李金秋

當(dāng)下中國的電影明星似乎進(jìn)入了一個祛魅的語境，相對于網(wǎng)絡(luò)普及之前人們對于電影明星那種存在于大銀幕，致力于走向國際，絕對不屑于成為電視明星等傳統(tǒng)認(rèn)知，新媒體時代的電影明星似乎不再單一的依賴大屏幕，而是開始重新走進(jìn)入電視、網(wǎng)絡(luò)，成為多媒體語境中的多維度明星。而明星的產(chǎn)生機(jī)制也不再是某某大導(dǎo)演一部片子捧紅一個電影明星，而是某某不知名人物突然火爆網(wǎng)絡(luò)，然后具有持續(xù)的關(guān)注度，最后被導(dǎo)演、制片人看中，選擇他（她）去演電影，甚或一些在演技上本不被看好的明星，因?yàn)樵谛旅襟w語境中獲得了數(shù)量足夠的粉絲，因此而有資金和團(tuán)隊(duì)為其量身定做“粉絲電影”……這種種背離傳統(tǒng)電影制作和電影明星形象建構(gòu)與營銷的方式，是新媒體技術(shù)在發(fā)展中給電影產(chǎn)業(yè)帶來的新狀態(tài)。新媒體時代電影明星形象建構(gòu)與營銷所存在的問題，就是這種明星建構(gòu)現(xiàn)狀中亟待探討的新型課題。

一、逆向建構(gòu)：新媒體時代電影明星建構(gòu)的場域之變

電影《分手大師》海報

傳統(tǒng)媒體時代的電影演員，大多通過理查德·科爾多瓦所言的電影角色魅力“互本文”的“話語運(yùn)作”[1]成為電影明星。進(jìn)而依據(jù)角色魅力進(jìn)行各場域的媒體宣傳塑造自身形象。這種建構(gòu)方式在好萊塢明星制和傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中是最重要的也是最常見的明星形象建構(gòu)方式。從大屏幕的角色塑造開始，傳統(tǒng)電影明星的角色建構(gòu)，是圍繞電影角色的形象魅力進(jìn)行明星日常生活中的個人形象塑造，并且隨著角色的變化，電影明星的個人形象定位也會產(chǎn)生相應(yīng)的變化。例如凱瑟琳·赫本終生在媒體上的形象都與她塑造的電影角色密切相關(guān)，都具有健康、端正、美好的氣質(zhì)。中國影星鞏俐始終端莊、大氣具有東方魅力等等。明星個人形象一旦受損，其在電影事業(yè)上的發(fā)展也會備受打擊。要么從此退出電影界，要么只能接演一些小型角色。但是在新媒體時代，電影明星的形象建構(gòu)越來越與傳統(tǒng)明星形象的建構(gòu)不同，有了更多甚至是相反的形象建構(gòu)渠道。這種形象建構(gòu)方式，筆者稱之為逆向建構(gòu)方式，即電影明星借助新媒體工具從小屏幕到大屏幕的逆向建構(gòu)模式。在中國當(dāng)下的新媒體環(huán)境中，存在著老牌電影明星使用新媒體工具保持關(guān)注度和新興電影明星借助新媒體完成網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度抓取以走向大屏幕的潮流式明星建構(gòu)行為。并且，新興明星通過建立巨大關(guān)注度從而獲得資金并直接參與到電影的投資制作中的情況更是從2012年之后頻頻出現(xiàn)。近幾年，網(wǎng)絡(luò)社交媒體風(fēng)靡之后出現(xiàn)的以《小時代》《致青春》《爸爸去哪兒》《分手大師》《左耳》等引起業(yè)界和電影學(xué)界熱議的粉絲電影、綜藝電影就是新媒體場域中電影明星形象逆向建構(gòu)產(chǎn)生的結(jié)果之一。

