中山大學(xué) 胡 挺 廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 沈文華

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)滲透下，我國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)正處于一個(gè)體制與機(jī)制均發(fā)生劇烈變革的轉(zhuǎn)型期，報(bào)業(yè)的生產(chǎn)方式和傳播模式發(fā)生巨大變化，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)發(fā)展遇到瓶頸。不少傳統(tǒng)報(bào)業(yè)為謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，通過(guò)整體上市實(shí)現(xiàn)多元化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。整體上市作為新興的金融創(chuàng)新，引起了國(guó)內(nèi)外學(xué)者的興趣。學(xué)者們多是從側(cè)面視角研究整體上市的重要性。Kian-Tek Lee（2011）等從多元化戰(zhàn)略的角度分析，發(fā)現(xiàn)整體上市對(duì)公司產(chǎn)業(yè)升級(jí)和價(jià)值提升起著重大作用；巴西的Antonio Gledson de Carvalho（2010）也認(rèn)為整體上市能提升公司的價(jià)值。在多元化與公司價(jià)值問(wèn)題上，學(xué)者對(duì)于多元化經(jīng)營(yíng)效果莫衷一是。Stulz（1990）；Maksimovic and Phillips（2001,2002）提出多元化經(jīng)營(yíng)與公司績(jī)效呈正相關(guān)關(guān)系的觀點(diǎn)。企業(yè)多元化能有效緩解融資問(wèn)題，提高資源整合程度，拓展企業(yè)規(guī)模，分散風(fēng)險(xiǎn)從而提高企業(yè)績(jī)效。李善民（2006）等認(rèn)為多元化與績(jī)效負(fù)相關(guān)，業(yè)績(jī)與企業(yè)的管理能力、政府關(guān)聯(lián)度和公司資源互補(bǔ)程度有關(guān)。多元化擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模的同時(shí)帶來(lái)了負(fù)面影響：企業(yè)過(guò)度投資、信息不對(duì)稱、跨行業(yè)補(bǔ)貼、盲目追求多元化而引發(fā)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)等。金曉斌（2002）等還認(rèn)為多元化戰(zhàn)略與企業(yè)的價(jià)值沒(méi)有關(guān)系，上市公司經(jīng)營(yíng)本身是中性，既不會(huì)造成溢價(jià)也不會(huì)造成折價(jià)。學(xué)者從不同分析角度和理論基礎(chǔ)得出多元化與企業(yè)績(jī)效的迥異結(jié)論。而對(duì)于整體上市目前學(xué)術(shù)界比較統(tǒng)一的觀點(diǎn)認(rèn)為,整體上市能提高企業(yè)績(jī)效。李旭（2010年）得出整體上市確實(shí)能帶來(lái)股價(jià)溢價(jià)收益，但不能改善公司盈利能力的結(jié)論；王晶華（2012）發(fā)現(xiàn)整體上市當(dāng)年,公司綜合業(yè)績(jī)顯著上升；而研究報(bào)業(yè)整體上市與績(jī)效關(guān)系的學(xué)者較少，劉友芝,朱江波（2011）認(rèn)為，資產(chǎn)負(fù)債率和應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率是影響我國(guó)報(bào)業(yè)上市公司經(jīng)營(yíng)績(jī)效的兩大表面顯著性財(cái)務(wù)因素，但它的深層次源于我國(guó)報(bào)業(yè)上市公司經(jīng)營(yíng)管理的整體資產(chǎn)利用效率低以及在宏觀、中觀和微觀等多個(gè)層面的顯著性經(jīng)濟(jì)影響因素。綜上所述，國(guó)內(nèi)外學(xué)者都是單一研究整體上市的公司績(jī)效或傳媒企業(yè)的多元化戰(zhàn)略，并沒(méi)有把傳媒企業(yè)多元化戰(zhàn)略與整體上市的公司績(jī)效聯(lián)系起來(lái)。鑒于目前針對(duì)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)型方面的研究甚少，尤其是報(bào)業(yè)企業(yè)整體上市與公司價(jià)值提升方面。因此，本文在傳統(tǒng)報(bào)業(yè)實(shí)現(xiàn)多元化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型背景下，對(duì)廣州日?qǐng)?bào)整體上市案例進(jìn)行研究，探究報(bào)業(yè)企業(yè)整體上市與公司價(jià)值的關(guān)系。

