文/田 雪 劉瑩瑩 司維鵬

物流企業(yè)客戶生命周期理論的探討
——以聯(lián)邦快遞為例

文/田 雪 劉瑩瑩 司維鵬

CRM越來(lái)越被物流公司所應(yīng)用。客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值除了企業(yè)價(jià)值即客戶購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，使企業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)外，還可以為企業(yè)帶來(lái)成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)價(jià)值和品牌優(yōu)勢(shì)等多方面的價(jià)值。企業(yè)為客戶的服務(wù)長(zhǎng)度取決于客戶的生命周期，而企業(yè)的價(jià)值取決于客戶所能帶來(lái)的價(jià)值。物流行業(yè)是新興的服務(wù)業(yè)，通過(guò)研究其客戶生命周期的發(fā)展，并針對(duì)其生命周期提出相應(yīng)的策略來(lái)延長(zhǎng)客戶的生命周期，減少客戶流失率。評(píng)估客戶對(duì)企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值，對(duì)客戶進(jìn)行分類管理，有利于物流公司更好地鎖住客戶。

第三方物流公司；CRM系統(tǒng)；客戶生命周期；聯(lián)邦快遞

一、物流企業(yè)的客戶關(guān)系管理

客戶關(guān)系管理（CRM）是企業(yè)利用相應(yīng)的信息技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)協(xié)調(diào)企業(yè)與顧客間在銷售、營(yíng)銷和服務(wù)上的交互，從而提升其管理方式，向客戶提供創(chuàng)新式的個(gè)性化的客戶交互和服務(wù)的過(guò)程。其最終目標(biāo)是吸引新客戶、保留老客戶以及將已有客戶轉(zhuǎn)為忠實(shí)客戶。CRM包含三層定義：新態(tài)企業(yè)管理的指導(dǎo)思想和理念，創(chuàng)新企業(yè)管理模式和運(yùn)營(yíng)機(jī)制，企業(yè)管理中信息技術(shù)、軟硬件系統(tǒng)集成的管理方法和應(yīng)用解決方案的應(yīng)用。

對(duì)于客戶關(guān)系管理的定義有很多，從上面的定義來(lái)看，客戶關(guān)系管理的中心就是客戶關(guān)懷，通過(guò)對(duì)客戶的關(guān)懷來(lái)留住老顧客，發(fā)展新顧客，通過(guò)更加接近顧客來(lái)了解顧客，最大限度地增加利潤(rùn)和利潤(rùn)占有率。

物流是個(gè)服務(wù)性行業(yè)，其服務(wù)具有無(wú)形性、不可儲(chǔ)存性、差異性、不可分離性、從屬性、移動(dòng)性和分散性、較強(qiáng)的需求波動(dòng)性和可替代性的特點(diǎn)。服務(wù)對(duì)物流公司來(lái)說(shuō)是其提供給客戶的產(chǎn)品，但同時(shí)也帶來(lái)了很多弊端。在眾多的投訴當(dāng)中，物流的詬病是最多的，例如出現(xiàn)了送貨人員服務(wù)態(tài)度不好，貨品的損害率高，送貨不及時(shí)等問(wèn)題。物流企業(yè)要想提高其自身的競(jìng)爭(zhēng)力，就必須對(duì)客戶進(jìn)行管理，掌握更多的客戶資源，從而根據(jù)客戶的要求來(lái)提供相應(yīng)的服務(wù)?？蛻絷P(guān)系管理對(duì)于物流企業(yè)來(lái)說(shuō)能夠有效地利用客戶資源，提高客戶滿意度，增加利潤(rùn)。而企業(yè)之間的客戶信息能夠共享，減少尋找客戶和發(fā)展客戶的時(shí)間，同時(shí)能夠根據(jù)客戶關(guān)系管理掌握客戶的服務(wù)要求，降低投訴率。所以現(xiàn)在很多物流企業(yè)開(kāi)始引入客戶關(guān)系管理，從而來(lái)提高其自身的服務(wù)能力。

表1 物流企業(yè)客戶生命周期階段特性

二、物流企業(yè)的客戶生命周期

CRM被越來(lái)越多的物流企業(yè)所應(yīng)用，而客戶的生命周期是衡量客戶使用服務(wù)產(chǎn)品的時(shí)間長(zhǎng)度。對(duì)于物流企業(yè)來(lái)說(shuō)，客戶生活周期是指客戶從了解企業(yè)開(kāi)始直到客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止且與之相關(guān)事宜完全處理完畢的時(shí)間。由于物流客戶的流動(dòng)性大且分散的原因，對(duì)于物流企業(yè)來(lái)說(shuō)，客戶的生命周期相對(duì)比較短，所以需要對(duì)客戶生命周期各個(gè)階段進(jìn)行管理，針對(duì)每個(gè)階段特點(diǎn)制定相應(yīng)的策略，從而提高客戶對(duì)企業(yè)的信任度，來(lái)促進(jìn)再次消費(fèi)。

