◎田恬

新聞標題制作的多向思維

◎田恬

傳播學(xué)首位奠基人拉斯韋爾就曾在他的“五W理論”中提出了“受眾”這一概念，并將其列為傳播的基本過程中五大要素之一。我國新聞界的學(xué)者梁衡也曾著重強調(diào)傳播對“受眾”的關(guān)注，他在使用“信息”一詞時，總是使之與“受眾”緊密相聯(lián)?！吧厦娴木瘛⑷罕姡ㄊ鼙姡┑年P(guān)注，再加上事實，只有這三點成線時，這篇稿件才能打響，讀者才愛看，才能傳播開。”［1］受眾的重要性不言而喻，誠然，新聞要傳播信息，但若無受眾的關(guān)注與參與，就無從談起“效果”，沒有了效果，新聞也就失去其傳播的價值與意義。

特別是“讀題時代”到來之后，處在媒體便利多元、信息海量迅捷的時代背景下，作為信息“把關(guān)人”和“引導(dǎo)者”，新聞編輯們面臨巨大挑戰(zhàn)。新聞標題在制作上的精良得當(dāng)，便往往成為更快打動受眾的心，引起受眾興趣的關(guān)鍵，進而為贏取受眾增添砝碼。

因此，新聞標題的制作有必要從受眾思維的視角，以受眾心理為關(guān)注對象，拓展思考的維度，贏取更多受眾，獲得更佳的傳播效果。在借鑒前人研究基礎(chǔ)上，筆者結(jié)合現(xiàn)代新聞編輯學(xué)與新聞心理學(xué)相關(guān)理論，從編輯意識與受眾心理入手，從思維的視角，來試著探索一下新聞標題制作前與制作中的多個思考維度，以思維的多向來試探標題制作的多種思考途徑，探尋制作標題的多重思路。

現(xiàn)代編輯思維與受眾心理

要探討新聞標題制作的多向思維，首先要厘清編輯思維與受眾心理二者之間的關(guān)系?，F(xiàn)代編輯的思維特點有三，即多維性、發(fā)散性與靈活性，不同的思維方式，對新聞標題的制作起著不同的作用，而編輯所制作出的不同新聞標題，又將對受眾產(chǎn)生各異的影響。［2］

孔子云：“知之者不如好之者，好之者不如樂之者?！睒分?，即感興趣也。編輯思維的恰當(dāng)運用，能夠吸引受眾更多注意。現(xiàn)代心理學(xué)理論認為喚起注意是激發(fā)興趣的前提，而興趣能促使受眾閱讀新聞，使傳播效果得以實現(xiàn)，新聞的意義與價值便蘊于其中［3］。

一方面，編輯思維對受眾心理產(chǎn)生作用，反過來，受眾心理亦對編輯思維有影響。新聞傳者與新聞受者之間存在著心理互動，傳者與受者不僅人數(shù)眾多，而且距離遙遠，不面見，但通過媒介和媒介內(nèi)容形成某種聯(lián)系，甚至形成心靈的溝通。而新聞傳播的效果在很大程度上依賴傳者與受者的心理互動，于是，把握新聞受眾共同的認知規(guī)律，以受眾心理為關(guān)鍵出發(fā)點來進行編輯思維，喚起受眾的關(guān)注與興趣，可提高新聞傳播的效果。所以，如何把握編輯思維與受眾心理之間所存在的互動，如何通過標題這一新聞的“眼睛”吸引受眾的注意，便對傳播的最終效果的優(yōu)劣產(chǎn)生決定性影響［4］。

筆者試以傳統(tǒng)報紙媒介為主要參考對象，結(jié)合實例探討在報紙編輯中?？梢杂玫降亩喾N思維方式。我們可從稿件的內(nèi)在不同特性與稿件之間可能存在的共同聯(lián)系上，將新聞稿件分為單稿與多稿兩大編輯單元。［5］

單稿標題制作的多向思維

據(jù)現(xiàn)代心理學(xué)，人的思維方式從不同的角度分類，有縱向思維與橫向思維、直線思維與發(fā)散思維、求同思維與求異思維、再生思維與創(chuàng)造思維、邏輯思維與形象思維等等。不同的思維方式，對新聞標題的制作起著不同的作用，了解并掌握不同的思維方式，能使其立意新穎，引人入勝，激發(fā)受眾的興趣，贏得更佳的傳播效果。［6］

（一）縱向思維——由淺入深、前后呼應(yīng)制作標題

這種思維方法是指作者通過有意識地解剖、追問事物與事物之間相互制約、相互生成、相互決定的內(nèi)在聯(lián)系的思維過程，并透過現(xiàn)象尋找造成現(xiàn)象的內(nèi)在本質(zhì)原因，由表及里，由淺入深。思考得越深，就越能“闡前人所已發(fā)，擴前人所未發(fā)?！保ㄇ宕⑽踺d＜藝概·文概》）就越會表現(xiàn)出獨到的見解來。這樣，就能比別人看得深入透徹，形成獨特看點以吸引受眾關(guān)注。

