謝振宇

2015年全國(guó)“兩會(huì)”，全國(guó)政協(xié)委員、蘇寧云商董事長(zhǎng)張近東的提案之一，是關(guān)于“推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品流通體系建設(shè)”，此次他關(guān)注了農(nóng)業(yè)電商。阿里巴巴、京東、蘇寧等巨頭們紛紛搶灘農(nóng)業(yè)電商的背后，是互聯(lián)網(wǎng)向農(nóng)村地區(qū)和傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的加速滲透。各路資本積極布局，加上政府政策的大力助推，農(nóng)業(yè)電商發(fā)展呈燎原之勢(shì)。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)一旦被有效激活，定將誕生千億級(jí)市值公司。

“起風(fēng)了”，農(nóng)業(yè)電商“春天來了”！但站在農(nóng)業(yè)電商的風(fēng)口上，豬也未必就能吹起來，自營(yíng)生鮮電商平臺(tái)大多稱“賠本賺吆喝”即是寫照之一。在這背后，它們經(jīng)歷了什么？筆者通過對(duì)農(nóng)業(yè)電商各環(huán)節(jié)參與方以及業(yè)內(nèi)專家的采訪，對(duì)整個(gè)農(nóng)業(yè)電商產(chǎn)業(yè)鏈的真實(shí)生態(tài)、商業(yè)模式及現(xiàn)實(shí)困境進(jìn)行了梳理和分析。

業(yè)內(nèi)生態(tài)

賣家倍增 農(nóng)產(chǎn)品電商“盛宴”啟幕

62歲的四川雅安農(nóng)民李世忠，被稱為“電商老人”，他將村里的獼猴桃從網(wǎng)上賣向全國(guó)。但至今，他仍對(duì)上網(wǎng)不熟悉，不過他還想通過網(wǎng)店來賣更多當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)，相比傳統(tǒng)走批發(fā)渠道，網(wǎng)上售出的價(jià)格都是翻倍，最終下來，每斤獼猴桃利潤(rùn)高出2-3元。

李世忠的故事，僅是全國(guó)近百萬農(nóng)產(chǎn)品賣家的縮影之一。據(jù)阿里研究院的統(tǒng)計(jì)，僅阿里平臺(tái)上，2013年農(nóng)產(chǎn)品零售賣家為39.40萬，2014年該數(shù)據(jù)為75萬，幾近翻番。

這背后，不僅是農(nóng)戶通過互聯(lián)網(wǎng)來拓展銷路的熱情，還有各路資本競(jìng)相爭(zhēng)奪、搶占巨大潛力市場(chǎng)的渴求，乃至國(guó)家政策的助推，使得這場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品電商的“盛宴”拉開大幕。在顛覆了大多數(shù)行業(yè)之后，電商也正改變著最傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)。在中國(guó)社會(huì)科學(xué)院信息化研究中心主任汪向東看來，電商對(duì)農(nóng)業(yè)的改變，一是突破市場(chǎng)局限，二是突破資源限制。

農(nóng)產(chǎn)品電商賣家成倍增長(zhǎng)

雅安名山區(qū)，以蒙頂山的綠茶聞名遐邇。雖距離蒙頂山核心茶區(qū)僅數(shù)公里，但李世忠所在的建山鄉(xiāng)飛水村卻主產(chǎn)獼猴桃。綜合來看，產(chǎn)獼猴桃優(yōu)于產(chǎn)茶，遂成為村里多年來的主要收入來源。

曾任職村支書數(shù)十年，李世忠現(xiàn)任合作社理事長(zhǎng)。2014年村里的獼猴桃不僅好賣，且利潤(rùn)更高。截至去年12月初銷售的20萬斤獼猴桃中，線上占約四分之一。驚人的銷售速度更讓他記憶深刻?！?8小時(shí)銷售過7萬元，最終賣出6103斤，進(jìn)賬115354元，這在以前想都不敢想。”李世忠回憶去年9月的“觸電”經(jīng)歷。

