馬 寧

（中國傳媒大學(xué)傳播研究院，北京100024）

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的國際傳播創(chuàng)新芻議
——以第九屆中國北京國際文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)為例

馬 寧

（中國傳媒大學(xué)傳播研究院，北京100024）

本文從信息社會(huì)和新媒體發(fā)展的視角，針對我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的國際傳播實(shí)例進(jìn)行了一定的分析。結(jié)合對第九屆中國北京國際文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)國際化元素的梳理，從會(huì)展組織、平臺(tái)構(gòu)建和媒體合作等層面簡要論述了北京文博會(huì)的國際傳播創(chuàng)新實(shí)踐，以期為我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的國際傳播創(chuàng)新提供一定的借鑒和參考。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；國際傳播；新媒體；北京文博會(huì)

在信息社會(huì)快速發(fā)展的背景下，信息傳播技術(shù)不斷助推政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等領(lǐng)域的信息化、全球化革新。其中，我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)借助以新媒體和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為代表的新型傳播形態(tài)的普及，充分利用全球信息網(wǎng)絡(luò)的資源配置遷移、生產(chǎn)力生產(chǎn)關(guān)系變革、社會(huì)組織形態(tài)重構(gòu)、信息流通模式升級等新現(xiàn)象、新規(guī)律，迎來了創(chuàng)新發(fā)展的歷史機(jī)遇期。

伴隨著新媒體傳播尤其是近年來移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)深入影響社會(huì)發(fā)展的趨勢，我國的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)外都引發(fā)了廣泛關(guān)注。無論是政府、組織還是企業(yè)、民眾，一方面聚焦文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)的發(fā)展，另一方面也對國際傳播層面的文化交流、產(chǎn)業(yè)合作和商務(wù)拓展寄予期望?！耙蛐畔⒌牧鲃?dòng)（information flows）成為當(dāng)今社會(huì)組織的中心，世界各地能夠‘整合在連接了它們最有活力部分的國際網(wǎng)絡(luò)之中’”，①文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的相關(guān)元素，正是這種信息流動(dòng)和國際網(wǎng)絡(luò)的有效主體。

為推動(dòng)我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展，2014年8月文化部、財(cái)政部聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于推動(dòng)特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》，在我國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)拓展境外市場這一關(guān)鍵問題上，明確提出“運(yùn)用多種政策手段，對特色文化產(chǎn)品和服務(wù)出口、境外投資、營銷渠道建設(shè)、市場開拓等方面給予支持”，②文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的國際傳播已經(jīng)成為我國國家形象和軟實(shí)力建構(gòu)與傳播的重要組成部分。

在新媒體時(shí)代，我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)如何把握信息社會(huì)全球化發(fā)展的機(jī)遇、有效拓展國際傳播渠道和形態(tài)，構(gòu)建文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)全面發(fā)展的新格局，已經(jīng)成為我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)亟待解決的關(guān)鍵問題。本文以第九屆中國北京國際文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)（簡稱“北京文博會(huì)”）為例，通過對北京文博會(huì)國際化元素和傳播體系的梳理，為我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的國際傳播創(chuàng)新提供一定的借鑒和參考。

一、第九屆文博會(huì)的國際化元素

第九屆中國北京國際文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)由文化部、國家新聞出版廣電總局和北京市人民政府共同主辦，北京市貿(mào)促會(huì)承辦，在2014年12月11日至14日期間，共舉辦綜合活動(dòng)、展覽會(huì)、推介交易、論壇會(huì)議、創(chuàng)意活動(dòng)、分會(huì)場等六大類150多場文化創(chuàng)意主題活動(dòng)，吸引了海內(nèi)外123萬人次參展參會(huì)。

其中，第九屆文博會(huì)舉辦40多場項(xiàng)目推介交易活動(dòng)，吸引海內(nèi)外1.2萬客商到會(huì)洽談交易；106位國際組織和政府主管部門權(quán)威人士、國內(nèi)外業(yè)界知名專家、學(xué)者和企業(yè)家到會(huì)演講，3600多位專業(yè)人士與會(huì)交流。除了線下會(huì)展的傳統(tǒng)傳播形態(tài)，來自50多個(gè)國家和地區(qū)、全國35個(gè)省區(qū)市的網(wǎng)民通過文博會(huì)官方網(wǎng)站的新媒體渠道關(guān)注和了解文博會(huì)，訪問量達(dá)到110萬人次。

第九屆北京文博會(huì)是在我國全面深化改革、大力推進(jìn)文化體制機(jī)制創(chuàng)新開局之年舉辦的一次國際文化交流盛會(huì)，突出實(shí)效化、精品化、國際化和市場化，全面展現(xiàn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)傳承創(chuàng)新、跨界融合最新成果，引領(lǐng)前沿產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，推進(jìn)高端產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目務(wù)實(shí)合作。其中，國際化元素是北京文博會(huì)在會(huì)展組織和傳播布局等方面突顯的重中之重。