新媒體技術(shù)的發(fā)展，帶來了人們溝通、交流方式的便捷化、互動化和即時化，這是造成新媒體時代電影明星形象建構(gòu)方式改變的根本原因之一。新媒體時代的電影明星，他們面臨的媒體場域與傳統(tǒng)媒體時代的電影明星不同。新媒體技術(shù)帶給了觀眾充分的自由表達(dá)權(quán)力和空間技術(shù)支持，觀眾與電影作品、電影演員之間的互動關(guān)系進(jìn)入到一個新的“無縫對接”階段。因此，新媒體時代的電影明星，其形象建構(gòu)的場域因外在技術(shù)環(huán)境的變化迅速發(fā)生轉(zhuǎn)移，網(wǎng)絡(luò)、社交媒體微博、微信不僅成為大眾信息溝通的場所，也迅速成為電影明星個人形象塑造的關(guān)鍵場所。電影觀眾對電影明星的關(guān)注點(diǎn)也在技術(shù)的支持下從電影角色的扮演延伸到電影明星或者說明星們的個人生活放大式的窺視。在電影角色和電影明星的真實(shí)身份之間，觀眾天生的更關(guān)注電影明星的私人生活。能適當(dāng)滿足觀眾這種窺視欲望，并在這種私人生活展示中獲得觀眾認(rèn)知和好感的演員，就能迅速獲得傳統(tǒng)媒體時代所謂的“群眾基礎(chǔ)”，即新媒體時代所謂的“有效粉絲”。有了這種基礎(chǔ)，電影明星才能在新媒體時代順利實(shí)現(xiàn)電影票房或者自身價值的有效轉(zhuǎn)化。新媒體時代的電影演員，比傳統(tǒng)媒體時代高高在上、神神秘秘的電影明星與觀眾的距離更近，也更容易獲得觀眾的關(guān)注。因此，電影明星個人形象建構(gòu)的重點(diǎn)逐漸放在了新媒體網(wǎng)絡(luò)場域的形象建構(gòu)上。能夠在新媒體場域中迅速完成個人形象建構(gòu)，有效抓取到網(wǎng)民關(guān)注的電影明星，才能在電影中獲得票房的保證。這種建構(gòu)場域的變化，是《小時代》《分手大師》這類的電影取得高票房的原因。近兩年這種建構(gòu)方式也已經(jīng)成為電影明星在新媒體時代從小屏幕到大屏幕進(jìn)行逆向進(jìn)軍的主要方式之一。

已經(jīng)在新媒體場域中取得有效關(guān)注度的明星們，紛紛積極投身電影制作，以最快的速度完成從小屏幕到大屏幕的逆襲，實(shí)現(xiàn)個人形象價值在電影角色和電影票房之間的轉(zhuǎn)化。新媒體場域到電影場域的這種逆向建構(gòu)，成為新媒體時代電影明星形象建構(gòu)最大的變化。這意味著中國電影產(chǎn)業(yè)在發(fā)展中的又一個進(jìn)步，未來圍繞有影響力的明星或者圍繞有巨大粉絲基礎(chǔ)、票房變現(xiàn)能力的內(nèi)容進(jìn)行相關(guān)的文化產(chǎn)品開發(fā)，是最熱門的影視制作發(fā)展的方向。

二、順勢營銷：電影明星在新媒體語境中的形象營銷策略

新媒體時代是一個人人都能做媒體人的“自媒體時代”。明星的言行比以往更加透明，相對于傳統(tǒng)媒體時代的電影明星只需要出現(xiàn)在電影和媒體發(fā)布的場合營造自己的形象，新媒體時代的電影明星面對的媒體環(huán)境有點(diǎn)類似于早期電影《楚門的世界》：24小時生活在鏡頭之下。在與觀眾、網(wǎng)友進(jìn)行互動交流的過程中，新媒體場域中的電影明星遭遇了他們傳統(tǒng)媒體場域中從未遭遇的問題——明星神秘性的逐漸消失和個人生活與銀幕生活的無縫重合。

