張靜

面對(duì)猛烈的第二波攻勢(shì)，自主品牌車(chē)企有的堅(jiān)持不跟風(fēng)，有的跟著一起降，所不同的是，與第一次正面交鋒相比，多了一份鎮(zhèn)定，少了一份驚慌。

降價(jià)跟銷(xiāo)量是否真的能產(chǎn)生直接關(guān)系？降價(jià)就能促進(jìn)銷(xiāo)量提升嗎？降了價(jià)的汽車(chē)產(chǎn)品真的更具市場(chǎng)性價(jià)比嗎？這個(gè)話題，已成為東風(fēng)乘用車(chē)公司市場(chǎng)部公關(guān)傳播室主任余華良近期一直思考和琢磨的問(wèn)題。

“個(gè)人感覺(jué)未必?！庇嗳A良對(duì)《汽車(chē)觀察》講道，“中國(guó)人有個(gè)習(xí)慣，買(mǎi)漲不買(mǎi)跌，買(mǎi)車(chē)也是如此，越是加價(jià)才能提到的車(chē)越受消費(fèi)者熱捧。對(duì)于目前合資品牌的官降，其實(shí)絕大多數(shù)消費(fèi)者都持觀望和懷疑態(tài)度，因?yàn)椴慌懦行┸?chē)企對(duì)降價(jià)玩了一些數(shù)字游戲，即對(duì)原有促銷(xiāo)手段做了重新包裝，消費(fèi)者在真正購(gòu)車(chē)時(shí)，未必能享受到多么大幅度的降價(jià)，而這種觀望和懷疑心理肯定會(huì)最終影響到市場(chǎng)，等8月份銷(xiāo)量數(shù)據(jù)出來(lái)后，一切就能見(jiàn)分曉?！?/p>

降價(jià)未必能提升銷(xiāo)量

一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，歷時(shí)近半年的合資品牌官降大潮效果并不十分理想。降價(jià)多的企業(yè)銷(xiāo)量增幅并不一定很大，反而還會(huì)損害自身品牌力。

而事實(shí)上，這種現(xiàn)象早有端倪可見(jiàn)。以上海大眾為例，4月5日，上海大眾打響了今年合資品牌官降第一槍，旗下多款車(chē)型售價(jià)進(jìn)行調(diào)整：途安全系車(chē)型價(jià)格降低1萬(wàn)元，POLO全系車(chē)型售價(jià)降低8000元?1萬(wàn)元，途觀、凌渡、帕薩特、朗逸享有5000元?1萬(wàn)元鉅惠等?？蓮匿N(xiāo)售情況來(lái)看，今年前7個(gè)月上海大眾累計(jì)銷(xiāo)量103.85萬(wàn)輛，同比下降了3.3%。

從其他合資品牌官降結(jié)果來(lái)看，效果也不盡如人意。跟風(fēng)官降的合資品牌還有北京現(xiàn)代、一汽大眾、上汽通用等，而他們前7個(gè)月的銷(xiāo)量增幅則分別同比下滑了10.9%、13.7%、6.3%。

當(dāng)然，陸陸續(xù)續(xù)的企業(yè)都加入到官降潮中，勢(shì)必會(huì)對(duì)自主品牌造成很大壓力，致使自主品牌價(jià)格優(yōu)勢(shì)越發(fā)不明顯。尤其是對(duì)轎車(chē)市場(chǎng)，沖擊比較嚴(yán)重。但從今年上半年整體銷(xiāo)量來(lái)看，自主品牌并非不堪一擊，反而在逆市中取得了一些成績(jī)。

比如，今年上半年我國(guó)SUV累計(jì)銷(xiāo)售270.53萬(wàn)輛，其中，自主品牌SUV銷(xiāo)量達(dá)145萬(wàn)輛，同比暴漲95.5%，占國(guó)內(nèi)SUV整體銷(xiāo)量的54%；而在銷(xiāo)量排行榜前十名中，自主品牌就占了6席；特別是在目前熱銷(xiāo)的緊湊型SUV、小型SUV市場(chǎng)上，幾乎已被自主品牌壟斷。

還比如，今年上半年在銷(xiāo)量排名前十位的MPV車(chē)型中，自主品牌就多達(dá)九款，市場(chǎng)份額已占近九成，基本壟斷整個(gè)MPV市場(chǎng)。

“這說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)自主品牌的認(rèn)可度越來(lái)越高，尤其是在SUV和MPV市場(chǎng)。從這一點(diǎn)上看，自主品牌應(yīng)該說(shuō)是到了一個(gè)可以和合資品牌拼價(jià)值的時(shí)候了，而并非像過(guò)去那樣簡(jiǎn)單地拼價(jià)格?！庇嗳A良對(duì)《汽車(chē)觀察》如是說(shuō)。