二、并購(gòu)過(guò)程與動(dòng)機(jī)

（一）案例過(guò)程 2012年6月19日，粵傳媒定向發(fā)行新增3.42億股股份在深圳交易所上市。這意味著兩年之久廣州日?qǐng)?bào)與粵傳媒的債務(wù)重組結(jié)束。此前，粵傳媒業(yè)績(jī)不斷下滑，母公司廣州日?qǐng)?bào)注入優(yōu)良資產(chǎn)以提升子公司價(jià)值。粵傳媒此次以11.21元/股的價(jià)格向廣州傳媒控股有限公司發(fā)行3.42億股購(gòu)買(mǎi)旗下廣報(bào)經(jīng)營(yíng)100%股權(quán)、大洋傳媒100%股權(quán)及新媒體公司100%股權(quán)。廣州日?qǐng)?bào)社將旗下廣告業(yè)務(wù)、發(fā)行業(yè)務(wù)、新媒體等優(yōu)良資產(chǎn)全部注入粵傳媒，基本做到除采編業(yè)務(wù)之外的整體上市。交易完成后，粵傳媒的廣告業(yè)務(wù)收入比例將超過(guò)原主業(yè)印刷業(yè)務(wù)，成為未來(lái)公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主動(dòng)力。

（二）整體上市動(dòng)機(jī) 廣州日?qǐng)?bào)業(yè)整體上市的動(dòng)機(jī)為：（1）減少關(guān)聯(lián)交易，提高資源配置效率。傳媒企業(yè)需要通過(guò)剝離經(jīng)營(yíng)性業(yè)務(wù)和非經(jīng)營(yíng)性業(yè)務(wù)進(jìn)行上市，閹割企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的上市手法催生了大量關(guān)聯(lián)交易，企業(yè)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)失真。而監(jiān)管部門(mén)對(duì)分拆上市部分的業(yè)務(wù)獨(dú)立性要求很高，大大降低了媒體上市公司的行業(yè)投資吸引力，掣肘企業(yè)利用資本市場(chǎng)快速發(fā)展。宏觀層面的外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境下，整體上市能更直接地提高資源有效利用。Williamson(1975)認(rèn)為整體上市公司可以克服外部資本市場(chǎng)的非完全性,當(dāng)公司與潛在投資者之間出現(xiàn)嚴(yán)重的非對(duì)稱信息,多元化企業(yè)成為一種有效降低交易費(fèi)用的經(jīng)濟(jì)組織形式。整體上市將集團(tuán)母公司與分公司間的業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)交易絕大部分轉(zhuǎn)換成上市公司的內(nèi)部資源配置，以降低交易費(fèi)用和實(shí)現(xiàn)資源配置效率的最優(yōu)化。（2） 實(shí)現(xiàn)多元化戰(zhàn)略，獲取協(xié)同效應(yīng)。Rich Gordon（2003）歸納的“媒介融合”發(fā)展趨勢(shì)：媒體科技融合、媒體所有權(quán)合并、媒體戰(zhàn)術(shù)性聯(lián)合、媒體組織結(jié)構(gòu)性融合、媒體采訪技能融合。同時(shí)企業(yè)進(jìn)行跨行業(yè)資助、掠奪性定價(jià)和互惠性購(gòu)銷(xiāo);通過(guò)向收益潛力更大的市場(chǎng)進(jìn)行拓展來(lái)提高獲利能力和組合互補(bǔ)性技能以獲取協(xié)同效應(yīng)（Datta,1991）。整體上市后的廣州日?qǐng)?bào)將在手機(jī)報(bào)、網(wǎng)站、數(shù)據(jù)庫(kù)等經(jīng)營(yíng)模式上加大資金投入，降低定價(jià)，提供增值服務(wù)，通過(guò)新媒體傳播形式開(kāi)拓新市場(chǎng)，增加利潤(rùn)。而不同經(jīng)營(yíng)模式的組合互補(bǔ)能產(chǎn)生更大的協(xié)同效應(yīng)。這也是媒體企業(yè)發(fā)展的方向。

