吳國(guó)強(qiáng)

“品牌”是舶來(lái)品，感謝翻譯家的智慧，這個(gè)詞既準(zhǔn)確表達(dá)了西文的原意，又與中華文化緊密結(jié)合。“品”意味著產(chǎn)品自身的品味、品質(zhì)、品級(jí)，“牌”古語(yǔ)中為“招牌”、“幌子”，指產(chǎn)品的名聲、知名度。按說(shuō)“品牌”必須密不可分，但現(xiàn)實(shí)中并不盡然。

近來(lái)到貴州省織金縣鄉(xiāng)下調(diào)研，走訪(fǎng)了兩家小作坊，對(duì)“有品無(wú)牌”感受很深。第一家作坊是生產(chǎn)土酒的，原料是本地的玉米，生產(chǎn)工具是農(nóng)家土炕大小的發(fā)酵床和幾只酒缸。酒坊的主人姓周，是這個(gè)村的村主任，做酒是兼業(yè)。周家做酒是家傳，現(xiàn)在每年能生產(chǎn)近萬(wàn)斤土酒。作坊小，生產(chǎn)出的土酒全被遠(yuǎn)在貴陽(yáng)的客戶(hù)上門(mén)拉走。我故意問(wèn)，現(xiàn)在有的企業(yè)都加點(diǎn)什么添加劑增加色香味，你加不加？主人肯定地回答，“不加！沒(méi)有誠(chéng)信，客戶(hù)以后就不會(huì)要了”。第二家作坊是生產(chǎn)菜籽油的。主人的加工技術(shù)好、講誠(chéng)信，加工出的菜籽油比市場(chǎng)上銷(xiāo)售的油香得多，不用出門(mén)去賣(mài)油，十里八鄉(xiāng)的飯店和居民會(huì)上門(mén)購(gòu)買(mǎi)。兩家作坊都沒(méi)有注冊(cè)商標(biāo)，門(mén)前連個(gè)招牌都沒(méi)有，但是產(chǎn)品品質(zhì)好，依靠鄉(xiāng)民的口口相傳，不影響銷(xiāo)售。

小作坊的生產(chǎn)規(guī)模小，產(chǎn)品產(chǎn)出量低，有品無(wú)牌也能生存。在我國(guó)古代，交通工具不發(fā)達(dá)、遠(yuǎn)地運(yùn)輸成本太高，也沒(méi)有知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的理念，農(nóng)產(chǎn)品鮮活、笨重，銷(xiāo)售區(qū)域主要集中在本地，有品無(wú)牌的情況還真多（大部分也就是在店前立個(gè)招牌作幌子），除非碰巧被朝廷知道了，被整成皇家貢品之類(lèi)，才會(huì)聲名遠(yuǎn)播?！耙或T紅塵妃子笑，無(wú)人知是荔枝來(lái)”（唐杜牧詩(shī)）。唐玄宗為了讓心愛(ài)的貴妃吃上祖國(guó)南方的新鮮荔枝，動(dòng)用官方驛站搞荔枝傳遞接力，完全不計(jì)成本。若非皇家，那成本即使是官宦之家也望之卻步。

現(xiàn)代社會(huì)交通發(fā)達(dá)，運(yùn)輸成本已經(jīng)大大降低，全國(guó)甚至世界都成了統(tǒng)一的大市場(chǎng)。企業(yè)化生產(chǎn)產(chǎn)量巨大，本地的消費(fèi)容量有限，必須銷(xiāo)出去。即使再有“品”，牌子不響，酒香也怕巷子深，其他地方的消費(fèi)者不認(rèn)，企業(yè)可就死定了，所以現(xiàn)代企業(yè)特別注重牌子，名聲響、牌子亮，才有消費(fèi)者?？墒且灿杏信茻o(wú)品的例子。早點(diǎn)的如河北的三鹿奶業(yè)集團(tuán)，雖不是行業(yè)的翹楚，但也有不小的名聲，牌子亮得可以，但一個(gè)三鹿奶粉事件就讓整個(gè)三鹿帝國(guó)呼啦啦大廈傾，只有破產(chǎn)了。近點(diǎn)的如雙匯集團(tuán)，一個(gè)瘦肉精事件整了個(gè)半死，幸虧是實(shí)力強(qiáng)，現(xiàn)在還在重整河山。