萬(wàn)一有一天SUV不再火爆，自主品牌靠什么支撐銷(xiāo)量？余華良對(duì)《汽車(chē)觀察》補(bǔ)充道，“SUV市場(chǎng)總有飽和或被其他市場(chǎng)取代的那一天，但相信到那個(gè)時(shí)候，已經(jīng)有相當(dāng)一部分的客戶對(duì)自主品牌的品質(zhì)形成了一定的忠誠(chéng)度，同時(shí)也需要自主品牌車(chē)企真正能把握準(zhǔn)下一輪客戶的需求點(diǎn)?！?/p>

沒(méi)有必要跟風(fēng)

“我們沒(méi)有必要跟風(fēng)，不會(huì)官降?！?月15日上午，力帆汽車(chē)銷(xiāo)售公司副總經(jīng)理張強(qiáng)通過(guò)個(gè)人微信回復(fù)了《汽車(chē)觀察》的提問(wèn)。

他的解釋是：總體上看，合資品牌價(jià)格下探對(duì)自主品牌是造成一定影響的，從轎車(chē)銷(xiāo)量數(shù)據(jù)中就可見(jiàn)一斑。今年上半年我國(guó)轎車(chē)銷(xiāo)售578.93萬(wàn)輛，同比下降5.89%，其中，自主品牌轎車(chē)銷(xiāo)售124.34萬(wàn)輛，同比下降10.6%。但在轎車(chē)領(lǐng)域，自主品牌相對(duì)市場(chǎng)份額主要集中在4萬(wàn)元?8萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間，而合資品牌價(jià)格下探后影響的主要是7萬(wàn)元?13萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品。對(duì)力帆汽車(chē)而言，由于其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率較小，所以受此次合資品牌官降影響并不大。

相比官降，張強(qiáng)眼下更看重的工作是如何進(jìn)行渠道下沉，以及如何扶持二網(wǎng)（傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)與線上汽車(chē)電商）上量，“力帆汽車(chē)會(huì)繼續(xù)采取穩(wěn)健前行的市場(chǎng)策略，合資品牌官降主要針對(duì)的是消費(fèi)者，而我們的渠道建設(shè)針對(duì)的卻是整個(gè)經(jīng)銷(xiāo)鏈條?！?/p>

與其防守不如進(jìn)攻

在是否跟進(jìn)降價(jià)這一問(wèn)題上，多數(shù)自主品牌車(chē)企陷入兩難境地。“自主品牌如果跟風(fēng)減配、降價(jià)，只有死路一條，傳祺從來(lái)都不畏懼降價(jià)，也決不會(huì)參與打價(jià)格戰(zhàn)。這是我們總經(jīng)理吳松的觀點(diǎn)，也是我的觀點(diǎn)?！闭诟邷丶僦械膹V汽乘用車(chē)公司公關(guān)部副部長(zhǎng)劉飛雷接受了《汽車(chē)觀察》的采訪。

從2013年8月起，自主品牌乘用車(chē)市場(chǎng)份額進(jìn)入連續(xù)12個(gè)月的下滑通道，到2014年8月時(shí)降至19.5%，一下子回到了10年前的水平。當(dāng)時(shí)不僅車(chē)企普遍感到慌亂，社會(huì)輿論也對(duì)自主品牌產(chǎn)生困惑甚至失望。幸運(yùn)的是，2014年9月，自主品牌乘用車(chē)市場(chǎng)占有率終于以同比提升0.19個(gè)百分點(diǎn)的成績(jī)，結(jié)束了連續(xù)下滑的頹勢(shì)。我們姑且稱之為自主品牌第一次反圍剿成功。

可不幸再度降臨。當(dāng)大家還未來(lái)得及歡呼雀躍時(shí)，合資品牌更為可怕的官降勢(shì)頭集中爆發(fā)了，那些本已就在中國(guó)車(chē)市根基牢固的“優(yōu)等生”們紛紛下調(diào)全國(guó)市場(chǎng)零售指導(dǎo)價(jià)，單一車(chē)型最高降價(jià)幅度甚至高達(dá)近6萬(wàn)元。面對(duì)第二次圍剿，自主品牌還能挺住嗎？

首先是態(tài)度問(wèn)題，劉飛雷認(rèn)為應(yīng)理性看待市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，“此輪合資品牌降價(jià)其實(shí)對(duì)他們而言是理性選擇，要知道，合資品牌在中國(guó)市場(chǎng)賣(mài)得本來(lái)就比國(guó)外市場(chǎng)貴，而且還存在很多減配現(xiàn)象。如今面對(duì)市場(chǎng)下行壓力，他們降價(jià)也是較為理性的一步棋?！?/p>

其次是優(yōu)勝劣汰問(wèn)題，劉飛雷強(qiáng)調(diào)合資品牌此輪價(jià)格下探對(duì)自主品牌影響比較復(fù)雜，“一方面，部分實(shí)力較弱的自主品牌車(chē)企將面臨非常嚴(yán)峻的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。另一方面，對(duì)于本來(lái)就很有競(jìng)爭(zhēng)力的自主品牌而言，他們已經(jīng)獲得了部分市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)可，所以在此輪降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中會(huì)取得更好的發(fā)展，優(yōu)勢(shì)也會(huì)進(jìn)一步體現(xiàn)出來(lái)。”