三、整體上市的經(jīng)濟(jì)后果

（一）整體上市公告的市場(chǎng)反應(yīng) 利用事件分析法衡量廣州日?qǐng)?bào)借殼上市后的市場(chǎng)反應(yīng)程度。采用廣州日?qǐng)?bào)整體上市公告的發(fā)布日作為參考標(biāo)度日進(jìn)行考核，通過(guò)檢測(cè)到超額收益率來(lái)考察整體上市后短期的財(cái)富效應(yīng)。再通過(guò)計(jì)算借殼上市時(shí)間所帶來(lái)的影響。具體步驟如下：（1）確定事件日期：事件日期定義為，廣州日?qǐng)?bào)借殼上市粵傳媒公告的發(fā)布日2012年6月19日。（2）確定事件窗口與估計(jì)期：選取事件日期前后的30天作為事件窗口，事件考察期為（-30,30），為確定股票在沒(méi)有公告公布發(fā)生情況下本來(lái)的收益率，如圖1所示，選取時(shí)間窗口前120個(gè)交易日作為估計(jì)期，計(jì)算實(shí)際收益率，其中T2為事件日期。（3）計(jì)算實(shí)際收益率：以每天的收盤(pán)價(jià)計(jì)算出整體上市行為宣布前后某段時(shí)間內(nèi)粵傳媒的實(shí)際股票收益率Rit:選用市場(chǎng)模型計(jì)算預(yù)期收益率，采用深證成指作為市場(chǎng)指數(shù)計(jì)算市場(chǎng)收益率Rmt，將粵傳媒的日收益率作為被解釋變量，將深證成指日收益率作為解釋變量，進(jìn)行回歸分析，得到粵傳媒日收益率與市場(chǎng)收益率變化之間的關(guān)系。其中回歸方程為：Rit=-0.0014+0.8209Rmt。其中Rit為日正常收益率（預(yù)期）。（4）計(jì)算超額收益率：計(jì)算日超額收益率ARt，即窗口期內(nèi)個(gè)股的日常實(shí)際收益率Rt與日常預(yù)期收益率之差ERt：ARt=Rt-ERt；計(jì)算累計(jì)超額收益率CARt，即單只股票在窗口期內(nèi)從第一個(gè)交易日至第t個(gè)交易日的日超額收益率之和（3）檢驗(yàn)CARt與0是否有顯著差異。如果CARt>0，并且檢驗(yàn)結(jié)果顯著，表明股東的財(cái)富有所增加；如果CARt<0，并且檢驗(yàn)結(jié)果顯著，表明股東的財(cái)富有所減少；當(dāng)CARt與0的差異不顯著是，則可以認(rèn)為股東的財(cái)富在并購(gòu)中沒(méi)有變化。根據(jù)ARt和CARt的計(jì)算方法，計(jì)算樣本公司窗口期每天的AR和CAR值，數(shù)據(jù)趨勢(shì)圖如圖2。

通過(guò)計(jì)算樣本公司窗口期每天的AR和CAR值，可知樣本公司在時(shí)間窗口內(nèi)（t=（-30，+30））的日超額收益率與累計(jì)收益率的趨勢(shì)如圖2所示。其中，超額收益率在事件日之前（2012/5/7-2012/6/18）圍繞著臨界值上下波動(dòng)，在事件日（2012/6/19）時(shí)激增至0.063，在事件日之后（2012/6/20-2012/8/1）又恢復(fù)到臨界值上下波動(dòng)。說(shuō)明廣州日?qǐng)?bào)整體上市的增強(qiáng)了投資者的信心，市場(chǎng)對(duì)企業(yè)整體上市的公告信息的反應(yīng)非常迅速而且激烈，但是反應(yīng)時(shí)間十分短暫。圖2是廣州日?qǐng)?bào)整體上市對(duì)市場(chǎng)收益累積效果波動(dòng)趨勢(shì)圖。公告前5天開(kāi)始顯著上升，尤其在公告當(dāng)天急劇上升，可能因?yàn)閭鶆?wù)重組信息已經(jīng)泄露，市場(chǎng)對(duì)此提前了解和反應(yīng)，刺激投資者投資欲望，有助于掌握內(nèi)幕信息的投資者提前進(jìn)行交易。在公告日后的2天，CAR急劇下降，說(shuō)明市場(chǎng)提前對(duì)借殼上市信息做出過(guò)度反應(yīng)。公告日后，投資者對(duì)公司重新分析判斷，股價(jià)趨于較公告日前大幅度波動(dòng)，預(yù)期收益CAR整體高于事件日前，但不顯著且沒(méi)有逐步上升趨勢(shì)。整體上市后，CARt<0，股東的財(cái)富并沒(méi)有增加。說(shuō)明投資者對(duì)廣州日?qǐng)?bào)整體上市并不看好。

