黃 超

中央媒體智庫建設(shè)與公共外交：現(xiàn)狀與愿景

黃 超

長期以來，中央媒體依靠自身強大的國際傳播能力，通過“媒體外交”的形式產(chǎn)生了積極的公共外交效應(yīng)，是中國提升國際影響力、擴大國際話語權(quán)的“排頭兵”。而布局中央媒體的高端智庫建設(shè)，使其成為“國家軟實力的重要載體”，在中國公共外交史上具有里程碑式的意義。

發(fā)揮公共外交潛力的基本條件

全國政協(xié)外事委員會副主任、察哈爾學(xué)會主席韓方明博士指出：專家團隊（研發(fā)思想產(chǎn)品）與對外傳播（傳播思想產(chǎn)品）是智庫建設(shè)的兩個“車輪”，缺一不可。而中央媒體既擁有一批專家型新聞工作者，又建立了全面的對外傳播平臺和網(wǎng)絡(luò)，其智庫可發(fā)揮的公共外交潛力不言而喻?？偟膩碚f，其潛力的形成包含了以下三個基本條件：

第一，設(shè)立了實體機構(gòu)，形成了可供決策咨詢的專業(yè)領(lǐng)域。1983年1月，經(jīng)中宣部批準(zhǔn)，新華社新聞研究所成立（脫胎于新華社原新聞研究部），是新中國成立最早、規(guī)模最大、實力最強的中央媒體所屬新聞研究機構(gòu)。其成立之初的主要任務(wù)之一就是研究如何讓新華社的新聞打進國際市場。在公共外交方面，該所公開發(fā)布的“思想產(chǎn)品”主要集中在中央媒體的對外傳播戰(zhàn)略、策略及其人才建設(shè)。目前，中國知網(wǎng)上收錄的相關(guān)成果共46篇，占6.7%（截至2015年1月22日為681篇）。1995年該所高級記者徐熊發(fā)表的《中國對外宣傳的一個窗口——記美國金山彎區(qū)“華聲”電視》，描述了中國在美國建立國際廣播電視的公共外交效果，是該所關(guān)注公共外交的開山之作。從2008年開始，該所在逐步開展對外傳播研究的基礎(chǔ)上，還專門設(shè)置了“中國智庫”研究崗位，從事中國智庫的建設(shè)和研究工作，包括中國對外的思想文化和意識形態(tài)領(lǐng)域的建設(shè)。而人民日報社正式的智庫建設(shè)相對較晚，于2002年12月建立新聞研究中心（所屬單位），并于2014年重組為研究部（為社內(nèi)設(shè)機構(gòu)，與辦公廳、總編室、評論部等屬同一水平框架）。其編制方案明確提出，要研究國外新聞媒體的海外發(fā)展現(xiàn)狀、政策和趨勢，提出有關(guān)研究報告為領(lǐng)導(dǎo)決策提供參考，并積極開展對外學(xué)術(shù)交流。成果方面，該部于2009年出版《外國人眼中的新中國》一書，研究了建國60年來30余個國家96位外國名人講述、評價新中國的文章，是研究中國對他國意見領(lǐng)袖展開公共外交效果的重要成果。從服務(wù)于國家整體外交戰(zhàn)略和公共外交發(fā)展的角度來看，中央媒體智庫長期關(guān)注的決策領(lǐng)域主要是媒體外交范疇內(nèi)的對外傳播問題。尤其是新華社新聞研究所，在國內(nèi)新聞業(yè)界、學(xué)界十分活躍，為黨和國家的相關(guān)政府部門貢獻了很多價值頗高的研究成果。

