王再興

“餓了么”CEO 張旭豪

將外賣搬上網(wǎng)

2008年冬天的一個中午，外面下著大雨，上海交通大學(xué)閔行校區(qū)的一間研究生宿舍里，電話響個不停。張旭豪和同學(xué)康嘉接起電話，抄起筆記下外賣訂單，同時也在盤算著由于訂單比較多恐怕要親自出門送外賣了。掛斷電話，張旭豪找到電動車鑰匙，匆匆走出宿舍。

此時，張旭豪和康嘉創(chuàng)辦“餓了么”還不到一年，兩人在宿舍安裝了熱線電話，一邊召集餐館加盟，一邊當(dāng)接線員，人手不夠的時候也親自送外賣。經(jīng)過那一整個冬天的勞作，二人腳上都起了凍瘡。

而就在幾個月前，他們還是宅在宿舍等待外賣到來的學(xué)生中的一員。一天晚上，正讀研一的張旭豪與同班同學(xué)康嘉在宿舍打完一場實況足球的電腦游戲后，肚子餓極了。他們四處翻找外賣單打電話訂外賣卻一無所獲。二人立刻想到這何嘗不是一個好的創(chuàng)業(yè)項目，經(jīng)過徹夜長談，他們一拍即合，擊掌結(jié)盟創(chuàng)業(yè)。

當(dāng)天他們便開始了行動。先是“市場調(diào)研”——暗訪一家家飯店，在店門口記錄店家一天能接多少外賣電話、送多少份餐。隨后，他們毛遂自薦，從校園周邊飯店做起，承攬訂餐送餐業(yè)務(wù)。在宿舍里設(shè)一門熱線電話，兩個人當(dāng)接線員、調(diào)度員，并外聘十來個送餐員。只要學(xué)生打進電話，便可一次獲知幾家飯店的菜單，完成訂單。接著，送餐員去飯店取餐，再送到寢室收錢。

幾個月下來，大大小小17家飯店外包給張旭豪做外賣。他們專門花了幾萬塊錢，印制了“餓了么”外送冊，不僅囊括各店菜單，還拉來了汽車美容等周邊商家廣告，結(jié)果基本收回了制作成本。整整1萬本外送冊覆蓋到了每個寢室，“餓了么”在校內(nèi)出了名。

每天從午間干到午夜，要接150～200份單子，每單抽成15%。忙的時候，張旭豪也在校區(qū)內(nèi)跑腿送飯，連嘆“不休學(xué)還創(chuàng)不了業(yè)”。

被封電子賬戶

這種模式真是苦活，團隊里有兩人選擇退出，張旭豪不得不思變。他準備取消熱線電話，取消代店外送，讓顧客與店家在網(wǎng)上自助下單接單。

由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)并非他們專長，張旭豪在校園網(wǎng)上發(fā)帖，招來軟件學(xué)院的葉峰入伙。他們沒有照搬或修改其它網(wǎng)站的架構(gòu)，而是編制和開發(fā)新的架構(gòu)。足足花了半年開發(fā)出的網(wǎng)絡(luò)平臺可按需實現(xiàn)個性化功能，比如顧客輸入所在地址，平臺便自動測算周邊飯店的地理信息、外送范圍，給出飯店列表和可選菜單；而在平臺那頭，飯店實時接到網(wǎng)絡(luò)點單，可直接打印訂單及外送地址。

在網(wǎng)址注冊上，他們也不用“www.”和“.com”，掐頭去尾只用了簡簡單單的“ele.me”。大約兩年前，“餓了么”網(wǎng)站上線了。為了打廣告，他們又設(shè)計了一道程序。

一夜間，以校園BBS“站內(nèi)信”的形式，自動向BBS學(xué)生用戶發(fā)送了3萬多份“電子傳單”。結(jié)果被BBS站長發(fā)現(xiàn)，全站屏蔽了與“餓了么”相關(guān)的全部內(nèi)容，甚至無法輸入這些字符。張旭豪一氣之下找校長室投訴。雖然結(jié)果還是站內(nèi)處罰、賬戶被封一年，但同時得到的廣告效果是，幾乎全校學(xué)生都聽說了“ele.me”。

上網(wǎng)初始，加盟店就達到了30家左右，每天訂單量達500～600單，且每月以60%至70%的速度增加。校方推薦和鼓勵他們不斷參加創(chuàng)業(yè)大賽、申請創(chuàng)業(yè)基金，團隊先后獲得至少45萬元資助和獎勵。