農(nóng)業(yè)電商的“春風(fēng)”正吹拂著更多“老農(nóng)人”。與李世忠一樣，緊鄰雅安的眉山仁壽縣的唐紅也很快見識(shí)到了電商的“威力”。2015年2月3日，這位仁壽河口不知火合作社的負(fù)責(zé)人告訴筆者，“這兩天每天都賣幾千斤”，參與某知名電商平臺(tái)上的“仁壽特產(chǎn)館”活動(dòng)，直接拉動(dòng)了銷售。像他們這樣以前僅靠傳統(tǒng)渠道的“老農(nóng)人”，轉(zhuǎn)而到網(wǎng)上銷售農(nóng)產(chǎn)品，他們有了一個(gè)新身份標(biāo)簽——“農(nóng)產(chǎn)品賣家”。如今，這一人群總數(shù)已達(dá)近百萬。

從“星星之火”到“燎原之勢(shì)”，阿里研究院如是形容2012年、2013年農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的快速發(fā)展。去年初發(fā)布的《阿里農(nóng)村電子商務(wù)白皮書2013》報(bào)告指出，在阿里平臺(tái)上，經(jīng)營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品的賣家數(shù)量多達(dá)39.40萬個(gè)?！皬陌⒗锏臄?shù)據(jù)來看，2014年的農(nóng)產(chǎn)品零售賣家達(dá)到75萬，同比增長(zhǎng)近一倍?！卑⒗镅芯吭焊呒?jí)專家陳亮透露，最終數(shù)據(jù)尚未最終確認(rèn)，但幾乎是成倍增長(zhǎng)。

農(nóng)戶獲得訂單權(quán)和定價(jià)權(quán)

農(nóng)產(chǎn)品零售賣家成倍增長(zhǎng)，其中，不少是原來并不懂網(wǎng)絡(luò)的農(nóng)戶。之所以觸動(dòng)他們，是因?yàn)殡娚套屴r(nóng)產(chǎn)品能夠擺脫原來的滯銷困境。

四川某地枇杷協(xié)會(huì)的負(fù)責(zé)人坦言，過往但凡豐收季枇杷都會(huì)滯銷，因?yàn)殍凌顺墒旌髢?chǔ)存時(shí)間短，短時(shí)間找到銷路難。

一直以來，農(nóng)戶的生產(chǎn)普遍較盲目，銷路往往是最大難題。汪向東表示，利用電商，農(nóng)戶突破本地市場(chǎng)的局限，讓農(nóng)戶獲得直接對(duì)接大市場(chǎng)通道的便利。

“電商讓農(nóng)戶獲得了訂單權(quán)和定價(jià)權(quán)。”汪向東指出，原先信息的不對(duì)稱使得農(nóng)戶在市場(chǎng)交易中間處于劣勢(shì)，現(xiàn)在農(nóng)民可以“直接網(wǎng)上做生意、直面市場(chǎng)、直接談價(jià)、拿單。”同時(shí)，電商讓價(jià)格信息更加透明。

專家：政府重在營(yíng)造環(huán)境

不過，尚處起步階段的農(nóng)業(yè)電商，也面臨著物流、人才等諸多難題，國(guó)家政策的助推、政府做好公共服務(wù)顯得尤為必要。

自2012年以來，國(guó)家多次出臺(tái)相關(guān)政策，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品流通予以大力支持。明確鼓勵(lì)利用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術(shù)，發(fā)展線上線下相結(jié)合的鮮活農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上批發(fā)和網(wǎng)上零售。

如今，國(guó)家對(duì)涉農(nóng)電商更加重視。2月初，2015年中央一號(hào)文件出爐，文件明確提及，在創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品流通方式中，支持電商、物流、商貿(mào)、金融等企業(yè)參與涉農(nóng)電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)。而在上一年的文件中，僅要求加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)。

此前，商務(wù)部已經(jīng)將電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范作為工作重點(diǎn)之一，依托互聯(lián)網(wǎng)，探討構(gòu)建工業(yè)品下鄉(xiāng)和農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城的現(xiàn)代農(nóng)村流通體系。有地方商務(wù)局人士指出，進(jìn)一步在國(guó)家政策層面進(jìn)行明確，將加速農(nóng)村電商的發(fā)展。

實(shí)際上，地方政府對(duì)農(nóng)業(yè)電商、農(nóng)產(chǎn)品電商的熱情更加高漲。各地紛紛謀求在淘寶、1號(hào)店等電商平臺(tái)上開辟地方特產(chǎn)館，以及構(gòu)建相應(yīng)公共基礎(chǔ)設(shè)施，并提供更多政策支持。

