最大品類。面對電商們勢如破竹般的攻城略地，傳統(tǒng)紡織服裝零售行業(yè)的商業(yè)規(guī)則早已蕩然無存。為了生存，轉(zhuǎn)型升級似乎已經(jīng)成為了順理成章的事情。

然而，路在何方？！

對癥下藥，有的放矢

“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。據(jù)中國電子商務研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，50%以上消費者都已將購物主戰(zhàn)場向網(wǎng)絡平臺轉(zhuǎn)移，約70%女性網(wǎng)購多于線下購物，63%女性至少每天上網(wǎng)瀏覽購物網(wǎng)站一次，67%女性網(wǎng)購比配偶多。

眾所周知，女性喜好逛街購物的原因主要在于服裝產(chǎn)品。同樣，在女性網(wǎng)購產(chǎn)品中紡織服裝產(chǎn)品又占據(jù)了半壁江山。因此，如何能夠?qū)⒍俗陔娔X屏幕之前，沉醉于各式服裝產(chǎn)品網(wǎng)頁之中而“無法自拔”的女性消費者吸引到實體紡織服裝產(chǎn)品零售店里去，是目前傳統(tǒng)紡織服裝零售行業(yè)首先應該研究的問題。

在川東北唯一的中心城市里，一處荒置多年的地下停車場于2014年底突然進駐了大批的裝修隊伍。伴隨著緊鑼密鼓進行的裝修工程同時展開的是大而全的員工招聘工作。從招聘員工的崗位及其要求中，過往的消費者們不難發(fā)現(xiàn)在這里即將出現(xiàn)一家以紡織服裝產(chǎn)品為主的銷售賣場。在傳統(tǒng)紡織服裝零售業(yè)“舉步維艱”的時候，突然冒出來的這個賣場一時間成為了當?shù)匦袠I(yè)內(nèi)議論的焦點。

2015年初，這家紡織服裝產(chǎn)品零售大賣場在一陣爆竹聲中開始迎接來自四面八方的消費者。步入其中，給人的第一個感覺是這家商場徹底顛覆了我們對于傳統(tǒng)百貨公司、超市類零售企業(yè)的概念。門口最顯眼的位置，不是傳統(tǒng)中租金昂貴的所謂“黃金攤位”。而是一個用透明玻璃打造的室內(nèi)兒童親子樂園。從專業(yè)的角度來分析，這樣的設置無疑是想達到先吸引更多消費者進入賣場的目的。經(jīng)營方的此舉，想來是為了多少能夠彌補一點由于是“地下”紡織服裝產(chǎn)品零售賣場而產(chǎn)生的區(qū)位劣勢。

從實際情況來看，兒童親子樂園設置于大門口的舉措獲得了比較好的效果。當一位30來歲的時髦女士帶著一個小男孩從這里路過時，小孩子“敏銳”地發(fā)現(xiàn)了里面屬于自己的樂園。于是乎，便拉拽著媽媽的裙角往里面走。但他的母親似乎并不太愿意進到這個紡織服裝產(chǎn)品賣場里去，便開始連哄帶嚇想要把孩子弄走。但是，在兒童酷愛玩耍的天性使然下，這個小朋友先是又哭又鬧，接著更是索性一屁股坐在地上耍起了賴。擺出了一副雖萬千阻力“吾往矣”，不達目的誓不罷休的姿態(tài)。好一番折騰之后，這位女士最終還是不得不帶著孩子走進了這家紡織服裝產(chǎn)品零售大賣場。

繼續(xù)往里面走去，更有趣的場景出現(xiàn)在了眼前。只見偌大的賣場中，每隔十余家紡織服裝攤位便設立了一家或者是賣冰淇淋、奶茶的鋪子，或者是賣爆米花、烤火腿腸的攤點，甚至于還有一家賣酸辣粉、麻辣燙等四川知名小吃的館子。據(jù)觀察，消費者們特別是廣大女性消費者對于這樣的設置顯然是“拍手稱快”的。幾乎每個跟餐飲有關的攤位面前都三三兩兩地或聚而等之，或坐而休息之的女同志們。因此不難看出，經(jīng)營方將小吃引進紡織服裝產(chǎn)品零售賣場的舉措“深得女人心”。