例如，1997年7月1日《參考消息》的一則標題：

（肩）外電報道香港政權(quán)交接儀式隆重舉行

（主）米字旗幟降百年屈辱一朝雪五星紅旗升千秋盛典徹夜歌

一個“外電”就顯現(xiàn)了稿件本身的客觀度，而外電報道中儀式的“隆重”，則與肩題中一雪百年屈辱而徹夜歌的驕傲與暢快兩相對應(yīng)，再輔以曾是號稱“日不落帝國”的標志性符號——米字旗的“降”，與中華人民共和國的標志——五星紅旗的“升”，一降一升的對比，從而揭示出一個富有歷史深意的重要事實與巨大變化，即中華民族已然不是從前那個被誣為“東亞病夫”而久遭欺凌的種群，我們已毅然崛起，變?yōu)榱⒂谑澜缰值闹腥A巨龍，而這，是值得全體華人驕傲與自豪的成就。

（二）逆向思維——化深于淺、巧妙包裝制作標題

與“縱向思維”正好相反，這種思維方法或由深化淺，或由果溯因，以深入淺出為其主要原則，目的是為內(nèi)容沉重或枯燥的稿件冠以吸引受眾關(guān)注、激發(fā)受眾興趣的標題，從而為受眾所接受。

以《人民日報》2013年8月11日一版頭條刊登的新聞《“五個擔(dān)心”讓領(lǐng)導(dǎo)出一身“汗”》（獲第二十四屆中國新聞獎二等獎）為例——上海市委常委在黨的群眾路線教育實踐活動中，把基層干部請進來當(dāng)老師，由居委會書記動情地講了“五個擔(dān)心”，切中要害，令與會人員深受觸動。會上，記者敏銳抓住新聞，并以新穎方式及時報道。初稿時，記者只做了1000多字的一篇會議消息，后來，當(dāng)班編輯認為內(nèi)容很好，建議原汁原味將“擔(dān)心”如實反映，于是再度修改，并用1+1的方式，即采取1篇消息加1篇通訊的形式推出。夜班編輯在進行版面處理時，再將“五個擔(dān)心”加灰底，突出處理，使得標題令人眼前一亮，同時，“擔(dān)心”與“汗”的一呼一應(yīng)，也將黨的群眾路線教育實踐活動深層意義與目的揭示出來了。

（三）求異思維——突破常規(guī)、另辟蹊徑制作標題

美國心理學(xué)家吉爾福特定義求異思維為：從新給的信息中產(chǎn)生信息；從同一來源中產(chǎn)生各種各樣的為數(shù)眾多的輸出。［7］據(jù)此，我們對新聞標題制作中的求異思維可作如下解釋：編輯在制作標題的思維過程中，不依常規(guī)，讓思維沿著不同方向、不同視角擴散，從多方面探求好的標題，從而引來更多的受眾關(guān)注。

光明日報高級記者樊云芳有句名言：古文物的價值在于“古”，新聞的魅力在于“新”。求異思維最大的功能是追求與眾不同，文似看山不喜平，新聞同樣如此，求異思維在標題制作中適當(dāng)運用，可為報道主體增光添彩。

例如，2004年8月23日《新民晚報》報道“飛人”劉翔奪冠時所制作的標題：

一江春水向東“劉”百米短跨任我“翔”

一江春水向東“劉”這則新聞報道的是在雅典奧運會上，我國運動員劉翔在黑人選手長期壟斷的男子110米欄項目中勇奪金牌，一舉突破東方人在田徑賽場上的一大空白。本來，劉翔奪冠的消息當(dāng)時已經(jīng)為許多國人所知悉，但是，這則標題卻另辟蹊徑，借用人們熟知的詩句，讓人自然而然地將江水奔流的沖勁與劉翔完美飛躍的氣魄這二者聯(lián)系在一起，巧妙地將報道對象的名字嵌入題中，工整醒目地盡顯國人乃至亞洲人心中的那份自豪與激越，頗具氣勢，很能吸引受眾的注意［8］。

組稿中標題制作的多向思維

由于組稿標題制作將很可能產(chǎn)生一榮俱榮、一損俱損的影響，故而在某種程度上比單稿標題制作更為艱難。

（一）橫向思維——一以貫之、化零為整制作標題

橫向思維法又叫聯(lián)想法。在新聞標題的制作中，這種思維就仿佛一根線，將多個稿件串聯(lián)起來。

例如，1996年4月莊生貴先生在《金陵晚報》上發(fā)表了一組稿子，原文標題依次是《茁壯成長的“混血”叢林》、《密林里的舞蹈仙子：蝴蝶》、《樹林的忠實衛(wèi)士：鳥類》、《請愛護南京的“搖錢樹”》。而該報編輯在發(fā)表時將標題分別修改如下：