農(nóng)產(chǎn)品賣家的激增也側(cè)面反映了政府助推的效果?！百u家大幅增加，這跟過去一年阿里著重推農(nóng)產(chǎn)品電商及各地政府的重視是有關(guān)系的。淘寶賣家整體增速比較緩慢，一年也就是10%—20%，而農(nóng)產(chǎn)品賣家增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出行業(yè)增速，去年增長(zhǎng)近一倍?！标惲帘硎?。

前述地方商務(wù)局人士也直言，政府需要做的是加強(qiáng)公共服務(wù)，搭建好公共設(shè)施平臺(tái)，比如倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施、配送體系，因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品電商面臨的問題主要集中在倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施及易殘損等問題上。其他的一些事務(wù)，則需要更多地交給市場(chǎng)主體——企業(yè)。

政府在農(nóng)村電商發(fā)展方面應(yīng)承擔(dān)哪些具體工作？“最重要的工作是營(yíng)造環(huán)境，包括硬環(huán)境和軟環(huán)境，硬環(huán)境如基礎(chǔ)設(shè)施、基本培訓(xùn)，以及相應(yīng)支撐體系”，汪向東表示，軟環(huán)境則包括政策體系、法律保障和必要的監(jiān)管服務(wù)，以及做好產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)化、供應(yīng)鏈、追溯體系等。

資本“搶食”千億蛋糕

“從成都大邑縣第一個(gè)京東幫開業(yè)以來，京東現(xiàn)在已經(jīng)在四川20多個(gè)縣開了京東幫?？h級(jí)服務(wù)中心也開了6家，覆蓋了1000多個(gè)村子，招募了超過200多名推廣員，并且還在以幾天新開一家的速度拓展”，京東西南地區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹說。

去年年底以來，在四川接連推出試點(diǎn)縣、京東幫線下門店、縣級(jí)服務(wù)中心，以及在貴州啟動(dòng)項(xiàng)目，京東在西南腹地頻頻“落子”農(nóng)業(yè)電商。

以阿里巴巴、京東為代表的電商巨頭們大肆搶占農(nóng)村電商市場(chǎng)。阿里啟動(dòng)千縣萬村計(jì)劃，投入100億發(fā)力農(nóng)村電商，計(jì)劃建立1000個(gè)縣級(jí)運(yùn)營(yíng)中心和10萬個(gè)農(nóng)村服務(wù)站。

對(duì)于阿里旗下農(nóng)產(chǎn)品電商的布局，陳亮介紹，目前包括特色中國(guó)、“村淘”等5方面內(nèi)容。一是淘寶農(nóng)業(yè)，指的是淘寶平臺(tái)里面農(nóng)產(chǎn)品的類目；二是特色中國(guó)，意在推動(dòng)各地開地方館，塑造地方品牌；三是“村淘”，前期以代賣、代購(gòu)為主，后期進(jìn)而幫助村民賣農(nóng)產(chǎn)品；四是阿里巴巴旗下P2P平臺(tái)，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)業(yè)務(wù)；五是菜鳥物流提供針對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的物流解決方案。

此外，蘇寧等各路資本也早已瞄準(zhǔn)農(nóng)產(chǎn)品電商的蛋糕，紛紛搶灘市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2010年我國(guó)流通領(lǐng)域農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值總額為2.24萬億元，但農(nóng)產(chǎn)品電商網(wǎng)絡(luò)交易額占比仍非常小，業(yè)內(nèi)曾有預(yù)測(cè)不到1%。阿里巴巴的報(bào)告指出，2014年其市場(chǎng)容量或會(huì)突破1000億元。同時(shí)，相比其他電商過度競(jìng)爭(zhēng)的品類，農(nóng)產(chǎn)品、特別是生鮮的利潤(rùn)目前非?？捎^。

市場(chǎng)容量巨大、利潤(rùn)率高，農(nóng)產(chǎn)品電商自然成了資本追逐的對(duì)象。2012年以來，我國(guó)大型電子商務(wù)和快遞企業(yè)龍頭紛紛進(jìn)軍生鮮領(lǐng)域，農(nóng)產(chǎn)品電商大規(guī)模的發(fā)展起來。由此，更多的社會(huì)資本、創(chuàng)業(yè)者，都看到了其中的機(jī)遇，紛紛入局這場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品電商的盛宴。但此時(shí)此刻，一些電商平臺(tái)正為找到優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品和如何實(shí)現(xiàn)盈利而苦苦思索。

