文 孫寅

在市場競爭激烈的環(huán)境中，要使自己的產(chǎn)品更有價值，占有更多的市場份額，取得更大的利潤，并為社會創(chuàng)造價值，不僅要通過提升企業(yè)內(nèi)部管理水平去改變4P，在此基礎(chǔ)上，還需要進(jìn)一步提升與企業(yè)利益相關(guān)者之間形成的共同價值，即2000年美國學(xué)者大衛(wèi)?波特維提出的價值網(wǎng)管理。

本文將價值網(wǎng)的分析和管理方法運(yùn)用到中國飲料包裝行業(yè)，讓自己的企業(yè)積極與價值網(wǎng)上的設(shè)備商、制造商、快消品品牌商等企業(yè)利益相關(guān)者之間展開良好合作，成功地將自己企業(yè)的塑料配方原料產(chǎn)品快速推進(jìn)到中國市場，有效拓展了企業(yè)知名度，順利完成了企業(yè)價值營銷，并同步實現(xiàn)了節(jié)能減排的社會化目標(biāo)。

“價值網(wǎng)”上各公司之間的合作

接下來，筆者著手組織項目小組和意大利S公司就軟飲料瓶蓋輕量化項目深入展開技術(shù)交流。充分分析了飲料蓋型設(shè)計，設(shè)備運(yùn)行速度，以及最終制成品的耐壓力要求和耐環(huán)境應(yīng)力要求，我們項目小組特意為中國市場研發(fā)了全球最新配方的輕量化專用原料產(chǎn)品。目前市場上其他公司現(xiàn)有的配方原料產(chǎn)品應(yīng)用在意大利S公司設(shè)備上無法兼顧瓶蓋輕量化的所有性能要求，筆者強(qiáng)烈推薦意大利S公司使用這款最新配方原料，同時，筆者明確讓我們的配方原料產(chǎn)品可以隨時根據(jù)設(shè)備供應(yīng)商機(jī)器工作要求做出相應(yīng)調(diào)整與改進(jìn)，直至制成品令上海Z公司和C公司滿意為止。

獲得了設(shè)備供應(yīng)商意大利S公司對最新配方原料初步支持以后，筆者帶領(lǐng)項目小組和C公司、意大利S公司以及上海Z公司開展了持續(xù)的項目協(xié)同推進(jìn)會議，開啟了下一步的測試計劃，就測試可能要調(diào)整的參數(shù)、后續(xù)對飲料成品跟蹤測試需要的周期，以及我們原料的供應(yīng)周期都作出詳細(xì)規(guī)劃，提供了一系列的產(chǎn)品解決方案以配合產(chǎn)品測試。

在整個項目實施過程中，筆者積極與價值網(wǎng)上的其他三家企業(yè)及時溝通，順利促成測試的進(jìn)行和項目的整體推進(jìn)。最終，我們最新研發(fā)出合適的配方原料兼顧了加工性能、抗沖擊性能、耐壓力形變要求，配方原料產(chǎn)品成功通過了上海Z公司用意大利S公司設(shè)備進(jìn)行的測試。同時，我們收集到的最新市場信息顯示，競爭對手仍將繼續(xù)躑躅于提供舊原料產(chǎn)品。

價值網(wǎng)上各企業(yè)的收益

小試和中試成功以后，筆者對項目及時進(jìn)行了階段性小結(jié)。在技術(shù)方面，我們從塑料配方原料到最終瓶蓋成品的品質(zhì)上都取得了C公司在中國的認(rèn)可；在市場方面，我們和意大利S公司確定了他們將投放市場該種產(chǎn)品的規(guī)模，分享了他們除上海Z公司以外的加工制造商名錄；在內(nèi)部生產(chǎn)和物流方面，我們根據(jù)上海Z公司的生產(chǎn)計劃，制定了相應(yīng)的配套原料生產(chǎn)計劃，順利完成了銷售目標(biāo)。

這種新型瓶蓋2011年一經(jīng)推入中國市場，博祿公司就成了強(qiáng)有競爭力的供應(yīng)商。前期和C公司的合作充分體現(xiàn)出博祿公司的產(chǎn)品價值，我們不僅提供配方原料，更為客戶創(chuàng)新提供一整套完備解決方案。

讓我們再看看價值網(wǎng)上各家企業(yè)的收益：

（1）價值網(wǎng)上的設(shè)備制造商意大利S公司

由于有了和我們愉快的合作經(jīng)歷，我們可以定期將研發(fā)的新產(chǎn)品直接送到他們在意大利的實驗室，他們會在更新模具和設(shè)備時用新產(chǎn)品調(diào)試；S 公司在新設(shè)備推介的時候用博祿的原料可以充分展現(xiàn)出他們設(shè)備高速、節(jié)能的優(yōu)勢。這樣，如果雙方有新的項目時都會優(yōu)先考慮到合作伙伴，就縮短了探索合作周期，加快了創(chuàng)新步伐。