上述結(jié)果可能的原因在于：（1）報(bào)紙行業(yè)頹勢(shì)顯現(xiàn)，前景甚憂。當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)處于下行階段，報(bào)業(yè)媒體頹勢(shì)顯現(xiàn)。報(bào)紙行業(yè)以廣告經(jīng)營(yíng)為主，發(fā)行印刷為輔。但2012年數(shù)據(jù)顯示，報(bào)業(yè)廣告的增速不容樂(lè)觀。許多報(bào)業(yè)公司旗下的廣告公司的凈利潤(rùn)都出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。根據(jù)CTR的數(shù)據(jù)，2013年1季度，各媒體廣告收入大幅回落，其中報(bào)紙同比下滑比例為6.3%，相比較2012年同期13%的廣告增幅出現(xiàn)顯著下降，報(bào)紙也是眾多媒體中同比表現(xiàn)最差的媒介。而且報(bào)業(yè)廣告上半年以7.3%的速度下滑，且直到目前也未出現(xiàn)回暖跡象?？傮w來(lái)說(shuō)，報(bào)業(yè)前景甚憂，讓投資者看不到財(cái)富增值的希望。（2）新媒體興起沖擊，競(jìng)爭(zhēng)加大。從表面上看，引發(fā)2012年報(bào)業(yè)廣告下滑的直接原因是國(guó)家經(jīng)濟(jì)進(jìn)入減速期，但從深層次研究就可以發(fā)現(xiàn)，其主要原因是以網(wǎng)絡(luò)、微博、電子閱讀等新興媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的代替在全面加速導(dǎo)致報(bào)業(yè)行業(yè)的老化加速。人們的閱讀方式隨著新媒體的出現(xiàn)而不斷改變。從2011、2012年廣州日?qǐng)?bào)年報(bào)比較，無(wú)論從廣告業(yè)務(wù)還是印刷業(yè)務(wù)來(lái)看，廣州日?qǐng)?bào)的客戶都在不斷地減少。新媒體的出現(xiàn)人們的閱讀方式從“紙質(zhì)化閱讀”到“無(wú)紙化閱讀”逐漸改變。新媒體的進(jìn)入使本來(lái)份額不大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，廣州日?qǐng)?bào)在全國(guó)報(bào)紙行業(yè)綜合排行第一，但是傳統(tǒng)的報(bào)業(yè)行業(yè)很難與新媒體競(jìng)爭(zhēng)。新媒體的興起使投資者把目光更多地轉(zhuǎn)移到IT行業(yè)的上市公司。（3）轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略起步，青黃不接。廣州日?qǐng)?bào)整體上市的主要目的是為了實(shí)現(xiàn)單一傳統(tǒng)報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙悦綖楸荆嘣嘹A”的多元化戰(zhàn)略。但是目前公司的新媒體業(yè)務(wù)以大洋網(wǎng)和求職網(wǎng)為主的經(jīng)營(yíng)狀況不理想，重組前還出現(xiàn)巨額的虧損。雖然企業(yè)承諾重組后大力拓展新媒體業(yè)務(wù)的外部合作，但是近期業(yè)績(jī)較差。另外，在2012年11月份，公司投資設(shè)立廣州廣報(bào)數(shù)據(jù)科技有限責(zé)任公司，大規(guī)模進(jìn)行擴(kuò)張、并購(gòu)等行為。公司大規(guī)模的投資導(dǎo)致資金減少，負(fù)債增加。此時(shí)廣州日?qǐng)?bào)整體上市后面臨的青黃不接的局面，是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

圖1 事件窗口設(shè)計(jì)圖

圖2 粵傳媒超額收益率與累計(jì)收益率的趨勢(shì)圖

（二）財(cái)務(wù)績(jī)效 事件分析法研究發(fā)現(xiàn)，購(gòu)前后的并沒(méi)有多大差異，而且波動(dòng)非常大。但是整體上市的成效很難在短時(shí)間內(nèi)體現(xiàn)，因此，從另一個(gè)角度判斷粵傳媒的未來(lái)發(fā)展情況，推斷整體上市行為是否為廣州日?qǐng)?bào)帶來(lái)正效應(yīng)。