現(xiàn)實(shí)困境

看上去很美，做起來很難

農(nóng)產(chǎn)品電商仍處“草莽時(shí)代”

“草莽時(shí)代?！崩钴姡ɑ┤绱诵稳蒉r(nóng)產(chǎn)品電商目前所處階段。

去年初辭職創(chuàng)業(yè)、投身農(nóng)產(chǎn)品電商的李軍，公司2014年銷售額近千萬規(guī)模，讓他記憶深刻的是去年整車倒掉的獼猴桃。造成這一狀況的主要原因是存儲(chǔ)不當(dāng)導(dǎo)致水果壞掉。

現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電商的商業(yè)模式大多較為粗放，同時(shí)其實(shí)際操作也是電商中最難的。從上游農(nóng)產(chǎn)品選擇，到普遍面臨的物流、冷鏈短板，再到下游客戶服務(wù)，產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)、投入大，往往使得自營(yíng)平臺(tái)大多虧損。業(yè)內(nèi)曾有“99%生鮮電商都虧損”的論斷。

多位專家和業(yè)內(nèi)人士都曾表示，農(nóng)產(chǎn)品電商尚屬培育階段，需要大量的投入和較長(zhǎng)的培育期，中小平臺(tái)往往被拖垮。

自營(yíng)平臺(tái)普遍虧損

雖普遍認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品電商“春天”已到，李軍直言，電商終歸是銷售的一個(gè)通道，行業(yè)目前是看上去熱鬧，實(shí)際很艱難。現(xiàn)在仍是“草莽時(shí)代”，連1.0都算不上。李軍發(fā)現(xiàn)，雖然不斷有資本和新的投資者“扎身”進(jìn)來，也在不知不覺中，原先的一些從業(yè)者因虧損退出、關(guān)閉平臺(tái)。

曾有業(yè)內(nèi)人士估算農(nóng)產(chǎn)品電商市場(chǎng)規(guī)模多達(dá)千億，相比電商過度競(jìng)爭(zhēng)致利潤(rùn)偏薄的其他品類，農(nóng)產(chǎn)品電商利潤(rùn)較為可觀，平均毛利率在30%-40%。

然而，隨著2012年以來農(nóng)產(chǎn)品電商大熱，盈利難卻成為擺在國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電商，特別是生鮮電商面前的一道坎。

此前有公開報(bào)道稱，目前我國(guó)涉農(nóng)電商平臺(tái)已超過3萬家，其中農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)已超3000家，但多數(shù)難盈利。中國(guó)零售業(yè)生鮮研究中心委員李長(zhǎng)明也曾對(duì)外表示，99%的生鮮電商都在虧損。

電商觀察人士魯振旺對(duì)此并不贊同，他表示，目前農(nóng)產(chǎn)品電商主要是通過淘寶等來運(yùn)作，基于自身產(chǎn)地及電商渠道優(yōu)勢(shì)，大多數(shù)平臺(tái)甚至連供應(yīng)商都應(yīng)是盈利的。他分析，99%難盈利可能針對(duì)B2C（自營(yíng)平臺(tái)）。大多是微盈利。

對(duì)于自營(yíng)平臺(tái)，陳亮分析，由于前期需要不斷投入來搭建平臺(tái)，虧損較普遍，但這部分平臺(tái)比重較低，全國(guó)約為幾百家。

“當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品電商的快速增長(zhǎng)，說明人們看見了這個(gè)行業(yè)的發(fā)展?jié)摿?，都想迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，但需用規(guī)模來?yè)Q取生存空間。”京東集團(tuán)農(nóng)村電商戰(zhàn)略合作負(fù)責(zé)人李賀明表示。

輕資產(chǎn)電商變成重資產(chǎn)

“看上去很美，做起來很難?！币晃辉温氂谀持爝f企業(yè)的生鮮電商人士對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商感慨道。李軍稱，“生鮮電商看起來很熱，跳進(jìn)來發(fā)現(xiàn)不是那樣。因?yàn)榕嘤袌?chǎng)的周期比較長(zhǎng)，燒錢。”由此，即使站在農(nóng)產(chǎn)品電商大熱的風(fēng)口上，豬也不一定被吹起來。背后的核心在于農(nóng)產(chǎn)品電商的長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，特別是對(duì)于自營(yíng)平臺(tái)，從上游采購(gòu)到下游對(duì)接消費(fèi)者，各環(huán)節(jié)都要求甚高，需要不少投入。