不可否認，能夠一邊吃，一邊耍，一邊還能逛服裝店，走累了還能坐下來歇一歇，然后再繼續(xù)逛服裝店的賣場，對于在女性消費者中占較大比例的，以逛街為己任，以逛服裝店為最大業(yè)余愛好的那一部分資深女性消費者們來說，這個賣場的出現(xiàn)基本上滿足了她們的全部需求。

同時，這家紡織服裝產(chǎn)品零售賣場里面的所有攤位均實現(xiàn)了網(wǎng)上同步銷售。網(wǎng)上商店與實體店里的紡織服裝產(chǎn)品銷售價格完全一致，唯一優(yōu)惠的政策便是，給予通過網(wǎng)站來購買產(chǎn)品的消費者進行包郵。

另外，他們還有一項比較有意思的舉措，或許值得我們的紡織服裝產(chǎn)品零售企業(yè)借鑒之。這個舉措的具體內(nèi)容便是，如果通過網(wǎng)上商店下單的顧客能夠親自到賣場來取貨。那么，賣場的經(jīng)營方將直接獎勵給消費者10塊錢現(xiàn)金。賣場經(jīng)營將這個錢稱之為“的士費”補貼。雖然區(qū)區(qū)10塊錢根本不夠消費者往來出租車之費用，但賣場經(jīng)營方希望借此集聚人氣的愿望表露無遺。

這家紡織服裝產(chǎn)品零售賣場是在著力想要通過自己的銷售模式，帶給消費者一種全新的服務和體驗，甚至于能夠使其成為消費者的一種生活習慣。廣大消費者在每天工作之余，能夠扶老攜幼到自己賣場里來休閑一下，周末和節(jié)假日也能夠到這里來逛一逛。在這里享受到吃、喝、玩、購等一條龍式的體驗和服務，確實是網(wǎng)上購物過程中所完全沒有的。

據(jù)了解，從2015年初開業(yè)到現(xiàn)在，這家賣場中紡織服裝產(chǎn)品的銷售水平在當?shù)厮械陌儇浌尽⒋笮统兄羞b遙領先。有很多從事紡織服裝產(chǎn)品零售的業(yè)者絞盡腦汁想要進入這個賣場，但里面的攤位早已經(jīng)租賃一空。除非拿出一筆不菲的攤位轉(zhuǎn)讓費，否則就真的是想一攤位而求之不得了。

行業(yè)內(nèi)很多人士在談及傳統(tǒng)紡織服裝產(chǎn)品零售業(yè)遭遇電商沖擊時，一貫喜歡用“狼來了”來形容。誠然，電商帶給傳統(tǒng)紡織服裝產(chǎn)品零售業(yè)的沖擊確實是如狼似虎般的猛烈。但是我們不要忘記，當年進入WTO時，狼就來過了；當初外國品牌連鎖超市、混合型商場模式遍地開花時，狼又來了一次。不過我們傳統(tǒng)的紡織服裝產(chǎn)品零售業(yè)依然屹立不倒，所以這次來的電商之狼也絕非洪水猛獸，能夠一下子就把傳統(tǒng)紡織服裝產(chǎn)品零售業(yè)消滅掉。

毋庸置疑的是，隨著傳統(tǒng)紡織服裝產(chǎn)品零售業(yè)的不斷變遷和創(chuàng)新，電商與傳統(tǒng)實體店的邊界將會逐漸變得更為模糊。而最終形成“我中有你，你中有我”的行業(yè)格局，傳統(tǒng)紡織服裝產(chǎn)品零售業(yè)依舊會傲立于世！