品牌品牌，“品”和“牌”要統(tǒng)一，有品無(wú)牌的產(chǎn)品只能是小作坊，銷(xiāo)售僅限于熟人社會(huì)；有牌無(wú)品更不行，紙里包不住火，品質(zhì)露餡，牌子越響，死得越快。

農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售要講品牌，品牌有了，信譽(yù)度高了，名聲響了，產(chǎn)品不愁銷(xiāo)，而且價(jià)格還能高過(guò)一般的農(nóng)產(chǎn)品，這個(gè)企業(yè)都知道。但是，品牌怎么建，是個(gè)大問(wèn)題。

筆者深入調(diào)研過(guò)一個(gè)山地茶葉大縣，海拔高、生態(tài)好、氣候溫和，茶葉品質(zhì)佳，但單個(gè)茶業(yè)企業(yè)個(gè)頭小，每個(gè)都要做品牌、進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)，由于資本少，傳播實(shí)力小，誰(shuí)也走不出去，所謂的品牌在縣域內(nèi)大家都搞不清楚，茶葉銷(xiāo)售季節(jié)，相互低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，只能給外地茶葉企業(yè)提供原材料。后期經(jīng)高人指點(diǎn)，由政府統(tǒng)籌、制定了品牌建設(shè)方案，各茶業(yè)企業(yè)按股出資組建了茶葉股份有限公司，重新注冊(cè)商標(biāo)，收購(gòu)各茶業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品，統(tǒng)一包裝，統(tǒng)一打品牌，抱團(tuán)闖市場(chǎng)，效果初步顯現(xiàn)。

這個(gè)縣茶業(yè)企業(yè)的情況在全國(guó)有一定的代表性，現(xiàn)在的農(nóng)業(yè)企業(yè)規(guī)模較大的不多，普遍個(gè)頭小，實(shí)力弱，同質(zhì)化嚴(yán)重，單個(gè)企業(yè)闖市場(chǎng)、打品牌，極為不易，那么怎么辦？聯(lián)合和合作是必由之路，大家抱團(tuán)闖市場(chǎng)，不搞內(nèi)部廝殺，合力開(kāi)展外部競(jìng)爭(zhēng)。怎么聯(lián)合？把所有的企業(yè)進(jìn)行兼并重組，組成新的大型股份制企業(yè)，是條路子，但兼并重組成本太高，缺乏實(shí)施的可行性，而且對(duì)于種植行業(yè)來(lái)說(shuō)，小企業(yè)更利于降低管理成本、方便經(jīng)營(yíng)。所以，較好的辦法，還是原有的企業(yè)主體不變，僅在產(chǎn)品品牌上進(jìn)行聯(lián)合和合作。

農(nóng)產(chǎn)品和工業(yè)品不同，工業(yè)品采用同樣的原料、同一的加工技術(shù)和流程，生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品在質(zhì)量和性能上可以做到幾乎完全一致，因此在不同地域生產(chǎn)的同一檔次的產(chǎn)品幾乎沒(méi)有特別的區(qū)別，不能說(shuō)在上海生產(chǎn)的就一定比在貴陽(yáng)或某個(gè)小城市生產(chǎn)的一定好。但農(nóng)產(chǎn)品是通過(guò)生物生產(chǎn)加工出的產(chǎn)品，同氣候、土壤、人文環(huán)境大有關(guān)系，最簡(jiǎn)單的例子就是山東壽光生產(chǎn)的蔬菜同云貴高原某個(gè)縣的同類(lèi)蔬菜不是一個(gè)味，營(yíng)養(yǎng)元素也有所差別。而同一地區(qū)產(chǎn)品的口味和營(yíng)養(yǎng)元素就有很大的同質(zhì)性。正是這一同質(zhì)性為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌提供了生存和發(fā)展的空間，也是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌近年來(lái)受到各地追捧的原因。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌是地方的社會(huì)公共資源，因此公共品牌的所有權(quán)應(yīng)歸代表公共權(quán)力的政府，其他任何企業(yè)或社會(huì)主體需得到政府的授權(quán)。但是政府所具有的品牌占有權(quán)和所有權(quán)最初還只是個(gè)空權(quán)力，沒(méi)有品牌的傳播和推廣，這個(gè)權(quán)力實(shí)際上等于零。

