齊岳峰

觀眾在美國紐約洛克菲勒中心觀賞“魅力上?！?60 度體驗(yàn)型圖片展

2015年10月27日，也就是十八屆五中全會(huì)開幕后第二天，一首名為“十三五之歌”的短片在網(wǎng)上迅速流傳開來。發(fā)布5小時(shí)后，該短片在國內(nèi)主要視頻網(wǎng)站上的點(diǎn)擊量即突破500萬。

這首旨在向外國人說明中國五年規(guī)劃的片子，以“民謠加拼貼畫”的方式，配上歡快的音樂和淺顯的歌詞，被網(wǎng)友親切地稱為“神曲”。不少外國人看完片子后，才第一次知道了中國的五年規(guī)劃。

這個(gè)頗受歡迎的短片，是近年來中國公共外交不斷成熟的一個(gè)縮影。

日益親切的官方表達(dá)

伴隨著不久前習(xí)近平對(duì)美國與英國的訪問，新一輪的“中國熱”在全球掀起。

訪美期間，習(xí)近平在演講中引用電影《西雅圖不眠夜》，拉近了與美國人的距離。而在訪英期間，他頗為親和地在酒吧與卡梅倫小酌，還吃了炸魚和薯?xiàng)l。他還提及BBC的中式教育紀(jì)錄片，稱中國孩子玩得太少。

在學(xué)界眼中，習(xí)近平的一言一行都在賦予中國公共外交更多的內(nèi)涵與意義。

國務(wù)院新聞辦原主任趙啟正這些年來在不斷重申公共外交的作用：“向世界說明一個(gè)真實(shí)的中國，減少‘中國威脅論的負(fù)面影響?！?/p>

趙啟正對(duì)公共外交給出的定義是：一國的政府、企業(yè)、社會(huì)組織、公眾等各方，從各種角度向外國公眾表達(dá)本國國情，說明本國政策，解釋外國對(duì)本國的不解之處，并同時(shí)在國際交流中了解對(duì)方的有關(guān)觀點(diǎn)，目的是提升本國的形象，改善外國公眾對(duì)本國的態(tài)度。

隨著國際地位的提高，中國提升國家形象的需求也日益提升。因此，作為公共外交的最重要主體，政府對(duì)公共外交也日益重視。

十八大報(bào)告明確提出，要扎實(shí)推進(jìn)公共外交，開展同各國政黨和政治組織的友好往來，加強(qiáng)人大、政協(xié)、地方和民間團(tuán)體的對(duì)外交流，夯實(shí)國家關(guān)系發(fā)展的社會(huì)基礎(chǔ)。

在這一背景下，無論是復(fù)興路上工作室推出的諸多輕松的動(dòng)畫短片，還是國家領(lǐng)導(dǎo)人出訪時(shí)直面外國公眾的親民活動(dòng)，中國的公共外交活動(dòng)正日益純熟起來。

而引起外界注意的還有，國家主席夫人在公共外交過程中扮演的特別角色。

2015年9月，陪同習(xí)近平出訪期間，彭麗媛在聯(lián)合國總部參加了“教育第一”全球倡議高級(jí)別會(huì)議，并用英文發(fā)表了演講。

在此之前，彭麗媛已經(jīng)在數(shù)次出訪中引起了國際媒體的廣泛關(guān)注。例如，2014年她隨習(xí)近平出訪印度時(shí)，有印媒稱其是中國“軟實(shí)力”的組成部分。

中國人民大學(xué)公共外交研究院副院長雷蔚真對(duì)《瞭望東方周刊》說，特殊的政治身份加上女性特有的剛?cè)嵯酀?jì)、溫和友善、善于傾聽等特質(zhì)，有助于彭麗媛在國際交往中扮演人道主義和文化使節(jié)的角色。