廣闊天地，大有可為

從紡織服裝產(chǎn)品零售業(yè)來看，受到電商沖擊最大的恰恰是中檔和中低檔產(chǎn)品。真正高端的紡織服裝產(chǎn)品零售企業(yè)因為其相對固定的高消費目標群體，以及因為產(chǎn)品價格昂貴而導致的消費者謹慎的購物心理，幾乎沒有受到這一波來自電商的影響。而低端紡織服裝產(chǎn)品零售業(yè)因為其產(chǎn)品售價十分低廉，銷售場所又“無處不在”，同樣受到電商的沖擊并不明顯。而對于城市中的中等收入群體，如白領、偽白領和小資青年們喜歡光顧的紡織服裝產(chǎn)品零售店、專賣店、超市以及傳統(tǒng)意義上的百貨公司等企業(yè)來說，電商的沖擊甚至已經(jīng)到了“生命攸關”的程度。

并非危言聳聽的是，我們?nèi)绻屑氂^察生活就會發(fā)現(xiàn)城市的大街小巷中越來越多的服裝店面關門了，或者貼上了“轉(zhuǎn)租”的告示。而私底下普通老百姓不了解的則是，曾經(jīng)高得讓人“匪夷所思”的服裝店轉(zhuǎn)讓費，也在悄悄地打折，甚至于是降低到以前的半價，仍然難以找到下一位“接盤俠”。

川東北農(nóng)村女青年張秋娟雖然還不到25歲，但她已經(jīng)在城里的服裝店當導購員六七年了，基本上已經(jīng)算是服裝零售行業(yè)中的“資深”人士。2015年初，她打工的某品牌羽絨服專賣店突然宣布關閉。暫時失業(yè)后的張秋娟經(jīng)過一番慎重的思考，最后決定回到老家的鎮(zhèn)上去開一家屬于自己的服裝店，走一條回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的路子。

張秋娟老家所在的鄉(xiāng)鎮(zhèn)距離最近的城市大約40分鐘車程，單程路費需10元錢左右。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)開服裝店的概念與城市里的服裝零售店顯然存在著較大的區(qū)別。由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)人流量有限，消費者群體和購買力相對較弱，因此，張秋娟的服裝商店就“順理成章”地成為了一個大而全的服裝產(chǎn)品大雜燴。囊括了女性時裝、童裝、男性服裝以及內(nèi)衣、襪子等等幾乎所有的產(chǎn)品門類。

農(nóng)村消費者購買服裝的習慣也和城里消費者存在著差異。通常來說，農(nóng)村消費者的購買目的更為明確。隔三岔五逢鄉(xiāng)鎮(zhèn)當集才會從四面八方匯集而來的他們，并沒有太多的時間在街上閑逛。因此，一般來說只要消費者走進了張秋娟的服裝店，除了因為產(chǎn)品的價格問題談不攏之外，基本上不會空手而回。而在城市里甚囂塵上的電商，對于這些散居于山腰、溝底的鄉(xiāng)親們而言，還只是存在于“傳說”中的事情。

不過，張秋娟的服裝店最大的消費者群體卻是附近的一所鄉(xiāng)鎮(zhèn)中學。和其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)不同的是，這所中學是該區(qū)建制內(nèi)為數(shù)不多的仍然還保留有高中的農(nóng)村中學。其初中加上高中的學生有1500人左右。這些貨真價實的農(nóng)村90后們，對于網(wǎng)絡的了解和使用實際上并不比城市的小孩差。

但是，制約他們進行網(wǎng)購的主要原因還是來自于學校嚴禁學生上網(wǎng)的規(guī)定。在西部地區(qū)，教育一直都是以考試分數(shù)為唯一評價標準。這些孔夫子的徒子徒孫們并不會把學生們將來融入社會之后，必須應用到的一些社會技能，比如說熟練使用網(wǎng)絡等納入其思考范圍之內(nèi)。甚至于，學校還成立了以青年教師為骨干的“便衣隊”、“偵緝隊”，神出鬼沒般地游蕩于這個鄉(xiāng)鎮(zhèn)上為數(shù)不多的幾家網(wǎng)吧。