理論上說(shuō)，農(nóng)產(chǎn)品公共品牌的知名度、信譽(yù)度高，對(duì)所屬地的企業(yè)等其他農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體都有好處，大家都會(huì)從中受益，理應(yīng)齊心合力傳播推廣和維護(hù)，但實(shí)際上，正是因?yàn)閷?duì)大家都有好處，大家更愿意分一杯羹，少出一份力，這就是經(jīng)濟(jì)學(xué)上所說(shuō)的“公地悲劇”。解決“公地悲劇”問(wèn)題，就要明確受益和責(zé)任主體，誰(shuí)得益誰(shuí)付出。政府不是市場(chǎng)主體，對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)往往滯后，效率不高，由政府包攬農(nóng)產(chǎn)品公共品牌的占有權(quán)、使用權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)，顯然不合適。需要運(yùn)行效率更高的機(jī)構(gòu)來(lái)從政府手中接手使用權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)。建立非官方或半官方的品牌管理協(xié)會(huì)或管理中心是一個(gè)過(guò)渡性的措施，由協(xié)會(huì)或中心出面引導(dǎo)所屬農(nóng)業(yè)企業(yè)采用公共品牌，管理公共品牌；同時(shí)前期可由政府出資或收取一定的費(fèi)用宣傳、推廣公共品牌。由政府直接授權(quán)單個(gè)重點(diǎn)企業(yè)直接使用和經(jīng)營(yíng)公共品牌也是有效的手段，畢竟企業(yè)具有敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)，最明了品牌的效益。

品牌是個(gè)大學(xué)問(wèn)。品牌的策劃和推廣需要專(zhuān)業(yè)的機(jī)構(gòu)予以協(xié)助，需要挖掘產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)、地方的文化內(nèi)涵、歷史淵源。非一日可見(jiàn)效果。既然打出了公共品牌，是否區(qū)域內(nèi)的企業(yè)或合作社就一定要采用這個(gè)公共品牌？那也不一定，有的企業(yè)已經(jīng)有了較有信譽(yù)的企業(yè)品牌，就不愿意采用區(qū)域公共品牌，那也沒(méi)關(guān)系，騎驢看賬本走著瞧。只要區(qū)域公共品牌有了知名度，能帶來(lái)額外的效益，就不愁企業(yè)不用。

品牌的前端是宣傳和推廣，后端就是產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量。內(nèi)在質(zhì)量好，品牌才能立得住，才能真正被認(rèn)可。在區(qū)域公共品牌建立的初期，政府或政府授權(quán)的機(jī)構(gòu)就要兩手抓，一手抓宣傳推廣，一手抓品質(zhì)；制定系統(tǒng)的宣傳推廣方案和符合品牌特征和品質(zhì)要求的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系。通過(guò)品牌的宣傳和傳播，提高品牌的影響力和知名度，吸引境內(nèi)企業(yè)積極采用區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公共品牌；通過(guò)嚴(yán)格質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，保證所有采用公共品牌的企業(yè)都能達(dá)到規(guī)定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。

農(nóng)產(chǎn)品不像工業(yè)品，品種、氣候、生產(chǎn)小環(huán)境、農(nóng)業(yè)投入品的投放對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量都有影響，把住農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，必須實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，實(shí)行統(tǒng)一育種、統(tǒng)一供苗、統(tǒng)一田間管理模式和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料投放、統(tǒng)一作物生長(zhǎng)時(shí)間，所有這些，依靠千千萬(wàn)萬(wàn)的小農(nóng)戶(hù)種植難以辦到，最好的辦法是選擇群眾基礎(chǔ)好、管理水平高的地方，逐步建立基地和擴(kuò)大基地，采取公司+農(nóng)戶(hù)或公司+合作社+農(nóng)戶(hù)的方式保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。

品牌是個(gè)巨大的金山，但在金山上并不是隨處都能撿到金子，必須用適當(dāng)?shù)臋C(jī)械穿透山體厚硬的石層，才能發(fā)現(xiàn)金礦，經(jīng)過(guò)一系列加工程序，才能得到可愛(ài)的金子。缺乏耐力、毅力、精心的謀劃和準(zhǔn)備，看到了金山，也采不到金子，可那又能怪誰(shuí)呢？

（作者系中央農(nóng)業(yè)廣播電視學(xué)校副校長(zhǎng)，農(nóng)業(yè)部赴貴州省畢節(jié)市掛職干部）