姚棚

摘要：電子商務(wù)以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，在商品營(yíng)銷中心發(fā)揮著越來(lái)越大的作用。作為消費(fèi)者，在電子商務(wù)模式下，消費(fèi)心理也存在著與傳統(tǒng)不一致的特點(diǎn)，同時(shí)消費(fèi)者的某些心理因素也制約著電子商務(wù)的發(fā)展，針對(duì)這一現(xiàn)狀，也提出了相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 營(yíng)銷 消費(fèi)心理

一、前言

2013年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)中心發(fā)布的《第32次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2013年6月底中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)5，91億。這彰顯了，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的迅速，涉及到人們生活的方方面面。這種快速的發(fā)展，給電子商務(wù)帶來(lái)前所未有的發(fā)展機(jī)會(huì)。

電子商務(wù)作為21世紀(jì)的時(shí)代特征，正成為全球性的具有戰(zhàn)略意義的經(jīng)營(yíng)管理手段，為社會(huì)發(fā)展帶來(lái)全新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。對(duì)于電子商務(wù)的概念，目前并沒(méi)有比較統(tǒng)的定義，只是在實(shí)踐應(yīng)用的基礎(chǔ)上加以總結(jié)形成的。一般認(rèn)為，電子商務(wù)是以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的商務(wù)活動(dòng)，它包括生產(chǎn)、流通、分配、交換和消費(fèi)等環(huán)節(jié)中連接生產(chǎn)和消費(fèi)的所有活動(dòng)電子信息化處理。電子商務(wù)具有網(wǎng)絡(luò)的開放性、靈活性、全球性、高效率和低成本等特點(diǎn)。而消費(fèi)心理和消費(fèi)行為是企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)策略特別是制定營(yíng)銷策略的起點(diǎn)和基礎(chǔ)。面對(duì)電子商務(wù)這種特殊的消費(fèi)形式，消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為表現(xiàn)得更加復(fù)雜和微妙，直接影響電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)效果和發(fā)展空間。深入研究消費(fèi)心理和消費(fèi)行為對(duì)進(jìn)步拓展電子商務(wù)具有重要意義。

二、電子商務(wù)中消費(fèi)心理的特征

消費(fèi)者購(gòu)買方式和需求的變化是市場(chǎng)變化的基本?，F(xiàn)在的商品極大豐富，早已不是賣方市場(chǎng)的時(shí)代，在眾多較為同質(zhì)的商品中，消費(fèi)者本身成為主導(dǎo)，消費(fèi)者心理變化是必然的，加之網(wǎng)絡(luò)在營(yíng)銷商品上的應(yīng)用，消費(fèi)者的心理呈現(xiàn)出很多獨(dú)特的特征。

（一）消費(fèi)追求個(gè)性化。消費(fèi)品市場(chǎng)發(fā)展到今天，多數(shù)產(chǎn)品無(wú)論在數(shù)量上是質(zhì)量上都極為豐富，消費(fèi)者能夠以個(gè)人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購(gòu)買商品或服務(wù)。他們所選擇的已不再單是商品的實(shí)用價(jià)值，更要與眾不同，充分體現(xiàn)個(gè)體的自身價(jià)值，這已成為他們消費(fèi)的首要標(biāo)準(zhǔn)。

（二）實(shí)現(xiàn)快捷的消費(fèi)心理。隨著生活節(jié)奏的加快，人們用于外出購(gòu)物的時(shí)間越來(lái)越少，對(duì)于惜時(shí)如金的現(xiàn)代人來(lái)說(shuō)，在購(gòu)物中即時(shí)、便利、隨手顯得更為重要，他們追求時(shí)間和勞動(dòng)成本盡量節(jié)儉。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物能夠?qū)崿F(xiàn)時(shí)間和選購(gòu)商品的便捷性，減少了購(gòu)物者購(gòu)物所花費(fèi)的時(shí)間和精力。

（三）追求獨(dú)立自主的消費(fèi)心理。在社會(huì)分工日益細(xì)分化和專業(yè)化的趨勢(shì)下，消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)的單項(xiàng)營(yíng)銷感到厭倦和不信任。在電子商務(wù)中，消費(fèi)者往往主動(dòng)通過(guò)各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析比較。他們從中可以獲取心理上的平衡以減輕風(fēng)險(xiǎn)感，增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的信任和心理滿意度。

（四）渴望物美價(jià)廉的心理。在電子商務(wù)下，通過(guò)網(wǎng)上搜索可以得到求購(gòu)產(chǎn)品的相關(guān)信息，商家可以節(jié)省些傳統(tǒng)營(yíng)銷下的廣告費(fèi)，這些費(fèi)用可以補(bǔ)貼到產(chǎn)品單價(jià)中，使消費(fèi)者切實(shí)的得到價(jià)格上的實(shí)惠。一旦價(jià)格降幅達(dá)到消費(fèi)者的心理預(yù)期，消費(fèi)者就有可能被吸引并產(chǎn)生購(gòu)買行為。