以生鮮水果為例，產(chǎn)業(yè)鏈上游，從采購(gòu)環(huán)節(jié)即貨源選擇，就需要嚴(yán)苛的質(zhì)量監(jiān)管。電商要求可追溯、規(guī)范化。因此，對(duì)重量大小、質(zhì)量、品控都需標(biāo)準(zhǔn)化。李軍指出，標(biāo)準(zhǔn)化后才能實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?。

同時(shí)，營(yíng)銷環(huán)節(jié)的投入很大，培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣，通過優(yōu)惠促銷來吸引客戶，引流成本很高。其次，一大難題在于倉(cāng)儲(chǔ)物流。曾有報(bào)道稱，冷鏈物流的費(fèi)用占據(jù)了生鮮電商成本的四成。

物流成本的高企，也讓李世忠這樣的農(nóng)產(chǎn)品賣家也感到“惱火”。他表示，與傳統(tǒng)批發(fā)不同，網(wǎng)上銷售目前只能通過快遞來解決，但每單成本不低?！拔锪髻M(fèi)10元一單，算下來一斤就2元錢，去年開始用的快遞公司運(yùn)送還不好，后來又換了一家?！崩钍乐艺f，物流費(fèi)用占去了很高的成本。

產(chǎn)業(yè)鏈的投入不菲，使得原本應(yīng)是輕資產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品電商，越來越成為一個(gè)重資產(chǎn)平臺(tái)，加上短期難見盈利，不少平臺(tái)就此被拖垮。

短期難盈利加速洗牌

“電商的發(fā)展就是遵循前期投入占領(lǐng)市場(chǎng)、用規(guī)模換取未來生存空間的規(guī)律。目前仍處于市場(chǎng)培育期，意味著大量的投入和不盈利將在一個(gè)時(shí)期內(nèi)一直存在?！崩钯R明認(rèn)為，只有及早占領(lǐng)市場(chǎng)，也才有機(jī)會(huì)在生鮮電商領(lǐng)域脫穎而出。“前兩年，行業(yè)洗牌一直在進(jìn)行。到2015年，隨著市場(chǎng)成熟，洗牌會(huì)加快，有一批農(nóng)產(chǎn)品的賣家特別是獨(dú)立B2C或會(huì)倒閉?！标惲练治稣f。

同時(shí)，各路資本在進(jìn)軍農(nóng)業(yè)這一領(lǐng)域，也會(huì)加速行業(yè)優(yōu)勝劣汰。陳亮認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)也呈“金字塔”式分布，盈利較多的居塔尖，總體是“微盈利”。由于自身特性，本地化也被視為是農(nóng)產(chǎn)品電商的一大問題。“去年我們的銷售奔著一千萬元，這在成都已算是規(guī)模較大的?！崩钴娊榻B，公司客戶群體主要在成都及鄰近的重慶，外地占比不到20%。由于產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)，且對(duì)冷鏈物流等系統(tǒng)要求極高，實(shí)際上，農(nóng)產(chǎn)品電商在業(yè)內(nèi)難現(xiàn)寡頭?！稗r(nóng)產(chǎn)品大多還是區(qū)域化的銷售，因?yàn)檫\(yùn)輸半徑，集中在本地或就近城市市場(chǎng)?！币晃坏胤秸耸空f。

2015年的春節(jié)剛剛過去，李軍表示，他正在想平臺(tái)未來該如何運(yùn)行，想運(yùn)營(yíng)模式，想清楚了再出發(fā)。根據(jù)初步規(guī)劃，他想讓公司現(xiàn)有兩個(gè)品牌獨(dú)立運(yùn)作，分別定位不同客群。

“草莽時(shí)代”還體現(xiàn)在線上農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)的隨意性。前述快遞企業(yè)生鮮電商人士坦言，“農(nóng)產(chǎn)品電商目前的問題還有定價(jià)偏高，消費(fèi)群體比較少，普通消費(fèi)者接受不了?！?