“掃街”行動

交大閔行校區(qū)已被“打”下，“餓了么”開始向外突破。首先便是同一條東川路上的華東師范大學(xué)閔行校區(qū)。正巧此時，華東師大國貿(mào)專業(yè)的閔婕慕名而來，成為“餓了么”團隊第一個外校生，也是第一個女生。她被聘為高校市場負責(zé)人。

吸引學(xué)生可以靠線上、線下的廣告，吸引更多飯店加盟就得靠“掃街”了。“餓了么”通常兩人一組，沿街進店推銷。一拍即合的當(dāng)然是少數(shù)，更多店家都是將信將疑——“憑什么我在你網(wǎng)上開個頁面、放份菜單，你就要抽8%？”

張旭豪的策略是“談，不斷談，談到老板不想跟你再談，就談成了”。最忙時，他們每天“掃”100家飯店，其中最難談的飯店就天天回訪，“談”了40多個回合才拿下。

如法炮制，“餓了么”不僅攻下華師大，連附近的紫竹科學(xué)園區(qū)也被納入其“勢力范圍”，顧客群從大學(xué)生拓展到企業(yè)白領(lǐng)。結(jié)果，以交大周邊地區(qū)為主，“餓了么”平臺注冊會員超過2萬人，日均訂單3000份，年交易額達千萬元量級。

后來，張旭豪又在網(wǎng)上找到曾經(jīng)擁有同樣夢想的人——陳強。這個上海工程技術(shù)大學(xué)學(xué)生也曾在校開辦“QQorder”訂餐網(wǎng)站，但撐了3年，終于團隊告吹。張旭豪請陳強出山擔(dān)任“餓了么”首席運營官。就這樣，擁有7所高校的松江大學(xué)園區(qū)也將成為“餓了么”的地盤。而張旭豪電腦里的定制地圖上，滬東北、滬東南的所有大學(xué)及市中心的辦公區(qū)寫字樓都被標上了紅點，甚至還有杭州、北京……

其實，“餓了么”有個奇怪的公司名字：拉扎斯。張旭豪說，這是梵文“激情”的音譯。作為一個26歲的上海青年，他有著與臉譜網(wǎng)站創(chuàng)始人馬克·扎克伯格一樣的年齡和英文名。他雖已早早成婚，卻租了閔行市郊一幢別墅，和伙伴們一起辦公住宿。他們中，不止一人放棄海外深造或外企工作，他們不放棄的就是那份創(chuàng)業(yè)激情。

艱難擴張之路

2014年5月初，在大眾點評以8000萬美元入股“餓了么”時，“餓了么”還只是一個擁有300人和12個城市的外送網(wǎng)站。5個月之后，這個數(shù)字翻了8倍。截止到10月中旬，“餓了么”擴張到了2500人和187個城市，日訂單量從10萬單增長到100萬單。“餓了么”這是一個起于校園的外賣送餐公司。從交大校園到上海市內(nèi)，最終擴張到全國，聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席戰(zhàn)略官康嘉突然發(fā)現(xiàn)：“以前我們干掉的都是一些地方性的小網(wǎng)站，突然有天發(fā)現(xiàn)，馬云也是我們競爭對手了，又突然看見王興（美團網(wǎng)創(chuàng)始人）關(guān)注我微博，王慧文（美團外賣負責(zé)人）要過來拜訪我，感覺莫名其妙?！?/p>

“餓了么”創(chuàng)始人兼CEO張旭豪與大眾點評的高管有過幾次深入的交流，汲取了大眾點評城市擴張較慢的教訓(xùn)，也把城市擴張調(diào)到了較高的優(yōu)先級。7月中旬開始，一次瘋狂的城市擴張運動從“餓了么”司令部傳出，此時正是外賣市場競爭最激烈的時刻。從300人到2000人，在“餓了么”搬去新家以前，辦公室工位已經(jīng)嚴重緊張。原本并不寬松的會議室已經(jīng)成為一張堆滿電腦的巨大辦公桌，不設(shè)區(qū)隔地擠著十幾個市場部的辦公人員。在樓上起點創(chuàng)業(yè)營的公共咖啡廳里，“餓了么”的員工們幾乎“霸占”了這一層樓，咖啡廳的大堂里三三兩兩坐著來面試的員工，咖啡廳的公共會議室反復(fù)進行著員工們的述職與會議。一位員工指著辦公樓隔壁的賓館稱，這家賓館的一些房間已經(jīng)被公司常年包下來，給通宵熬夜加班的員工用。在擴張以前，北京上海這類的一線城市僅僅只有三五十人，小城市只有幾個人，有什么事情和指令下達，一個電話就可以解決問題。