第二，培養(yǎng)了具有一定影響力的代表人物和專職研究人員。目前，除了人民日報社、新華社以外，中央電視臺在總編室設(shè)立了研究處，中國國際廣播電臺設(shè)立了研究室。這些中央媒體都給予上述研究機構(gòu)配備了專職研究人員，如人民日報社此前成立的新聞研究中心獲得了40人的編制名額。這些研究人員的組成結(jié)構(gòu)主要有兩個來源：一是長期從事對外傳播的研究人員，二是長期在一線業(yè)務(wù)部門轉(zhuǎn)而從事相關(guān)研究的記者、編輯，培養(yǎng)了不少具有影響力的代表性研究者。新華社新聞研究所研究員、中外媒體發(fā)展戰(zhàn)略研究中心主任唐潤華就是前者的代表。他長期致力于我國新聞事業(yè)、中外傳媒發(fā)展戰(zhàn)略的研究，兩次獲得中國新聞獎新聞?wù)撐莫?，發(fā)表過大量涉及公共外交的研究成果，包括《大眾傳播與國際關(guān)系》（北京廣播學(xué)院出版社，1999年）等，2009年作為首席專家申報的《中國媒體國際傳播能力建設(shè)戰(zhàn)略研究》課題成功中標(biāo)國家社科基金重大招標(biāo)項目。不僅如此，唐潤華研究員在國內(nèi)社交媒體上頗為活躍，新浪微博粉絲近6.5萬，在官方、民間話語體系的影響力都很突出。而人民日報社研究部副主任、高級記者錢江，見證過中國“乒乓外交”的整個報道過程。他曾任《人民日報》海外版副總編輯，對外傳播業(yè)務(wù)熟練，組織采寫多篇中國新聞獎報道，曾獲由中國人民大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)等10家新聞學(xué)院聯(lián)合評選的2009年“中國傳媒思想年度人物獎”。他關(guān)于公共外交領(lǐng)域的相關(guān)研究見諸《鄧小平與中美建交風(fēng)云》（2005、23萬字）、《周恩來與日內(nèi)瓦會議》（2005、38萬字）等著述。可見，中央媒體智庫建設(shè)的一大特點就是，研究人員不僅有理論素養(yǎng)，更有實踐基礎(chǔ)。實踐可以給養(yǎng)一手的研究結(jié)果，理論則能貢獻一流的決策參考。

第三，信息采集、資金來源、學(xué)術(shù)交流、成果轉(zhuǎn)化得天獨厚。要想有效地發(fā)揮中央媒體智庫的公共外交作用，除了上述的軟實力，相關(guān)的硬條件也至關(guān)重要。在信息采集方面，除了新聞報道所需的常規(guī)工具外，中央媒體擁有多年來形成的內(nèi)部數(shù)據(jù)庫，如人民日報社的人民網(wǎng)數(shù)據(jù)庫、人民輿情庫；在海外擁有大量的分支機構(gòu)和駐外記者，形成了一個相互連接、互為補充的信息采集網(wǎng)絡(luò)。在資金來源方面，中宣部對于中央媒體及其對外傳播發(fā)展向來給予高額投入。此外，國家社科基金（中宣部主管）每年都會發(fā)布大量有關(guān)公共外交的意向課題，投入大量資金。這也是中央媒體研究機構(gòu)可以申請的資助來源。在學(xué)術(shù)交流方面，中央媒體依靠北京地區(qū)國內(nèi)外一流科研機構(gòu)、高等學(xué)府、專家學(xué)者，展開豐富的學(xué)術(shù)交流活動。在中宣部的推動下，2014年5月，新華社與北京大學(xué)共建新聞與傳播學(xué)院，同年9月人民日報社也與清華大學(xué)共建新聞傳播學(xué)院，逐步形成了中央媒體智庫與重點新聞院校的合力，共同致力于建設(shè)國內(nèi)領(lǐng)先、國際有影響力的國際傳播研究智庫。在成果轉(zhuǎn)化方面，中央媒體的優(yōu)勢則更為明顯。一方面，中央媒體往往都設(shè)有內(nèi)參渠道，有直接向黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人提交決策參考的途徑，可以直接影響中國公共外交工作重大方針政策的制定和落實。另一方面，中央媒體本身就是一個成果轉(zhuǎn)化的孵化器。相關(guān)研究可以通過評論、調(diào)查報道等形式在國內(nèi)外發(fā)布，尤其可以針對國外的廣大普通讀者、各界意見領(lǐng)袖主動設(shè)置議程。不僅如此，中央媒體也擁有自己的學(xué)術(shù)刊物，如人民日版社的《新聞戰(zhàn)線》、新華社的《中國記者》、中央電視臺的《電視研究》。很多刊物都發(fā)表了有關(guān)媒體與公共外交的研究成果。

