胡曉云

品牌建設(shè)是中國(guó)農(nóng)業(yè)改變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式，從資源經(jīng)濟(jì)、實(shí)體經(jīng)濟(jì)、價(jià)格經(jīng)濟(jì)向符號(hào)經(jīng)濟(jì)、關(guān)系經(jīng)濟(jì)、價(jià)值經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的重要戰(zhàn)略，也是中國(guó)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)上的一大機(jī)會(huì)與獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

十大問(wèn)題

限制中國(guó)品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)

國(guó)內(nèi)農(nóng)業(yè)品牌的建設(shè)確已呈現(xiàn)如火如荼的景象，值得肯定，可喜可賀。政府管理人員和專(zhuān)家們多年的呼吁和研究得到了回應(yīng)。但同時(shí)，品牌建設(shè)也存在一些問(wèn)題，這些問(wèn)題在一定程度上限制了中國(guó)品牌農(nóng)業(yè)的建設(shè)步伐與成效。

歸結(jié)起來(lái)，當(dāng)前制約我國(guó)品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)的問(wèn)題主要有10個(gè)。一是相對(duì)缺乏將中國(guó)農(nóng)業(yè)自主品牌創(chuàng)造作為國(guó)家戰(zhàn)略的戰(zhàn)略意識(shí)與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的洞察力；二是創(chuàng)造品牌的自覺(jué)意識(shí)、引導(dǎo)性日漸加強(qiáng)，但專(zhuān)業(yè)性相對(duì)欠缺；三是缺乏與農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)相適應(yīng)的行政部門(mén)建制、支持平臺(tái)設(shè)計(jì)與專(zhuān)業(yè)研究機(jī)構(gòu)；四是品牌經(jīng)營(yíng)拘泥于品牌的生產(chǎn)過(guò)程和銷(xiāo)售擴(kuò)張，對(duì)通過(guò)轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式，以符號(hào)與文化價(jià)值賦予的方式創(chuàng)造形成符號(hào)經(jīng)濟(jì)、關(guān)系經(jīng)濟(jì)、價(jià)值經(jīng)濟(jì)的問(wèn)題缺乏專(zhuān)業(yè)認(rèn)識(shí)；五是現(xiàn)有農(nóng)業(yè)品牌的同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，特別是在品牌包裝、品牌個(gè)性塑造、品牌文脈發(fā)掘等方面尤為突出；六是特種資源的保護(hù)與管理意識(shí)較弱，品質(zhì)管理的高標(biāo)準(zhǔn)追求意識(shí)淡漠，低價(jià)銷(xiāo)售高價(jià)值資源與產(chǎn)品的現(xiàn)象比比皆是；七是資源區(qū)域性與利益市場(chǎng)化之間、區(qū)域公用品牌與企業(yè)產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系處理尚缺乏規(guī)律性探索；八是品牌傳播與危機(jī)管理的意識(shí)與能力相對(duì)缺乏；九是以工業(yè)思維、產(chǎn)業(yè)化思維替代農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)應(yīng)具有的整合思維、跨界發(fā)展思維，一味強(qiáng)調(diào)規(guī)?；?，缺乏對(duì)品牌差異化、獨(dú)特性的正確把握；十是缺乏對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)特別是階層化消費(fèi)、符號(hào)消費(fèi)等趨勢(shì)的科學(xué)把握。

該如何破解這十大問(wèn)題？首先要堅(jiān)定以農(nóng)立國(guó)、以品牌強(qiáng)國(guó)的信念；其次要處理好政府引導(dǎo)與企業(yè)主導(dǎo)的關(guān)系，明確各自的角色定位；第三是處理好資源優(yōu)勢(shì)與消費(fèi)趨勢(shì)的關(guān)系；第四是加速培養(yǎng)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)專(zhuān)業(yè)人才，讓專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事。

