文/奧維云網(wǎng)（AVC） 吳國權(quán)

2015冰箱市場半年總結(jié)：升級中穩(wěn)健發(fā)展

文/奧維云網(wǎng)（AVC） 吳國權(quán)

綜觀家電業(yè)的十年發(fā)展，國內(nèi)家電市場銷售規(guī)模增長95%，保持了7.7%的年均復(fù)合增長率；然而，隨著整體家電市場進(jìn)入成熟期，家電行業(yè)全品類持續(xù)高增長時代已經(jīng)成為過去，總體進(jìn)入平穩(wěn)增長階段。

冰箱作為傳統(tǒng)白電三大件之一，2014年城鎮(zhèn)冰箱百戶擁有量為99，農(nóng)村百戶擁有量為70，冰箱整體市場需求將以更新為主，更新為主導(dǎo)的市場決定了消費(fèi)從功能消費(fèi)向體驗消費(fèi)時代的過渡，也決定了冰箱升級的消費(fèi)基礎(chǔ)。

線上拉動上半年冰箱市場回歸增長

2015年上半年，冰箱零售市場發(fā)展平穩(wěn)，據(jù)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)公司奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，上半年洗衣機(jī)零售市場整體銷量1856萬臺，銷額498億元，同比上漲2.7%和5.5%。洗衣機(jī)整體市場的上漲主要是依賴線上市場的快速增長帶動，線上洗衣機(jī)市場上半年銷量291萬臺，銷額47億元，同比上漲72.1%和71.9%；而隨著線上的高速發(fā)展，線下市場規(guī)模受到擠壓，線下洗衣機(jī)市場零售量1565萬臺，同比降幅4.4%，但是線下結(jié)構(gòu)升級非常明顯，銷額不降反升，銷額451億元，同比增長1.4%。

農(nóng)村成為雙線焦點，線上競爭升級為生態(tài)戰(zhàn)

從線上線下市場級別和渠道上來看，4、5級市場以及農(nóng)村市場無疑成為線上市場爭奪的重點，傳統(tǒng)線下4、5級市場上半年同比增長4%，在1、2、3級市場下滑的同時實現(xiàn)增長；同時隨著線上各電商平臺加大農(nóng)村市場的推廣力度，如京東的幫扶服務(wù)店、蘇寧的鄉(xiāng)村服務(wù)站以及阿里千縣萬村計劃的加快落地，農(nóng)村成為拉動電商市場快速增長的新動力。受線上快速增長擠壓，線下各個渠道表現(xiàn)不是很樂觀，同比出現(xiàn)不同程度下滑，尤其是超市渠道下滑最為明顯，同比下降17.7%。與此同時，線上各個渠道競爭也是相當(dāng)激烈，各個平臺上半年更是抓住一切促銷節(jié)點，或借勢線下促銷節(jié)點，或者創(chuàng)造線上節(jié)日，線上可謂“周周過節(jié)”，促銷依然成為常態(tài)，線上促銷核心仍然是憑借價格優(yōu)勢在大勢搶奪線下消費(fèi)者；不過線上市場競爭已經(jīng)由傳統(tǒng)價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)變?yōu)樯鷳B(tài)服務(wù)體驗戰(zhàn)，跳出往年單純的比品類齊全、比價格，現(xiàn)在比拼的則是電商生態(tài)，從商品、服務(wù)、物流到互聯(lián)網(wǎng)金融等全面覆蓋的消費(fèi)體驗站，未來線上競爭可謂是生態(tài)實力的比拼。

結(jié)構(gòu)升級推動冰箱健康發(fā)展

行業(yè)來看，冰箱市場的產(chǎn)品內(nèi)外升級趨勢非常明顯。

外部來看，門類間升級趨勢是由兩門、三門主銷到多門、對開門主銷的過渡，線下市場多門+對開門消費(fèi)份額合計占比達(dá)到48.9%，份額同比提升9%；同時，上半年冰箱兩門、三門、多門、對開門冰箱均價都相對去年同期出現(xiàn)不同程度下降，尤其是多門、對開門下降最為明顯：多門產(chǎn)品均價由2014年上半年的7302元下降到2015年上半年的6665元，對開門冰箱均價由6810元下降到6158元。但是，即使各門類冰箱均價都在下浮，但是行業(yè)均價卻由3071元上升到3244元，行業(yè)高端銷售占比明顯提升，拉動了行業(yè)均價整體上升。

內(nèi)部來看，冰箱產(chǎn)品高端化趨勢明顯。首先，價格段升級明顯，中低價格段產(chǎn)品的銷售比例降低，中高價格段產(chǎn)品的銷售比例提高；同時，大容積、風(fēng)冷、變頻產(chǎn)品的銷量占比也在逐步提高，風(fēng)冷冰箱銷額占比達(dá)到61.8%，提升10.6%，變頻冰箱銷額占比達(dá)到45.3%，提升4.1%。

圖1

細(xì)分市場有亮點

（1）兩門、三門關(guān)注大容積和風(fēng)冷市場

從兩門容積段市場上來看，250L以上兩門市場成為兩門各個容積段唯一增長的市場，在兩門內(nèi)部的銷額占比由14H1的17.7%提升至29.3%，提升非?？欤胰杂泻軓?qiáng)的上升趨勢。兩門風(fēng)冷市場也是高速增長的市場，其在兩門內(nèi)部的銷額占比由14H1的15.1%提升至25.1%。