當(dāng)突然從300人擴張到2000多人的時候，系統(tǒng)成為管理中的重要一環(huán)。兩周的時間，“餓了么”內(nèi)部開發(fā)出了一套能夠支撐大擴張的內(nèi)部OA系統(tǒng)。與此同時，伴隨著業(yè)務(wù)擴張，后臺從服務(wù)器到系統(tǒng)的穩(wěn)定性也承受著更大的壓力。畢竟銷售團隊是短期能擴張到千人，而產(chǎn)品和技術(shù)則很難在短時間內(nèi)擴張。為此，創(chuàng)始團隊請來了上海黃金交易所的技術(shù)牛人穩(wěn)定技術(shù)后臺，也從大眾點評引入了技術(shù)指導(dǎo)，以防止交易量擴大后的系統(tǒng)崩盤。這些是管理層內(nèi)部預(yù)料到擴張會產(chǎn)生的問題，用張旭豪的話說：“擴張是一件永遠不會準備好的事情。”隨著人員的增多，“餓了么”還專門設(shè)立了統(tǒng)一的物料采購部門，來負責(zé)活動、海報、外賣盒等物料采購。

只有第一名才有生存之路

2014年“餓了么”內(nèi)部有兩個戰(zhàn)略級任務(wù)：一個是移動戰(zhàn)略；另一個是物流。如何在45分鐘內(nèi)將飯菜送到用戶面前并保證服務(wù)品質(zhì)，成為所有外賣網(wǎng)站的大考。一位身穿“餓了么”T恤的小哥把摩托車停在了商場外，他走入下沉廣場，進入一家生煎包餐廳。正午時分，餐廳已經(jīng)排滿長隊，小哥穿過隊伍，在一個小角落里拿著100元錢遞給收銀員，他核對了手機上的訂單，取了放在一旁做好的生煎包，開始自己打包。他看了一眼手機，在一個名為“風(fēng)行者”的內(nèi)部系統(tǒng)上顯示，他還有4個未處理的訂單。

這是“餓了么”新建立的自有物流隊伍，主要針對沒有配送系統(tǒng)的餐廳和中高端餐飲。離下沉廣場2公里處，在一座普通居民樓的一樓，就是“餓了么”的物流集散中心。

推開大門，十幾個摩托車電源擺滿了進門的樓道，客廳里堆積著做活動要送的飲料。郝赫是這個配送分站的小站長，他身旁的電話員正在撥通電話向餐廳訂餐 。

這是“餓了么”5月底在上海建立的14個分站中較小的一個，中午是送外賣最繁忙的時間段，這位正在撥電話的人是“餓了么”下一個物流集散處的儲備站長，先在分站實習(xí)，這也是“餓了么”在擴張中培訓(xùn)負責(zé)人的一種方式。

張旭豪稱，在現(xiàn)階段訂餐用戶的數(shù)量和商戶的數(shù)量依然是最重要的，其次分別是產(chǎn)品和資本。對于那些不做外賣的餐廳或者不愿意使用“餓了么”系統(tǒng)的餐廳，公司正在用這個最傳統(tǒng)的方式人肉“電話二次訂餐”。這種略顯落后的方式背后藏著“餓了么”的龐大野心：不管你想吃什么，都可以在“餓了么”的客戶端上點到。

外賣領(lǐng)域競爭的殘酷程度，絕對不弱于打車軟件一輪輪瘋狂的補貼大戰(zhàn)。一輪輪的補貼正在改變電話訂餐的用戶習(xí)慣，而當(dāng)越來越多人習(xí)慣手機訂餐以后，誰能做出最好的用戶體驗，誰才是最后的勝出者。

張旭豪反復(fù)強調(diào)，如今賺錢并不是“餓了么”的主要目標；最后的商業(yè)模式很有可能是像淘寶+天貓模式：像中小餐廳提供系統(tǒng)收取基礎(chǔ)服務(wù)費，類似于淘寶商城模式；對于自配送部分的中高端餐飲，可以收取入駐費和廣告來賺取利潤。這個模式走通的前提是——只有第一名才有生存之路。