孫靜/文

重塑潔婷品牌 滿足消費(fèi)者的價(jià)值需求
—— 訪湖北絲寶衛(wèi)生用品有限公司羅健總經(jīng)理

Overhauling Ladycare Image to Meet Consumer Value Needs

孫靜/文

2014年，絲寶潔婷品牌推出“透氣”概念，透氣新品同步全國(guó)上市，潔婷自2013年開始醞釀的品牌重塑正式“出街”。潔婷新品上市后，市場(chǎng)反應(yīng)積極，預(yù)計(jì)2015年的新品業(yè)績(jī)比2014年提高100%。2015年5月26日，在2015深圳生活用紙年會(huì)期間，《生活用紙》雜志采訪了前來觀展的湖北絲寶衛(wèi)生用品有限公司羅健總經(jīng)理，聽他講述潔婷品牌的成長(zhǎng)歷程。

湖北絲寶羅健總經(jīng)理

羅健介紹說，潔婷品牌自創(chuàng)立起，在提供給消費(fèi)者優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，就一直致力提升品牌的附加值，更好地滿足消費(fèi)者的需求，并做過很多嘗試，如率先推出“迷你”衛(wèi)生巾、賦予品牌“就是要寵你”的情感價(jià)值等等。

潔婷的品牌重塑開始于2014年，動(dòng)因也是基于對(duì)消費(fèi)者需求的洞察，“過去幾年消費(fèi)者的變化非常大。拿衛(wèi)生巾來說，以前，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格和購(gòu)買的便利性非常關(guān)注，這幾年，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品所帶來的情感需求越來越高，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)升級(jí)，衛(wèi)生巾的單片價(jià)格在不斷上升，所以市場(chǎng)上高端產(chǎn)品的增長(zhǎng)率最高?！敝?、低價(jià)位的衛(wèi)生巾已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的價(jià)值需求，這幾年成功的產(chǎn)品大都是抓住了這一點(diǎn)?！坝绕渲档梦覀儗W(xué)習(xí)的是恒安、ABC等做得比較好的國(guó)內(nèi)品牌，在情感價(jià)值和功能價(jià)值上滿足了消費(fèi)者的需求，價(jià)位也滿足了消費(fèi)者升級(jí)的需求。衛(wèi)生巾和其他產(chǎn)品不同，消費(fèi)者需要的是一種品質(zhì)安全感，不能簡(jiǎn)單按照快消品慣用的低價(jià)策略去運(yùn)作?！?/p>

潔婷聚焦消費(fèi)者未被滿足的需求——透氣性

“潔婷之前一直主打‘寵愛’概念，這在當(dāng)時(shí)是很有沖擊的，但現(xiàn)在看已經(jīng)不是消費(fèi)者最迫切的需求。經(jīng)過大量市場(chǎng)調(diào)研后，我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)生巾品質(zhì)要求在提高，但是在‘透氣’這一點(diǎn)上的需求還沒有被滿足，她們對(duì)經(jīng)期的潮悶感和衛(wèi)生巾的透氣性是不滿意的。于是，我們聚焦在透氣這一點(diǎn)，通過研發(fā)中心和生產(chǎn)中心共同努力，跟上游供應(yīng)商合作開發(fā)了透氣底膜等一系列的材料，同時(shí)從巾身結(jié)構(gòu)，面料、底膜等各方面重構(gòu)了產(chǎn)品，大幅度提升了產(chǎn)品的透氣性能，我們?cè)?014年推出了行業(yè)首發(fā)的透氣型衛(wèi)生巾，給消費(fèi)者帶來更好的使用體驗(yàn)。我們重金簽訂了品牌形象代言人，對(duì)品牌形象進(jìn)行升級(jí)。潔婷透氣新產(chǎn)品上市一年，得到消費(fèi)者的認(rèn)同。從渠道口碑、消費(fèi)者口碑，包括回訪結(jié)果來看，消費(fèi)者對(duì)潔婷的這種變化是比較滿意的?！?/p>

潔婷選擇從消費(fèi)者使用體驗(yàn)和品牌差異化兩方面入手，重塑產(chǎn)品和品牌。羅健認(rèn)為，表面上消費(fèi)者使用的是衛(wèi)生巾，本質(zhì)是對(duì)健康的需求，更深層次是對(duì)情感方面的需求。她們希望在經(jīng)期里，獲得身心的雙重呵護(hù)。所以，潔婷透氣衛(wèi)生巾實(shí)際是分為兩個(gè)層面，一個(gè)是給消費(fèi)者帶來身體透氣，另一個(gè)是精神的愉悅。

潔婷衛(wèi)生巾

高品質(zhì)是消費(fèi)者不變的追求

為了更好地實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者好的使用體驗(yàn)，潔婷不斷對(duì)品質(zhì)提出更高的要求，并于兩年前在公司推行TQM全面質(zhì)量管理體系，希望以高于行業(yè)要求的標(biāo)準(zhǔn)來嚴(yán)控產(chǎn)品品質(zhì)，用認(rèn)真和專業(yè)的心態(tài)做好每一片產(chǎn)品。