圖2

從兩門風(fēng)冷品牌上來看，西門子、博世表現(xiàn)亮眼，博西聯(lián)合發(fā)力兩門風(fēng)冷市場，份額陡然提升，西門子由14H1的0.7%提升至15.2%，博世由14H1的0.2%提升至3.7%。三門市場大容積依然是亮點，250L+市場表現(xiàn)一枝獨(dú)秀，提升非常明顯。

從兩門、三門上市新機(jī)型來看，企業(yè)明顯更加關(guān)注風(fēng)冷市場，在兩門風(fēng)冷市場投入更多，兩門、三門內(nèi)部結(jié)構(gòu)同時表現(xiàn)出大容積高配置的特點，兩門、三門300L+產(chǎn)品中風(fēng)冷、變頻、電腦控制等成為標(biāo)配。

（2）多門市場看十字4門冰箱

多門市場在冰箱各類型中表現(xiàn)最好。多門內(nèi)部從容積段表現(xiàn)來看，400L以上大容積市場增長非常明顯。而同時從價格段上來看整體多門價格有下降趨勢，8000元以下市場份額快速增長，高端10000元以上市場份額逐步萎縮，一面是容積的提升，一面是價格的下降，這也說明多門產(chǎn)品的性價比正在提升。

十字4門冰箱無疑是冰箱今年最大的風(fēng)口。奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年十字4門冰箱零售規(guī)模同比上漲261.3%，十字4門在多門市場銷額份額由14H1的11.9%提升到15H1的29.2%，而且上升勢頭依然沒有減弱，預(yù)計全年其在多門市場的占比將突破35%。十字4門的異?；鸨腿?、海爾的進(jìn)入有直接關(guān)系：2014年年底三星攜一系列高端品系列冰箱殺入十字4門冰箱行列，帶動了十字4門高端大容積產(chǎn)品份額快速拉升；2015年3月底海爾攜兩款十字4門冰箱進(jìn)入，隨后又在6月上市兩款十字4門冰箱，形成中高端布局，海爾進(jìn)入十字4門市場可謂是來勢兇猛，短短3個月就在十字4門冰箱市場中拔得頭籌，銷額份額占比32.7%?？蹿厔荩?門冰箱仍有很大增長空間，下半年仍是重點關(guān)注市場，尤其是內(nèi)資品牌美的和外資品牌西門子在這細(xì)分市場上仍然沒有發(fā)力，下半年美的、西門子一定不會錯過十字4門這塊蛋糕，十字4門競爭將更加激烈，其在多門的份額比例將繼續(xù)提升，預(yù)計超過普通4門冰箱成為多門最主銷冰箱的時間節(jié)點應(yīng)該在2016年上半年。

圖3

（3）對開門市場陷價格戰(zhàn)

對開門市場一直以來以高端定位，冰箱企業(yè)也希望把其打造成為高端形象，但是市場反應(yīng)卻不盡如人意。對開門冰箱的均價在2013年Q2被多門均價超越后就一路下滑，到2015年上半年，其均價已不足6000元，同時其冰箱內(nèi)部貢獻(xiàn)率也被多門超越，對開門冰箱高端地位漸失。

圖4

從對開門價格段銷售結(jié)構(gòu)和新品銷售結(jié)構(gòu)上也可以看出，對開門競爭逐漸走進(jìn)價格競爭的惡性競爭怪圈。從價格段上看，6000元以下對開門市場銷售占比接近60%，相比14H1集中度進(jìn)一步提升。

而在15H1上市的所有機(jī)型中，6000元以下對開門冰箱銷售占比更是高達(dá)91.2%，從新品銷售表現(xiàn)來看，6000元以下對開門市場集中度在下半年將進(jìn)一步提升，擺脫價格競爭回歸對開門應(yīng)有的高端地位成為冰箱眾企業(yè)面臨的一道難題。

智能普及有道坎

智能冰箱2015年上半年的銷量滲透率僅為0.2%，遠(yuǎn)低于洗衣機(jī)和空調(diào)，冰箱智能化推進(jìn)緩慢。智能冰箱剛起步，僅少數(shù)品牌發(fā)布了智能冰箱，美的、海爾今年Q2發(fā)布各自的智能冰箱系統(tǒng)，希望構(gòu)建冰箱生態(tài)圈，圍繞“食品配送—食品管理—營養(yǎng)分析—菜譜推薦—互動社區(qū)—自動報修”建立起“平臺—應(yīng)用—內(nèi)容—終端”生態(tài)模式，但是由于在內(nèi)容和平臺上的短板，目前智能冰箱還不能有效解決用戶痛點，生態(tài)圈模式仍需要京東、天貓等超市生鮮平臺聯(lián)合企業(yè)共同打造才能產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，智能冰箱普及仍需時日。

綜觀全年，奧維云網(wǎng)（AVC）建議：冰箱仍處在更新?lián)Q代升級的大趨勢中，企業(yè)應(yīng)該緊緊抓住大勢，從產(chǎn)品升級角度開發(fā)投放新的產(chǎn)品，產(chǎn)品重點關(guān)注十字4門冰箱市場，加大高端、大容積產(chǎn)品銷售比重，提升風(fēng)冷、變頻銷售比例；總體來看，2015年冰箱市場仍是盤整關(guān)鍵年，抓緊技術(shù)升級仍為企業(yè)發(fā)展的重中之重。