完善公共外交功能的主要途徑

目前，中央媒體的智庫建設(shè)已經(jīng)告別了“拓荒”階段，處于迅速發(fā)展的過程當(dāng)中。然而，要想發(fā)揮其公共外交方面的功能還需要進行精心設(shè)計。首先，中央媒體智庫的研究成果大多停留在對外傳播、國際傳播等傳播學(xué)領(lǐng)域。其次，部分智庫存在“坐在辦公室里搞研究”的問題，對于中央媒體對外交往的公共外交活動參與較少。最后，中央媒體有著研究、內(nèi)參兩條決策咨詢的通道，一個“前臺”、一個“幕后”。如何整合成為上下通達的運作體系也亟待解決。因此，我們要為中央媒體智庫完善其公共外交功能選擇主要的實現(xiàn)途徑。

第一，在理論研究上成立專門研究媒體與公共外交的實體機構(gòu)。中央媒體是中國在國內(nèi)國際展開輿論引導(dǎo)的重要工具，其智庫的理論研究擁有對外傳播的基因優(yōu)勢。但是，除了新華社新聞研究所設(shè)立了中外媒體發(fā)展戰(zhàn)略研究中心這個與公共外交相對有關(guān)聯(lián)的研究機構(gòu)外，其他中央媒體都未見專門研究媒體與公共外交的實體機構(gòu)。未來，可以選擇在人民日報社、新華社、中央電視臺的現(xiàn)有智庫機構(gòu)下，設(shè)立專門研究媒體與公共外交的研究實體。在研究問題上，應(yīng)當(dāng)配合國家整體外交、對外傳播的整體規(guī)劃，長期研究中央媒體參與公共外交建設(shè)的理論與實務(wù)，短期跟蹤本單位參與的公共外交活動進行效果評估。在研究方法上，除了選取中央媒體對外傳播的新聞報道進行文本分析、內(nèi)容分析，還可以通過調(diào)查問卷了解中央媒體對外傳播在海外讀者中產(chǎn)生的公共外交效果，進行深度訪談考察駐外記者對于中央媒體與公共外交的意見和建議，等等。在研究人員上，一方面招聘具有公共外交、新聞傳播理論知識、實踐操作的專職研究人員，另一方面可以在海外招募駐外記者從事媒體與公共外交的一線觀察和研究。不僅如此，中央媒體還可以邀請外事方面的政府官員、研究公共外交的專家學(xué)者、“走出去”企業(yè)的知名企業(yè)家等組成學(xué)術(shù)委員會參與公共外交研究和建言。這些意見領(lǐng)袖都是中國開展公共外交的重要人物，能讓相關(guān)的理論研究既能“頂天”，又能“立地”。

第二，在實踐操作上配合中央媒體對外交往活動展開戰(zhàn)略傳播。國務(wù)院新聞辦公室原主任、中國人民大學(xué)新聞學(xué)院院長趙啟正認為，公共外交最重要的就是實踐。中央媒體智庫想要“真槍實彈”地實現(xiàn)公共外交的功能，就要積極參與中央媒體對外交往活動，通過戰(zhàn)略傳播展開公共外交實踐。比如，人民日報社在對外傳播內(nèi)容和風(fēng)格進行重要改革的同時，對外交往工作也發(fā)生了根本性變化。“媒體外交”作為公共外交的一種重要形式，開始得到重視。一方面，人民日報社社長、總編輯每年都要會見來自全世界國際新聞媒體、新聞協(xié)會組織、外國政府、外國政黨、外國企業(yè)的代表團，以及在對外交往中講中國故事、傳播中國聲音。在這個過程中，中央媒體智庫應(yīng)該全程參與此類公共外交活動的話題設(shè)計等策劃工作。不僅如此，中央媒體智庫更應(yīng)該積極踐行“走出去”戰(zhàn)略，讓自己的研究人員主動出擊、走出國門，在重大國際外事活動、重要專業(yè)會議、重點外宣機會中接受外國媒體采訪、在外國媒體刊文，發(fā)布符合宣傳紀(jì)律的研究成果，推動“當(dāng)代中國價值觀念走向世界”。