中國電影明星們面對這種因技術(shù)發(fā)展帶來的宣傳場域的形象營銷問題，一般有幾種應(yīng)對方式。有的電影明星得仍舊選擇保持神秘，高高在上，例如鞏俐、陳道明等老牌電影明星。有的嘗試性試水網(wǎng)絡(luò)媒體，一有風(fēng)吹草動引起網(wǎng)絡(luò)負(fù)面熱議就立即遠(yuǎn)離，如舒淇刪除微博離開網(wǎng)絡(luò)；有的主動適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)新媒體、社交媒體，與網(wǎng)民有效互動，獲得大量粉絲擁躉，順利實(shí)現(xiàn)自身形象的進(jìn)一步宣傳和營銷，作品、代言不斷。還有一種跟風(fēng)炒作的明星，希望利用新媒體環(huán)境加強(qiáng)自身關(guān)注度，但往往得到的負(fù)面影響較多，處在越折騰離大屏幕越遠(yuǎn)的狀態(tài)。其實(shí)，當(dāng)下中國電影中的高票房產(chǎn)品，大多來自適應(yīng)了新媒體場域營銷方式，已經(jīng)獲得大量有效粉絲的新一代電影明星。這些電影明星在新媒體場域中獲得的票房佳績，使得越來越多的電影明星開始自覺地順應(yīng)新媒體發(fā)展潮流，利用自身已經(jīng)積累的形象特點(diǎn)結(jié)合新媒體技術(shù)進(jìn)行順勢營銷。

新媒體技術(shù)中產(chǎn)生的微博、微信和移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的便捷，使得明星的個人生活會更多更快地被觀眾所熟知，網(wǎng)絡(luò)匿名評價的優(yōu)勢給了觀眾直接吐槽甚至責(zé)難、謾罵電影明星及作品的最自由的途徑。這種態(tài)勢下，觀眾、媒體人和電影明星無可避免的進(jìn)入了新媒體網(wǎng)絡(luò)語境中的后現(xiàn)代文化——拆解經(jīng)典、調(diào)侃嚴(yán)肅、推崇幽默、熱愛自黑……明星在這種語境中的應(yīng)對方式成為新媒體時代對明星個人智慧和心理素質(zhì)的考驗(yàn)。語境轉(zhuǎn)型成功的明星或直接根據(jù)自己已經(jīng)營造出的網(wǎng)絡(luò)形象參演電影，如演員鄧超自從在網(wǎng)絡(luò)、電視屏幕上營造出“搞笑”形象之后，就迅速制作和飾演了大電影《分手大師》。還有一種明星利用網(wǎng)絡(luò)媒體的平等、自由特質(zhì)，用一種“你認(rèn)真就輸了”的態(tài)度應(yīng)對觀眾質(zhì)疑，開始自黑、互黑，反而沖淡了自身在電影表演上出現(xiàn)的問題，繼續(xù)在電影創(chuàng)作和票房變現(xiàn)中頂著演技差但話題度高、票房高的帽子前行。這種營銷最成功最典型的案例就是近幾年的熱點(diǎn)爭議電影明星楊冪。

由于演技問題，楊冪在剛剛從《宮》這部電視劇火起來之后，每逢在電影上有所出演，得到的口碑評價以差評居多，對其演技的詬病在后來甚至發(fā)展到有網(wǎng)站專門頒發(fā)給她“金掃帚獎”，她在2013年、2014年兩度被封“最令人失望女演員”。組委會稱：“早在2013年楊冪第一次問鼎金掃帚影后的時候，我們就提醒過高產(chǎn)的大冪冪，可她還是原地打轉(zhuǎn)。在過去的一年中，楊冪依然高產(chǎn)，而且學(xué)會了自黑，只是演技依然浮夸而淺薄”。①國際在線：http://gb.cri.cn/27564/2015/03/17/108s4904604.htm.面對網(wǎng)民毫不留情的批評，楊冪的應(yīng)對態(tài)度是典型的順勢營銷和娛樂性態(tài)度：你們說我差，好吧我很差，那又怎么樣呢？大家都不容易，我知道我現(xiàn)在很努力，這就夠了，至于你們怎么說，那就你們想怎么說就怎么說吧。微博上的楊冪，直率樸實(shí)，極具自嘲、自黑精神，不但將網(wǎng)民對她的各種詬病進(jìn)行了自我調(diào)侃，還學(xué)會了在網(wǎng)民黑自己之前先黑自己一把。這種不亞于阿Q的自我娛樂精神，使其并沒有因?yàn)檠菁疾疃挥^眾封殺，反而意外地在微博上獲得了網(wǎng)民的認(rèn)可，網(wǎng)民雖然詬病其演技，但并不討厭其為人。甚至由于她的自黑和自嘲精神，粉絲群體還有所增加。楊冪參演的電影，雖然演技依舊被頻頻質(zhì)疑，但票房依舊很高，同時楊冪本人也越來越紅。