同時(shí)，中國也可以通過國家元首的夫人向世界傳達(dá)中國的善意，塑造開放、和平、文明的中國形象。

軍事外交如何直達(dá)民心

北京外國語大學(xué)公共外交研究中心學(xué)者周鑫宇告訴《瞭望東方周刊》，中國的公共外交體系中，軍事部門的身影正日益增多。

其實(shí)，中國近些年已經(jīng)開始通過對(duì)外軍事教育合作機(jī)制（譬如國防大學(xué)舉辦的外軍培訓(xùn)班）拓展軍事外交。同時(shí)，中國也不斷外派軍事留學(xué)生，譬如自1998年與德國漢堡聯(lián)邦國防軍指揮學(xué)院達(dá)成合作機(jī)制以來，已有數(shù)十名中國軍官在該校完成培訓(xùn)。

中國軍事院校也在不斷接收外軍學(xué)員，解放軍理工大學(xué)自2005年開始承辦陸軍國際學(xué)員周，包括美國西點(diǎn)軍校等外國軍校學(xué)員前來交流。2013年，第五屆國際學(xué)員周舉辦之時(shí)，BBC拍攝成紀(jì)錄片，并于次年向全球播出。

周鑫宇認(rèn)為，這體現(xiàn)了中國軍隊(duì)近些年公共外交的不斷創(chuàng)新。

此外，自1998年起，中國定期發(fā)布《國防白皮書》，曾有軍事戰(zhàn)略研究者引述外軍的話稱該白皮書“精細(xì)程度令人吃驚”。

而中國軍隊(duì)參加的國際維和、國際援助亦始終沒有間斷。

2013年10月，經(jīng)中央軍委批準(zhǔn)，中國軍隊(duì)分別在解放軍四總部及?？哲?、二炮和武警部隊(duì)等7個(gè)大單位設(shè)立了軍事新聞發(fā)言人。這是中國軍隊(duì)完善公共外交的一項(xiàng)舉措。

除日常新聞發(fā)布外，中國軍方發(fā)言人也利用其他手段發(fā)揮公共外交的作用。比如在媒體刊文闡述中國軍隊(duì)的理念。

學(xué)界認(rèn)為，中國對(duì)外軍事交流活動(dòng)已經(jīng)進(jìn)入了活躍期、創(chuàng)新期和發(fā)展期，各個(gè)級(jí)別的軍事交流渠道不斷拓展，各個(gè)兵種的對(duì)外交流全面展開，各種形式的交流活動(dòng)層出不窮。周鑫宇說，這些已經(jīng)構(gòu)建起一個(gè)多層次、寬領(lǐng)域、網(wǎng)絡(luò)化的立體結(jié)構(gòu)，并直接影響國際輿論乃至直達(dá)越來越多國家的民心。

占據(jù)輿論制高點(diǎn)

接受《瞭望東方周刊》記者采訪時(shí)，外交學(xué)院公共外交研究中心研究員陳濤特別提及2013年底那次中日駐外使節(jié)開展的國際輿論交鋒。

中國醫(yī)護(hù)人員赴黎巴嫩為當(dāng)?shù)鼐用裉峁┟赓M(fèi)醫(yī)療服務(wù)

當(dāng)年12月26日，日本首相安倍晉三參拜靖國神社。4天后，時(shí)任中國駐日大使程永華在日本《朝日新聞》上以《發(fā)表“不戰(zhàn)誓言”找錯(cuò)了地方》為題的文章中，指出安倍此舉“是對(duì)和平的褻瀆”。

緊接著，時(shí)任中國駐歐盟使團(tuán)團(tuán)長吳海龍，在歐盟刊文抨擊日方錯(cuò)誤行為。隨后，中國駐各國外交官亦以刊文、接受訪談的形式紛紛開展對(duì)日方的批駁。

中國駐英國大使劉曉明頻頻出現(xiàn)在英國當(dāng)?shù)孛襟w上，并將“軍國主義”比作日本的“伏地魔”，說“靖國神社無疑是藏匿在這個(gè)國家靈魂最黑暗部分的‘魂器?！?