第三，在決策咨詢上完善服公共外交相關(guān)部門的溝通合作機制。《關(guān)于加強中國特色新型智庫建設(shè)的意見》（以下簡稱《意見》）指出，“中央政研室、中央財辦、中央外辦、國務(wù)院研究室、國務(wù)院發(fā)展研究中心等機構(gòu)要加強與智庫的溝通聯(lián)系，高度重視、充分運用智庫的研究成果”。從另一個角度來說，這也意味著：中央媒體智庫要進一步服務(wù)于國家公共外交相關(guān)部門的決策制定，必須自己完善相關(guān)的溝通合作機制，建立與服務(wù)部門的聯(lián)系模式。在我國，直接與公共外交相關(guān)的黨中央部門包括中央國安委、中央外辦（中央外事工作領(lǐng)導(dǎo)小組辦事機構(gòu)）、中宣部（國務(wù)院新聞辦）、中聯(lián)部，直接相關(guān)的國務(wù)院部門機構(gòu)包括外交部（新聞司、駐外使館）；間接相關(guān)的黨中央、國務(wù)院部門機構(gòu)包括新聞出版廣電總局、文化部、商務(wù)部、體育總局、旅游總局、僑辦，等等。要想針對性的與這些部門展開決策咨詢的溝通管理體系，中央媒體必須加強對智庫建設(shè)的全面領(lǐng)導(dǎo)。由社長、臺長等領(lǐng)導(dǎo)牽頭在中央媒體內(nèi)部成立智庫建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組，統(tǒng)籌好內(nèi)參部門、研究部門，對內(nèi)負責(zé)管理、經(jīng)費、成果、合作交流等溝通必要的體制改革，對外要積極與相關(guān)部門建立長期、有效的決策服務(wù)及購買機制。此外，中央媒體智庫還可以與推動我國公共外交的其它單位形成決策咨詢的橫向溝通合作機制，包括“走出去”的中央企業(yè)、國家漢辦與孔子學(xué)院、國際知名學(xué)府、研究公共外交的其它智庫，等等。

推動公共外交事業(yè)的未來方向

主動引導(dǎo)中央媒體智庫在公共外交功能上的建設(shè)，對于闡釋黨對外交往的理論、解讀公共外交政策、研判國際涉華輿情、引導(dǎo)國際社會熱點、為我國和平發(fā)展?fàn)I造有利輿論環(huán)境將起到積極的作用。為了更好地讓中央媒體智庫推動我公共外交事業(yè)的發(fā)展，我們必須明確這一智庫建設(shè)工程的未來方向。

第一，關(guān)注國家亟需的公共外交議題。中央媒體智庫的建設(shè)要關(guān)注國家亟需的公共外交議題。短期來說，是主動配合國家“十二五”規(guī)劃中對外交往重大工作的實施，更要針對“十三五”規(guī)劃的相關(guān)問題進行前期研究。此外，還要結(jié)合黨和國家近期在公共外交工作的熱點、難點研發(fā)思想產(chǎn)品。比如，圍繞目前習(xí)近平總書記大力開展的周邊外交，中央媒體智庫應(yīng)當(dāng)與東亞、東南亞、南亞、中西亞等周邊國家的駐外記者站建立合作機制，委托長期關(guān)注當(dāng)?shù)毓餐饨蛔h題的駐站記者完成相關(guān)的區(qū)域研究。而從長期來看，應(yīng)當(dāng)依托所在媒體的傳播和交流等手段，向國外公眾介紹本國國情和政策理念，獲取國外公眾的理解、認同和支持，樹立中國和中國政府的良好形象，營造有利的輿論環(huán)境，維護和促進國家根本利益。