由于有了楊冪成功逆襲這種在新媒體場域中與觀眾實(shí)現(xiàn)良好互動并成功挽救形象危機(jī)的案例，在網(wǎng)絡(luò)上主動與網(wǎng)民進(jìn)行互動的明星越來越多，學(xué)習(xí)楊冪自黑方式的明星也越來越多，自黑甚至一時成為電影明星和普通明星媒體互動的潮流。電影明星們特別是新媒體時代的新興電影明星們，一改傳統(tǒng)媒體時代營造神秘的高冷手法，轉(zhuǎn)而主動在微博、微信等新媒體上公布自己的家庭、性格、愛好、對事物的看法，甚至是直播自己每天的生活，新媒體場域中也一時流行各種結(jié)婚熱、懷孕熱、曬娃熱……這種順勢營銷方式推出了很多網(wǎng)絡(luò)時代有巨大粉絲擁躉的電影明星，也給電影產(chǎn)品帶去了高額的票房，但這種順勢營銷方式也存在著讓電影業(yè)界和學(xué)界擔(dān)心的各種問題。

三、角色背離：新媒體時代電影明星形象建構(gòu)之失

盡管電影明星們在新媒體時代有了新的形象建構(gòu)與營銷手段，但并不意味著這些手段和策略沒有問題。中國電影明星在電影角色塑造上的缺失并沒有因?yàn)樾旅襟w時代的到來而得到彌補(bǔ)，相反，新媒體時代電影明星對角色魅力的背離有更加嚴(yán)重之勢。

電影明星的形象建構(gòu)，一般意義上來說主要依賴于電影明星在鏡頭前的“個人魅力”，這是傳統(tǒng)電影演員能夠成為“電影明星”的最基礎(chǔ)的條件。一個在電影鏡頭中具有觀眾認(rèn)可度的演員，才是具備個人魅力的演員，才具有成為電影明星的潛質(zhì)。因此，電影明星形象建構(gòu)中最基本的建構(gòu)應(yīng)該是電影角色的完美演繹。有了角色魅力的基礎(chǔ)，才有圍繞角色魅力的媒體宣傳。經(jīng)典好萊塢時期的美國著名演員，之所以成為明星制的核心，絕大部分來自于他們在鏡頭前無可替代的角色魅力。如葛麗泰·嘉寶在《瑞典女王》（魯賓·馬莫利安導(dǎo)演，1933）中的演繹，又如凱瑟琳·赫本在《羅馬假日》（威廉·惠勒導(dǎo)演，1953）的演繹等等。她們在電影中展示出的無與倫比的、獲得觀眾巨大認(rèn)可的角色魅力，是她們成為電影明星的最重要原因之一?！半娪把輪T之所以成為明星，是由電影角色為他（她）提供了可以被人關(guān)注和議論的場域，角色的形象又以一種過渡性和認(rèn)同性關(guān)系轉(zhuǎn)移到這個演員身上，再通過一系列與電影和他（她）有關(guān)的訪談，以及媒體宣傳等各個場域，把一個演員逐漸變成一個觀眾可以在這些場域的聯(lián)系中指認(rèn)出的明星?！盵2]但是，中國電影明星在當(dāng)下新媒體時代的建構(gòu)，卻與電影角色的成功演繹相去甚遠(yuǎn)。換言之，新一代借助新媒體技術(shù)涌現(xiàn)的電影明星，雖然有著巨大的粉絲擁躉，但他們卻普遍忽視了電影作品中的角色塑造基礎(chǔ)。缺乏電影角色魅力，演技差一直是新一代電影明星被頻頻質(zhì)疑的核心問題。

縱觀近幾年獲得高票房但同時也引起巨大爭議的“粉絲電影”“明星真人飾演電影”等作品，它們普遍存在著電影敘事淺薄、演員表演浮華的現(xiàn)象。電影明星在電影角色塑造中離角色魅力越來越遠(yuǎn)，對角色藝術(shù)價值的追求也越來越少。他們寧愿耗費(fèi)大量時間和精力在網(wǎng)絡(luò)上與網(wǎng)民炒作話題進(jìn)行所謂的新媒體宣傳，也不愿意花費(fèi)時間去琢磨表演上的提升。新一代電影明星對自身形象這種逆向建構(gòu)與順勢營銷大大的沖擊了傳統(tǒng)的電影市場。電影明星規(guī)避演技提升，利用戀愛、婚嫁、養(yǎng)育后代、親情、友情等新媒體平臺前的表演，利用本應(yīng)該是個人隱私的事件進(jìn)行關(guān)注度的抓取，這種急功近利、規(guī)避演技的的做法，不可避免地將電影藝術(shù)的價值追求推向了邊緣。