（1）盈利能力。從表1可以看出截止2012年粵傳媒的資產(chǎn)總額為人民幣408,780萬(wàn)元，比2011年的140,620萬(wàn)元增長(zhǎng)了190%，其原因是資產(chǎn)注入后，營(yíng)業(yè)收入與凈利潤(rùn)大幅度增加，其中營(yíng)業(yè)收入是2010年和2011年?duì)I業(yè)收入的5.6倍，凈利潤(rùn)是2010年的16.54倍，是2011年的25.13倍。盈利狀況分析見(jiàn)表2，凈資產(chǎn)收益率2012年7.66%，比2010年增加6.12%，比2011年增加6.74%。凈資產(chǎn)收益率的增加，說(shuō)明了廣州日?qǐng)?bào)整體上市后獲利水平大幅度提升，所注入資產(chǎn)為優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。同時(shí)，2012年總資產(chǎn)報(bào)酬率為38.32%，同比提高25.29個(gè)百分點(diǎn)，反映了并購(gòu)后粵傳媒資產(chǎn)的綜合利用率提升。另外，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率2012年為14.69%，同比增長(zhǎng)9.97%，主要原因?yàn)檎w上市后產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)做出了不同程度的調(diào)整，其營(yíng)業(yè)利潤(rùn)大大提高。由于2011年廣州日?qǐng)?bào)籌劃整體上市，粵傳媒發(fā)生了重大的資產(chǎn)收購(gòu)、出售企業(yè)合并事項(xiàng)，加之紙張等原材料成本上漲，人工成本不斷上升，公司印刷業(yè)務(wù)利潤(rùn)有所下降；公司積極開(kāi)拓的戶外廣告業(yè)務(wù)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期經(jīng)營(yíng)效果等因素使其盈利能力下降。但是廣州日?qǐng)?bào)整體上市成功后，粵傳媒的盈利能力大幅度提升，廣州日?qǐng)?bào)為粵傳媒注入優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，為產(chǎn)業(yè)調(diào)整打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

表1 粵傳媒部分項(xiàng)目數(shù)據(jù)一覽表

表2 粵傳媒2010-2012年盈利狀況匯總表

（2）成長(zhǎng)能力。從表3看出，2012年粵傳媒實(shí)現(xiàn)了27,568萬(wàn)元的凈利潤(rùn)，比2011年增長(zhǎng)24倍，說(shuō)明公司的成長(zhǎng)狀況非常好。2010-2012年粵傳媒的營(yíng)業(yè)收入有波動(dòng)，2010年在商業(yè)印刷業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的帶動(dòng)下，公司現(xiàn)有業(yè)務(wù)主營(yíng)收入取得增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)扭虧為盈。2011年受市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，紙張等原材料成本上漲，人工成本不斷上升，公司印刷業(yè)務(wù)利潤(rùn)有所下降；公司積極開(kāi)拓的戶外廣告業(yè)務(wù)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期經(jīng)營(yíng)效果；受整體樓面翻新維護(hù)工程的影響，新聞報(bào)業(yè)培訓(xùn)中心經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)受到一定的影響，導(dǎo)致利潤(rùn)總額下降。2012年利潤(rùn)增長(zhǎng)率不斷上升，凈利潤(rùn)是呈現(xiàn)上升的良好趨勢(shì)，主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率也呈現(xiàn)上升的趨勢(shì)，粵傳媒的整體盈利大幅度增加。雖然資產(chǎn)注入已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，粵傳媒未來(lái)幾年的盈利有繼續(xù)穩(wěn)步上升的趨勢(shì)。資產(chǎn)重組后廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)有限公司、廣州大洋傳媒有限公司、廣州日?qǐng)?bào)新媒體有限公司從廣州日?qǐng)?bào)集團(tuán)剝離而注入到粵傳媒。

表3 資產(chǎn)注入前利潤(rùn)構(gòu)成與成長(zhǎng)能力的現(xiàn)狀

資產(chǎn)注入前后主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的變化情況如表4?？梢园l(fā)現(xiàn)，資產(chǎn)注入前，印刷業(yè)是粵傳媒的主要收入來(lái)源，接著是廣告業(yè)，但這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)在市場(chǎng)上有衰退現(xiàn)象，使粵傳媒收入在縮減。重組后粵傳媒主營(yíng)業(yè)務(wù)將增加廣告發(fā)行、報(bào)紙發(fā)行、新媒體經(jīng)營(yíng)。其中主營(yíng)收入構(gòu)成中廣告發(fā)布收入占2/3,報(bào)紙發(fā)行收入占30%。廣告業(yè)務(wù)收入比重變化較大，廣州日?qǐng)?bào)經(jīng)營(yíng)成為粵傳媒盈利的主要來(lái)源。新媒體和廣告業(yè)具有很大的發(fā)展?jié)撃苁菑V州日?qǐng)?bào)的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，未來(lái)判斷粵傳媒的利潤(rùn)增長(zhǎng)將是很大的。