《一夜東風(fēng)滿山春，半是新綠半重翠》（植物）

《林間彩翼渾無辨，飛去方知不是花》（蝴蝶）

《關(guān)關(guān)啾啾鳴春晴，此間不可無我吟》（鳥類）

《只把青山好顏色，繪作江南爛漫春》（環(huán)保）

如此修改制成的標題，其外在的工整與鋪排，令人一眼就能注意到“紫金山探寶系列”的系列性特征，而其內(nèi)在生動形象的詩意，不但能讓受眾便捷地了解到新聞事實，更能獲得美的享受。

（二）輻合思維——俱以匯之、會散凝神制作標題

這種思維是人們根據(jù)己知的信息，產(chǎn)生合乎邏輯的結(jié)論，它是一種有方向、有范圍、有條理的思維方式。在制作新聞組稿的標題時，往往多見于在專欄中將問題集中。

例如，1998年8月28日，《人民日報》頭版頭條刊登了七條與抗洪救災(zāi)相關(guān)的報道，這些報道分別來自湖南、湖北、江西、安徽、黑龍江、內(nèi)蒙古、吉林七省區(qū)。編輯敏銳地發(fā)現(xiàn)了這七條消息的同向性，即都表明了同一個事實——受災(zāi)省區(qū)的群眾能夠在長江、嫩江和松花江的洪澇災(zāi)害中確保有飯吃、有水喝、有地方住，生病有處看。因而編輯在制作標題時將這些消息進行同題集中，標題為：

（主）七省區(qū)精心安置災(zāi)區(qū)人民生活

（副）保證受災(zāi)群眾有飯吃有水喝有地方住有地方看病

并將每條消息前以大字注明省區(qū)的名稱，以反白的形式對名稱進行排版，十分醒目，仿似多顆小行星包繞著主副標題，避免了刻板，令廣大受眾一目了然，輕松地產(chǎn)生一讀的興趣。

（三）求異思維——全面整合、逆向創(chuàng)意制作標題

如同單稿標題制作中，求異思維的參與能助稿件出奇制勝，為組稿制作標題的過程中，求異思維的運用同樣重要。

例如，楚天都市報《楚望臺》欄目（獲第二十四屆中國新聞獎一等獎名專欄獎），2013年7月15日刊發(fā)報道《武漢游客暴曬排隊六個小時？搶到一條船頂著月亮玩漂流》。原本，出游是一件令人期待，放松身體，愉悅心靈的樂事，然而，標題將“暴曬6小時”和“頂著月亮玩”兩相對比，讓人油然而生一種鮮明強烈的突兀感，從而自然產(chǎn)生進一步探究的欲望。報道敏銳抓住武漢游客在宜昌興山一漂流景區(qū)的典型遭遇，通過“報料——回應(yīng)——觀點”三個大標題，層層遞進，通過旅游相關(guān)專家分析現(xiàn)象背后的原因，并對景區(qū)管理也提出了警醒。報道見報后，被數(shù)十家網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，引起眾多網(wǎng)友發(fā)表評論，展開討論，引發(fā)更多思考，取得了較好的傳播效果。

受眾是新聞傳播效果得以實現(xiàn)的重要環(huán)節(jié)，是激烈的媒介競爭中決定媒體成績優(yōu)劣的一方，正所謂“得受眾者得天下”。因而，新聞標題是如今的“讀題時代”影響受眾選擇的關(guān)鍵因素，其制作上的重要性不言自明。故而筆者認為，以激發(fā)受眾興趣為主要目的，通過多向思維來實現(xiàn)新聞標題的制作是有其現(xiàn)實意義的。

注釋：

［1］梁衡：《新聞綠葉的脈絡(luò)》，人民教育出版社2002年版

［2］姬建敏：《編輯心理論》，河南大學(xué)出版社2004年版

［3］吳飛：《受眾心理與標題制作》，《杭州大學(xué)學(xué)報》1994年第2期

［4］劉京林：《新聞心理學(xué)原理》，中國廣播電視出版社2004年版

［5］鄭興東：《報紙編輯》，武漢大學(xué)出版社2000年版

［6］彭聃玲：《普通心理學(xué)》，北京師范大學(xué)出版社2004年版

［7］朱智賢，林崇德：《思維發(fā)展心理學(xué)》，北京師范大學(xué)出版社1986年版

［8］彭朝丞，王秀芬：《標題的制作藝術(shù)》，新華出版社2005年版

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