潔婷從以下三個(gè)方面來確保產(chǎn)品品質(zhì)：一是研發(fā)，在研發(fā)方面潔婷跟一些大專院校和供應(yīng)商深度合作，通過科研投入，獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)；二是生產(chǎn)單元的高投入，通過引進(jìn)了高速設(shè)備，不斷提升產(chǎn)品的精度；三是實(shí)施精品計(jì)劃，從員工的行為習(xí)慣入手，進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化操作，確保每一片產(chǎn)品都是精品。羅健說：“我們堅(jiān)信在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代只有做出讓消費(fèi)者尖叫的精品，才能在市場(chǎng)上獲得更大的回報(bào)?！?/p>

單點(diǎn)聚焦，單點(diǎn)突破，做小而美的公司

目前，潔婷專注于衛(wèi)生巾產(chǎn)品，暫時(shí)沒有拓展其他品類。羅健說：“我們自己定位是一家小公司，我們不急于隨意擴(kuò)張，其實(shí)把一個(gè)產(chǎn)品做專是最難的，衛(wèi)生巾市場(chǎng)還有很大的潛力，我們現(xiàn)在要用互聯(lián)網(wǎng)的思維，單點(diǎn)聚焦，單點(diǎn)突破，做小而美的公司?！?/p>

羅健坦言：“過去我們的經(jīng)營(yíng)中有幾個(gè)誤區(qū)：一是待在一二級(jí)市場(chǎng)，不愿走下去；二是不敢賣高價(jià)。這兩年，潔婷大力拓展二三級(jí)市場(chǎng)，因?yàn)槎?jí)市場(chǎng)對(duì)高檔產(chǎn)品的需求越來越大。”

品牌推廣方面，潔婷也在轉(zhuǎn)型，線上傳播結(jié)合線下推廣，線上主要采用新興的網(wǎng)絡(luò)媒體，如社交媒體，傳遞品牌價(jià)值。中國(guó)的新興人群，80后、90后人群，他們更習(xí)慣在社交媒體和互聯(lián)網(wǎng)上生活，潔婷將有針對(duì)性地為她們制定營(yíng)銷方案，實(shí)現(xiàn)定向溝通。

羅健認(rèn)為，中國(guó)市場(chǎng)可以分為三類：一是幾個(gè)特大城市，北京、上海、廣州等，它們是時(shí)尚先鋒，在引領(lǐng)潮流；二是其他省會(huì)和廣大二級(jí)城市，它們是正在快速發(fā)展中的城市；三是欠發(fā)達(dá)的城市，如西部。潔婷針對(duì)的是中間這部分快速發(fā)展中城市，這里有中國(guó)最大的消費(fèi)群體，正處在消費(fèi)升級(jí)、觀念開放的過程中。他說：“互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使信息傳播加速，正在教育這里的消費(fèi)者，使其消費(fèi)升級(jí)的速度加快，我認(rèn)為中國(guó)各地的消費(fèi)者沒有本質(zhì)的區(qū)別，都在追趕潮流，只是消費(fèi)升級(jí)快和慢的區(qū)別?！?/p>

開放、跨界的思維最重要

談到這些年在企業(yè)經(jīng)營(yíng)和品牌建設(shè)方面的感悟，羅健說：“在新的時(shí)代，對(duì)團(tuán)隊(duì)來說，最重要的是要有開放的、跨界的思維，未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的贏家一定是有創(chuàng)新能力的企業(yè)，勇于創(chuàng)新才能在這個(gè)新的變革的時(shí)代（在從工業(yè)時(shí)代向信息時(shí)代轉(zhuǎn)變）生存下去?！?/p>

怎樣成為有創(chuàng)新能力的企業(yè)？羅健認(rèn)為，要看團(tuán)隊(duì)有沒有開放和創(chuàng)新的文化，團(tuán)隊(duì)是否具備創(chuàng)新思維，這些因素組合在一起形成一個(gè)創(chuàng)新氛圍，再加上創(chuàng)新的機(jī)制保障，才能不斷洞察和滿足消費(fèi)者需求，成為市場(chǎng)的贏家。他說：“人的因素越來越重要，越來越可貴，怎么把人變成創(chuàng)新人才，我們也在摸索。特別是把傳統(tǒng)企業(yè)的人變成現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的人才，需要一個(gè)比較大的蛻變過程。這也是我們要做的傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型面臨的最大挑戰(zhàn)?，F(xiàn)在整個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)都面臨洗牌、升級(jí)，我們要更虛心地向行業(yè)前輩和同仁們學(xué)習(xí)，并進(jìn)行跨界思考，才能在轉(zhuǎn)型中生存下來?！?/p>