（2）價值網(wǎng)的飲料包裝材料制造商上海Z公司

上海Z公司通過實施該項目，完全掌握了輕量化生產(chǎn)的核心技術(shù)，制造能力大幅提升。在全社會提倡節(jié)能減排、各大品牌商積極推進(jìn)輕量化目標(biāo)時，Z公司可以憑籍技術(shù)上的先發(fā)優(yōu)勢，有機(jī)會輕松地優(yōu)先獲取訂單。通過這次和我們的順利合作，對于今后我們推廣的一些新科技材料，他們信任并樂意率先嘗試、首先使用推廣。

（3）價值網(wǎng)上的品牌商C公司

我們主動參與C公司中國區(qū)軟飲料輕量化項目，使得C公司順利實現(xiàn)比預(yù)定目標(biāo)更高的減少碳排放量，他們還主動將該項應(yīng)用推廣至東南亞各地工廠，有效降低了當(dāng)?shù)氐脑铣杀尽?/p>

讓我們再用菲利普?科特勒4P營銷理念審視公司配方原料產(chǎn)品在中國軟飲料瓶蓋市場的狀況：

表：中國軟飲料包裝市場競爭4P理論分析對照表

從C公司軟飲料包裝低碳減排輕量化項目出發(fā)，筆者通過全方位的積極溝通，將價值網(wǎng)上的各方利益相關(guān)公司緊密組織在一起，以6個月的時間創(chuàng)造了新配方原料產(chǎn)品的開發(fā)與應(yīng)用，使得飲料瓶蓋包裝輕量化的項目快速應(yīng)用到中國軟飲料包裝市場。特別地，筆者和項目小組成員根據(jù)該產(chǎn)品性能，舉一反三，提出將其推廣到其他的行業(yè)。經(jīng)過這次項目跟進(jìn)，對自己產(chǎn)品有了充分的了解，完全有信心在包裝輕量化的耐環(huán)境應(yīng)力和抗沖擊性能兩大產(chǎn)品薄弱環(huán)節(jié)上領(lǐng)先于其他競爭對手，比如在日用化學(xué)品的包裝材料領(lǐng)域，如洗衣液、洗發(fā)水的包裝瓶材料，比如汽車的保險杠材料領(lǐng)域等等。博祿公司內(nèi)部將此作為成功案例，推廣到其他業(yè)務(wù)部門學(xué)習(xí)，倡導(dǎo)以市場趨勢推動公司新產(chǎn)品開發(fā)研制，密切與價值網(wǎng)上的企業(yè)協(xié)同合作，開拓市場，擴(kuò)大產(chǎn)品營銷理念。

在筆者領(lǐng)銜的飲料瓶蓋包裝輕量化項目小組工作結(jié)束后，該產(chǎn)品正式從公司市場部門移交到銷售部門。2011年博祿公司在中國銷售的軟飲料瓶蓋塑料粒子超過2.4萬噸，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過公司2010年7000噸的銷售量，公司品牌推廣也有了飛躍性突破。

筆者的項目團(tuán)隊成員在完成該項目的同時，和價值網(wǎng)的合作伙伴們之間建立了良好的溝通協(xié)作關(guān)系，為公司進(jìn)一步開拓中國市場奠定了基礎(chǔ)。

心得與體會

2000年筆者第一次讀菲利普?科特勒《營銷管理》，對營銷理論有了初步的認(rèn)知，之后接觸了價值網(wǎng)理論，感覺和自己的工作實踐相距遙遠(yuǎn)。后來，自己在企業(yè)里和競爭對手或合作伙伴常常自覺或不自覺地將這些理念衍化應(yīng)用到實際營銷中去。隨著這些年中國市場快速發(fā)展，企業(yè)既要追求利潤最大化，又要不斷追求協(xié)同效應(yīng)向前進(jìn)，同步實現(xiàn)社會價值。這些賦予了我們營銷工作許多新內(nèi)涵，帶來了很多新挑戰(zhàn)，需要我們更加主動、有效地將這些營銷工具應(yīng)用到現(xiàn)實生活中去。

以上成功的案例使我深信，進(jìn)一步合理推廣價值網(wǎng)管理，能將營銷工作做得更高效，更有社會價值。對筆者個人而言，通過領(lǐng)導(dǎo)項目組成員以及和價值網(wǎng)上企業(yè)利益相關(guān)者之間展開有效溝通，提升了自己的業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)能力、團(tuán)隊合作能力和協(xié)同管理能力，總結(jié)出一套切實可行、靈活實用的價值網(wǎng)管理辦法。對公司而言，需要謀劃產(chǎn)業(yè)鏈上每個利益相關(guān)方承擔(dān)的角色，從行業(yè)、市場、戰(zhàn)略這三個維度來制定本企業(yè)在市場競爭中的優(yōu)勢策略，采用符合市場發(fā)展導(dǎo)向、效率更高的方式來定向設(shè)計、生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品。對價值網(wǎng)上的各家企業(yè)而言，相互密切的合作聯(lián)系結(jié)構(gòu)為各自增強(qiáng)競爭優(yōu)勢提供了良好機(jī)會，在取得利潤的同時提升了自己在行業(yè)中的地位，并通過節(jié)能減排等項目創(chuàng)造出了更大的社會價值。