日本駐英國大使則在媒體刊文稱“中國恐成亞洲伏地魔”。

在兩人公開的電視訪談中，日方一度強(qiáng)調(diào)釣魚島不存在爭議，但后來又表示中日應(yīng)在此問題上進(jìn)行對(duì)話。主持人隨即反問：“你不是說沒什么可談的嗎？那還怎么對(duì)話呢？”

更為激烈的交鋒出現(xiàn)在中日駐德國外交官之間——2014年1月15日晚，時(shí)任中國駐德大使史明德與日本駐慕尼黑總領(lǐng)事水谷章進(jìn)行電視辯論。

水谷章不僅稱安倍參拜靖國神社是“為了祈求和平”，還質(zhì)疑中國軍費(fèi)預(yù)算連年以兩位數(shù)增長，是對(duì)亞洲安全的威脅。

史明德則算了另外一筆賬：日本人均軍費(fèi)比中國高出許多，而中國有2.2萬公里的陸地邊界線和3.2萬公里的海岸線，自然需要一支強(qiáng)大的軍隊(duì)保衛(wèi)國家，捍衛(wèi)和平。

現(xiàn)場(chǎng)觀眾兩度對(duì)此報(bào)以熱烈掌聲，水谷章則忽然起身，搖頭提前退場(chǎng)。

陳濤認(rèn)為，中國早已意識(shí)到輿論的重要性，但像此次對(duì)日國際輿論較量這樣，在數(shù)量上形成規(guī)模、從節(jié)奏上展現(xiàn)氣勢(shì)、從時(shí)間上保持關(guān)注的情景還未曾有過。

正如習(xí)近平在2014年3月訪問柏林期間所說的那樣：“我們不惹事，但我們也不怕事，堅(jiān)決捍衛(wèi)中國的正當(dāng)合法權(quán)益。”

企業(yè)如何走出去

隨著中國企業(yè)“走出去”漸成規(guī)模，企業(yè)也成為中國公共外交的主體之一。

雷蔚真等人調(diào)研發(fā)現(xiàn)，雖然“走出去”的中國企業(yè)客觀上實(shí)現(xiàn)了公共外交的作用，但許多企業(yè)還沒有自覺意識(shí)，其公共外交行為并不系統(tǒng)。

但是，樹欲靜而風(fēng)不止，“走出去”的中國企業(yè)不得不面對(duì)日益強(qiáng)大的外國輿論壓力。

2014年，阿里巴巴進(jìn)駐美國市場(chǎng)，當(dāng)?shù)貙?shí)體店零售商在一則廣告中稱，由于在線銷售存在稅收上的漏洞，這家中國公司將會(huì)扼殺美國本土的零售商。

上海鵬欣集團(tuán)收購新西蘭牧場(chǎng)的過程中，當(dāng)?shù)刎?cái)團(tuán)則利用地方保護(hù)主義思潮，組織抗議團(tuán)體反對(duì)中企對(duì)“本地核心資源的侵占”，雖然該項(xiàng)目最終得以完成，但價(jià)格卻提高了1600萬新西蘭元。

雷蔚真認(rèn)為，與上述兩家企業(yè)相比，另一家中國企業(yè)達(dá)之路集團(tuán)在非洲的拓展之路或許可以提供一個(gè)范例——企業(yè)在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)布局時(shí)，有意避開當(dāng)?shù)乇Ｗo(hù)性行業(yè)，強(qiáng)調(diào)錯(cuò)位發(fā)展;同時(shí)，企業(yè)為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造了大量就業(yè)機(jī)會(huì)，甚至在全球金融危機(jī)期間堅(jiān)持不裁員，反而增加員工，使得企業(yè)海外公司幾乎全員實(shí)現(xiàn)了本地化。

達(dá)之路的做法不僅消除了當(dāng)?shù)孛癖姷囊蓱]，也獲得了當(dāng)?shù)卣馁潛P(yáng)，該企業(yè)被非洲國家稱為“我的兄弟”、“我的朋友”。

專家提醒，在企業(yè)海外發(fā)展過程中，若能將企業(yè)自身發(fā)展戰(zhàn)略與當(dāng)?shù)厍闆r進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，再輔以與當(dāng)?shù)孛癖姷牧己没?dòng)，企業(yè)在他國民眾心目中所塑造的正面形象，必將順利轉(zhuǎn)化為該國民眾對(duì)中國的認(rèn)知。