斷絕了學生們的網(wǎng)絡聯(lián)系，自然也就不存在學生網(wǎng)購的問題，因此他們平常要購買服裝產(chǎn)品，只能就近在本鄉(xiāng)鎮(zhèn)的服裝零售店購買。同時，網(wǎng)購物流對于鄉(xiāng)鎮(zhèn)紡織服裝消費者來說，最后一公里的道路仍未打通。以四川省南充市為例，其95%以上的鄉(xiāng)鎮(zhèn)只有郵政EMS勉強可到，并沒有其他的私營快遞網(wǎng)點。郵政不但收費貴，并且很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)郵遞員長期把自己定位于相當于鄉(xiāng)政府副工作人員的“行政級別”，導致其服務態(tài)度還有待極大提高。所以，現(xiàn)實生活中不但是電商的賣家不愿意使用郵政快遞業(yè)務，即便是農(nóng)村消費者也同樣不喜歡其服務。

因此，農(nóng)村紡織服裝產(chǎn)品零售市場在網(wǎng)絡普及率不高、物流業(yè)存在梗阻的雙重障礙下，仍然潛力巨大，值得引起相關人士的關注。

另外，在城市中紡織服裝產(chǎn)品零售業(yè)也未必就如同一些專家、學者預測的那樣會在未來徹底消失。只不過是在電商的沖擊下，不得不換一種玩法而已。應運而生的，便是眾多紡織服裝行業(yè)細分下的各種針對專門目標顧客的專賣店。

筆者一同學的母親，屬于典型的城市退休時尚老年人一族。一天早上，當她還在公園里左搖右晃般地跳著壩壩舞時，突然接到一個關系較好同是退休老太婆的電話，聲稱市內(nèi)某地昨天新開了一家老年人服裝專賣店，今日將會優(yōu)惠打折，邀約她早飯之后速速前往。待幾位老年人緊趕慢趕到達這家名叫“老頑童”的服裝零售商店時，店里早已經(jīng)是人頭攢動，不少老年人都是從不同渠道聽說老年人服裝專賣店的消息，而特意趕來一看究竟的。

據(jù)了解，這家老年人服裝專賣店的產(chǎn)品雖然顧名思義為老年人服裝，但實際上不論是款式還是花色都相對比較時尚和前衛(wèi)。其中有一部分服裝，不說是中年人即便是年輕的姑娘亦可穿著。在過去，這類定位的服裝產(chǎn)品幾乎很難讓老年消費者購買。但現(xiàn)在時代不同了，老年消費者的觀念早已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。特別是對于那些能歌善舞，并且“揚言”要把失去的青春“搶”回來的這一撥思想活躍的老年人來說，越是前衛(wèi)、新潮的服裝產(chǎn)品越是受到他們的喜愛。因此，這家老年人服裝專賣店自從開業(yè)以來便生意興隆。在老年消費者圈子里不但有口碑，還形成了一個相對固定的鐵桿消費者圈子。

有針對性的老年人服裝零售店之所以能夠大獲成功，其原因與老年消費者長久以來形成的消費習慣密不可分。對于網(wǎng)購紡織服裝產(chǎn)品，大部分城市老年人還是心存芥蒂。對于他們而言，必須要親眼看到、親手摸到、親自穿到的服裝才能放心購買。

實際上，傳統(tǒng)紡織服裝零售商店相比于電商最大的優(yōu)勢便是，讓消費者在實體服裝店的消費過程中，產(chǎn)生購物的情趣和氛圍，以及親身體驗的美好感覺。

毋庸置疑的是，傳統(tǒng)紡織服裝零售業(yè)以差異化經(jīng)營來應對電商的沖擊，以滿足各種消費者人群的多樣化和個性化需要為目標，不但不會消亡，反而還會引來更為廣闊的發(fā)展空間。

云霓之望，我心如秤

目前我國傳統(tǒng)的紡織服裝零售業(yè)確實遇到了來自于電商的強烈沖擊。市場競爭并不可怕，但其前提是雙方必須站在同樣的起跑線上，才能體現(xiàn)出這個市場和這場競爭的公平性、合理性。然而，遺憾的是我國傳統(tǒng)紡織服裝零售業(yè)從一開始便失去了這種原本應該存在的公平，也因此導致其在與電商的競爭中一直處于劣勢。