專(zhuān)業(yè)人才建設(shè)迫在眉睫

我國(guó)目前的品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)存在許多問(wèn)題，首先要解決的是意識(shí)或觀念問(wèn)題，品牌農(nóng)業(yè)的建設(shè)應(yīng)該是立足國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)視野，樹(shù)立以農(nóng)立國(guó)、以品牌強(qiáng)國(guó)的堅(jiān)定信念。這種信念的樹(shù)立最為重要。這就急需培養(yǎng)一批具有一定品牌創(chuàng)造與維護(hù)能力的專(zhuān)業(yè)化人才。

專(zhuān)業(yè)人才的培養(yǎng)可根據(jù)個(gè)體情況，采用多種方式。在過(guò)去，各區(qū)域政府、企業(yè)等采用的方式是請(qǐng)進(jìn)來(lái)。比如請(qǐng)專(zhuān)業(yè)老師為各個(gè)地區(qū)、各省市進(jìn)行培訓(xùn)。要更進(jìn)一步深入地、系統(tǒng)地學(xué)習(xí)，一般可采用以下幾種方式：

一是與高等院校進(jìn)行合作培養(yǎng)。農(nóng)口部門(mén)的人員因?yàn)閷W(xué)的是農(nóng)業(yè)方面的知識(shí)，基本沒(méi)有學(xué)習(xí)過(guò)品牌戰(zhàn)略與傳播管理等方面的系統(tǒng)知識(shí)，他們作為政府管理人員急需補(bǔ)上這一課。基于處在品牌建設(shè)第一線人員的忙碌程度，可采用短期培訓(xùn)方式。

二是可采用典型案例觀摩方式。讓農(nóng)戶(hù)對(duì)具體的品牌建設(shè)有一個(gè)形象生動(dòng)的了解，也可啟發(fā)其思維。

三是可采用國(guó)際化合作培訓(xùn)方式，這既可以開(kāi)闊視野，亦可學(xué)其所長(zhǎng)，彌己所短，為中國(guó)品牌農(nóng)業(yè)“走出去”儲(chǔ)備人才。

先天優(yōu)勢(shì)與后天不足

品牌的重要特征是差異化，品牌戰(zhàn)略其實(shí)就是差異化戰(zhàn)略。而農(nóng)業(yè)特別是農(nóng)產(chǎn)品的特征是區(qū)域性特征明顯、差異化突出。我國(guó)物產(chǎn)豐富，許多農(nóng)產(chǎn)品都具有獨(dú)特品質(zhì)。因此，我國(guó)農(nóng)業(yè)具有打造品牌的基本優(yōu)勢(shì)，有能力打造具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的品牌集群。

但是，目前的問(wèn)題是，企業(yè)、合作社、農(nóng)戶(hù)等普遍缺乏正確的品牌建設(shè)策略與方法，對(duì)品牌建設(shè)的理解過(guò)于簡(jiǎn)單，甚至以為注冊(cè)了一個(gè)區(qū)域的證明商標(biāo)、注冊(cè)了企業(yè)商標(biāo)就算大功告成了，就算建設(shè)好了品牌。

其實(shí)品牌建設(shè)專(zhuān)業(yè)性很強(qiáng)，政府相關(guān)部門(mén)與企業(yè)要尊重專(zhuān)業(yè)、尊重品牌創(chuàng)造的科學(xué)規(guī)律，要讓我們的品牌建設(shè)者具有國(guó)際商業(yè)文化意識(shí)，能夠在專(zhuān)業(yè)化的前提下去打造品牌。未來(lái)，我們也許應(yīng)不再簡(jiǎn)單地只做一些商標(biāo)注冊(cè)、展會(huì)、發(fā)布等事情，而是應(yīng)當(dāng)更多地轉(zhuǎn)變立場(chǎng)、洞察市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)、洞察消費(fèi)者階層之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系。畢竟，品牌是符號(hào)，品牌也是消費(fèi)者關(guān)系，品牌更是價(jià)值創(chuàng)造與消費(fèi)，借助差異化獲得生存與發(fā)展的制勝法寶。