第二，打造特色鮮明的公共外交學(xué)派。《意見》指出，除了中央媒體外，還要在中央黨校、中國科學(xué)院、中國社會科學(xué)院、部分高校和科研院所等單位推動智庫建設(shè)的整體規(guī)劃和科學(xué)布局。據(jù)前文分析，中央媒體智庫研究公共外交、推動公共外交有著得天獨厚的優(yōu)勢。中央媒體是宣傳黨的理論、研究馬克思主義新聞觀與傳播理念的重要陣地，是研究媒體與公共外交發(fā)展的前沿戰(zhàn)壕，是國際公眾了解中國發(fā)展的第一窗口。中央媒體智庫應(yīng)當(dāng)有志向在國內(nèi)國際公共外交領(lǐng)域的政界、學(xué)界、業(yè)界形成一股“人心向?qū)W”的踏實風(fēng)氣，打造出特色鮮明的公共外交學(xué)派。這既有利于中央媒體自身在國內(nèi)外輿論環(huán)境中的影響力，更能為中國特色社會主義理論在中國對外交往領(lǐng)域的發(fā)展做出理論突破、產(chǎn)生決策影響。

第三，探索專業(yè)高端智庫的制度創(chuàng)新。制度創(chuàng)新能為中央媒體打造專業(yè)化的高端智庫護駕保航。一方面，中央媒體智庫可以選派有影響力、有研究潛力的專職研究人員到國務(wù)院新聞辦、外交部新聞司等公共外交執(zhí)行部門進行掛職鍛煉，了解一線公職人員策劃、組織、評估公共外交的具體流程。另一方面，也應(yīng)當(dāng)邀請黨和政府有關(guān)公共外交的部門機構(gòu)委派研究型的專業(yè)辦事員到中央媒體的外宣、外事部門掛職鍛煉，了解媒體如何推動公共外交事業(yè)的發(fā)展，并參與中央媒體智庫在此領(lǐng)域的理論與業(yè)務(wù)研究。除了這種智力交換方面的制度創(chuàng)新，中央媒體智庫還可以與世界知名智庫（如蘭德公司、皮尤中心、美國戰(zhàn)略與國際問題研究中心）、世界知名傳媒集團智庫（如WPP集團的華通明略）建立課題招標(biāo)或委托機制，搭建互聯(lián)互通的信息共享平臺。

第四，引領(lǐng)媒體與公共外交的新發(fā)展。發(fā)揮中央媒體智庫的公共外交效應(yīng)，其根本還是要引領(lǐng)中央媒體參與公共外交的新發(fā)展。這種“新”體現(xiàn)在以下幾點：研究新興媒體與公共外交，如中央媒體在推特、臉譜等國際社交媒體上官方賬號的公共外交表現(xiàn)與效果；拓展中央媒體智庫參與公共外交的新形式，包括展開多邊多國媒體合作論壇，以主辦方的形式舉辦國際性的公共外交論壇，在達沃斯、博鰲、G20、APEC等世界重要峰會中開辟媒體外交的分會場，等等；凝聚一批新興力量，依托海外華文傳媒合作組織等媒體領(lǐng)域的NGO，組建中國媒體與公共外交的信息采集聯(lián)盟。

中央媒體及其智庫建設(shè)是我國推動公共外交事業(yè)發(fā)展的寶貴資源，既能提供高質(zhì)量的決策服務(wù)，也能產(chǎn)生影響力大、國際知名度高的研究成果?；谀壳案鞔笾醒朊襟w智庫建設(shè)的基礎(chǔ)，必須從黨和國家公共外交事業(yè)發(fā)展全局的戰(zhàn)略高度，把中國特色新型中央媒體智庫建設(shè)當(dāng)作一項重大而緊迫的任務(wù)，才能真正從思想文化方面提高國家軟實力，增強我國的國際影響力和國際話語權(quán)。

黃 超：中國人民大學(xué)新聞學(xué)院博士生。