表4 粵傳媒資產(chǎn)注入前后主營(yíng)構(gòu)成分析概況

（3）營(yíng)運(yùn)能力。從表5、表6可以知道，公司整體上市后雖然其股價(jià)并沒(méi)有太大幅度的變化，凈資產(chǎn)收益率明顯提高。凈資產(chǎn)收益率由2010年的1.39%下降到2011年的0.91%，在2012年增長(zhǎng)到7.96%，同比增幅為774.73%，說(shuō)明其資產(chǎn)運(yùn)作能力有所改善，而且有不斷增長(zhǎng)的趨勢(shì)，但說(shuō)明其資產(chǎn)盈利能力顯著的提高。還可以看出，粵傳媒2012年固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率比2010-2011年都顯著提高。存貨周轉(zhuǎn)率高，表明粵傳媒存貨占用水平低，存貨轉(zhuǎn)為現(xiàn)金、應(yīng)收賬款等速度快，存貨變現(xiàn)能力強(qiáng)。?；泜髅皆谡w上市后期固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率上升，同比分別僅增加了11.96%和2.88%，說(shuō)明并購(gòu)后并公司的管理效率提高。

表5 粵傳媒財(cái)務(wù)摘要本年與上年比較

表6 粵傳媒營(yíng)運(yùn)能力分析比較

四、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論 通過(guò)對(duì)廣州日?qǐng)?bào)整體上市實(shí)現(xiàn)多元化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，通過(guò)并購(gòu)公告市場(chǎng)反應(yīng)和公司業(yè)績(jī)進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)整體上市對(duì)市場(chǎng)績(jī)效沒(méi)有產(chǎn)生積極影響，對(duì)公司績(jī)效產(chǎn)生積極影響。企業(yè)整體上市公告前后股價(jià)沒(méi)有顯著變化，主要原因是傳媒企業(yè)受到宏觀經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的影響和新媒體沖擊，股價(jià)在市場(chǎng)表現(xiàn)一般，投資者并不看好企業(yè)發(fā)展前景。但企業(yè)整體業(yè)績(jī)與往年相比顯著提高，說(shuō)明優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的注入、資源整合、多元化戰(zhàn)略調(diào)整能提高企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效，企業(yè)發(fā)展?jié)摿Υ?。整體上市是一把雙刃劍，廣州日?qǐng)?bào)面對(duì)白熱化的競(jìng)爭(zhēng)和新媒體沖擊能否繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)，還需要進(jìn)一步研究。但優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的注入，確實(shí)有效地改善了子公司的經(jīng)營(yíng)狀況和投資融資模式，提高公司現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)率和利用率以實(shí)現(xiàn)多元化戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)傳媒企業(yè)還具有相當(dāng)大的競(jìng)爭(zhēng)力和發(fā)展空間。因此不管是看好的企業(yè)還是不看好的企業(yè)，投資者要理性看待整體上市，不要盲目追風(fēng)。盡管在選擇案例時(shí)充分考慮案例的代表性，但是單個(gè)案例難以代表報(bào)業(yè)行業(yè)其他企業(yè)。未來(lái)隨著實(shí)踐豐富，可對(duì)其他上市報(bào)業(yè)公司比較研究，從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)說(shuō)，整體上市能否為企業(yè)帶來(lái)積極影響還有待觀察。