三、制約電子商務(wù)發(fā)展的消費(fèi)者心理因素分析

雖然電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，以它形式方便、信息快捷、節(jié)約時(shí)間等優(yōu)勢(shì)贏得廣大消費(fèi)者的青睞，但是消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)仍存在

定的擔(dān)憂和顧慮，這些潛在的心理因素，制約了電子商務(wù)的進(jìn)步發(fā)展。

（一）傳統(tǒng)購(gòu)物觀念受到束縛，價(jià)格預(yù)期心理得不到滿足。消費(fèi)者傳統(tǒng)的“眼看、手摸和耳聽(tīng)”的購(gòu)物習(xí)慣在網(wǎng)上受到束縛。網(wǎng)上消費(fèi)不能滿足消費(fèi)者的某些特定心理，比如網(wǎng)上購(gòu)物很難滿足消費(fèi)者的個(gè)人社交動(dòng)機(jī)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上商品的預(yù)期心理比商場(chǎng)的價(jià)格便宜20%-30%，而目前網(wǎng)上商品僅比商場(chǎng)便宜4%-10%，加上配送費(fèi)用，消費(fèi)者所享受到的價(jià)格優(yōu)惠是有限的。

（二）對(duì)虛擬的購(gòu)物環(huán)境缺乏安全感，對(duì)低效配送缺乏保障感。電子商務(wù)上的商家要挖掘潛在的客戶，而現(xiàn)有技術(shù)不能保障網(wǎng)上購(gòu)物的安全性、保密性。在支付過(guò)程中消費(fèi)者的個(gè)人資料和信用卡密碼可能會(huì)被竊取盜用，有時(shí)還會(huì)遇到虛假訂單，沒(méi)有訂貨卻被要求支付貨款或返還貨款等虛假信息，另顧客望而生畏。電子商務(wù)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)商店很容易建立，也容易作假，使消費(fèi)者心存疑慮。此外，現(xiàn)在還缺乏一個(gè)高效成熟的社會(huì)配送體系，商品配送周期長(zhǎng)、費(fèi)用高、準(zhǔn)確率低，低效的物流配送體系離顧客的實(shí)際要求相距甚遠(yuǎn)，影響了電子商務(wù)的發(fā)展。

四、對(duì)電子商務(wù)發(fā)展的建議

電子商務(wù)中消費(fèi)者的特殊心理給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)，商家必須擺脫以往傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)思維局限，在營(yíng)銷策略、方式、手段上有所突破，建立一套適合電子商務(wù)的運(yùn)作機(jī)制。

1.價(jià)格并不是主要原因，互聯(lián)網(wǎng)上銷售的更多是虛擬產(chǎn)品、數(shù)字產(chǎn)品等這些網(wǎng)下并沒(méi)有的東西，它能夠保障競(jìng)爭(zhēng)力，如果網(wǎng)下已經(jīng)在銷售的商品，在網(wǎng)上銷售時(shí)就要考慮在價(jià)格上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，更便宜些，或者增加一些額外的服務(wù)來(lái)彌補(bǔ)價(jià)格上的不足。2.注意網(wǎng)站本身的改善。網(wǎng)站的格局，色彩，網(wǎng)站里商品的擺放方式，介紹文字，圖片，以及商品是否齊全都直接影響著顧客的購(gòu)買欲望。3.大大縮短顧客的購(gòu)買成交時(shí)間。有些網(wǎng)站雖然做的很不錯(cuò)，而且商品也應(yīng)有盡有，價(jià)格也不高，符合消費(fèi)者的要求。但是，他在進(jìn)行點(diǎn)擊購(gòu)買，到付款這個(gè)環(huán)節(jié)的步驟太多，有些網(wǎng)站為了能吸引更多的顧客來(lái)網(wǎng)站上再次購(gòu)物，設(shè)置了很多繁瑣的登錄關(guān)卡，要求顧客完成這樣那樣的填寫資料之后才能進(jìn)行購(gòu)買付款，這些顧客嫌太麻煩，就放棄了商品的購(gòu)買，轉(zhuǎn)去其他方便的網(wǎng)站。這樣的做法其實(shí)得不償失。

五、結(jié)語(yǔ)

在電子商務(wù)模式下，消費(fèi)者存在著獨(dú)特的消費(fèi)心理特征，這為電子商務(wù)的發(fā)展提出更高的要求，為提升電子商務(wù)模式更好發(fā)展，從消費(fèi)者的角度進(jìn)行創(chuàng)新性的探索，是本課題需要繼續(xù)研究和探討的。