新媒體時代電影明星的形象建構(gòu)與營銷方式，雖然是新媒體技術(shù)發(fā)展中產(chǎn)生的一種新型模式，但這種模式的發(fā)生和發(fā)展，是脫離電影本體而存在的一種電影明星獨(dú)立發(fā)展的態(tài)勢，是建立在背離電影角色魅力基礎(chǔ)上的一種淺層次的、急功近利的、浮躁的發(fā)展。新一代電影明星們注重自身宣傳但背離演技提升的態(tài)度，使得中國電影明星的角色魅力在原本就欠缺國際競爭力的情況下，受到了更大的打擊。近幾年高票房電影藝術(shù)價值下降，難以獲得學(xué)界認(rèn)可，難以走出國門，與電影明星們的這種建構(gòu)和營銷方式不無關(guān)系。電影產(chǎn)業(yè)中的熱流資金紛紛流向新媒體場域中為粉絲擁躉量身制作的粉絲電影，紛紛追求快速圈錢，忽視電影藝術(shù)價值，也給原本快速發(fā)展的中國電影產(chǎn)業(yè)抹上了一筆讓學(xué)者們擔(dān)心的陰影。背離角色魅力，通過新媒體宣傳、炒作完成的電影票房變現(xiàn)，能在電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展中走多遠(yuǎn)？對中國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是否是一種阻礙？這種只注重票房而不注重藝術(shù)價值，甚至遠(yuǎn)離好萊塢商業(yè)體系的中國電影發(fā)展態(tài)勢，是否是一種倒退？都是學(xué)術(shù)界一直不斷討論的話題。

結(jié)語

新媒體語境下中國電影明星的形象建構(gòu)和營銷策略，進(jìn)入了一個新的時代，電影明星的個人形象建構(gòu)更多開始由小屏幕到大屏幕逆向發(fā)展。電影明星的營銷方式也開始由規(guī)避網(wǎng)絡(luò)到主動順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)輿論而進(jìn)行順勢營銷，甚至頻頻出現(xiàn)主動在網(wǎng)絡(luò)中制造輿論實(shí)現(xiàn)個人形象建構(gòu)轉(zhuǎn)型的情況。但新媒體語境下的電影明星在創(chuàng)作中過于注重非電影場域的輿論營造，嚴(yán)重忽視電影角色魅力提升的現(xiàn)象也給電影界帶來了新的課題。如何既適應(yīng)新媒體技術(shù)發(fā)展帶來的新型媒體環(huán)境，又不脫離電影藝術(shù)本身的藝術(shù)價值和電影明星的角色魅力提升，不僅是當(dāng)下中國電影發(fā)展面臨的巨大挑戰(zhàn)，也是未來電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展中必然要解決的問題。平行比較國內(nèi)外電影產(chǎn)業(yè)、電影明星的發(fā)展現(xiàn)狀，背離電影角色魅力和電影藝術(shù)性的電影只能風(fēng)靡一時，最終電影明星的個人發(fā)展還是要和電影作品的角色魅力相結(jié)合，電影產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展還是要在商業(yè)性和藝術(shù)性不斷博弈和平衡中向前發(fā)展。因此，筆者認(rèn)為背離角色魅力的當(dāng)下中國電影明星，僅靠新媒體語境中結(jié)合自身真實(shí)生活進(jìn)行炒作式的個人形象建構(gòu)是不夠，也是不能長久的。在新媒體場域中的逆向建構(gòu)和順勢營銷之外，演技的提升才是更重要的。在角色魅力支撐基礎(chǔ)上進(jìn)行新媒體場域的形象建構(gòu)與營銷，才是良性發(fā)展的渠道。

[1](美)理查德?科爾多瓦.明星制的起源[J].肖模,譯.世界電影,1995(2)：71.

[2]楊柳.從電影角色到電影明星_論中國當(dāng)代電影中的類型化角色與明星生成機(jī)制[J].當(dāng)代電影,2008(7)：65.