（二）建議 根據(jù)上述結(jié)論，建議如下：（1）穩(wěn)定廣告業(yè)務(wù)發(fā)展，推出創(chuàng)新產(chǎn)品。廣州日?qǐng)?bào)應(yīng)充分利用上市融資平臺(tái)，穩(wěn)定主業(yè)的發(fā)展。廣告業(yè)務(wù)推出更具創(chuàng)新性產(chǎn)品，更好滿足客戶營(yíng)銷(xiāo)需求，以保持主業(yè)發(fā)展優(yōu)勢(shì)。開(kāi)發(fā)潛力行業(yè)的廣告業(yè)務(wù)，采取靈活市場(chǎng)策略，最大程度獲得市場(chǎng)份額和廣告增量。同時(shí)提高廣告經(jīng)營(yíng)研發(fā)能力，完善新產(chǎn)品，優(yōu)化定價(jià)，成本控制機(jī)制，提升利潤(rùn)率。借助豐富客戶資源和新融資渠道，開(kāi)拓全媒體廣告發(fā)展渠道，使傳統(tǒng)與新興媒體廣告緊密結(jié)合，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。（2）擴(kuò)大印刷業(yè)務(wù)，多渠道提升盈利能力。應(yīng)在現(xiàn)有基礎(chǔ)上對(duì)報(bào)紙印刷資源進(jìn)行統(tǒng)籌整合，利用兩個(gè)印刷分公司市場(chǎng)和運(yùn)作優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步釋放產(chǎn)能，挖掘更加巨大的經(jīng)濟(jì)效益。堅(jiān)持“發(fā)行為先”的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略同時(shí)也要“渠道為王”，通過(guò)多渠道地提升盈利能力。主動(dòng)與二維碼、手機(jī)報(bào)、手機(jī)網(wǎng)站作為近年興起的新媒體逐漸融合，創(chuàng)新盈利模式。充分利用跨媒體的互動(dòng)，可提升閱讀者的興趣、理解和注意效率，同時(shí)提升了報(bào)業(yè)的盈利能力。（3）鞏固新媒體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，拓寬新媒體產(chǎn)業(yè)鏈?！叭襟w”下構(gòu)建整體綜合運(yùn)營(yíng)能力，可借助原有門(mén)戶網(wǎng)站優(yōu)勢(shì)資源，與影視傳媒實(shí)現(xiàn)合作整合，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)向“數(shù)字化”的成功轉(zhuǎn)變。彌補(bǔ)門(mén)戶網(wǎng)站新聞供應(yīng)缺陷，擺脫產(chǎn)業(yè)鏈低端的瓶頸。利用粵傳媒平臺(tái)，進(jìn)行媒體之間平臺(tái)的整合，可圍繞趨于內(nèi)容、資訊服務(wù)、用戶基礎(chǔ)及營(yíng)銷(xiāo)資源方面的優(yōu)勢(shì)，依托網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)打造生活資訊服務(wù)門(mén)戶，開(kāi)展數(shù)據(jù)信息服務(wù)和數(shù)字出版等新媒體業(yè)務(wù)。

［1］蘇冬蔚：《多元化經(jīng)營(yíng)與企業(yè)價(jià)值：我國(guó)上市公司多元化溢價(jià)的實(shí)證分析》，《經(jīng)濟(jì)學(xué)（季刊）》2005年第10期。

［2］李善民、朱滔：《多元化并購(gòu)能給股東創(chuàng)造價(jià)值嗎？》，《管理世界》2006年第3期。

［3］金曉斌、陳代云、路穎：《公司特質(zhì)、市場(chǎng)激勵(lì)與上市公司多元化經(jīng)營(yíng)》，《經(jīng)濟(jì)研究》2002年第9期。

［4］劉美玉、王云愷：《整體上市企業(yè)績(jī)效的實(shí)證研究》，《宏觀經(jīng)濟(jì)研究》2011年第9期。

［5］李旭：《我國(guó)集團(tuán)公司整體上市模式及市場(chǎng)反應(yīng)情況的研究》，《上海交通大學(xué)碩士學(xué)位論文》2008年。

［6］王晶華：《集團(tuán)公司整體上市與上市公司績(jī)效研究》，《上海交通大學(xué)碩士學(xué)位論文》2012年。

［7］高捷：《新形勢(shì)下提升報(bào)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力探討》，《廈門(mén)大學(xué)碩士學(xué)位論文》2007年。

［8］李麗媛：《傳統(tǒng)報(bào)業(yè)全媒體轉(zhuǎn)型之路研究》，《安徽大學(xué)碩士學(xué)位論文》2012年。

［9］劉友芝、朱江波：《中國(guó)報(bào)業(yè)上市公司經(jīng)營(yíng)績(jī)效的顯著性影響因素研究》，《武漢大學(xué)學(xué)報(bào)》2011年第1期。

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