第九屆北京文博會(huì)著眼于國內(nèi)國外兩個(gè)文化市場，從不同地域集聚文化產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢資源和國際知名品牌活動(dòng)，以國際視野助力首都國家文化中心建設(shè)。文博會(huì)將引進(jìn)國際精品作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)雙向發(fā)展的重點(diǎn)，共有境外33個(gè)國家和地區(qū)的51個(gè)代表團(tuán)組參展參會(huì)，英國、俄羅斯、烏克蘭等國優(yōu)秀劇種批量進(jìn)駐，澳大利亞、羅馬尼亞等國青年文化創(chuàng)意作品得到集中展示。

同時(shí)，北京文博會(huì)注重輸出傳統(tǒng)文化，一大批融入時(shí)代精神、在傳承中創(chuàng)新的中華文化產(chǎn)品成為文博會(huì)的主角。其中，中國笛聲民俗文化公司將與21個(gè)國家孔子學(xué)院開展“中國非遺手工作品、數(shù)字作品歐洲國家的巡展、巡演、巡講”活動(dòng)；BON藍(lán)海電視臺(tái)借文博會(huì)平臺(tái)助推中國文化走出去，啟動(dòng)“中國創(chuàng)業(yè)千萬億——助小微文創(chuàng)企業(yè)走出去”活動(dòng)，力推1126家小微文創(chuàng)企業(yè)走向世界。

第九屆北京文博會(huì)在國際化元素的構(gòu)建和傳播中，注重地域特色的展現(xiàn)和文化交流。天津、河北、山西、安徽、西藏、青海、寧夏、新疆等25個(gè)省區(qū)市和全國100多個(gè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)集中顯現(xiàn)特色文化產(chǎn)業(yè)成果，成為我國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)國際傳播體系中重要的傳播符號(hào)。同時(shí)，第九屆北京文博會(huì)突破傳統(tǒng)會(huì)展的區(qū)域限制，首次在京外舉辦的揚(yáng)州分會(huì)場開設(shè)近萬平米的展覽，以頗具特色的地域特色文化元素，吸引了尼泊爾、韓國、印度、俄羅斯等國家和北京、臺(tái)灣地區(qū)的300多家境內(nèi)外企業(yè)參展參會(huì)。

二、第九屆文博會(huì)的國際傳播創(chuàng)新

在新媒體時(shí)代，國際傳播的體系建設(shè)不僅需要聚焦于國際性大眾媒體的渠道建設(shè)和傳播模式創(chuàng)新，更需要關(guān)注傳播主體的多樣性發(fā)展和傳播平臺(tái)的示范性效應(yīng)。第九屆北京文博會(huì)充分發(fā)揮北京文博會(huì)的品牌效應(yīng)，積極為中外文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)搭建國際貿(mào)易投資合作交流平臺(tái)，拓展文化輸出空間和渠道、助力中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)“走出去”，在國際傳播領(lǐng)域通過會(huì)展組織、平臺(tái)構(gòu)建、媒體合作等主要環(huán)節(jié)進(jìn)行了一系列結(jié)合信息社會(huì)發(fā)展新現(xiàn)象、新規(guī)律的整合創(chuàng)新。

在會(huì)展組織層面，第九屆北京文博會(huì)結(jié)合國際文化市場發(fā)展趨勢，進(jìn)一步加大文博會(huì)國際品牌宣傳推介力度，廣開新興渠道邀請重要國際組織、境外知名企業(yè)及權(quán)威人士參展參會(huì)，有計(jì)劃、有針對性地做好海外招商招展工作，在基礎(chǔ)層面提高北京文博會(huì)國際化程度。

在平臺(tái)構(gòu)建層面，第九屆文博會(huì)更加注重開放式辦會(huì)，堅(jiān)持“引進(jìn)來”與“走出去”相結(jié)合，為國內(nèi)外文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)搭建交流合作和傳播推介平臺(tái)。在深入“引進(jìn)來”策略的基礎(chǔ)上，利用新型渠道和傳播模式加大海外傳播推廣和合作力度，吸引大批國內(nèi)外文化創(chuàng)意企業(yè)、民營企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)和國內(nèi)外政府官員、知名專家匯聚北京，帶來文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展新理念和項(xiàng)目合作新商機(jī)。

以演出劇目、影視、出版物為傳統(tǒng)代表的文化“走出去”產(chǎn)品較往屆大幅增加，標(biāo)志著我國文化產(chǎn)品出口以“文化硬件”為主的局面有較大改觀，充分利用信息社會(huì)發(fā)展紅利，交流領(lǐng)域和渠道進(jìn)一步擴(kuò)大。秉承“北京搭臺(tái)、全國唱戲、面向世界”的辦會(huì)宗旨，務(wù)實(shí)為各省區(qū)市交流合作搭建平臺(tái)，促進(jìn)區(qū)域之間文化產(chǎn)業(yè)資源流動(dòng)。