以廣汽傳祺為例，在合資品牌普遍官降的市場(chǎng)壓力下：7月銷(xiāo)售1.36萬(wàn)輛，同比勁增150%；今年前7個(gè)月累計(jì)銷(xiāo)售7.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)33%；其中，傳祺GS4上市僅三個(gè)月就已強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入國(guó)內(nèi)SUV車(chē)型銷(xiāo)量排行榜前三名，單月銷(xiāo)量超過(guò)1.2萬(wàn)輛?！坝捎趥黛鲝钠鸩街蹙瓦x擇與合資品牌進(jìn)行正面競(jìng)爭(zhēng)，定價(jià)也都選擇微利模式，同樣性能、安全和配置的車(chē)，要比合資品牌價(jià)格低30%。相信隨著大眾消費(fèi)的日趨理性，優(yōu)秀的自主品牌會(huì)得到更多消費(fèi)者的青睞。”劉飛雷對(duì)《汽車(chē)觀察》補(bǔ)充道。

階段性調(diào)價(jià)很正常

并非所有自主品牌車(chē)企都選擇不官降。

6月6日，長(zhǎng)城汽車(chē)宣布官降消息：6月19日至9月30日期間，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)哈弗H6運(yùn)動(dòng)版可享受6000元的價(jià)格優(yōu)惠，購(gòu)買(mǎi)哈弗H2全系車(chē)型可以享受5000元的價(jià)格優(yōu)惠。

“理性且溫和的價(jià)格浮動(dòng)是成熟市場(chǎng)的標(biāo)志，長(zhǎng)城汽車(chē)進(jìn)行階段性的價(jià)格調(diào)整是件很正常的事情。只是由于中國(guó)車(chē)市是畸形且非理性發(fā)展，才會(huì)放大價(jià)格對(duì)市場(chǎng)的影響。但這種變化也正表明中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)已進(jìn)入到了充分競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代?！边h(yuǎn)在澳洲出差中的長(zhǎng)城汽車(chē)國(guó)際整車(chē)業(yè)務(wù)部總經(jīng)理史青科對(duì)《汽車(chē)觀察》這樣說(shuō)道。

眾所周知，長(zhǎng)城汽車(chē)銷(xiāo)量一直以來(lái)都做得不錯(cuò)，此次降價(jià)，顯然不是為了銷(xiāo)量，意在讓客戶“滿意”。與此同時(shí)，史青科還認(rèn)為官降是大勢(shì)所趨，現(xiàn)在尚處于觀望中的車(chē)企遲早也會(huì)隨行就市進(jìn)行相應(yīng)的價(jià)格調(diào)整。

自主品牌進(jìn)行官降的并非只有長(zhǎng)城汽車(chē)一家。

早在4月16日，上汽乘用車(chē)公司就宣布榮威和名爵品牌旗下6個(gè)車(chē)系29款車(chē)型調(diào)整價(jià)格，降幅范圍在0.6萬(wàn)元?2.01萬(wàn)元之間，其中，榮威950直降2萬(wàn)元；7月26日，江淮汽車(chē)宣布官降政策，8月至10月期間，和悅A30、新和悅、瑞風(fēng)M2全系轎車(chē)進(jìn)行讓利，其中，瑞風(fēng)M2 1.5MT舒適版降幅最高達(dá)1.7萬(wàn)元。

“實(shí)際上，各車(chē)企降價(jià)都是不得已而為之，具有品牌和成本競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)受官降沖擊會(huì)小一些；反之會(huì)大一些，甚至?xí)幱陔y以承受之地，極端情況下，當(dāng)官降成為新常態(tài)后，還會(huì)死掉一批企業(yè)?！痹瓥|南汽車(chē)董事長(zhǎng)廉小強(qiáng)透過(guò)《汽車(chē)觀察》呼吁政府應(yīng)營(yíng)造適合自主品牌的生存環(huán)境，包括政策、輿論等方面的支持，“政策上要引導(dǎo)自主品牌車(chē)企不斷聚焦技術(shù)創(chuàng)新，輿論上應(yīng)樹(shù)立自主品牌民族自尊心?！?/p>

《汽車(chē)觀察》在多方采訪中明顯感受到，面對(duì)猛烈的第二波攻勢(shì)，盡管有的自主品牌車(chē)企堅(jiān)持不跟風(fēng)，有的跟著一起降，但與第一次正面交鋒相比，大都多了一份鎮(zhèn)定，少了一份驚慌。在猛烈的價(jià)格空襲面前，自主品牌車(chē)企沒(méi)有選擇消極防守，而是采取了正面進(jìn)攻。

有業(yè)內(nèi)人士分析，歷經(jīng)第一輪圍剿洗禮后，剩下的自主品牌會(huì)更有實(shí)力和信心與合資品牌正面對(duì)抗。屆時(shí)，市場(chǎng)所賦予自主品牌的使命并不是總體市場(chǎng)份額的大小，而是單個(gè)品牌所具有的戰(zhàn)斗力。