剛從大學畢業(yè)的22歲四川姑娘鄭桂云懷揣著創(chuàng)業(yè)的夢想，找親戚朋友東拼西湊了10來萬元錢之后，便在川東北某縣城開起了一家專營女性時裝的零售商店。然而，紡織服裝零售業(yè)里的財富并非唾手可得。她每月的固定支出大致包括房租1萬元；4名員工的基本工資6000元；水電費用開支約700元；進貨成本、物流費用1000元左右，另外還有按照每月銷售額度來計算的，占比百分之十幾的稅收?？偟膩碚f，鄭桂云每月維持服裝零售店正常運行的費用不會低于18000元。

而相比之下，同樣規(guī)模的電商每月的支出就明顯要少得多。其中房租一項就至少要低于實體店5000元以上，員工工資支出也會相應減少3000元左右，另外還有不菲的稅金……

假設鄭桂云每一件服裝產(chǎn)品能夠賺到30元毛利潤，平均每天至少要售出20件衣服，才能勉強實現(xiàn)“看得見”的盈虧平衡。同時，再假設她服裝店的每件服裝售價100元左右，其每月的營業(yè)額就將高達6萬余元。如此，鄭桂云還要繳納不含稅銷售額3%的增值稅、增值稅額5%的教育附加稅和地方教育附加稅、增值稅額5%的城建稅，以及個人所得稅。也就是說，鄭桂云還必須支出超過7000元的相關稅費。因此，在假設的前提下，即便是鄭桂云服裝店每月銷售額能達到6萬元，仍然還將面臨較大虧損。

與鄭桂云遭遇完全不同的便是通過網(wǎng)絡銷售紡織服裝產(chǎn)品的電商企業(yè)。電商們除了看得見的營運成本比實體店低得多之外，他們占的最大“便宜”實際上還在于免稅這方面。如果說，電商因為其與生俱來的不用租賃高價臨街門面房，不用聘請那么多的營業(yè)員、導購員屬于無可非議的原因。那么，電商與實體店之間的稅收差異政策，無疑就是后天因素。面對占據(jù)了先天優(yōu)勢和后天優(yōu)勢的電商們，傳統(tǒng)紡織服裝零售業(yè)又焉能不一敗涂地？

因此，對于傳統(tǒng)紡織服裝零售業(yè)和電商之間客觀存在的這種不在同一個起跑線上的現(xiàn)象，確實應該引起相關部門的重視。據(jù)了解，很多傳統(tǒng)紡織服裝零售業(yè)的從業(yè)人員都在翹首以盼，稅收政策能否對岌岌可危的傳統(tǒng)實體店能夠有所優(yōu)惠，能否將其上繳的稅收返還一部分，以便他們將其用于電子商務方面的建設？不可否認的是，從目前實際情況來看，一個公平的競爭環(huán)境對于傳統(tǒng)紡織服裝零售業(yè)已經(jīng)顯得格外的彌足珍貴了。

毋庸置疑的是，現(xiàn)在銷售紡織服裝產(chǎn)品的電商們正以其價格低廉和服務便捷這兩大根本優(yōu)勢，在一步一步蠶食著傳統(tǒng)紡織服裝產(chǎn)品零售業(yè)的蛋糕。但同時傳統(tǒng)紡織服裝產(chǎn)品零售業(yè)又以其獨有的體驗感，我國消費者的消費習慣，以及相對完善的售后服務等優(yōu)勢在苦苦堅守著自己的陣地。從大環(huán)境來看，在未來的若干年里，電商和傳統(tǒng)紡織服裝零售業(yè)之間都難以決出勝負。今后我國紡織服裝產(chǎn)品零售業(yè)一定將會出現(xiàn)一個線上、線下，電商、實體店共同存在，互為依托，共同發(fā)展的新局面。