其中，國廣環(huán)球在線展出的國際在線網(wǎng)站是目前全球語種最多、傳播地域最廣、影響人群最大的多語種、多應(yīng)用、多終端網(wǎng)站集群；國家大劇院與北京紫微陽光自主研發(fā)設(shè)計(jì)制作香文化衍生品，開創(chuàng)香道文化，打造香文化品牌；全球華人演藝大賞、環(huán)球國際大馬戲、非洲中國文化年——文化大篷車非洲行、2014舊金山冬季嘉年華等演出類節(jié)目都在會(huì)期達(dá)成境外演出合作協(xié)議。

越來越多的中文圖書以大眾傳播和新媒體傳播結(jié)合的模式實(shí)現(xiàn)海外發(fā)行。中德文對照版《老子》、《論語》，英漢雙語版《莊子》、《白蛇傳》、《梁山伯與祝英臺(tái)》、《西廂記》、《漢字的智慧》等百本中文圖書的海外發(fā)行彰顯中國文化的全球魅力。北京語言大學(xué)出版社有限公司的出版物已借助信息社會(huì)全球化發(fā)展的成果走進(jìn)全球2000多所大學(xué)和1000多所中小學(xué)課堂，渠道覆蓋五大洲79個(gè)國家和地區(qū)。

BON藍(lán)海電視臺(tái)在國際傳播平臺(tái)構(gòu)建方面的融合創(chuàng)新，成為第九屆北京文博會(huì)的亮點(diǎn)之一。BON藍(lán)海電視臺(tái)充分利用文博會(huì)平臺(tái)助推中國文化走出去，將與北奧合作的在線節(jié)目“拍攝‘最美中國城市’——最佳英文原創(chuàng)影片評選”帶到了文博會(huì)活動(dòng)現(xiàn)場，影片匯集了藍(lán)海全球制作人員在藍(lán)海城市融媒體云平臺(tái)上“接力”制作的一批外國人在中國生活的故事，通過這些故事向全球講述中華大地正在發(fā)生的變化；同時(shí)，藍(lán)海電視在文博會(huì)啟動(dòng)了“中國創(chuàng)業(yè)千萬億——助小微文創(chuàng)企業(yè)走出去”活動(dòng)，每天連續(xù)拍攝參展的文創(chuàng)企業(yè)，記錄他們的創(chuàng)意產(chǎn)品和故事，編輯制作后向全球播出，讓世界了解中國文化。

在媒體合作層面，第九屆北京文博會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大文博會(huì)境外宣傳規(guī)模和合作模式，一方面借助新華社、中國日報(bào)、中國國際廣播電臺(tái)等傳統(tǒng)媒體在新媒體和國際傳播領(lǐng)域的渠道和形態(tài)創(chuàng)新，拓展多媒體、移動(dòng)媒體等方式實(shí)現(xiàn)面向海外的傳播創(chuàng)新，另一方面嘗試與重點(diǎn)國際媒體的深度合作，通過境外華盛頓郵報(bào)、大洋日報(bào)等媒介平臺(tái)對第九屆文博會(huì)進(jìn)行整版重點(diǎn)報(bào)道。

在媒體合作的內(nèi)容創(chuàng)建層面，針對國際傳播對象主體的媒介使用行為和內(nèi)容消費(fèi)特點(diǎn)不斷進(jìn)行優(yōu)化，從受眾角度嘗試國際傳播體系在內(nèi)容管理方面的創(chuàng)新，突出中國文化特色、以差異性吸引關(guān)注并增加二次傳播機(jī)會(huì)，同時(shí)利用社交媒體、自媒體等新媒體傳播模式，拓展北京文博會(huì)在媒體合作層面的傳播范圍、傳播效度和影響力。

信息社會(huì)和新媒體的發(fā)展成果，為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的國際傳播提供了豐富的創(chuàng)新資源和機(jī)遇。會(huì)展作為歷史悠久的傳播形態(tài)，在突出規(guī)模性、集聚性和平臺(tái)性等傳統(tǒng)特點(diǎn)的同時(shí)，也在與信息傳播技術(shù)和新媒體傳播形態(tài)的結(jié)合中為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的國際傳播創(chuàng)新提供了借鑒和參考。在我國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)嘗試國際傳播創(chuàng)新的過程中，如何將傳統(tǒng)形態(tài)與新興模式有效結(jié)合、如何構(gòu)建整合傳播體系多環(huán)節(jié)的有機(jī)平臺(tái)、如何有效整合大眾傳播媒介和新媒體網(wǎng)絡(luò)，第九屆北京文博會(huì)的國際傳播實(shí)踐為我們呈現(xiàn)了一些具有創(chuàng)新性的解決之道。

［注釋］

①〔英〕弗蘭克·韋伯斯特著，曹晉、梁靜、李哲、曹茂譯：《信息社會(huì)理論》（第三版），北京大學(xué)出版社2001年版。

②中國文化傳媒網(wǎng)：《文化部財(cái)政部關(guān)于推動(dòng)特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》，http://www.ccdy.cn/wenhuabao/eb/201408/t201 40826_987858.htm，2014-08-26。

G206［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A［文章編號(hào)］1005-3115（2015）06-0048-02