物流企業(yè)的客戶生命周期相對(duì)其他行業(yè)的企業(yè)來(lái)說(shuō)比較難預(yù)測(cè)，而應(yīng)通過(guò)對(duì)客戶生命周期五個(gè)階段：潛在獲取期、客戶成長(zhǎng)期、客戶成熟期、客戶衰退期和客戶終止期分別進(jìn)行特征分析，來(lái)提出相應(yīng)的策略進(jìn)行應(yīng)對(duì)，從而來(lái)留住延長(zhǎng)客戶的生命周期，促進(jìn)再消費(fèi)，降低物流企業(yè)發(fā)展新客戶的成本，增加企業(yè)利潤(rùn)。

（一）客戶生命周期階段特性

客戶生命周期的各個(gè)階段都有各個(gè)階段的特性，而客戶終止期就是客戶與企業(yè)終止合作的關(guān)系，不再產(chǎn)生任何業(yè)務(wù)的來(lái)往。主要是通過(guò)研究潛在獲取期、客戶成長(zhǎng)期、客戶成熟期和客戶衰退期這四個(gè)主要的時(shí)期來(lái)了解客戶生命周期的特征，從而來(lái)提出相應(yīng)的策略。

客戶生命周期各個(gè)階段都會(huì)受到不同因素的影響，由表1可以知道，成熟期是物流企業(yè)利潤(rùn)的最大點(diǎn)，企業(yè)在這個(gè)時(shí)期只要付出較低的成本就能取得較高的收入，所以企業(yè)必須盡量延長(zhǎng)客戶生命周期的成熟期?？蛻羯芷诘陌l(fā)展從側(cè)面反映出客戶與企業(yè)關(guān)系的建立的過(guò)程，潛在獲取期是彼此互不關(guān)聯(lián)，沒(méi)有任何關(guān)系，處于認(rèn)識(shí)階段，這個(gè)階段客戶的選擇性較多，所以處于價(jià)格博弈的階段，哪家公司的服務(wù)價(jià)格低，就選擇他?？蛻舫砷L(zhǎng)期，企業(yè)和客戶關(guān)系基本建立，客戶對(duì)企業(yè)基本滿意，再次購(gòu)買(mǎi)其服務(wù)，對(duì)價(jià)格的敏感度降低，并且對(duì)服務(wù)提出了新的要求?？蛻舫墒炱?，企業(yè)和客戶建立了信任關(guān)系，客戶發(fā)展為企業(yè)的忠實(shí)客戶，不會(huì)議價(jià)，且向身邊的朋友介紹，成為企業(yè)的口碑者?？蛻羲ネ似冢蛻襞c企業(yè)的關(guān)系破裂，不再購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，甚至?xí)o(wú)形中帶走一部分顧客。所以針對(duì)不同階段，客戶的特性來(lái)形成相應(yīng)的策略成熟期延長(zhǎng)，使企業(yè)與客戶建立信任關(guān)系，從而降低企業(yè)成本，盈利提高，從而提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）針對(duì)客戶生命周期的策略

1.潛在獲取期管理策略

由表1可以知道，潛在獲取期是顧客剛接觸企業(yè)的時(shí)段，顧客對(duì)價(jià)格相對(duì)比較敏感，對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)不夠，客戶很容易流失。所以在這個(gè)時(shí)間段的目標(biāo)就是發(fā)展新客戶，說(shuō)服其購(gòu)買(mǎi)服務(wù)。

針對(duì)這個(gè)時(shí)期所具備的特性，物流企業(yè)必須制定相應(yīng)的策略。由于這個(gè)時(shí)間段客戶對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格較敏感，物流公司對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，做出合理的價(jià)格。同時(shí)可以委托咨詢公司，對(duì)該企業(yè)的市場(chǎng)進(jìn)行預(yù)測(cè)，并挖掘其主要的客戶來(lái)源，針對(duì)其主要的市場(chǎng)客源來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)的營(yíng)銷推廣活動(dòng)，讓客戶初步了解公司，從而發(fā)展為新客戶。在這個(gè)時(shí)候，物流企業(yè)應(yīng)該培養(yǎng)公司人員的服務(wù)素質(zhì)，做好每一個(gè)顧客的物流業(yè)務(wù)，讓顧客從服務(wù)中來(lái)感受企業(yè)的服務(wù)精神。

2.客戶成長(zhǎng)期管理策略

在客戶成長(zhǎng)期，客戶會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)或升級(jí)購(gòu)買(mǎi)物流公司的服務(wù)，但客戶的購(gòu)買(mǎi)波動(dòng)較大且不穩(wěn)定，客戶會(huì)因?yàn)槟承┩獠恳蛩囟苯油Ｖ官?gòu)買(mǎi)，所以這個(gè)時(shí)期管理目標(biāo)就是鎖住客戶。

這個(gè)時(shí)期的顧客波動(dòng)較大，所以企業(yè)要關(guān)注這個(gè)時(shí)期的客戶，認(rèn)真對(duì)待，要做好服務(wù)的質(zhì)量，讓顧客對(duì)比自己上次購(gòu)買(mǎi)服務(wù)時(shí)，享受的待遇更加進(jìn)一步，促進(jìn)成長(zhǎng)期的客戶向成熟期發(fā)展。而要提高業(yè)務(wù)，物流企業(yè)內(nèi)部要跟上業(yè)務(wù)的發(fā)展腳步，適當(dāng)?shù)匾M(jìn)新的技術(shù)，更好的管理客戶。

3.客戶成熟期管理策略

客戶成熟期是客戶與企業(yè)建立了良好的信任關(guān)系，客戶與企業(yè)的合作已經(jīng)趨于穩(wěn)定，這個(gè)時(shí)候也是企業(yè)獲取客戶價(jià)值的最大化。所以這個(gè)時(shí)期的管理經(jīng)營(yíng)目標(biāo)就是維護(hù)客戶關(guān)系。

這個(gè)時(shí)期的顧客對(duì)企業(yè)已經(jīng)形成依賴，不會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格等因素的改變而放棄購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品。企業(yè)要延長(zhǎng)這個(gè)時(shí)期的時(shí)間長(zhǎng)度及增加顧客數(shù)量。物流企業(yè)可以通過(guò)對(duì)客戶信息進(jìn)行管理，更加了解客戶的購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)，根據(jù)購(gòu)買(mǎi)的量及特點(diǎn)對(duì)客戶進(jìn)行增值服務(wù)，例如為客戶提供最實(shí)惠的價(jià)格或享受折扣，把其貨物送上門(mén)，或贈(zèng)送其小禮物。讓客戶得到企業(yè)的重視，從而把其消費(fèi)的滿意度轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)度。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)該時(shí)刻關(guān)注這個(gè)時(shí)期客戶的流失，通過(guò)預(yù)測(cè)出現(xiàn)的問(wèn)題，來(lái)挽留客戶，減少進(jìn)入衰退期的客戶量。

4.客戶衰退期管理策略

產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，客戶會(huì)停止購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，造成了大量的客戶流失，企業(yè)已經(jīng)無(wú)法挽留大部分客戶，所以此時(shí)企業(yè)的目標(biāo)，就是對(duì)流失的客戶進(jìn)行價(jià)值分析，盡量留住對(duì)企業(yè)客戶價(jià)值高的客戶。

這個(gè)時(shí)期要想留住客戶，首先要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行二次開(kāi)發(fā)，讓產(chǎn)品更加符合客戶的消費(fèi)習(xí)慣。其次如果挽留客戶的投入比發(fā)展新客戶的成本要高，要果斷放棄這部分客戶，重新制定吸引顧客的策略。

三、實(shí)例分析---聯(lián)邦快遞CRM客戶生命周期理論管理

聯(lián)邦快遞作為2003年度“中國(guó)最佳CRM實(shí)行者”，其CRM的實(shí)施為聯(lián)邦快遞在中國(guó)取得了良好的口碑，并且在CRM管理方面具有創(chuàng)新的管理方法。在聯(lián)邦快遞的管理中，人是其重要的資源，在其CRM五項(xiàng)方針，排序依次為：?jiǎn)T工、客戶、流程、技術(shù)、項(xiàng)目，所以其CRM在實(shí)施過(guò)程中，員工能夠很好地做出響應(yīng)。聯(lián)邦快遞的客戶生命周期管理是把CRM系統(tǒng)的各個(gè)策略串聯(lián)起來(lái)，根據(jù)生命周期各個(gè)階段的特性，來(lái)指定出相應(yīng)的策略。而且通過(guò)對(duì)各個(gè)周期的價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，來(lái)對(duì)客戶進(jìn)行分類管理，從而來(lái)提高其利潤(rùn)最大化。通過(guò)分析聯(lián)邦快遞對(duì)CRM系統(tǒng)客戶生命周期各個(gè)階段制定的不同策略，從而給物流企業(yè)在CRM客戶生命周期上進(jìn)行借鑒。

在潛在獲取期，聯(lián)邦快遞委托咨詢公司了解其業(yè)務(wù)的市場(chǎng)狀況，再根據(jù)其提供的業(yè)務(wù)來(lái)尋找客戶源。然后對(duì)客戶進(jìn)行價(jià)值評(píng)估，主要分為低價(jià)值和潛在價(jià)值客戶，對(duì)他們進(jìn)行鼓勵(lì)消費(fèi)政策，讓潛在價(jià)值客戶轉(zhuǎn)化為價(jià)值客戶。通過(guò)分析其業(yè)務(wù)的市場(chǎng)和價(jià)值分析，來(lái)制定具體收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，開(kāi)展全新的業(yè)務(wù)，來(lái)吸引潛在客戶，并且利用有效的資源來(lái)得到最有效的收益。

在客戶成長(zhǎng)期，隨著客戶量的增長(zhǎng)，聯(lián)邦快遞加大對(duì)提高效率的技術(shù)的投入，進(jìn)行全面部署。通過(guò)價(jià)值體系評(píng)估，這部分客戶屬于次價(jià)值客戶，聯(lián)邦快遞通過(guò)IT技術(shù)在其內(nèi)部的廣泛運(yùn)用，為次價(jià)值客戶提供價(jià)格低、全面化的服務(wù)，來(lái)拉近與客戶之間的距離，從而贏得大量的客戶。

在客戶成熟期，擁有的客戶是價(jià)值客戶，這類型客戶是每個(gè)企業(yè)最寶貴的客戶。聯(lián)邦快遞通過(guò)廣告宣傳的方法，讓“聯(lián)邦快遞，使命必達(dá)”的觀念更加深入客戶，且熱心公益，讓公司形象樹(shù)立起來(lái)，同時(shí)提高員工的工作積極性，更好地為客戶服務(wù)。

在客戶衰退期，如同分析客戶價(jià)值中的潛在價(jià)值客戶和低價(jià)值客戶，通過(guò)優(yōu)惠政策來(lái)促進(jìn)其消費(fèi)份額的增加，從而來(lái)挽留潛在價(jià)值的客戶。并且善待自己的員工，為客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，爭(zhēng)取留下更多的客戶。

從聯(lián)邦快遞的客戶生命周期的策略來(lái)看，其客戶的范疇包括了其內(nèi)部的員工，物流企業(yè)在實(shí)施客戶生命周期的階段管理，員工是客戶分類中的內(nèi)部客戶，只有員工執(zhí)行了，才能真實(shí)把策略轉(zhuǎn)化為實(shí)際的服務(wù)。聯(lián)邦快遞的CRM系統(tǒng)的實(shí)施得到其內(nèi)部員工的大力支持，讓每一員工都能在平時(shí)的工作中主動(dòng)去實(shí)行其CRM的理念。客戶的流失在每個(gè)企業(yè)中都會(huì)出現(xiàn)，通過(guò)對(duì)其進(jìn)行價(jià)值評(píng)估分析，在不同時(shí)期對(duì)客戶細(xì)分，讓聯(lián)邦快遞能夠根據(jù)客戶的價(jià)值來(lái)進(jìn)行分類管理，從而到達(dá)內(nèi)部資源的有效配置。在不同的周期階段都有相應(yīng)的員工策略進(jìn)行實(shí)施，值得物流企業(yè)在管理客戶生命周期時(shí)進(jìn)行參考。

四、總結(jié)

物流企業(yè)運(yùn)用客戶生命周期理論來(lái)對(duì)客戶進(jìn)行策略管理，合理地配置其客戶資源，提高服務(wù)水平，借以贏得顧客市場(chǎng)，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在實(shí)施過(guò)程中，物流企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己自身的實(shí)際情況來(lái)制定戰(zhàn)略，不要盲目跟從。在對(duì)聯(lián)邦快遞案例的分析中，有值得物流企業(yè)借鑒的是：聯(lián)邦快遞在進(jìn)行客戶生命周期理論布局時(shí)，把其員工作為策略的重要執(zhí)行者，策略與員工激勵(lì)是同時(shí)進(jìn)行。客戶直接面對(duì)的是員工，要提高客戶的滿意度，就得提高員工的滿意度，把員工當(dāng)中自己CRM管理的對(duì)象，讓員工全心全意地實(shí)行企業(yè)的策略。這樣才能從根本上解決物流企業(yè)服務(wù)水平低下，客戶投訴率高和流失率高等問(wèn)題。

（作者單位：北京物資學(xué)院）